媒体融合项目的一次尝试实践——以辽沈晚报健康学院为例

□辽沈晚报媒体融合项目组

随着《“健康中国2030”规划纲要》的实施，全民健康成为国家优先发展的战略，这一战略立足于全人群和全生命周期，通过持续不断地提升服务质量，使包括妇女儿童、老年人、残疾人、低收入人群等重点人群的健康都能得到保障，这种保障是贯穿于从胎儿到生命终点的全过程。全民健康的关键在于通过健康教育增强全民健康意识，提升国民健康素养。

今年，国家卫健委、中宣部、中央网信办等九部门联合印发《关于建立健全全媒体健康科普知识发布和传播机制的指导意见》，对虚假健康信息坚决说“不”。《指导意见》以提高人民健康水平为主旨，以问题和需求为导向，进一步明确健康科普知识发布、传播与监管的主体和职责，规范健康科普知识发布和传播机制，持续提升健康科普知识的质量，丰富健康科普作品的形式，增加优质健康科普作品的数量，推进健康科普服务高质量发展。

健康科普媒体处于传媒与健康的交叉地带。一边是人民日益提高的健康意识以及银发社会带来的新时代机遇，一边是纸媒转型、报刊关停并转的情况增加。如何在全媒体时代紧抓媒体融合、健康产业发展的窗口期，快速开辟新路径，实现媒体转型升级？辽沈晚报健康学院在此领域作出了实践尝试，并取得了一定的成绩。

一、辽沈晚报健康学院应需求而生

2019年2月健康类微信公众号的前十位中没有健康科普类报刊，健康科普类报刊也很难在微博健康类榜单前列出现，排名靠前的是丁香、春雨等新兴健康互联网企业及个人自媒体号。

目前，很多医生成为网络科普大V，有的个人粉丝数比健康媒体机构还多，如耳鼻喉于大夫（全网过百万粉丝）、水果医生（全网400 万粉丝）、急诊室涛哥（近百万粉丝）等。众多医院也纷纷利用智慧医院和微信公众号和抖音等多种方式，健康科普主阵地从专业媒体向自媒体转移，更加多元。市民也习惯从百度、健康网站、微信公众号、微博、今日头条号等新媒体途径主动获取医学健康信息。

随着网络带宽的发展，新技术在健康科普领域运用的领域增加，传统报纸和微信公众号的图文模式已经略显单薄，尤其是在阐述人体结构，或者养生动作展示等无视频说不透的情况下，短视频、动画会更直接鲜活，有研究证明新媒体方式越来越受到关注，2000年到2015年间的健康科普方式里，报刊类关注度从49%下降到10%。

在这样的背景下，为学习贯彻习近平总书记关于加快推进媒体融合向纵深发展重要讲话精神，落实省委对辽宁报刊传媒集团建成新型主流媒体战略部署，按照集团文化产业项目库建设总要求，辽沈晚报于2022年年初启动了“健康学院”媒体融合项目。

项目以新闻专刊、微信公众号和线下惠民义诊、线上互动问诊、线上直播公益讲座等为核心产品，同步近500人的名医联盟，近50个、近万人的粉丝社群，充分利用全媒体时代的全面、内容分发、强势传播形态，通过名医联盟、公立医院、新媒体、报纸、公益直播等形式的闭环建设，探索媒体融合发展经验，以期能够达到社会效益和经济效益双丰收。

辽沈晚报健康学院项目是在深入贯彻“全民健康战略”的背景下设立的，旨在响应中央《“健康中国2030”规划纲要》号召，为全民健康尽到媒体责任，提供有效帮助。通过健康教育增强全民健康意识，提升国民健康素养。

辽沈晚报健康学院项目将媒体与健康融合，发挥媒体宣传和策划优势，采取名医社群义务问答互动、公益科普讲座、多媒体手段分发科普内容等手段，扩大健康教育阵地，有针对性地分类教育。

作为主流都市报，辽沈晚报有责任全力以赴做好媒体融合发展的实践工作。辽沈晚报健康学院项目立足辽宁，致力于全民健康教育、社区健康知识普及等，为此，辽沈晚报于2022年2月抽调精干力量组成媒体融合项目团队。

二、传统媒体的融媒体项目尝试

1.增强全民健康意识

“健康中国战略”的重要任务之一是推行健康生活方式，减少疾病发生。辽沈晚报健康学院项目，集结辽沈地区20多家公立三甲医院的顶级名医，打造出近500人的名医联盟，整合报社采编、经营、发行等部门力量，围绕这难得的名医联盟资源，进行每周五次的视频直播科普，每天近50个社群近万人的群内活动问答，以及问答内容的多媒体分发，打造辽沈地区最权威的医疗科普平台。

这是在《“健康中国2030”规化纲要》实施背景下提出的一个设想，旨在通过线上对慢病预防的科普等活动，打造辽沈健康、医疗领域最有影响力的媒体IP。项目将利用报社综合资源，形成行业垂直号矩阵，预计到项目发展突破期粉丝量超过60 万，实现社会效益和经济效益双丰收。

4月11日至16日，辽沈晚报健康学院公益直播周第一枪打响，这种直播形式与读者面对面进行科普解惑，将权威的防病知识、健康生活理念传递给广大读者。搭建起了医务人员与读者交流沟通的桥梁，受到了读者的大力支持及病友们的广泛关注，首场直播观看人次突破2000。

通过病友们的关注和转发，有关“辽沈有医说医公益直播间”的消息引发辽沈地区读者的关注，首日直播之后，健康学院与多家医院达成了更紧密的合作关系，从医院的官方媒体再到个人微博、微信朋友圈，都对辽沈晚报健康学院的公益直播活动进行宣传，一时间辽沈晚报健康学院的直播预告呈现霸屏的态势，“去直播间问”“今天播什么”“今天的专家是谁”等话题成了病友圈内出现率最高的热词。

2.影响那些有影响力的人，将影响力直达受众

截至7月底，辽沈晚报健康学院已开展近80场公益直播，单场直播观看人次突破6000，累计观看人次超过12万，点赞热度破50万；成立的40余个病友圈，每个微信群内都有主治医师以上的专家直接接受问诊，近百名专家直接服务病友圈内近万用户；微信公众号平台粉丝近10 万人；致敬一线抗疫医护人员《白衣执甲》系列视频，获22家医院转发，引发社会广泛关注，累计播放近百万次；开辟“专家问答”“名医访谈”两个专栏，反响热烈。

项目的发展与成员的工作相互依托、休戚与共。辽沈晚报健康学院在新媒体建设的道路上，开放舞台，广纳人才，进行创新尝试。集团队智慧，发扬成员创新、勤劳、协作的良好品质，组建了一个充满生机和活力的项目团队。

在积极应对媒体转型的前提下，项目组苦练内功，新人接受编采培训；每一场直播前，项目组都要反复对接专家嘉宾、物料制作、口播练习……直播结束后，健康学院的同事们还在工作群中进行反复复盘，对当晚直播的得失进行总结。

这种浓厚的工作氛围，不仅让部门的工作流程迅速捋顺，而且直播工作、版面工作都进入正轨，为经营工作提供了强大后盾。扁平化的管理氛围，促使团队成员向心力凝聚，让所有人敢于承担责任，形成高效协作的良好氛围。

来自读者的赞誉，是对辽沈晚报健康学院工作的认可与信赖，作为责任媒体的辽沈晚报有责任继续发掘充满正向能量的健康内容。目前直播、社群、微信公众号、视频制作都在有条不紊进行当中。

三、创新型闭环内容供给 打造一体化生产模式

本次辽沈晚报健康平台全新升级，全力打造健康、医疗领域极具影响力的品牌IP——辽沈晚报健康学院，形成了一个闭环的创新型内容供给形式。

在辽沈晚报健康学院的架构中，包括辽沈有医说医微信公众号、视频号、抖音、快手以及纸媒版面；在团队构成上，除项目组的编采，还包括最直接在病友圈内服务的近百名名医，以及随时可以沟通联系的，由近500名辽沈地区顶级名医组成的“辽沈有医说医专家联盟”……只有拥有如此大的专家库，才能够支撑起每周5天名医公益直播互动、每周5个版面的健康、医疗知识科普。

值得一提的是，正是借由辽沈有医说医专家联盟的努力，辽沈晚报健康学院实现了多媒体平台的内容多次制作和多次分发，如辽沈晚报健康学院每晚的公益直播，可以将其中的精彩问答内容剪辑成短视频，分发在视频号和抖音平台；可以设置回放，让观众在事后仍可反复观看；可以摘取其中内容，形成文字稿件，与视频一起制作成微信公众号的推送文章，也可以图文刊发在辽沈晚报纸媒版面。

在9000 余人组成的40 余个微信病友圈内，读者可以随时提问，这些提问或由闲暇的医生即时回答，也可以由辽沈晚报的工作人员及时整理成文档，交由专家解答，形成书面回答后，发布在辽沈晚报或者辽沈有医说医微信公众号上，再推送到病友圈内，形成Question&Answer的闭环。

这个过程还可由视频小组对医生的答复进行录制，形成科普小视频，分发到抖音和视频号上。

媒体融合，关键是人的融合，辽沈晚报健康学院利用后发优势，初步实现了采编发流程再造的一体化、立体化的融媒体内容生产机制，一次采集分类加工，多元发布，生产流程反而简约。

比如2022年7月份健康学院操作小暑节气的科普选题，最后选题定为皮肤保养、运动健身、睡眠、儿童中医、雷火灸、健脾祛湿六个领域，整个采访和后期制作流程，记者与摄像师担负的是采访、拍摄、视频剪辑、文案撰写等工作，随后把制作好的视频分发到微信视频号、抖音等视频平台上，同时六条视频号内容会嵌入微信公众号的文案中，达到文、图、视频一条送达，这条推送还会推送到辽沈晚报健康学院的病友圈中，这40 余个病友圈，含公益讲座群和保健群，总计9000余人会根据各自喜好点开文章浏览。

这样就形成了全网立体化的传播效果。

这种一条龙、立体化的融媒体选题生产方式，要求健康学院在做选题策划时就要整体考虑纸质版面、新媒体不同渠道的立体输出。

每个报纸版面上都会有辽沈晚报健康学院微信公众号和视频号的二维码和三个入群小助手的二维码，扫码后即可关注视频号、公众号，也可以按需申请进入病友圈，与医生专家零距离沟通，进行非急病的线上问诊。

未来辽沈晚报健康学院将走进社区、走进商场，组织义诊、科普讲座等，并与社区组织开设老人健康大学、儿童健康学院等，进一步扩大教育阵地。

具体运行内容如下：

①制作新闻专刊。项目将以健康答疑、专家专访为主要内容，全年制作200块专版。

②全年开展健康科普公益直播课100场。

③全年拍摄健康学院公益科普短视频100条。

④开展线下活动。项目开展各类线下义诊、科普讲座等活动，并与社区、商家合作，开发新的宣传阵地，特别是增强对老年人、青少年的影响力。

⑤评选优秀科普医生。

⑥项目中期，出版健康科普知识书籍《健康常识3000问》。

⑦开发全景展示平台。利用新技术，在辽沈晚报《辽旺》新闻客户端搭建专题全景平台，集纳健康学院优秀内容。

⑧其他新闻产品。根据全年近100个健康日、节气进行动态信息发布，围绕重要节点推出其他即时性和策划性新闻产品。

四、公益活动带动平台发展 为民服务获得良好口碑

能够让多家医院关注转发，并且积极与辽沈晚报健康学院开展合作，我们开展的系列活动到底有什么魅力、有哪些吸引力？辽沈晚报健康学院开展的工作有哪些值得全民关注点赞的实质？

辽沈晚报健康学院目前在推动媒体融合转型、打造新媒体矩阵方面取得一定成绩，目前完成的全媒体矩阵包括辽旺APP、今日头条号、微信、抖音、视频号、社群，读者可以根据各自需求在电脑、手机、平板电脑上阅读，形成了比较稳定的阅读需求。爆款视频播放量分别为69 万次、49 万次，微信用户9.6 万人，可提供疾病查询、专家内容搜索等服务。未来还可链接医院挂号、专家问诊等服务内容。

五、结语

任何时代都需要优质内容，任何时代都需要优质的医疗科普内容，问题是我们如何顺利突破，将这些优质内容精准送达。从主流媒体的属性和要求看，我们需要迅速完成新媒体转型，占据主流阵地；从健康媒体的属性来看，则是要兼具科普宣传和科普服务功能，真正进入健康行业，打造出有竞争力的健康服务产品和项目。

在这个过程中，辽沈晚报健康学院一是要以辽沈地区顶级专家团队为重要抓手，打造有影响力、有说服力的专家联盟团队；二是以现有的团队为核心，打造出一批有战斗力的采、编、播优质团队，在现有产品的基础上，推出科普服务、科普课程等产品；三是以各多媒体平台以及辽旺APP 为分发平台，以近10 万人的微信公众号粉丝和9000 余人的社群粉丝为种子用户，形成有高度黏性的粉丝群体。■