主流媒体短视频传播面临的问题及破解探索

吕洪燕

【摘要】伴随着短视频成为新媒体传播的又一新宠，传统主流媒体的融媒体转型走进了“深水区”，从传统的报纸、广播、电视到网络新闻传播，是内容的转嫁与借力新平台，是传播环境的转移，而非传播内容的“突变”。自2016年起出现的转型短视频传播，则触及到了传统主流媒体的创作和传播逻辑，新闻内容的生产彻底转换了新思路，从此发行量、收视率逐渐被“流量”这一新概念所替代，主流媒体尝试短视频传播也已经成为新媒体时代的主要特点之一。本文结合主流媒体在短视频传播中的案例，分析面临的主要问题，并寻求适当的解决方案，为主流媒体转型短视频领域提供一些具有可行性的建议。

【关键词】主流媒体;短视频;媒体融合;融媒体

中图分类号：TN94                                  文献标识码：A                          DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2022.03.055

1. 融媒体与短视频的理念

1.1 融媒体概念及转型目的

从概念上来说，融媒体是一种以网络信息技术为基础，将传统媒体和新媒体进行优势整合，实现信息内容、传播方式和传播渠道整体提升的一种传播方式，同时也指在这种传播方式基础上形成的新闻理念。融媒體是传媒融合、媒介融合战略下的产物，是由传统媒体与新媒体碰撞融合而生的，旨在将传统媒体和新媒体进行资源整合与优势互补，提升单一媒体在新环境下的表现形式和传播能力，从整体上提高新闻媒介的工作效率，做好社会舆论的引导。

对试图转型的主流媒体而言，实现融媒体的目的，一是提升信息传播的影响力，二是提升节目对新闻受众的吸引力，符合受众的心理需求。在互联网发展的早期，传统媒体尚有一席之地，而移动端的发展迅速将全民转变为“网民”，当前的中小学生是伴随新媒体环境成长起来的，思维方式和阅读习惯具有典型的新媒体特点，传统主流媒体的创作理念和方式，已不再能满足受众的需求，但其生产的信息却能够借助新媒体不断占据头条位置，帮助传统媒体在传媒融合中占据主动。

1.2 短视频定义的依据分析

2016年被认为是中国短视频元年，在这一年一大批短视频平台从默默无闻到天下皆知，短视频走入了千家万户，成为移动媒体端的热点。为了满足网络受众的快速阅读习惯，抖音、快手、微视、火山等短视频软件对时长做出了严格规定，5秒、10秒、30秒、1分钟……不同级别的账号所能发布的短视频时长是不同的，这也让各类短视频平台形成了一种规则，即视频时长不能过长，否则便不是“短视频”。在时长的约束下，短视频内容生产方兴未艾，但一大批质量低下、内容空洞、缺乏有效画面的小视频被上传，但这种缺乏内容质量的视频只能算是“伪短视频”，因为这类作品缺少起码的内容，毫无传播价值。

由于缺少内容的质量标准和有效监管，一大批由“图片+字幕”“图片+配音”的PPT式“伪短视频”迅速盛行，还有的短视频缺乏可读性，单一静态场景、无效画面、跟风剧情等类型的“伪短视频”充斥网络，尽管时长极短，但这种资料对网民来说毫无意义，相对应的一些视频时长长达八九分钟甚至更长，但内容却受认可，这样的视频也属于“短视频”的范畴。因此，短视频的定义不应仅仅以时长来作为标准，还应该综合考虑作品的逻辑层次、内容质量，必须要是有意义的小视频，才能被认为是“短视频”。

2. 《我和我的祖国》儿童版MV创作理念分析

2.1 MV作品的短视频创作逻辑

《我和我的祖国》儿童版MV全长3分19秒，由中共青岛市委宣传部、青岛市广播电视台联合出品，2019年4月19日于青岛电视台青少旅游频道《教育新播报》节目播出，并于次日在节目微信公众号和青岛电视台“蓝睛”APP发布，当天点击量实现“100万+”，在MV中精彩献唱的小学生以及入镜的各种青岛元素，成为近两年来的短视频“网红”。

在MV中，来自青岛市的70名少年儿童手挥国旗，用歌声抒发着青岛新时代少年儿童浓浓的爱国情怀。MV中不仅有五四广场、青岛国际会议中心、栈桥、海水浴场、崂山等青岛文化地标，海军博物馆、海军潜艇学院等海军元素更是占据较大篇幅。2019年是新中国成立70周年华诞，也是中国人民解放军海军成立70周年，在这个特殊的时刻唱响耳熟能详的歌曲《我和我的祖国》，成为主创人员们为祖国献礼、传递爱国情怀、引导儿童青少年爱国爱军的点睛之笔。

《我和我的祖国》儿童版MV中的青岛元素，同时也是“中国元素”，代表着国家发展的重大成就，彰显出国家和海军发展的历史厚重感。画面中，小学生们在五四广场、崂山、栈桥、上合峰会会场、海军博物馆等青岛地标献唱;中车四方大国工匠宁允展，为孩子们展示着“复兴号”中国标准动车组的“中国速度”;全国改革先锋许振超带领孩子们站在青岛港感受“工匠精神”;正在绘制五星红旗的教师，将爱国的种子播撒在每个孩子心中;静默于蓝色波涛中的核潜艇，蓬勃出中国海军亮剑海疆的雄浑气魄。

2.2 成为现象级传播的原因分析

一是作品符合新媒体传播规律，紧贴社会热点，有爱国主义的共性，也有海军节的特性。《我和我的祖国》儿童版MV在新媒体平台“蓝睛”APP发布的首日，点击量便突破了100万，为现象级传播的实现奠定了良好基础。该作品以新中国成立70周年和海军节为背景，以“致敬70年 喜迎海军节”为主题，歌曲《我和我的祖国》传唱不衰，具有良好的社会基础，“爱国”这一主题让人们心生敬意，“海军节”则引发读者的好奇，最重要的是，这部MV作品制作精良，具有大海的特色和精美的画面、声音，以上因素综合在一起，便形成了新媒体现象级传播的基础。

二是童声献唱，更具有画面美感和音乐美感，呈现出“未来”的力量。《教育新播报》创作出发点落在学生群体，而且儿童的声音嘹亮、甜美、纯粹，具有成年人无法媲美的生命力和感染力，但国内却没有一部专门为儿童打造的《我和我的祖国》MV。

三是彰显大格局，以“爱国”选题赢得多方支持与喝彩。作为《我和我的祖国》儿童版MV的暗线，画面中未提及“爱国”一词，却时时处处体现“爱国”一事，从教师制作国旗到军人升旗，从中车四方的大国重器“复兴号”到青岛港的巨型货轮，从五四广场到上合峰会会场，孩子们的声音和身影一直贯穿其中。MV的拍摄历时十余天，场景超过20个，参与拍摄的海军官兵、军校学员超过300人，中车四方调集了四列“复兴号”动车组摆成列队积极配合，全国改革先锋许振超、大国工匠宁允展也在百忙之中参与其中，社会各界的配合与支持，都是基于该作品在创作理念方面的“爱国”大格局，让给予支持的社会各界产生天然的使命感，解决了场地、秩序、嘉宾等诸多问题。此外，多机位和航拍的应用，更让画面的角度丰富，视角层次感分明，呈现出青岛这座城市海纳百川的气魄。

3. 主流媒体做好短视频传播的策略

3.1 短视频的创作传播要接地气

《我和我的祖国》儿童版MV之所以成为现象级的传播热点，并被争相模仿，其根本原因在于接地气，符合当下信息传播和宣传工作的需求。节目在创作过程中，让儿童青少年参与到节目创作过程，从观众变为参与者、新闻角色，在节目录制中亲身感受国家发展、社会进步、军队强盛的细节，产生荣誉感、自豪感，变灌输式教育为体验式教育，在社会实践中将爱党爱国爱社会主义相结合，潜移默化中形成为国奋斗的理想信念。因此，主流媒体在短视频传播中，除了做好日常新闻的发布外，还要打造重点传播作品，结合社会时事、群众需求、传播热点和民生政策等，创作公众最需要的短视频作品。相比于信息茧房，受众更希望阅读自己需要和感兴趣的新闻，而不是被定向推送自己不需要的空洞內容，接地气的短视频新闻跟更激发读者的认同感。

3.2 加强短视频传播的互动性

新闻互动式新媒体传播的重要特点，通过线上留言和回复实现媒体、读者之间的交流，这属于比较浅层次的交流，能够实现互动信息、全方位评价。短视频传播更注重潜在的互动性，创作者要综合研究一个短视频选题能激发受众的哪种期望，在短视频设计、拍摄、采编过程中，内容的搜集和组合运用，都应该充分考虑读者的诉求，考虑到受众的前边。通过视频创作过程中的深层次互动，短视频作品能够一步步都踩在受众的“关注点”上，确保短视频播放后不会被一划而过。抓住普通大众的基本思维，是新闻创作中的基本能力，也应该运用在短视频创作中，避免新闻的填鸭式传播。

3.3 形成矩阵传播效应

新媒体不是一个媒体，而是一类媒体，因此短视频在传播中，不能依照传统主流媒体的传播逻辑集中在某一个平台发布，而是要实现全网主流新媒体平台覆盖，多渠道发布，全方位传播。目前国内新媒体平台竞争激烈，并且都将短视频作为主流的传播形式之一，如微信公众号、微博、微信视频号，以及抖音、快手等诸多短视频平台，主流媒体应该结合新闻传播的风格，选择一部分平台注册账号，并将不同媒体的传播集中管理，形成矩阵传播效应。

4. 结语

短视频受众在2020年已经达到8.73亿，近九成的网民都在使用短视频。短视频的迅猛发展得益于国内网络服务技术的升级，以及移动载体的覆盖，让这一新兴的媒体传播形式，实现了由社交媒体到官方主流媒体的跨越。主流媒体应用短视频进行新闻传播，以应对融媒体转型带来的压力，既是对互联网发展的顺势而为，也是对网络受众的积极“迎合”，在未来的新闻传播中，短视频会成为新的风口。

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