自媒体时代小红书KOC广告策略研究

方彬莹

【摘要】当前正处于自媒体时代，互动与参与成为未来广告策略的重点。其中通过“草根意见领袖”（KOC）进行广告营销成为热门营销手段。小红书作为具有3000万+KOC的平台，其KOC广告策略的运用具有一定的代表性。本文以广告营销理论与传播学理论为指导，在阐述小红书KOC广告策略的基础之上，研究分析小红书KOC广告运用中存在的问题，例如虚假内容、同质化严重、目标群体单一等，并提出相应的对策建议，以促进其良性发展。

【关键词】自媒体;小红书;KOC广告;草根意见领袖

中图分类号：TN94                                  文献标识码：A                          DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2022.03.049

小红书是近几年发展起来的网络平台，主要用于年轻人分享自己的生活、工作和购物。2013年，毛文超和翟芳在上海创立小红书APP，其宗旨为帮助用户分享和发现世界的精彩，用户可以在这一平台上分享有趣的视频以及各样的图文，以记录自己生活。自媒体时代背景下，小红书通过KOC（草根意见领袖）在平台上发布推广文，潜移默化的向消费者推广产品，从而不断激发消费者的消费需求。这种新型的广告营销方式在促进产品的销售上获得了很大的成效，但与此同时也存在一定的问题。

1. 小红书KOC广告策略

1.1 注重KOC用户与普通用户之间的互动

互动在网络平台上是增强用户之间关系的重要方式之一。小红书平台上的用户活跃程度的相关数据主要是KOC用户和普通用户的互动状况。KOC用户通常处于一个比较活跃的状态，经常发布生活动态、产品推荐，而普通用户对于KOC用户所发布的内容通过评论、点赞、收藏的方式表达喜爱程度。此外，小红书平台上还建立了“薯队长”等多个官方账号，用于监管平台上的绿色环境，并且不断社区互动环境，提高话题热度。

1.2 以用户利益为导向，切中消费痛点

消费者想要购买国外产品时，由于无法获得产品全部的信息，不了解产品的全貌，因此无法安心购买。而小红书这一平台对国内外商品有着详细的产品介绍，并配以图片和视频的直观展示，还有KOC分享的图文予以介绍和解释，可以更好贴合大众的需求，激发消费者的消费欲望。而消费者在产生购物意愿后，就可以直接通过小红书下单购买，非常方便。

1.3 有趣和创新的KOC广告文案

在小红书平台上注册的用户被称为小红薯，而客服的名称为薯队长，这些亲切可爱的称呼拉近了用户之间以及用户与小红书平台的距离。另外，小红书内还附设了很多非常可爱的红薯表情，用户在编辑文案时添加这种可爱的表情，会增加广告文案的趣味性。同时，小红书内还流行各种网络流行词，与现代社会与时俱进。一般来说，小红书的KOC的广告文案设计非常贴合大众需求，不仅与一般大众心理相符合，并且能够吸引消费者的眼球，用户对某一文广告中的产品产生兴趣后，可直接点击其中的产品链接进行购买，非常方便快捷。

2. 小红书KOC广告策略存在的问题

虽然KOC广告策略极大促进了小红书产品的销售，但是其在运用过程中仍然存在一定的缺陷，使得小红书KOC广告策略的效果未能完全发挥。

2.1 KOC廣告存在虚假内容

小红书平台于2019年3月被爆社区的部分推广笔记存在着造假的嫌疑。一名自称是小红书内部的工作人员发现该平台有专门的商品广告写手用于广告推广。小红书作为新近流行的电商平台，很多用户都依据平台上的商品使用体验的笔记“种草”商品。正是借助这种契机，使得APP上的部分KOC依据商家给予的广告推广酬金，撰写虚假笔记进行推广，而这都使得KOC广告内容虚假现象严重。随着小红书平台的进一步的发展，一些商家或者是品牌为了快速打开自己品牌的知名度，提升品牌的销量，开始雇佣网络水军以KOC的身份对平台上的各种测评体验进行虚假宣传和传播。一部分KOC通过收取某一品牌的广告推广酬金，发布一些与客观事实不相符的广告宣传语，刻意增加产品的使用好感，极速提升品牌的影响力。而广大用户无法辨别KOC所发布笔记的真实程度，小红书社区的网络环境受到了其他的挑战，诚信度极大缺失，商品的推广面临着尴尬的境地。

2.2 KOC广告同质化严重

在小红书平台上，各种类型的笔记都很常见，但是KOC所发布的笔记内容却日益呈现出了相似化的问题。用户在使用小红书APP进行浏览的过程中，经常会看到有KOC分享的化妆视频，并且其中有推广粉底液的现象。有一些的KOC的化妆技巧相类似，并且推广的粉底液类型相同。用户在刷到此类型视频时，由于其中所阐述的内容大致相同，不免会产生审美疲劳。当用户搜索某一标签或笔记时，就会产生大量的相类似的笔记内容，这种重复内容的出现就会在一定程度上减少用户的使用兴趣和热情。另一方面，小红书作为一个生活分享平台，希望有更多具有创意的内容呈现给大家，而这种高度雷同的内容很难契合小红书原有的出发点。

2.3 KOC广告的目标群体单一

小红书的使用群体主要集中在年轻女性，而KOC进行广告策划宣传的目标群体也为具有一定消费能力的年轻女性，他们所创造的市场是海内外具有较大消费需求的女性所需要的各类商品，在对市场进行细分后，市场发展的潜力很大。对于很多创业公司和刚刚开发起步的产品来说，将极有可能打开市场。随着互联网的不断发展，现如今各商品均通过新媒体等网络平台进行商品的宣传和销售。致力于满足女性的消费需求以及较高的生活品质，一大部分的KOC进行广告宣传以开拓新的消费市场。但他们的目标群体主要集中于高层次的年轻女性的消费，广告宣传领域也主要集中于护肤，美妆，穿搭等话题，而对于其他产品的销售则相对缺乏，关注度较低。因此，在一定程度上说，由于消费群体的局限性，KOC的广告宣传很难进一步开拓市场。

综上所述，KOC利用大多数人的种草心理，向女性群体推广各类产品，以增强其商品的购买欲望。而在诸多的小红书用户中，除了白领以及自媒体用户外还有相当大一部分的学生群体。虽然他们都被激发消费欲望，但是学生对于各类商品的购买能力毕竟有限。因此，小红书广告的目标虽集中于女性消费者，但市场的推广仍有难度。虽然小红书KOC广告的目标群体虽然明确，但是范围太局限，也过于单一。

3. 对策建议

为了优化KOC广告，使得小红书KOC广告策略的效果更好的发挥，最终促进“小红书”健康的发展，需要针对其问题采取一些措施。

3.1 加强对KOC广告内容的规范

3.1.1 平台加强监管

对于小红书平台的注册用户应严格审查，尤其是对于以商家或者品牌身份注册的用户，更应该依据品牌规定进行审核，形成更为严谨的身份认证程序，加强在小红书的注册环节的监管力度。其次，小红书应不断严格对于用户发布笔记的要求，小红书后台的工作人员应严格把关相关的内容和图文，防止小红书的用户利用虚假的KOC身份进行推广，严格规范小红书平台的运营环境，努力营造绿色健康的环境。对于水军的宣传或者抹黑品牌的行为给予严格的惩罚，对于严重违反社区规定的KOC所发布的笔记内容给予下架处理，严重违反规定者给予封号处理。再次，对于小红书中违反社区规定的行为可进行实名举报，加强小红书平台注册用户对于违反规定行为的监督，最后，小红书应不断传播健康向上的优质内容，加强对自身的要求，潜移默化影响KOC发布更加积极向上的笔记内容。

3.1.2 KOC提高自身素养

用户在网络平台上扮演着重要的角色，是信息传播的主体，因此用户的素质是一个网络健康运营的重要因素之一。因此，提高KOC自身的素养可以促进其广告宣传的质量。一方面是KOC使用小红书的素养问题，另一方面是KOC在与其他用户互动过程中的素养问题。只有规范了KOC的基本素养，才能形成引领和带动作用，促进小红书社区内形成健康向上的环境，在对某一商品进行广告推广时减少虚假吹嘘，谨慎发布测评内容，为自己的言行负责。因此KOC自身素养问题对于小红书平台的健康运营至关重要，KOC应不断加强对自身修养的提高，严格要求自己，提高素质，为自己的一言一行传播真实信息，提高抵御诱惑的能力。

3.2 鼓励KOC进行原创，避免广告内容雷同

小红书平台上的每一位用户都可以产生影响他人的效力，因此，平台应加大鼓励创新的力度，鼓励用户特别是KOC发布原创图文，用笔记记录自己最真实的感受，形成良好的口碑。其中KOC在分享内容方面既可以分享种草物品也可以分享拔草物品。对于自己经历或体验的不好产品敢于揭露，以避免其他消费者“踩雷”。对于好物产品也应给予最真实的使用体验，用心创作内容，给其他消费者创造便利。

3.3 加强平台宣传，扩大用户群体

要想不断促进小红书的发展壮大，就要加强对于小红书这一平台的宣传力度，扩大小红书的影响力，不断增强在人民群众中的受欢迎程度。因此应考虑消费群体的扩大问题。首先应该设计更加具有特色和个性化的社区文化，收集意见建议，满足老用户的各种需求。同时，足够新颖以便吸引更多的新用户前来注册使用，不断扩大这一新媒体平台，增强平台的曝光度吸引更多的粉丝前来关注。

在加大对小红书进行宣传的基础上，不断扩大小红书的目标群体，促使更多的用户参与到小红书平台的互动中去。小红书自2013年成立至今已有六年的时间，虽逐年在不断发展，但其定位战略仍然较为保守，需要一定程度的创新和突破。因此，應进一步加大小红书在当前的热门领域，如游戏直播的投入程度，促使更多用户参与其中，扩大在男性领域的知名度。同时，小红书后台数据应做好统计和分析，根据用户的浏览偏好和浏览习惯，制定个性化的服务方针，推荐用户更感兴趣的话题，促进消费者更好的使用体验。

随着自媒体的不断发展，KOC为品牌的宣传和曝光度增加起到了不可忽视的作用，大大促进了消费者的购买欲望，并且仍具有发展的空间，小红书作为拥有近3000万KOC的平台，而KOC又作为消费者的一员，能够取得消费者的信任，从而对于其他消费者的消费起到较大的号召力。因此“小红书”KOC广告的优化对于其平台的良性运作和发展具有积极影响。

参考文献：

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