辽沈晚报全力打造健康学院和成长学院媒体融合重点项目 内容生产与媒体融合的一次质变

□辽沈晚报媒体融合项目组

一、初衷：媒体融合向互动服务方向尝试

2020年9月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》（以下简称《意见》）并发出通知，要求各地各部门结合实际认真贯彻落实。《意见》提出了市场机制中的“内容+政务服务商务”的运营模式，并指出，这一运营模式实际上就是强调融媒体要贴近群众、服务群众，要融宣传舆论工作于民生服务之中。

政务、服务、商务这三个概念是在《意见》这份文件中首先绑定在一起，这也是从市场实践中很多基于这方面努力而取得成效的案例中总结出来的。目前看，媒体融合的纵深发展方向就是服务民生、服务群众、服务地方。

2020年出台的《辽宁省关于促进文化和科技深度融合的实施意见》提出，推动媒体融合向纵深发展，要加快建设“内容+平台+终端”的新型新闻内容生产和传播体系，促进新闻信息、技术应用、平台终端、管理手段共融互通，推动媒体深度融合。

通过对媒体融合发展相关具体要求的认真学习，结合辽沈晚报媒体发展实际，报社在2022年年初经过几轮论证，启动了媒体融合发展重点项目计划，开始集中兵力打造健康学院和成长学院两大媒体融合重点项目。

健康和教育都是事关群众民生的大事，关注度高，互动性强，内容丰富多样，将这两个民生领域内容与媒体传播相融合，操作性强，既能达到内容生产的升级，又能实实在在为群众服务。取名健康学院和成长学院，也是期待通过媒体搭建的“学院”平台，创造专家学者和群众真正面对面互动的机会，解决群众关注的问题，专注某几个媒体服务的领域，最终形成媒体+健康、媒体+成长教育的文化产业链条，取得社会效益的同时，也解决了媒体产业发展的瓶颈问题。

可以说，立项的初衷就是通过内容生产与媒体发展相融合，达到服务民生、服务群众的目的，从而打造新闻+政务服务商务的媒体融合运营模式。

二、构想：做好内容、人才、机制转变“三篇大文章”

1.内容是核心，融合是手段，服务是目的。做好两大媒体融合项目，首先要弄清楚读者“需要什么”，其次是思考如何将读者的需要与媒体“生产什么”结合起来，增强内容供给的精准性，提供更多个性化、特色化媒体产品。辽沈晚报的媒体融合工作核心是打造“内容+政务服务商务”的生态平台，内容作为核心，服务是内容的衍生，不可本末倒置。

因此，我们将健康学院的核心产品设计为健康科普公益直播、医患微信群互动和线下诊疗服务相结合；将成长学院的核心产品设计为小记者公益课堂、夏（冬）令营和研（游）学服务。由此可见，无论是健康科普还是公益课堂，都是以内容为基础，以媒体最为专业的传播为抓手，以拓展各类服务活动为延伸。

通过对各类传媒，尤其是纸媒的媒体融合工作的梳理，我们发现，大家各有各的侧重，但始终都在强调要突破物理相融，实现化学相融，包括避免假融合，实现真融合，要做媒体形式的融合，更要做媒体内容的融合。

健康学院的健康公益直播就是利用辽沈晚报的媒体影响力，通过官方微信视频号和辽沈有医说医微信垂直号，将本地各大医院的名医资源整合起来，不间断地为网友提供医学科普常识直播服务，对直播中网友提出的问题，在医患微信群中进行解答，并将直播互动中的文图产品和视频产品呈现在报纸和微信公众号上，实现了互联网手段的运用、媒介资源的整合和生产要素的融合。内容是受众急需的，手段是媒体天然的，一旦产生品牌效应，夯实海量流量基础，这一项目将实现嬗变，发生巨大的社会效益和可期待的经济效益。

成长学院的项目构想更为明确，通过辽沈晚报报纸版面、专刊、微信公众号、视频号等传播手段，线下活动、参观体验、社会实践等互动内容，利用线上公益课堂和线下研学（冬夏令营）活动，为中小学生群体提供各类劳动教育、文体美素养提升服务，在国家“双减”政策下，为家长解决孩子的培养教育问题提供定制服务。

在媒体融合的改革深入试点中，在项目的实际操作中，我们得出结论，内容是核心是基础，融合是手段是方向，服务是目的是收获，三者互相补益，相辅相成，在媒体融合发展的深水区是不可或缺的。

2.媒体融合项目成功的关键是真融合。综观全国，媒体融合改革已进入深水区，必须以深化改革推动深度融合。实际上，媒体融合发展也有误区，绝不是简单地增设一两个部门，也不是结构上的组合拼装，真融合是人的融合，是思维方式的融合，是办事风格的融合，因此，我们既要做好部门设置，也要做好内容和业务，同时做到资源要素融合。有专家指出，媒体里做传统媒体和新媒体的如果还是两拨人，做内容生产和活动策划的还是不同的部门，就说明仍是“两张皮”。

辽沈晚报健康学院和成长学院的人员设计是从全媒体采编人员、政务商务服务人员、活动策划人员和技术人员中抽调精兵，由从事过媒体不同性质岗位的人员牵头；从部门设置来看，也是设置项目负责人、内容负责人，由他们带领团队成员共同完成项目各类阶段性目标。人员设计的核心是充分激发人才队伍活力。媒体融合的核心竞争力是人，实现融合发展关键在人才、在队伍。但是，目前状态下，全媒体人才的需求不断增长，人才稀缺、跟不上发展速度等问题日益凸显。想解决这个问题，先要立足改造和提升现有人才队伍，把他们放到健康学院和成长学院这两大媒体融合平台上来历练、来提高，通过学习新技术练就新本领，通过运用媒体融合产品来发展融合媒体。

此外，从资源设计上看，始终要准确把握媒体发展规律，处理好存量和增量的关系，用好存量、激发增量，优化资源配置、淘汰落后产能，提升整体发展效能。报社在资源调配中，将医疗、健康等各类相关战线集中到健康学院项目中；将教育、文体等各类相关战线集中到成长学院项目中，打破机制壁垒，深化了内部组织架构和采编流程改革，建立适应移动互联网传播的组织架构和工作机制，形成集约高效的内容生产体系和全媒体传播链条。同时，充分发挥市场机制作用，调动社会资源，吸引各大医院、各类文体博等社会机构力量参与媒体融合项目的技术开发和市场开拓中，不断提高自身造血机能，实现可持续发展。

要创新用人机制和激励机制。辽沈晚报健康学院和成长学院的人员考评体系是相对独立的，这也是项目取胜的关键，经过一段时间的运行，两个媒体融合项目已经建立一套科学合理的考核评价体系和薪酬分配办法，把原则性和灵活性结合起来，让想留的留得住、想引进的引得进、想淘汰的淘汰得了。

同时，加强人才的引进和新人的培养，从采编、视频、直播、技术、产品运营的人才建设方面，加大人才培养和提升的力度，通过招聘和使用新人，补齐媒体融合专业人才短板。

3.项目制推进符合媒体融合改革特性

辽沈晚报对健康学院和成长学院两个媒体融合试点内容采取项目制手段推进，以项目为抓手，以目标为导向，鼓励创新，宽容失败，在整个报社开辟了一块晚报媒体融合项目制改革的试验区。

项目制有别于设置部门、一堆一块的管理，而是跨界尝试，项目的平台设置，既有纸媒，又有新媒体，一体化操作；人员设置，同一个人既写纸媒的稿子，又写新媒体的文案，既做纸媒的内容，又做新媒体的直播；资源设置，项目中的总负责人是跨行业跨媒介跨领域的，项目中的内容负责人则是引领内容生产与服务读者需求两方面工作的，这种融合是真正落实内容服务满足读者需求的媒体融合改革特性。因此，这样的人员团队是不适合成立一个部门的，是要跨部门紧密合作的，因此项目制成了有效抓手。采取了项目制，人员可进可出，随时调整；考核机动灵活，目标为王；项目运转过程中，鼓励更多创新，宽容部分失败，及时总结经验教训，效率很高。

短短几个月时间，辽沈晚报健康学院和成长学院项目就开创了很多本报社的先河，如开创了公益直播课的视频直播先河，使媒体公益直播在辽沈晚报成为风尚，逐渐成为品牌；开创了线上线下互动的新模式，线上采取直播+微信读者群模式，线下采取一对一、一对多和多对多读者互动，同时在纸媒和新媒体端呈现文图和视频产品，最终也将集结成册，形成媒体传播精品。

三、目标：为项目赋能，构建读者服务新型平台

辽沈晚报打造健康学院和成长学院两大媒体融合项目，更多的是带着再创业、再启航的心态进行的，绝不是怀着修修补补的心理来操作。

目标很明确，一是认真贯彻媒体融合发展的总要求；二是加快推进媒体融合项目制试点，以项目为抓手，创新内容生产与政务商务服务融合手段，强化媒体与受众的链接，以开放的平台吸引广大读者参与信息生产传播，生产读者更喜爱的内容，建构读者获取信息与服务的新平台。

做好项目，设立目标很关键，健康学院和成长学院两大项目以新闻专刊、垂直类微信公众号和线下创意活动为核心产品，同步开发形式多样、形态各异的产品矩阵，充分利用新媒体与传统媒体介质，实现立体化传播，形成强大传播效果，力求通过重点项目建设，探索媒体融合发展经验，最终目标是达到社会效益和经济效益双丰收。

为实现目标，辽沈晚报对两大项目进行“赋能”——

专业赋能。辽沈晚报健康学院联合了中国医科大学附属第一医院、附属盛京医院等近30 家省内知名医院，合作打造“专家+记者”的媒体融合团队，聚焦群众关心的健康问题，提供患者就诊便利性，打造由专家、医生、记者和患者组成的病友圈微信群，重点解决医患实时零距离互动、咨询和健康科普等问题。辽沈晚报成长学院携手省内顶尖教育机构、文体名人、名企公司，联合打造“专家+大记者+小记者”的媒体融合团队，聚焦家长关心的孩子成长问题，为孩子提供各类社会实践、职业体验和公益小课堂服务。

技术赋能。辽沈晚报健康学院和成长学院都在大数据运用、平台终端建设、媒体资源数据库打造等方面，充分利用了微信、抖音等互联网公司提供的服务和平台，通过视频号直播，利用新媒体直播技术优势，为读者和网友提供公益直播和视频产品。

人才赋能。辽沈晚报健康学院和成长学院，使用新招聘的新媒体人才，与省内大学合作，计划形成全媒体人才培训机制和交流机制，为报社培养更多“一专多能”的全媒体人才提供实践基地。

对项目赋能，使目标更易实现。

辽沈晚报健康学院项目是在深入贯彻“全民健康战略”的背景下设立的，旨在响应中央《“健康中国2030”规划纲要》号召，为全民健康尽到媒体责任，提供有效帮助，通过健康教育增强全民健康意识，提升国民健康素养。辽沈晚报健康学院项目将媒体与健康融合，发挥媒体宣传和策划优势，采取名医社群义务问答互动、公益科普讲座、多媒体手段分发科普内容等手段，扩大健康教育阵地。项目计划持续至2024年。项目目标很明确：一是锻造精品项目，项目将成为辽沈晚报年度媒体融合发展亮点之作，力争获得全国媒体行业认可，争取在社群、微信公众号粉丝量突破60万人，并冲击重要奖项；二是收获良好社会效益，项目以可视化强、可读性高、可传播性广的新媒体产品为主，通过各类平台立体推送，线上线下互为推进，通过举办各类创意活动，不断增强影响力，力争在省内外形成广泛的传播效果，收获良好社会效益；三是做强主流媒体影响力，项目将打造具有高流量的爆款产品，力争直播（视频）场次（集）突破500场（集）以上，播放量破千万次。

辽沈晚报成长学院项目是在深入贯彻中央全面深化改革委员会《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》的背景下设立的，旨在响应中央“双减政策”号召，为孩子科学利用课余时间提供有效帮助，让孩子全面发展、健康成长。成长学院项目将媒体与教育融合，发挥媒体宣传和策划优势，采取互动和帮办手段，帮助家长在减轻孩子课业负担前提下，引导孩子从事力所能及的家务劳动、开展适宜的体育锻炼，开展阅读和文艺活动，防止孩子沉迷网络，合理使用电子产品，控制使用时长，关注孩子心理情绪，养成良好生活习惯，为学有余力的学生拓展学习空间，开展丰富多彩的科普、文体、艺术、劳动、阅读活动。成长学院项目计划持续至2024年。项目实施期绩效目标的核心是打造具有高流量的爆款产品，力争以创新生动手法为培养本地区新时代好少年作出贡献。

作为辽沈地区做大做强“内容+政务服务商务”媒体融合发展的一项创新探索，辽沈晚报健康学院和成长学院项目将以内容建设为根本、产品服务为支撑、创新管理为保障，打造一个全省乃至全国的一流媒体融合综合服务平台。

在过去几个月的实践中，辽沈晚报的媒体融合探索得到了业内的认可，一方面掀起了同城媒体公益直播的热潮，另一方面得到了专业人士和读者网友的高度认可，未来3年内，辽沈晚报健康学院和成长学院项目，将进一步有效拓展延伸媒体融合发展的广度和深度，与读者网友一道，共同提升项目服务的精准性、有效性和可持续性，为晚报都市报媒体融合发展深度改革提供更多的实践经验。■