市场营销专业VBSE综合实训问题及对策

梁月锋

(安徽商贸职业技术学院，安徽 芜湖 241002)

近年来，随着我国经济社会的快速发展，市场营销专业方面的人才需求量增大，尤其是对市场营销专业复合型人才的需求更是迫切。然而现实情况是，专业化的销售人才及能赢得客户长期战略合作的销售人才稀缺。大部分企业对现有销售队伍的表现不满意，认为他们的理论知识与现实脱节较多，他们在学校更多的是学习理论而忽视了对实践能力的掌握。学校主要培养的是消费类市场的一般销售人员，传授他们的仅是基本的销售知识和技能。目前大多数学校的培养方式不能满足复合型人才的需要，导致市场营销专业毕业的学生普遍缺乏复合型销售人才所必备的技能。许多高职院校已经发现此问题，为了解决该问题，这些学校大都增添了虚拟商业社会环境(virtual business social environment，VBSE)营销综合实训。VBSE是一种新型实践教学平台，具有一定的综合性与仿真性，通过将“企业搬进实训室”，设置仿真的工作环境及工作流程，培养学生的实践能力，较大程度地缓解了学校与企业需求之间的矛盾，帮助学校更好地培养适应性更强的就业人才。通过实训，市场营销专业的学生能够运用所学的专业知识，提升沟通能力、表达能力和团队协作能力等，为他们日后步入营销工作岗位提供支撑，使其能够提前熟悉工作环境，更好地胜任工作。

1 VBSE综合实训概述

1.1 内涵

VBSE即基于开展教学的需要，通过对商业社会中不同形态组织的典型特征的抽取，设计出仿真的市场环境、商务环境、政务环境和公共服务环境。目前，安徽商贸职业技术学院市场营销专业的VBSE综合实训使用用友网络公司子公司新近开发的一种教学平台，根据甲方宝乐童车制造有限公司在发展过程中遇到的问题，引出制造企业普遍存在的问题。该制造公司为了今后的长远发展，谋划引进信息化手段，以提升公司的整体运营效率。其计划引入ERP财务与供应链管理系统，解决企业现存的管理问题，以实现战略目标。乙方6家公司都是用友网络公司的代理商，具备独立ERP销售能力。通过市场调查了解到甲方有ERP项目方面潜在需求后，乙方分别多次拜访甲方，了解了具体要求并进行方案呈现。6家公司进行对抗性演练，最终只有1家能够获胜。VBSE综合实训总共包括24个典型任务、32个任务情境、48个知识点。由认知职业、认知产品、认知客户、销售准备、销售沟通、方案制作与呈现、招标与投标、谈判与成交这8个模块组成。在整个实训过程中，学生应充分利用所学的专业技能，分析客户采购决策流程，制订销售策略与流程、拜访计划，并运用沟通技巧赢得客户信任，完成解决方案撰写与呈现、投标、商务谈判，最后赢得合同。

基于B2B销售典型任务，在情境中通过发现问题、寻找方案、行动体验、总结反思等过程，学生可实现学以致用，教师给予一定辅导与点评即可。在实训过程中，学生收到推送的任务资料后，需要快速地在规定时间内完成新知识的学习，并将这些知识运用到后面的沟通中去。学生可体验制造企业各个部门的工作职责，了解常见的制造企业存在的经营难点，认识到不同工作岗位之间协同工作的规则和业务流程。VBSE真实模拟商业环境，实现了把这个实训从企业搬到学校的目标，实际锻炼了学生对工作流程的了解，培养了学生的创新能力和综合素养能力。

综合实训对学生综合素质的培养具有非常重要的作用。梅其政等[1]采用行动导向教学法,开发了标准化的考核体系，突出职业综合能力评价,取得了良好的效果。经管类专业具有实践性等特点，模拟现实的商业场景的综合实训对学生综合能力的提升具有重要的促进作用。为此，周艺菁[2]分析了传统五年制高职市场营销教学与VBSE结合的可行性、必要性，探讨二者结合的具体实施步骤及应用时应注意的问题。甘泉[3]认为，应充分协调教师和学生的组织和管理，优化课程设计，加大配套教学资源的建设力度，提倡考核形式多样化，课程设计时加强培养学生综合运用所学知识的能力，以培养高潜质、有全局观的实务型岗位人员。姚春艳[4]结合教学实际对这些问题进行讨论，并提出加强VBSE综合实训室建设，协调VBSE综合教学的组织管理，建设高质量的VBSE综合实训教学团队，完善VBSE综合实训课的考核方式等对策，进而提高VBSE综合教学的实训效果。李巧璇等[5]深入剖析了课程特点，阐述其在华南农业大学经济管理学院的教改实践情况与亮点，并分析了课程实施的重要意义，旨在为本科院校实践教学改革提供可借鉴的经验。史恭龙等[6]在深度剖析VBSE综合实训课程的基础上，总结其特点，进一步发掘课程优势，为制订出更适合高校实践教学的课改策略提供参考。

1.2 特点

1.2.1 仿真性

仿真主要包括组织机构仿真、环境仿真、业务仿真、岗位仿真。组织机构仿真主要体现为在实训中提供了甲乙双方的企业章、财务章、营业执照、工作牌、名片等，完全按照现实企业提供所必备的材料。环境仿真是指营造出一种浓厚的“工作”氛围，使学生有一种真正进入职场的感受，比如按时考勤打卡，进出实训室必须佩戴工作牌，不再直呼其名而改为以职位称呼。业务仿真是指整个实训模拟现实企业的实际运行情况，实训教师推送每个阶段的任务岗位仿真是指每个人都有自己的岗位，如CEO、人事经理、销售经理、生产经理、采购经理、咨询顾问等职位，每个职位都有其工作职责。另外，实训还有其他辅助工具包括产品知识参考、解决方案、招投标书、合同模板、办公电脑、会议室等。学生进入实训室必须佩戴工作牌，每个组都有固定的办公区域，遇到需要组内讨论的重大问题时，可以到会议室进行讨论。

1.2.2 团队性

在实际工作中，B2B销售与消费者市场的销售有很大的不同，前者是企业面向企业，后者是企业面向消费者。从对产品了解的专业性来说，普通消费者对产品的了解趋于表面，企业则对产品的了解更加专业，消费品市场的单个销售员可以完成整个销售的流程，而B2B销售并不是一个人能够完成的事情。通常来说，面向企业的销售需要团队作战，在这个团队中需要技术人员、营销人员、财务人员、售后服务人员等，团队合作主要体现的是发挥成员各自的优势，形成合力。

1.2.3 对抗性

在VBSE综合实训教学平台中，可以同时组成多个相同性质的组织，营造一种企业竞争的氛围，以激发学生的兴趣与斗志力，发挥出学生的潜能。乙方的6家企业为了争夺甲方公司的项目，可进行对抗性演练，竞争关系的存在促使乙方的各组对抗性加大。在整个实训中，6家公司为了一个销售机会展开竞争，还原了现实销售工作的残酷性。获胜的唯一指标就是赢得与甲方的合作并签订合同，这也就决定了各组之间必须展开对抗，只有最后取得合作的组，才能赢得胜利。

2 VBSE综合实训存在的问题

目前学校已利用平台培训了3届学生，每届学生有400余人，根据1 000多位学生撰写的实训报告，以及针对接受过实训的300位学生所做的问卷调查可知，学生提出的问题或者建议很多，有的学生抱怨在实训中没有学到什么知识，有的学生质疑教师没有给予更多的指导。问题主要分为以下5类。

2.1 实训任务繁多，学生理解难度大

首先，VBSE综合实训囊括了24个典型任务、32个任务情境、48个知识点，需要学生在2周内全部完成，平均每天完成5个左右的知识点。学生在规定的时间内完成对所有新知识的学习的同时，还需运用这些知识完成拜访准备、拜访沟通、方案撰写与呈现、商务谈判、招标与投标等，这需要学生将所学的专业知识进行综合应用。学生实训手册里面需填写的内容较多，若要让学生在快速学习新知识的同时完成实训手册里面的内容，难度是比较大的，所以实训任务内容过多是学生反映的首要问题。其次，实训内容主要是制造企业存在的问题，而学生对制造企业了解较少，在学校中也接触不到制造企业的工作流程，所以学生对实训内容理解得不透彻、不清晰，甚至有个别同学在实训结束时还不能理解实训的内容，出现一些啼笑皆非的情况。最后，部分学生因自身专业知识不扎实、学习主动性不强等因素，客观上也造成了学生对实训内容掌握不清。

2.2 专业素养不高，运用专业知识能力较弱

安徽商贸职业技术学院市场营销专业的VBSE综合实训一般是在大二下学期、学生把主干课程学习完之后进行。理论上来说，学生在这时已经具备了较多的知识储备，学习了市场营销理论与实务、商务谈判、市场调查与信息分析等主干核心课程。但部分学生对专业知识的掌握浮于表面，未能融会贯通，没有内化为自身的专业素养。另外，部分学生综合运用所学知识的能力较弱，举一反三能力不足，比如对实训过程中的商机挖掘、客户拜访等主干任务，学生只要综合运用所学的专业知识就能比较轻松地完成这些实训任务，然而部分学生在实训时面对这两块内容不知所措，未能将专业知识转化到实践中去。加之VBSE综合实训又是一个难度较大、需要综合各方面知识的一门实训课程，学生转化所学知识的能力不够，造成了实训任务完成的难度加大。

2.3 角色转变较慢，团队分工配合不佳

学生在VBSE综合实训中不再是同学关系，而是同事关系和竞争关系。然而在实际的实训过程中，学生角色转变过于缓慢，在处理专业知识以外的内容时习惯性地询问老师，缺乏主动探究答案的积极性；有的学生仍习惯以班级为单位，而不是以所在的组为团队；还出现迟到早退，不听团队负责人的指令，部分乙方成员发生蹿位等情况。部分学生对自己的岗位职责界定不清，对工作流程认知模糊，对组内责任不明确。同组学生中，有时只有1～2个学生在认真做事，其他同学相互推诿，不愿意也不主动承担责任，得过且过的思想较浓重。很多组员指望团队负责人来做好全部工作，遇到问题缺乏沟通。团队配合的合力并未发挥，实训的预期效果未能达到。学生的情绪在实训的前期较为高涨，但随着实训任务的向前推移，教师对学生的要求增多之后，他们表现出一些懈怠情绪，完成后续任务的积极性也不高，应付实习的情况更比比皆是。被动参与实训的学生出现这些情况的概率大于积极主动投入到其中的学生。另外，团队分工随意性强，没有按照成员的优势进行，并未将团队分工配合产生的合力发挥出来。

2.4 考核方式单一，不能全方位考核

之前对于学生实训的考核都是以学生提交的实训报告为主，同时参考学生实训中的考勤等情况，考核方式较为简单。而VBSE综合实训的目标是培养学生的沟通能力、解决问题的能力及招投标等方面的能力，实训报告并不能反映出VBSE综合实训的培养成果。另外，如果按照组别进行等级划分，就造成组内成员有一种“吃大锅饭”的心理，无法体现职场的真实运行规则，一定程度上打击了在组内贡献较高的成员的积极性。VBSE综合实训是模拟B2B销售的全过程，而现行的考核方式过于单一，不能全方位考核每个实训学生，这也造成了学生认为实训成绩核定不公平、不合理。

2.5 教师单兵作战，尚未组建教学团队

负责实训的部分教师本身没有在制造企业的实践经历，仅仅是根据公司给定的PPT内容照本宣科，对实训内容的理解浮于表面、深度不够，无法让学生了解透彻。教师在组织课堂实训过程时，往往缺乏对企业实际情况的深入调查，甚至脱离企业实际生产活动，仅根据自己的理解来分配岗位责任，这就导致学生团队配合不得力、凝聚力不强，难以保证对专业技能的训练。除此之外，实践教学管理制度和评价体系不健全、不配套，也难以保证实训教学的质量。

3 VBSE综合实训提升策略

3.1 适时调整实训任务，提升实训效果

VBSE综合实训任务不是越多越好，而要根据实训学生的实际情况进行调整。第一，围绕VBSE综合实训的目标，适时调整实训任务。沟通能力的提高是实训的首要目标，为此可以加大对沟通拜访这部分任务的任务布置。第二，按照学生掌握知识的程度进行排序，对已经学习过的内容适当简化，比如商务谈判已经在其他实训中开展过了，可以适当简化或者删除。第三，剔除对学生帮助不大且又比较难理解的内容，可以考虑将最后的线上考试剔除。第四，对学生的实训手册要求放低，这样学生就有更多的时间投入到实训的主要环节——认知产品、认知客户及拜访沟通等。通过剔除或者简化实训任务，能够帮助学生减少不必要的实训，提升时间的利用效率。简化一部分实训任务，把从其他任务挤出来的时间增加到主干内容实训时间上，可帮助学生加深对产品、客户、销售等的理解，从实训的开始就把知识打牢。在沟通拜访之后，给学生留出充足的时间用来进行总结，并准备下一步的拜访计划，拜访准备和沟通拜访两个主干内容，能够帮助学生提升沟通能力及团队协作能力，从而提升整体的实训效果。

3.2 大幅增加互动环节，强化知识转化

根据学生的实际特点，增加学生参与互动的环节，提升学生参与度。第一，在团队组建时，不再以指令式分组进行配合，而是采用公开竞争的方式。首先，让所有参与实训的同学竞争甲方CEO岗位，竞争的方式可以灵活多样，可以是公开演讲、个人技能展示、个人才艺展示等。竞争方式根据竞争的人数进行调整，让实训的同学进行民主投票，得票高者当选。其次，选出乙方各组的营销总监，方式可以与甲方CEO岗位的竞争方式相近。再次，进行组员的选择，让每个学生制作个人简历，实训指导老师对学生的简历进行点评。第二，在每轮汇报时候，要求所有成员都要上台展示一次，这样学生的参与感就会提升不少。参与感提升之后，学生就有较大的积极性来继续完成实训任务。

3.3 创新实训内容，增加团队协作合力

3.3.1 拍摄拜访视频，提升学生参与

学生的责任分担不明，很容易存在推诿现象。为此，要使每个成员都有职责任务，在拜访沟通的过程中，选1个学生拍摄组内成员拜访甲方企业的视频，将整个拜访的过程记录下来，汇报环节也要录制。一方面给拜访的成员施加压力，使他们提前准备内容，不然在镜头面前会显得很尴尬；另一方面也避免了个别学生没事干的情况，让他们的参与感倍增。在拍摄视频之后，组内还要将视频进行回看，找出拜访中存在的优缺点，起到一举三得的作用。

3.3.2 增加招聘环节，夯实团队队伍

第一，在团队组建的环节中，通过竞争上岗的方式，确定甲乙双方的负责人，并视情况而定配备助手，帮助其完成小组内的招聘。首先，为学生增加一项求职的任务，每人制作一份简历，老师进行点评，指出存在的不足，选取优秀的简历作为模板，为学生接下来找工作提供一些帮助。第二，在招聘环节，由每组负责人和助手担任面试官，负责人主要承担提问的工作，助手负责记录整个面试的过程。应聘者必须要面试2组以上，不得将同寝室的全部人安排在一组，不能出现一组全部都是单一性别的情况，这些要求的目的也是尽量使实训与现实更加相近，达到仿真实训的目标。第三，负责人对招聘结果负责，既然是负责人招聘过来的，那么在今后的活动中都要能驾驭住。以上的3种方法从源头上解决了团队配合的问题，夯实了团队队伍。

3.4 加大过程考核，建立综合型考核模式

过去实训的考核依据实训报告、出勤等情况来决定，考核的方式比较单一。改革后以过程考核为主，关注学生在整个实训中各个环节的表现，重点考察其沟通能力、团队协作能力等。第一，负责人组内打分。由甲乙双方的负责人来对各自组内的成员打分，作为老师打分的参考，这样就给了负责人一定的“权力”，能够更好地管理本组的成员；另一方面也检验了负责人的公平公正性，能够为整个实训带来良好的闭环作用。第二，教师打分。教师观察每个学生的过程表现，打出每个学生的分数。第三，学生自评成绩，让学生自己对自己的实训表现打分。第四，实训报告及考勤方面的分数，这部分占比最少。最终的成绩由以上4部分构成，比例分别是40%、30%、20%、10%。如果负责人评分与教师评分相差不超过10分，则保持不变，反之则重新核定，各组负责人的分数由老师根据组内取得成绩、团队管理等因素进行评分，以上内容作为学生的最后得分。

3.5 提高教师实践，组建实训教学团队

组建实训教学团队，由1～2名的企业人员参加，并作为重点内容的主讲。整个教学团队在5人左右。老、中、青教师紧密配合，职称结构分布合理，分工也明确。鼓励实训教师走出去，多加入企业工作站，弥补短板，夯实基础。在实训的过程中，需要几个老师专门负责某一项工作，比如有的老师负责记录学生实训过程的成绩，有的老师负责主讲，有的老师进行现场的指导与管理。实训团队的建立很大程度上能够提升实训效果。虽然 VBSE综合实训强调的是学生自主学习，但作为一门跨专业综合实训课，对教学团队实践经验的要求也较高。学校应该对VBSE综合实训教师团队进行培训，多派教师到其他高校学习。同时，学校还应该鼓励教师团队到制造类企业进行挂职锻炼，让教师团队真实参与到企业日常的生产经营活动中，从而全面提高VBSE综合实训教学团队的实践能力。

4 结语

VBSE综合实训课程是为学生顺利从学校学习过渡到企业工作而铺设的一座桥梁，学生能够将所学的理论知识运用到实训中，对学生综合素质能力的提升具有较大的作用。虽然市场营销专业VBSE综合实训中存在许多的问题，但它无疑已成为市场营销专业学生获取专业知识的一个重要实训课程。未来的VBSE综合实训，务必以学生需求为导向，加强对教师队伍综合素质的提升，只有这样才能提升学生的整体素质能力，实现市场营销专业人才培养的目标，从而培养出更多优秀的专业人才，为社会作出更多的贡献。