媒体融合背景下地方台坚持内容为王的守正与创新

2022-04-06韦晨屿

记者摇篮 2022年10期

关键词：内容

□韦晨屿

眼下，我们已身处全媒体时代。“信息无处不在、无所不及、无人不用”，新兴媒体的覆盖面越来越广，广播电视等传统主流媒体逐渐淡出人们的视野，甚至变得举步维艰。这是不容回避的现状，也是必须正视的问题。面对新形势、新要求，地方台要想实现可持续发展，唯有顺应融合大势、做到守正创新。习近平总书记指出：“内容永远是根本，融合发展必须坚持内容为王，以内容优势赢得发展优势。”由此可见，我们谈及的融合发展决不能脱离内容这一根本，我们所说的守正与创新，也必须在“内容为王”的地基上来展开。

一、内容为王是立台之本、生存之基

信息是传播活动的核心，媒体是传播信息的载体。无论媒介载体、传播方式如何变化，传播信息的内核逻辑始终不变。《中国互联网发展报告2022》蓝皮书显示，截至2022年6月，我国网民规模达到10.51亿，互联网普及率达到74.4%，手机上网比例达到99%以上。以笔者所在地区长治市为例，全市总人口314 万人，互联网用户有117万户，手机用户达230万户。这启示我们，人们对信息的获取从来没有停止过，小到天气预报、大到方针政策，受众的信息需求始终存在，从媒体角度来讲，“内容为王”这一生存之道也始终没有改变。尤其是对于地市级媒体来说，数百万用户资源既是庞大的潜在市场，更是舆论的主战场。当下要做的，就是要学习新思维、驾驭新载体、运用新手段，通过加强内容建设，占领舆论主阵地，把话语权牢牢掌握在手中。

客观地讲，地方台拥有权威的信息渠道、规范的采编流程和正规化、职业化的内容策划制作团队，人员的专业能力更可靠、从业经验更丰富，能够为受众提供及时、准确、真实以及具有深度、广度、高度的原创性内容，这是快餐式新闻无法比拟的，广电在多年发展实践中形成的权威性、影响力和公信力，更不会被新媒体轻而易举取代。但不可否认的是，地市级广播电视台长期以主流媒体身份自居，在新媒体强势崛起的当下，有不少地方台还未能放下以往的身段和架子，依然停留在传统话语表达上，习惯于老的套路和模板。体现在内容上，就是难出精品亮点，播出的节目不好看、老百姓也不爱看；体现在形式上，则是“我播什么、你看什么”的单向传播，忽视了受众的需求，加之媒体融合尚在咿呀学语阶段，收视率、点击量形同虚设，这也是一些地方台在激烈的媒体竞争中落了下风的原因之一。此外，通过分析2022年Q3移动互联网行业数据研究报告，我们可以发现，移动网民APP 每日使用时长中，短视频占比达到30%以上，而综合新闻行业的用户使用时长仅为5%，目前的新闻内容在抓取用户注意力上与其他类别相差甚远，这也从侧面印证了只有依托于更优质、更高质量的内容，才能留住受众、赢得受众，这也是新闻媒体坚持“内容为王”的价值所在。

二、在“守正”中发出时代强音

守正即固本培元、坚守正道。在内容生产和输出的过程中，守正才能不迷失方向、不犯颠覆性错误。对于地方台来说，该守什么正？笔者认为，坚持党的领导、坚持正确政治方向、坚持以人民为中心的工作导向，努力推出更多有思想、有温度、有品质的精品力作，就是“守正”的题中之义。

1.坚定不移把好方向导向。党管媒体，是我们党在长期实践中形成的重要原则和制度。马克思主义新闻观指导下的我国社会主义新闻事业，其生命线就在于坚持党对新闻事业的领导。地市级广播电视台是意识形态领域中的重要一环，也是舆论引导的主力军之一。坚持党性原则、坚持党媒姓党，这是地方台与生俱来的政治属性，在新媒体视域下仍可被奉为圭臬。当今信息爆炸的时代，人人都有麦克风，个个都是传播者，舆论场上避免不了会出现各种各样的声音甚至是杂音噪音，如果主流声音不能在第一时间占据舆论制高点，那么话语权威就会被解构，公众价值观容易陷入跟风和盲从，正所谓：思想舆论阵地，真理不去占领，就会杂草丛生。习近平总书记指出，“各级党报党刊、电台电视台要讲导向，都市类报刊、新媒体也要讲导向；新闻报道要讲导向，副刊、专题节目、广告宣传也要讲导向；时政新闻要讲导向，娱乐类、社会类新闻也要讲导向……”地市一级广电台务必保持“千磨万击还坚劲，任尔东西南北风”的定力，强化“字字千钧、秒秒政治、天天考试”的意识，在纷乱繁杂的信息洪流和融合大势中，坚持正确政治方向，把牢正确舆论导向，处理好变与不变、市场趋向和价值取向、社会效益和经济效益之间的辩证关系，保持内容定力，强化价值引领，坚定宣传党的理论和路线方针政策，紧跟党委政府中心工作，理直气壮地为时代讴歌、浓墨重彩地为发展喝彩、激情昂扬地为实干鼓劲，以真实、准确、权威的内容为支撑，去伪存真、激浊扬清，澄清谬误、明辨是非，在弘扬主旋律、唱响正气歌、传播正能量中，彰显主流媒体的责任担当。

2.坚守匠心打造精品佳作。新闻传播事业是需要工匠精神的。新媒体的蓬勃发展尤其是自媒体的兴起，让热度、流量等成为评判标准，为了最大限度引流，“标题党”、心灵鸡汤层出不穷，蹭热点、炒话题比比皆是。《人民日报》就曾一针见血指出，“以银子换热度，以热度挣银子”的模式背后，折射出“流量至上”思维的流弊。根据国家网信办的统计，几家头部网站平台，拥有1000万以上粉丝的账号，大约有40%是由MCN机构签约的，通俗地讲，这些MCN机构就是网红经纪公司，本质上是在以经济利益为目的进行内容的策划包装和输出。在时代洪流的裹挟下，不少地市电视台压力倍增，开始在“内容至上”和“流量思维”之间摇摆。然而，社会需要真实与真相，人们也需要保持独立思辨能力，靠脚板子走出来、从泥土里刨出来、在汗水里浸出来的作品才最鲜活、才能直抵人心，靠博眼球、搞噱头的内容产业只会如同泡沫一般，虚无缥缈、一碰就破。“讨好流量不如提高质量。”找准主流媒体功能定位，加强内容建设，回归深度和专业才是正道。我们可以把新闻比作手工艺品，经过采编播等各个环节上的“匠人”精心打磨，通过层层把关、修改、完善，最终才能为受众呈现一件具有主流媒体风格和气韵的精品。新冠肺炎疫情发生时，人民日报社制作团队深入武汉金银潭医院，连续跟拍了36天、打磨了49 天，最终凝结成28 分钟记录医患日常和生死时刻的纪录片《生死金银潭》，获得了第三十一届中国新闻奖特别奖。可见用匠心烹饪的新闻报道，必然也是深受好评的“美味佳肴”。这对地方台如何守住初心、打磨匠心具有极强的启发意义：谁能够源源不断生产出优质高效的内容产品，谁就掌握了传播领域的硬通货，就能在竞争中站稳脚跟。

3.厚植情怀书写时代故事。“文章合为时而著，歌诗合为事而作。”新闻行业有一句老话，叫沉下去抓活鱼。越是拼速度、拼节奏的时代，反而越要静下心、俯下身，到基层、到一线、到深水区去，掌握第一手材料，采写生动而又鲜活的报道；越是声沸喧腾的年代，反映时代精神、引领时代之先的作品就越显珍贵，越应该通过一步一个脚印的行走感知身边的变化，用笔触和镜头记录拼搏奋斗的身影，定格温暖感动的瞬间。美国语言学家乔姆斯基在《主流媒体何以成为主流》的文章中指出，主流媒体是议程设置媒体，也就是说主流媒体要为非主流媒体提供内容，进行宣传与舆论引导。千年小康梦成为现实，绝对贫困问题历史性地解决，全党全国各族人民迈上全面建设社会主义现代化国家新征程、向第二个百年奋斗目标进军……伟大时代，呼唤媒体人特别是主流媒体从业者肩负起更光荣的使命和重担。在这样宏大的叙事背景下，地市一级广电台全完可以把目光对准如火如荼的产业项目、动能转换的厚积薄发、城市品质的内外兼修、老区蝶变的满目新景、田畴沃野的丰收赞歌，等等，这都是取之不尽、用之不竭的新闻富矿。唯有深入才能鲜活，唯有真实才能感人。湖南广电聚焦脱贫攻坚和乡村振兴推出的大型电视专题片《从十八洞出发》，每集节目都围绕着一个大主题展开，但又通过讲述“一个人”或是“一家人”的小故事来表现，这种用小切口、小角度折射大时代、大视野的作品，更容易引发共鸣，拥有打动人、感染人的力量。相对中央和省级媒体来说，地方台更贴近基层、贴近一线，采编人员要厚植人民情怀，多走进广袤的大地，多与群众坐在同一条板凳上，多去观察人间冷暖温情，多去挖掘一个个具体的人、具体的事，真正让作品有高度、有深度、有鲜度、有温度。

三、在“创新”中壮大舆论阵地

创新即与时俱进、革故鼎新。作为内容生产的供应商、服务商、运营商，只有不断创新才能紧跟时代步伐。前文提到的守正，并不意味着自我满足、故步自封，而是要积极适应媒体变革新形势新要求，在守住底线的基础上追求高线，形成以内容建设为核心，以载体、技术为支撑的新格局，推动新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力全面提升。

1.在内容表达上不断创新。移动互联网方兴未艾，人们获取信息的来源向移动端迁移，话语表达方式体现出简明扼要、轻松活泼的特点。与传统主流媒体严肃、刻板、规整的风格相比，受众越来越青睐选择短、平、快的内容传递。尽管主流媒体不能一味地迎合跟风，但如何“加强传播手段和话语方式创新，让党的创新理论‘飞入寻常百姓家’”，成为摆在我们面前的时代课题。习近平主席在2022年新年贺词中说道：“新年的钟声即将敲响。我们的三位航天员正在浩瀚太空‘出差’……”“出差”一词一出现，就让人倍感亲切和温暖。除此之外，“快递小哥”“给力”“点赞”等活泼生动的语言，也在历次新年贺词中出现，既通俗易懂又接地气，令人记忆深刻。这启示我们，要与时俱进改进文风，创新报道语态，练好运用群众语言的基本功，特别是以新闻立台的地市级广播电视台，更要经常对照思考，怎么样能把政治话语、专业术语转化为老百姓听得明白、听得进去的家常话，做到言之有物、言之有理、言之有情。

2.在内容载体上不断创新。如今的传播渠道多端多点，“两微一端”的热度还没过去，以抖音为代表的短视频浪潮已经席卷而来。地市级媒体如果仅仅只靠电视端来采集和分发信息，必然不能适应当前的传播生态。一些地方近年来已经在媒体融合发展上作出了不少探索，但总体来看，真正靠优质内容作支撑的“现象级”爆款产品还不多。习近平总书记指出：“传统媒体和新兴媒体不是取代关系，而是迭代关系；不是谁主谁次，而是此长彼长；不是谁强谁弱，而是优势互补。”地方台要抢抓“主力军全面挺进主战场”这一弯道超车的宝贵机遇，增强全媒体意识、把握全媒体规律，通过流程再造，有效整合广播、电视、有线网络等媒介资源和生产要素，建设“声、屏、微、端、抖、快”一体发布平台，打造广电融媒体宣传矩阵，为优质内容高效传播搭建强有力的载体。以央视《新闻联播》为例，“主播说联播”“康辉Vlog”等新媒体产品，拓展了权威声音传达的载体和形式，一经推出，就迅速刷屏。四川观察互联网品牌全链路服务平台也是一个具有典型性和代表性的案例，该平台以四川观察IP为核心，依托川台优质资源，打造“短视频+直播”网生内容，已搭建起新闻客户端+抖音、快手、微博、B站等新媒体矩阵，全网用户超1亿，其中抖音账号粉丝达到4716万。全年短视频播放量高达152.6亿，稳居省级台新闻账号首位，品牌效益日益凸显。这些成功实践，都为地市台下一步创新与转型提供了有益借鉴。

3.在内容交互上不断创新。新媒体的交互性衍生出各式各样的互动方式，“内容+”正在成为新的发展趋势。一方面，可以把发力点更加精准地聚焦到用户身上，借助大数据分析受众的使用环境、行为偏好，再进行用户画像，通过智能算法实现信息的精准投放，提高新闻内容的匹配度和到达率。另一方面，还可以依托新技术新手段实现互动化、场景化升级，拉近内容生产端和消费端之间的距离。比如2020年春节，央视频采用5G技术，上线了长达600 多小时的《与疫情赛跑——全景直击武汉火神山、雷神山医院建设最前沿》慢直播，“战”疫一线的现场情况实时展现，吸引了上亿网友的观看热议、打卡留言，之所以受到广泛关注，正是因为满足了用户互动交流的需求，不仅实现了主流媒体价值与受众偏好的有效对接，还形成了党心民意同频共振的线上舆论场。与此同时，地市级广播电视台应以推动媒体深度融合为契机，探索“新闻+政务、新闻+服务、新闻+商务”运营模式，展开直播带货、商务会展、艺术培训等多元经营业务，鼓励记者、主持人、播音员等在新媒体平台发挥作用，打造有影响力的大IP，积极参与到智慧城市、电子政务平台建设中，让融媒体品牌“出圈”、引流变现，着力构建新闻创造价值、价值支撑产业、产业反哺新闻的良性循环。