传统媒体影响力与教育领域的一次深度融合——以辽沈晚报成长学院为例

□辽沈晚报媒体融合项目组

唯分数论成为过去式，教育更注重对学生综合素质的考查。什么才是优秀的孩子？这给教育提出了更高的要求。这也是对媒体教育行业提出的“拷问”。

借助“双减政策”的契机，抓住“居家学习”的时机，依靠传统媒体积累的影响力和辽沈晚报强大的平台整合能力，辽沈晚报成长学院组建了由学校校长、素质教育专家、书法家、画家、音乐家等百余人组成的成长学院专家库，最终搭建成辽沈晚报成长学院的坚实框架，为半年之后开展的各项源源不断的实践活动提供了坚实基础。同时也依靠活动实现了经营拓展，并反哺基础，实现了可以循环推进的教育拓展与经营的闭环。

在多轮论证之后，为满足孩子成长需求，辽沈晚报重磅推出了年度改革重头戏——成长学院项目，这是辽沈晚报又一次报社一体化发展思路的实践，整合采编、经营、发行等部门力量，集结辽沈当地的教育、文旅资源，为辽沈地区5岁至17岁孩子和家庭，打造辽宁最大的青少年成长教育游学综合服务平台。

深究其背景，成长学院是在“双减政策”背景下成立的，旨在为孩子科学利用课余时间提供有效帮助，让孩子全面发展、健康成长，致力于引导学生从事力所能及的家务劳动，开展适宜的体育锻炼，开展阅读和文艺活动。

一、“双减”带来了挑战和机遇

困境中的破局之路，应当是当前纸媒需要共同思考的问题。面对新媒体汹涌来袭，纸媒如何通过积极调整自身发展策略来寻找机遇？这体现出了媒体采集信息的硬实力，还有通过整合资源开发新闻衍生产品的软实力。

当下学校的课堂教育做得很好，而课堂之外，孩子在周末、假日的学习活动，除了培训班外，社会能够给孩子提供的素质培养类教育资源其实不多。“双减”之后，成长学院要聚合社会资源，打破校际间的壁垒，让单一个体都能找到组织，找到志同道合的朋友，快乐成长。

从深耕本地来看，教育和与教育相关的消费，有着很多本地化的特色和属性，教育需要落地，需要与本地的社群有高频的、具有黏性的连接。辽沈晚报深耕本地文化产业近30年，拥有广大的用户基础和强大的影响力。作为学校教育的有力补充，成长学院将成为家长和孩子的有益选择。

二、媒体转型到底缺的是什么？

从本世纪初大规模新闻网站建立，到博客兴起，再到微博的出现和微信公众号平台的诞生，传播领域在不断变化，三四年前，短视频开始全面改变人们获取信息的途径。

对比传统媒体，所谓新媒体的发展实际上也走过了近20年的时间。而转型与融合的核心，也已经不再单单是“这一张报纸如何存在”的问题，而是传统媒体打造的“新媒体”怎么能在传播形式频繁迭代的今天，真正发掘价值，站稳脚跟。

机制、理念、人才、经营是传统媒体转型面临的四大挑战，而价值和影响力再造是媒体转型的核心优势。我们能够看到，多数传统媒体所谓的改革，是在管理机制、生产方式、审核流程、考核机制等生产管理层面的调整，包括建设“中央厨房”、拓展新媒体平台业务，比如开设自己的新媒体账号、打造自己的客户端等。

辽沈晚报成长学院项目的设立就是要在机制、理念、人才和经营等方面向传统发起挑战，把满足孩子和家长的需求作为目标，把媒体+教育的专业属性作为核心，生产具有媒体融合性质的有价值的融媒体产品，补足传统媒体发展的短板。

三、内容是纸媒变革最硬的拳头

其实在媒体融合、媒体转型的过程中，我们会慢慢发现：很多传统媒体忽视了一项重要环节，就是自认为很强大了的“内容”。这里所说的内容，并非新闻本身的采写质量，而是其针对不同用户需要所打造的“分类产品”。

传统媒体的“新媒体”，有能力跟自媒体拼“快”、拼“深”，拼“功力”、拼“人脉”与“资源”，甚至可以说，传统媒体在这些方面的优势远大于自媒体。可是在这样的背景下，为什么传统媒体的“新媒体”却不敌自媒体呢？从主观方面看，在“时效”优势越来越弱化的传播环境中，传统媒体不仅在追赶新的传播方式的慌张中，丢失了自己赖以生存的“影响力”，也在拼流量的时代，没能将不同用户细分，打造出具有针对性的优质产品内容，从而导致用户流失、萎缩。

我们可以看到，人们获取信息的途径在不断变化，其中值得注意的是，在当下的大数据时代，信息从开始的无差别推送，变成了分类推送。在这样的背景下，怎样打造出精品垂直号，是传统媒体破局的关键之一。

辽沈晚报成长学院的核心竞争力是内容，是能够满足孩子成长需要的内容产品，是融合了传统媒体资源优势和新媒体技术优势的融媒体内容产品。这个产品分类明确，精准推送，通过陪伴孩子健康成长，提供孩子教育优质平台，实现媒体融合发展目标，实现稳定传统媒体影响力，提升自我价值。

四、融合：成长学院的优势在哪里？

辽沈晚报目前重点打造的教育垂直号以及教育类媒体矩阵，就是传统媒体融合发展破局的一种方式。辽沈晚报成长学院的教育垂直号矩阵，在权威新闻、政策解读的基础上，针对小学到初高中的学生及家长群体，打造“细化的新闻产品”。

在传统媒体的观念里，媒体宣传的重点是想吸引更多人关注。

而在一些专业机构中，重点是“如何吸引更多人付费”。这两点需要的内容深度和专业程度是不同的。辽沈晚报成长学院具备媒体底蕴，在宣传能力上毋庸置疑，而其作为一个组织策划的职能者，如何使得产品和服务与其宣传匹配，是其着力转型的关键，因此辽沈晚报成长学院一直强调转型后的“专业性”。

辽沈晚报小记者活动是成长学院核心运营项目，活动秉承“讲好辽宁故事，传播辽宁声音”的时代使命，小记者活动课程体系围绕中小学生的认知特点和心理发展规律整体设计，整合优秀媒体人和教育专家，构建不同层级的小记者学习课程和系列实践活动，贴近中小学生生活，兼具趣味性，通过学习与活动，有效提升学生的媒体素养和综合素质。

除了辽沈晚报报纸开辟专门版面用于小记者的优秀稿件刊登，辽沈教育公众号也开辟“小记者专栏”，用于分享小记者的优秀作文、绘画和摄影作品以及视频音频作品。

辽沈晚报成长学院成立几个月以来，按照今年年初设计的方案步步推进，影响力逐渐显露，得到了社会好评，为辽沈晚报媒体融合发展奠定基础。

五、教育主题IP——破局的关键

辽沈晚报设立成长学院项目，从谋划之初就尝试着从更加多元的角度，寻找传统媒体破局的出路。目前，该项目主要的运营措施为：

成长学院投入重点精力，重启辽沈晚报小记者团IP，以教育类垂直公众号“辽沈教育”为依托，打造线上招募、社群化管理的全新小记者模式，一时间取得了非常理想的效果，全省适龄儿童踊跃报名。

成长学院依托辽沈晚报的社会资源建立起素质教育专家库，通过专刊报道、微信公众号、视频直播、短视频展示等多种途径，为小记者提供知识拓展的渠道。

在部分城市的学生受疫情影响居家上网课的情况下，成长学院开设了“小记者公益直播课”，邀请各领域素质教育专家，以线上公益课的方式，为小记者们带来了总计40 余堂网络公益直播课。其内容涵盖了写作、阅读、采访、德育、艺术、体育、健康等诸多方面。

六、细节成为推进项目的强大动力

年历宝宝、小记者团、冲浪勇士、游泳小达人、童军夏令营……每个人身上都有太阳，主要是让它如何发光。给孩子们一个接触不一样世界的机会、给孩子们打造一个不一样的精彩童年。这是成长学院成立之初，就矢志实现的小目标。时光如流水，春蚕化茧成蝶，只要是孩子们的梦想，我们都帮着他们一步一个脚印地去实现。孩子的成长路上，我们在一起。

因为每个孩子都是一粒种子。是希望，是未来。

成长学院小记者公益直播课自4月份开课以来，目前已取得一定的成果。平均每场都有1000余人次在线观看，最高单场观看人次近7000，累计观看人数达到近5 万人，累计收看次数突破7.5 万次，近83 万次点赞，近1.5万余条直播间互动评论。

公益直播课为成长学院从版面图文式的单向式报道，升级为更为直观的线上互动方式，为小记者们开通一个和主讲专家或幕后编辑直接对话沟通的渠道，也进一步增强了线上社区的黏性，让小记者团体和晚报之间的联系更为紧密。

此外，考虑到孩子们的天性，我们着力打造孩子们最喜爱的四大社群——亲近自然的户外社、在文史海洋遨游的人文社、和大师们一起创作的书画社、打开心灵之窗的读书社。

七、用完美榜样引领孩子们的成长

在设计四大兴趣社群之初，我们已经充分设想，希望可以借助大师级的规范引导去给孩子们框定方向。同时，也依靠这些大师级专家在自身领域榜样的力量，更好地培养孩子们的兴趣，守护他们的成长。

在书画社群，有中国书法家协会的大师级书法家引领孩子们写好汉字，理解方寸汉字文化之深、艺术之美，更是为了传承千年书法艺术，保持下一代对汉字书写的兴趣与热爱，使历史悠久的书法艺术不断发扬光大。

在读书社群，辽宁作家协会的著名专家更是循循善诱，“玩手机的小孩不算会玩，爱看书的小孩才算会玩。跟辽沈晚报成长学院的小朋友们悄悄说一句：天下最好玩的东西，都藏在书页里，就看你能不能找到。”

而北京奥运会冠军更是祝福辽沈晚报成长学院户外社群的小朋友们，让孩子们知道奥运冠军对小朋友们走进大自然、参与户外运动的关注。在户外运动的感觉是非常棒的，希望家长们可以多带孩子参加户外活动，这样才能给孩子更加广阔的发挥空间，激发对大自然的探索。

而省级博物馆的专家更会在人文社群里压轴，希望孩子们在博物馆里畅游历史和知识的海洋，并言传身教地引领着孩子们，在博物馆中理顺人类的文明史、艺术史发展进程，碰触历史的脉搏，知道我们从哪里来。在那里，他们可以接触到很多与艺术相关的展品，比如“又见大唐”和“山高水长——唐宋八大家主题文物展”，孩子们透过琳琅满目的文物与古人“对话”，认识美的构成，品味风格的演进，感悟生生不息的家国情怀。

八、打造100位专家的成长专家库

童画大赛、作文大赛、书法大赛……这是媒体最擅长的策划，孩子们毫无例外，都会在参与的过程中收获成长。让孩子知道自己不甚完美，但同时也让孩子们相信自己的未来是有无限可能的。我们会一起见证孩子们的点滴成长，若干年后再一起回看孩子们的成长足迹。

假期习惯养成计划、中高招说明会、名师助力团队、校长大讲堂……孩子在成长，家长也在成长，关于教育的许多难题，在这里或许都能迎刃而解。

但是媒体的力量并不足够大，我们甚至于不足以保证铺设一条最完美的捷径，于是我们想到了“外脑”支援。

辽沈晚报成长学院麾下“百校联盟计划”启动、“成长学院专家库”启动、“名校长访谈录”启动……在“双减”的时代大背景下，听听他们的真知灼见，构建幼小初高纵向衔接，学校、家庭和社会横向贯通的工作体系，强化课堂育人的主阵地作用，灵活运用多种教学方式，实现孩子们的思维成长。

100多位专家，总会带给我们更加强大的力量。

九、产品与流量同样重要

辽沈晚报成长学院也非常注重经营观念上的转变。细化后的媒体经营，不应该单纯依靠简单的广告营销。将用户和流量变现、如何做好服务和活动，也是创收的方式。而服务与活动，还可以持续带来用户与流量，由此形成一个可持续发展的良性循环。

成长学院的产品包括教育资讯和社群活动两部分，通过这两部分实现流量变现。

目前，成长学院正在积极探索更为广泛的线下合作模式，为下一阶段积攒流量和争取创收打下更坚实的基础。比如，成长学院刚刚推出了全新的会员小记者计划，从小记者当中甄选出更乐于参与社会实践活动的孩子，并且为他们量身打造专属的知识拓展体系。通过与社会各领域的专家、教师、公益组织甚至是教育机构展开合作，组织大量的社会实践或知识拓展活动，全面提升小记者活动的品质。同时，会员小记者计划也成为成长学院的一次成功尝试，实现了社会效益和经济效益双丰收。■