“五四青年奖章”获得者中党员媒介形象传播研究——以国家级主流媒体为例

◎彭嘉彦 苗译丹

(苏州大学传媒学院，江苏 苏州 215000)

一、文献综述

在我国建党一百周年的时代背景下，党员形象建构问题更具时代意义。笔者梳理了国内外有关党员形象建构的相关研究，尤其重点关注关于党员形象在主流媒体中的传播效果和社会影响的相关研究，从党员形象的媒介建构入手，着重归纳整合国内该研究方向的重要文献和相关进展。

就目前的研究成果来看，针对党员形象尤其是青年党员形象的研究数量较少。

在形式层面，树立和宣扬重要典型人物、充分发挥他们的模范带头作用，一直都是党员形象传播中的重点工作内容，但缺乏对党员形象建构的深度剖析和框架研究。

在内容层面，学者们尚未充分关注媒介渠道所发挥的传播作用，研究重心仍然停留在党组织内部、党员自身基于形象自觉的自我塑造阶段。除此之外，现有研究中对青年党员的相关内容更是匮乏，“中国青年五四奖章”获得者中的党员是青年群体中的先进典型人物，针对他们的报道虽有，但相关的学术研究几乎没有。

综上所述，青年党员的媒介形象建构的传播研究在党史党建领域和政治传播领域都是一个较新的话题，目前高校学生党员群体存在入党理论知识不充足、示范作用不突出的现状，这又使得加强青年党员的媒介形象传播工作具备迫切的现实必要性。因此，媒体如何选择报道对象，如何确定叙事方式，如何适应传播环境，如何达到预期目标等问题，都为本项目研究留下了空间。

二、党员媒介形象传播的新环境

党的十八大以来便曾多次强调党员的形象建设是重中之重，这是我国国家软实力的重要组成部分。恰逢中国共产党建党百年之际，党员形象建构乃至党的建设无一不需要在坚持马克思主义的立场上，不断结合新时代的特点，与中国特色社会主义相适应、相结合。在中国的话语体系中，党员形象一定程度上代表着我国社会的经济文化面貌和人民的精神价值取向。良好的党员形象能够协助引导并正面传播正确的价值取向，对我国政党的发展、提升国内凝聚力和国际影响力都至关重要。

除此之外，大数据技术的广泛应用，媒体融合现象的不断深化等新媒体环境的改变，这些都给中国共产党以及中共党员的形象建构带来机遇和挑战，抓住中国共产党党员形象的关键，发挥基层党组织的优势。中国青年五四奖章的颁布就是为了激励和引领青年能够在当今社会中积极贡献自身力量，投入中国社会主义现代化的建设当中，努力成为当今时代的青年楷模。

因此，本文着重聚焦于青年党员，从“五四青年奖章”这一具有代表性的荣誉评选活动出发，罗列了自十八大以来历届的荣誉获得者，分析以国家主流媒体为主的传播渠道、报道内容、篇幅等，并与代表性省级媒体和市级媒体进行比对，发现国家级主流媒体在媒介形象建构上和传播效果上的优劣之处，提出相应的改进建议和未来规划，为圈层文化盛行的年轻群体提供主流价值的示范引领，扩大优秀青年党员在青年群体中的引领作用，用青年声音讲好青年故事。

三、党员媒介形象传播效果分析

本文选取了国家级主流媒体《中国青年报》《新华社》，省级媒体《扬子晚报》以及市级媒体《苏州日报》，通过内容分析法梳理、分析党的十八大以来截至2021年7月23日前微信公众号中有关“五四青年奖章”的相关报道，其中国家级媒体中国青年报共有54 篇报道，新华社有18 篇报道，省级媒体扬子晚报有11 篇报道，而市级媒体苏州日报仅有5 篇报道，总计为88 篇报道。可以看出，党员形象构建的媒介平台较为局限，只有与其相关的国家级媒体平台较为重视，这也导致其受众群体较为单一，受众范围相对狭窄。

项目编码主要涉及八个类目，即报道篇幅、报道体裁、浏览量、点赞数、在看数、评论数、报道态度以及消息来源八个类目的数据统计分析可以直观感受到报道的一般内容形式以及受众的互动程度，从而侧面展现出其报道的传播效果。

根据统计在这四个媒体平台的报道类型中，人物报道占比过半，甚至达到六成左右，可见当今媒体平台已经掌握用故事吸引受众的奥秘，但新闻评论等具有思考性质的报道、对党员形象进行深度剖析的内容较少，这不免也体现出媒体报道内容的同质化问题严重，如果无论是国家级媒体还是省市级媒体都只是停留在简单的人物优秀事迹罗列，恐怕很难持续性引起人们的共鸣，而且过长的文字报道显然在这个新媒介高速发展，碎片化阅读、短视频盛行的时代并不适用，这无疑是逆流而上。

对于相关报道的浏览量而言，国家级媒体浏览量超过一万的占60%以上，省市级浏览量多以5 000 以下为主。国家级主流媒体更多地站在人民的视角上，立足以人为本的传播视角，更多更好地传播党员故事，构建党员形象，因而，其传播效果明显好于省市级媒体。除此之外，不难得出国家级媒体平台拥有着更大传播场域的相关结论，所以把握好国家级主流媒体的报道质量，对于其持续扩大自身客观优势和对党员形象传播都大有裨益。

在分析整理了相关媒体报道的客观事实后，我们也对受众可以参与的相关互动性方式进行了梳理，主要分为点赞、在看和评论。根据数据结果可知，国家级媒体相关报道的互动量约六成以上可以超过100 次，而省市级媒体互动量明显较低，大部分甚至为0 次。

党员形象建构的相关报道的点赞数仅占浏览量的1%，可以看出大多数用户只是进行浏览，但互动热情不高，对内容的反馈极少，似乎是对内容的认同率或想要产生互动欲望较低，这也说明国家级相关媒体应在传播形式和运营方式上更加注重受众的反馈，借助更多新兴的传播形式来激发受众互动，这样在增强媒介号召力的同时，也能更好地树立党员形象。

聚焦新华社微信公众号的相关报道，在看数50 以下和100 以上各占一半，在看数较低的报道一般为生硬枯燥的党员荣誉、事例的罗列，而数据较高的报道内容大多为较为生动的典型人物报道，更偏向于从党员的具体事例中体现党员精神，但这样反而导致其传播效果呈现两个极端。在评论数方面，无论国家级还是省市级媒体评论数集中在50 以下，甚至大部分报道都是0 评论，评论数值相较于其他互动数据明显减少，可见大部分人仍然缺少对党员以及党的相关内容的参与热情，如何更大限度地提升受众的参与感和互动性仍然是主流媒体在进行党员形象建构以及传播时的重要问题。

四、培养党员形象传播的融媒思维

新媒体的迅速发展给党员以及党的形象建设带来了严峻的挑战，但同时也促发了新的历史机遇，要想塑造好党员的形象，形象主体、客观环境和媒介机制三方缺一不可，而在新媒体时代下，兴新产业和现代技术的发展不断敦促主流媒体需要抓住媒介平台，构建党员形象传播的新媒体矩阵，融入受众的日常生活，以此才能对发挥党员的积极形象、彰显政党正面形象产生至关重要的作用。

图1 培养党员形象传播的融媒思维结构图

(一)构建新媒体矩阵

现今，在碎片化信息的强烈冲击下，大家多追求效率、信息量获取，因而相较于长篇幅稿件文字来说，受众更享受并追求视觉化的冲击，他们更偏好于以观看短视频为获取信息的主要渠道。长篇稿件的信息在新媒体环境下传达率较低，因此，无论是国家级还是地方级媒体不能只运用单一且乏味的传播方式。

在全媒体时代，通过创新打造全媒体矩阵平台，增强国家级乃至地方级媒体的传播力效果，具体为构建微博、微信、抖音等多个媒体平台的传播矩阵，在党员形象树立传播内容上实现24 小时不间断传播，在受众群体上实现受众群体全覆盖的效果，不再仅仅局限于单一媒介平台和较高年龄段的受众，青年党员的传播范围应波及到青年群体中，将国家级媒体平台的相关党员形象传播信息，在新媒体平台联合其他国家级乃至省市级媒体实现“一体化加工，多渠道传播，分众化发布”，结合各渠道优质内容的融合贯通，并将大数据技术与党员形象报道紧密结合，从而有助于进一步提升党员形象构建的传播力和影响力。

(二)打通互动传播机制

传播的本质是交互，是将媒介和受众进行连结，产生信息互动流通的过程，其中互动无疑是传播过程中极为重要的环节。然而，由于传统媒介传播的弊端影响，而今也仍然存在由于思维固化、内容老旧导致的落后传播模式，这些往往体现在党政相关的媒介传播上，甚至在一些主流媒体上反映更为明显。随着全媒体时代的到来，媒介技术不断发展，传媒行业势必要更换新思维，用融媒思想来打破固有的桎梏，主流媒体想要获得新发展，党员形象传播想要获得新机遇，就必须要摒弃掉原有的单向输出的媒介传播模式，与受众建立输出—接收—反馈的双向互动机制，而在此过程中，不仅要关注信息传播，也要注重反馈机制，利用好全媒体时代交互平台和新媒体技术普及的红利，从受众的反馈、互动中获得新的创新传播策略，为党员形象的媒介传播注入新活力。

(三)提升文本传播效果

融媒体时代的互联网思维更多注重以用户为核心的思想，时刻铭记满足人获取信息的需求和信息体验方式的多样性，因而，主流媒体应在服务用户、服务受众的基础上研究文本内容和传播效果，从而提升文本的传播效果，进而扩大党员形象的传播。在探寻创新性和多样性传播渠道的同时，也要关注信息传达率和效果最大化的问题，让接收者能够在信息获取的过程当中体验到愉悦感，以期信息到达率的效果最大化。主流媒体在报道相关党员形象时，应避免教条化、格式化的文本内容，可以通过融媒体形式树立典型党员形象，用典型的事件案例丰满人物形象，以及接地气、有特点的报道内化在整个传播机制过程中，从而形成一个不断创新，产出新内容的部分。在符合主流价值观和价值导向的基础上，增加对党员事例的生动表达，使党员形象构建和党的自身形象建设更加具有人情味，也更加缩短与受众之间的距离，更加无障碍地给予受众正面影响。

五、结语

融媒体环境中党员形象的构建需要我们发挥主观能动性，运用融媒体时代的互联网思维，利用各大媒体平台进行优劣互补、默契配合，坚持以人为本，以更为亲民化的方式输出，于此才更有助于丰富青年党员的报道的多样性。抓住五四青年奖章为报道突破口，建立新媒体环境下的宣传矩阵，增强与受众的互动机制，更有助于为后续党员形象构建提供良好示范。