新媒体冲击下电视台新闻宣传工作的应对之道

□刘 媛

新媒体时代下，新闻媒介呈现出新的发展趋势，一方面以网络为传播途径的新媒体不断攻城略地，挤占传统媒体的发展空间；另一方面，以报纸、电视等为核心的传统媒体因主导地位一再受到冲击，开始改革创新。在冲击与机遇并存的关键时期，电视台如何寻求可持续发展，占据新媒体环境下的有利竞争地位，是电视台新闻工作者迫切需要解答的课题。

一、新媒体新闻宣传工作呈现出的特点

1.制作过程较为简单

虽然目前大多数新媒体在进行节目制作时，仍然不如传统媒体专业，但是新媒体制作过程却相较于传统媒体更加简单便捷。当今社会，人人获取新闻资讯都是十分便捷和迅速的，每一个人都可以利用手机或计算机对新闻进行收集与查阅，更可以成为新闻制作者，参与新闻生产工作。这就使新媒体在新闻制作过程中，门槛更低、速度更快、成本也更低，整个制作过程简单化。

2.具有较强时效性

在新媒体环境下，任何人几乎都能够参与新闻生产工作，新媒体新闻报道有更强的时效性。记者、编辑或者是普通民众都可以通过社交平台来发布最新的新闻事件，极大地提高了新媒体新闻报道的时效性。而且在进行新闻发布时，也不仅仅局限于文字，图片、短视频形式的新闻经常出现，新闻传播实现多种方式同步化传递的效果。

3.形成多元化发展趋势

随着现代信息技术的不断完善，人人都可以成为新闻播报的记者、编辑和主持人，这就使得新媒体新闻向着更加多元化的方向发展。社会上各类时事热点涉及的领域十分广泛，包括交通、法律、公益、娱乐、消费等诸多领域，尤以民生话题受关注度最高。所以在新媒体环境下，民生新闻冲上热搜榜的概率更大。

4.针对性更强

利用大数据分析技术，新媒体新闻生产能够更好地顺应时代发展潮流，针对广大受众的品味及心理需求进行有针对性的新闻播报。

5.互动性极强

在新媒体时代环境下，新闻信息的宣传工作是多渠道进行的。各个渠道之间互联互通，不再像以往那样单纯由传统媒体向受众进行单一方向的传播。新闻宣传过程中，传播者可以成为新闻制作者，制作者也可以成为新闻接收者，彼此之间身份不再固定，信息可以交换，角色也可以随时改变。在这样的过程中，信息以裂变的方式进行快速传播，进而带来更广泛的影响力。人们参与其中，彼此之间互动频繁，每一位参与者都是新闻的宣传者，可以通过网络平台彼此交流意见、表达观点，这就进一步激发了民众参与新闻宣传的积极性。

6.信息碎片化

在新媒体时代下，许多新闻信息会通过微博等新媒体进行报道，微博新闻往往只有百余字，提升了新闻宣传的效率。虽然其具有语言精练、传播精准的优势，但是也会使新媒体新闻宣传工作呈现出碎片化的特点。新闻在制作和宣传的过程中会受到新闻制作者主观意识的影响，对新闻内容进行大幅删减，进而使新闻的完整性和真实性面临质疑。

二、新媒体环境下电视台新闻宣传工作面临的冲击和挑战

1.电视新闻节目影响力降低

新媒体时代下，全新的传播媒介使人们可以随时随地获得最新资讯，并且可以实时关注新闻进展，这就导致电视台新闻宣传工作面临挑战。传统电视新闻传播流程和技术使新闻时效存在着滞后性，而且节目内容和主题往往较为单一，形式落后，播出时间固定化，无法满足现代人对新闻信息获取的新需求。人们更青睐于使用新媒体去获取信息，既便捷又高效，并且可以根据自己喜好对节目进行选择，无论是娱乐新闻、教育新闻、访谈新闻，只要在搜索栏输入关键词，都可以随时随地观看，而且新媒体在新闻宣传上更具互动性和参与性，更符合年轻受众群体的习惯。长此以往，电视台新闻节目的影响力将逐渐下降，电视新闻节目失去关注度。

2.电视新闻节目受众流失严重

近年来，利用移动端或计算机观看视频节目的人数快速增长，大部分年轻人几乎完全不看传统电视。电视作为新闻宣传第一媒体的地位正在受到冲击，这一冲击对基层电视台而言更为明显。

3.电视新闻节目需要提高个性化服务水平

新媒体时代的到来使传统电视媒体新闻宣传工作原有的优势逐渐消失。新媒体的新闻宣传工作相较于传统电视媒体更加多元化和个性化，可以根据人们信息接收习惯进行个性化推送，进而可以获得更多受众的支持。新媒体个性化的服务，对传统电视媒体带来巨大的冲击，使传统电视媒体的服务在对比之下显得更加不足。比如当某新媒体对某地遭受自然灾害的情况进行报道后，马上引起社会的广泛关注，而且新媒体还根据社会大众呼声帮助受灾民众建立了在线互助文档，使新闻传播价值得到升华。而传统电视新闻媒体在播报这类新闻时存在明显劣势，不仅时效性不强，更无法提供在线互助文档编辑等个性化服务，暴露出传统电视新闻媒体服务质量的明显不足。

三、新媒体冲击下电视台新闻宣传工作的应对之道

1.正确引导舆论

在新媒体冲击下，电视台新闻宣传工作必将面临更多的挑战，这其中便包括负面舆论所带来的挑战。相较于新媒体，传统电视媒体更加专业，人力资源更加充足，有很强的权威性与公信力，在许多热点事件报道上会有突出的话语权，能够得到广大人民群众的认可。传统电视媒体往往拥有新媒体所没有的采访权和发布权，所以在进行新闻发布时，传统电视媒体能够满足群众对于优质内容的需要。虽然传统电视媒体相较于新媒体没有快和新的优势，但是却能够通过对新闻事件进行深度解读而获得良好的舆论引导效果。所以，在新媒体冲击下，电视台在进行新闻宣传工作时，需要根据新闻事件的实际情况，尽可能地使自己的新闻宣传工作贴近人民群众的现实生活，发挥电视品牌优势，坚持实事求是的调查与报道，最大限度地呈现事实真相，以实现对社会舆论的正确引导，在肩负起自身媒体责任的同时，提高自己的品牌竞争力。

2.进行深入报道

尽管新媒体可以在第一时间对新闻事件进行播报，但是由于在新媒体环境下，互联网上有数不尽的新媒体平台，就会导致许多资讯内容被重复传播，信息泛滥，在一定程度上带来了混淆视听的负面影响，群众的关注焦点被模糊了。注意力已经成为新媒体环境下稀缺的资源，新媒体为了能够迅速抓住群众的眼球，在进行新闻生产时，更多地将注意力集中在时效性上，对新闻事件的报道往往只能够体现出事件的表面情况，却无法进行深度分析。所以在这样的趋势下，作为传统媒体的电视台，进行新闻宣传时应该针对新媒体的劣势，从多个角度对新闻事件进行深度剖析，挖掘新闻的真正价值，通过对新闻事件进行追踪，展现给人民群众更多真相，进而有效增强电视新闻宣传的震撼力、吸引力和感染力，巩固电视新闻媒体在人民群众心中的位置，吸引更多的忠实观众，确保收视率居高不下。

3.反映群众心声

电视新闻频道应该坚持以为人民群众服务为核心，反映人民群众的心声。在新媒体时代下，电视台需要立足普通百姓的日常生活，转换新闻宣传思路，深入基层，放下架子，多开设一些服务类型的新闻栏目，将电视台新闻镜头和话筒真正交给人民群众，把节目办到基层一线，比如居民区内，将为民服务真正送到每一个居民用户家中。真实记录普通人的生活，让新闻媒体成为老百姓表达思想、反映诉求的渠道，只有这样才能帮助电视台在新媒体时代下站稳脚跟。

4.构建品牌

电视台必须认识到新媒体时代是一个全新的时代，必须通过不断创新才能够获得持续发展的能力。电视台需认清目前自身的不足，将受众需求作为自身创新的出发点。电视台需要打造属于自己的品牌节目，通过品牌节目来提高自己的名气。要挖掘本地特色，利用本地资源，打造自身特有的品牌形象，努力获得区域内百姓的信任。电视台也可以对受众群体进行细分，将主要目标群体设定为中老年人和儿童。这些人是目前收看电视的主要受众，所以为这一类群体提供精准服务可以获得更高的社会效益。

5.实现技术融合

在新的时代发展环境下，传统媒体的改革并不意味着要彻底地改头换面，摒弃原有的资源与优势，而是要在继承的过程中实现与新技术的融合。电视新闻节目需要进行自我改革，学会与新媒体的融合，通过取长补短、互相学习，找到新的定位，进而实现可持续发展。电视台可以利用新媒体媒介对新闻内容进行快速传播，拓宽新闻传播渠道，挖掘更多素材资源，提高新闻节目的传播影响力。比如电视台在策划和编制新闻节目的过程中，可以利用新媒体渠道去收集丰富的新闻线索，筛选素材，制作出更有内涵的新闻节目。与此同时，电视台也可以利用新媒体技术开发自己的网络平台，利用微博、抖音等第一时间将新闻资讯推送给用户，打造“口袋新闻”，获得年轻群体的更多关注。新媒体新闻传播有着更为广泛的交流与互动，电视媒体可以积极利用这一优势，顺应时代发展潮流，建立起双向传播模式，加强与受众之间的互动交流，允许受众看完电视节目后通过网络平台提意见建议，体现受众的主体地位，拉近电视媒体与受众之间的距离，提高受众对电视媒体的认可度。

6.提升宣传时效性

新媒体时代下，构成高质量新闻的一个要件便是要有时效性，所宣传的新闻内容必须是最新发生的事件，这样才符合当代人的新闻需求，也能够体现新闻宣传的真正价值。传统电视新闻更多的是保障新闻的权威性，但是在及时性上存在着一定的不足，所以电视媒体需要尽快解决这一问题。可以利用网络现场直播的方式进行在线播报，增强新闻的现场感和可信度，进而提高新闻传播效果。为了保障电视新闻现场直播的质量，需要电视新闻记者和编辑多学习网络直播技术，避免慌乱出错。新媒体的介入使多点连线直播有了更多的传播平台，报道不仅在传统电视荧屏上呈现，也在各种新媒体平台上同步展播，并与受众形成互动，受众不再是被动地看新闻，而是新闻的参与者、推进者。

7.创建高素质人才队伍

在新媒体冲击下，电视台需要对新闻宣传工作流程进行优化，要敢于创新，敢于改革，能够用更先进的理念去打造节目。而这就要求电视台有一支优秀的员工队伍。在资源配置方面，电视台内部应该加大资源整合力度，使各类新闻素材能够在各个部门之间实现共享，每个部门的人才都能够获得充分的资源支持，做到物尽其用；在生产流程方面，电视台需要对整个生产流程进行完善，使每一名工作人员都能够高效地开展新闻生产工作，彼此之间能够密切配合，形成合力。电视台要提高管理水平，使各个团队之间能够实现深度合作，提高协同效应，打造高质量的新闻节目。

8.做好电视新闻视频内容的网络分发

新闻视频内容的网络分发由电视台“编辑决定你看什么”的单一中心分发，发展为微信、微博社交带来的“你关心的人决定你看什么”的去中心化过程，现在更是以不断进化的“机器算法决定你看什么”为发展方向，去中心化的“长尾理论”将让新闻视频更能满足个体的需求。由此，新闻视频内容的生产、消费和分发将伴随人们对新闻视频内容的天然需求而在更多场景中得到更加海量的释放。电视新闻编辑要创作出更多的结合当地文化背景的新闻视频，让新闻视频产品与本地受众从更细微的切入点产生联系。

9.用优质的超高清内容增强用户黏性

在标清频道关闭之后，电视内容传播渠道将呈现高清与超高清并存的格局。4K 超高清产业链的终端设备、网络传输和内容生产等环节中，终端设备走得最快，内容传输与制作生产正在突破瓶颈并逐渐成熟。电视台新闻工作者要研究超高清新闻视频的制作方法，使超高清内容成为增强用户黏性、进而吸引用户付费的重要利器。

四、结语

新媒体时代正在潜移默化影响着受众接收信息的方式，各种新媒体上内容层出不穷，人们的注意力被极大地分散，对传统电视台新闻传播工作带来巨大冲击。在这样的环境下，电视台新闻工作者需在发挥原有的权威性优势基础上，不断提高创新能力，促进电视台的可持续发展。■