新媒体时代下非遗经济价值的创造策略

2022-04-06蒋仙莲

记者摇篮 2022年10期

□蒋仙莲

非物质文化遗产历经千百年历史，其文化底蕴深厚。但是，受到市场经济的冲击，非物质文化遗产的传承也受到严重影响，尤其是非遗的经济价值逐步被弱化，甚至有些非遗项目濒临消亡。在这一严峻形势下，以互联网为载体的新型媒体传播形式应运而生，这不仅给非物质文化遗产的传播提供了广阔空间，而且公众对非遗的认可度也得到充分肯定，这对非遗经济价值的提升将起到推波助澜的作用。

一、新媒体在非遗传承中的应用价值

1.提高非遗知名度

我国在2006年到2014年八年间，先后命名了四批国家级非物质文化遗产名录，涉及的非遗项目已经超过1300项。社会大众本身对非物质文化遗产怀有一种好奇心，但其能够清楚说出来的非遗项目寥寥可数，这对非物质文化遗产的传承产生制约作用。而新媒体时代的到来，衍生出许多新型的传播方式与媒介，比如微信社交平台、抖音、快手短视频平台以及各种社交类手机APP，人们可以利用这些传播平台，对当地的非物质文化遗产进行宣传，然后借助于互联网的资源共享功能，将这些宣传内容快速传输给互联网终端用户，人们足不出户便可以知晓天下事，浏览更多新奇、新颖的非物质文化遗产。

比如内蒙古那达慕大会、傣族泼水节、侗族萨玛节、新疆维吾尔族麦西热甫等。因此可以说，人们通过新媒体平台，能够了解和熟悉更多的非遗项目，这对非遗的传承与发扬光大将大有裨益。

以“内蒙古那达慕大会”为例，在新媒体应用工具出现以前，多数人只能通过广播、电视等传统媒体获取关于那达慕大会的一些信息，但是，受到时间与空间的影响，人们只能对那达慕大会了解一二，而无法了解大会的具体内容。但是，多样化的新媒体应用工具出现以后，人们可以随时登录一些短视频平台，与内蒙古当地的人们进行面对面交流，这种近距离获取新闻资讯的方式，进一步加快信息更换速度，因此，人们也可以在短时间内了解那达慕大会全部内容，使该项非遗知名度得到大幅提升。

2.完整记录非遗的创造过程

新媒体时代的到来，开启了数字科技的崭新纪元，在这一时代背景下，人与人之间的距离被拉得越来越近，沟通交流频次也越来越高。在人们使用新媒体平台过程中，产生大量的数据信息，比如文字信息、图片信息、视频影像信息等，这些信息累积到一起，呈现出海量化特点，而新媒体平台强大的数据存储功能，为这些数据提供了体量巨大的存储空间，因此，人们可以随时随地在各种新媒体平台上浏览到心仪的信息。正是基于新媒体平台这种海量化数据存储的特点，才能清晰记录非物质文化遗产的创造过程，人们在浏览非物质文化遗产的具体内容时，也可以获取较为完整的信息资源，这对扩大与增强非遗的影响力具有重要的现实意义。以我国第一批国家级非物质文化遗产名录中的重庆市黔江区的南溪号子为例，这一民间音乐形式是劳动人民在劳动过程中为了缓解疲劳逐渐形成并世代流传下来的一种只有音韵没有歌词的号子，它的雏形是土家族农民在劳动中解乏鼓劲的劳动号子和山歌号子。过去，这种民间音乐形式受众较少，传播渠道受限，以至于只能在当地小范围内进行传唱。而新媒体时代的到来，给这一富有土家族民族色彩的音乐形式大放异彩，人们完全可以借助于抖音等短视频平台来欣赏南溪号子。这种完整记录非遗创造过程的方式，给人们的业余文化生活增添了许多色彩。

3.满足受众群体的个性化需求

截至2020年年底，我国已经有42 个非遗项目被列入联合国教科文组织非物质文化遗产名录，其数量居世界第一，其中有人们较为熟悉的中国书法、中国剪纸技艺，也有人们比较陌生的南音、热贡艺术等。而近年来，随着物质生活水平的逐年提升，人们在追求和享受充裕物质生活的同时，也将目光投向精神文化领域，尤其是非物质文化遗产的关注热度不断攀升，加之新媒体时代的到来，人们接触非物质文化遗产的机会也越来越多。但是，由于每一个人的欣赏口味不同、审美需求不同，因此，关注内容也存在较大差异。多样化新媒体应用工具的出现，使人们在选择自己关注的非物质文化遗产时，完全可以根据自己的个性化需要，在一些自媒体端搜索和网罗非物质文化遗产信息。以皮影戏这一非遗艺术为例，人们可以在自媒体平台上输入“皮影戏”关键词，然后可以在搜索词条中找到个人中意的皮影戏表演选段。通过这种方法，人们不但可以获取自己心仪的非遗项目信息，同时，也可以全方位、多角度地去了解非遗项目的产生背景、源头、发展历程等。

二、新媒体时代下非物质文化遗产传承存在的问题

1.资源收集难度大

众所周知，绝大多数非物质文化遗产是民间艺人或者百姓经过口口相传而逐步形成的一种资源。在传承过程中，受到人们表述与传达错误、资源创造过程的难易程度等因素的影响，其非遗资源的不完整性逐渐表露出来。尤其在新媒体时代背景下，人们常常利用短视频来记录非物质文化遗产的形成过程，在记录过程中，极易产生多个不同的版本，在这种情况下就很容易误导观看短视频的人群，使其对非物质文化遗产的认知变得更加模糊，这对非物质文化遗产的传承与发扬将产生抑制作用。

比如以短视频平台为例，一些非物质文化遗产的传承人常常利用短视频平台对非遗项目进行宣传，但是，为了节省时间，在展示非遗项目时，只是将一些容易吸引大众目光的内容展现出来，而非遗项目的全貌容易被掩盖。在这种情况下，通过短视频平台也无法收集到非遗项目的完整内容，这对非遗项目影响力的增强将产生诸多不利影响。

2.信息流量不稳定

新媒体时代背景下，以互联网为载体的媒体传播方式呈现出多样化特点。在网络传播过程中，由于受众群体的个人价值观趋向不同，其对非物质文化遗产的接受程度与认可度也存在较大差异，导致在浏览与非遗相关的文字、图片、影像资料时，常常出现快速跳过的情况，这就使非物质文化遗产蕴含的经济价值无法得到体现。比如某个地区在宣传非物质文化遗产的具体项目时，专门注册了抖音短视频账号，而且定期在短视频平台发布与当地非遗项目相关的图片、文字或者视频信息。但是，这一账号经过一段时间的运行以后，不仅粉丝寥寥无几，评论区也门可罗雀。这种信息流量不稳定的状况也成为制约和影响非遗项目经济价值的一个重要因素。

3.专利权受到侵犯

在新媒体渠道上，非物质文化遗产信息的传播常常出现侵犯专利权的情况。由于相关法律条款尚处于完善与健全阶段，给一些不法分子提供了侵权的机会，进而给非物质文化遗产信息的原创人员和非遗传承人造成了损失。比如一些博主为了博取大众的关注，也为了提升自己的知名度，常常以非物质文化遗产传承人的身份，对非遗项目进行包装与宣传，并在自己的直播间大肆进行宣讲与表演。有的博主照猫画虎的表演不仅模糊了非遗项目的本来面貌，也增加了非遗项目保护工作的难度。

4.扶持资金短缺

一些非物质文化遗产的经济价值是无法用钱币予以衡量的。比如，“中医针灸”这一非遗项目于2006年被国务院认定为第一批国家级非物质文化遗产，这一非遗项目相传起源于三皇五帝时期，距今已有近5000年的历史。从针灸这种非遗项目的传承历史看，它不仅凝结了古代劳动人民的智慧结晶，也是中华民族五千年文明传承中流传下来的文化瑰宝。中医针灸可以称得上是无价之宝。

但是，近年来，随着物质生活水平的逐年提升，人们对传统文化的认知度不断弱化，有的地方政府为非遗项目宣传推广提供的扶持资金比较少，因此，某些非物质文化遗产的受众知晓度也越来越低。

三、新媒体时代下非遗经济价值的创造策略

1.规范平台管理，加大审查力度

新媒体时代的到来，催生出许多网络自媒体平台，人与人之间通过自媒体相互交换信息，分享身边的一些新鲜资讯，其中国内比较知名的自媒体平台包括今日头条、新浪微博、微信、抖音短视频平台以及快手短视频平台等。一些商家发现了自媒体平台蕴藏的潜在经济价值，市场上出现了大量的小型自媒体平台，并且由于最初的审核机制比较宽松，导致自媒体平台出现良莠不齐的情况。尤其在宣传非物质文化遗产方面，一些小型的自媒体平台往往断章取义，对一些非遗项目进行夸大包装，以获取更多的平台流量。针对这种现象，网络平台监管部门应当提升准入门槛，净化网络环境，规范平台管理。在前期审查阶段，应对自媒体平台的资质、性质等情况进行严格审查。

2.加大资金投入，完善传播平台

非物质文化遗产经济价值的创造与信息传播力度的大小息息相关，因此，各地政府应当充分发挥新媒体资源传播速度快、受众群体广的优势，通过建立和完善非遗传播平台，将非物质文化遗产转化为数字化资源，进而让更多的人了解我国博大精深的传统文化。比如可以通过微信公众平台建立一个非物质文化遗产推广平台，然后将非遗项目的创造与形成过程以视频影像资源的形式存储下来，并利用互联网技术的数据传输功能，将这些宝贵的非遗数字资源传输到互联网平台。受众只需要登录网络客户端，便可以第一时间浏览到非物质文化遗产的相关信息。

但是，非遗传播平台的建立既需要大量硬件设施的支持，也需要软件资源的投入，因此，各地政府应当结合当地的经济发展状况，设立非遗传播平台建设的专项资金，并指派专人负责对资金的使用全过程进行有效监管，以确保每一分钱都能够花在刀刃上。比如对于一些地方经济发展速度快的地区来说，可以在原有投入资金的基础上，继续加大追投力度，并将这些专项资金专门用于非遗项目传播平台建设方面，这样既可以扩大当地非遗项目的对外知名度，可以提升区域综合竞争实力。

3.完善平台加密措施，加大知识产权保护力度

非物质文化遗产是一个地区宝贵的文化资源，其深厚的文化底蕴与无限的经济价值也说明保护非遗资源的重要性。加强对非遗资源知识产权的保护工作显得尤为重要。特别在新媒体时代背景下，非遗资源信息的传播路径得到进一步拓展，受众知晓率不断提升。随着非遗资源曝光率的增加，知识产权被窃取的风险也增加了。为了确保非遗资源的安全，负责建立非遗传播平台的机构或个人应对与非遗资源相关的文字信息、图片信息、视频影像信息进行整合，然后将其统一存储在云端数据库中，并利用加密技术手段，防止外人随意登录系统平台。对新媒体平台上的与非遗相关的文字、图片和视频信息，终端用户可以随意进行复制、剪切与拷贝，这就使非遗知识产权的安全性受到严重威胁。为了避免这种情况的发生，在有必要的情况下，新媒体运营商针对文字信息应当设置水印，针对图片与视频资源应当关闭下载、转载通道。

4.借助新媒体平台，扩大非遗知名度

各地区专门负责非物质文化遗产信息传播的机构、组织应当进一步打通非遗宣传渠道，在原有文字、图片、视频、音频等宣传载体的基础上，可以通过制作微电影或者公益广告的方法，对非物质文化遗产进行宣传，扩大非物质文化遗产的知名度与影响力。另外，也可以利用微信社交软件或者抖音、快手等短视频平台，为受众群体搭建一座沟通交流的桥梁，随时征求受众群体的意见与建议，进而对非物质文化遗产进行有效保护。与此同时，通过这种方法，也可以进行招商引资，进而促进地方经济的繁荣发展。