城市形象的短视频传播策略探究

□刘春荣

一、短视频传播特点

1.时效性

随着城市化进程的加快，文化形象在城市品牌建设中具有重要地位。打造良好的城市文化形象,不仅有助于形成凝聚力、感召力，而且能在吸引投资、扩大对外开放方面发挥重要作用，将精神能量转化成了丰厚的物质财富。互联网信息技术不断发展，短视频时代已经到来，抖音、快手、腾讯视频、微信等APP盛行，内容紧贴人们的生活。自媒体用户通过这些软件发布短视频，将最新的信息内容传递给广大受众。短视频传播时效性强，可以将城市动态以最快速度传播出去。在网络信息技术的支持下，短视频信息传播速度更快、信息传播的方式也更加灵活，确保了城市形象宣传的及时性和城市资讯传播的时效性。

2.互动性

短视频传播的主要特点之一便是较高的互动性。结合当前短视频传播发展趋势来看，在互联网信息技术的驱动下，人们获取短视频信息之后，可以借助互联网平台，对短视频进行自主评论与转发，真正实现受众与媒体之间的互动。短视频为人们的信息互动、信息交流活动提供平台，人们可以在短视频平台上随时随地发言。一方面，高效率的互动可以增强短视频传播的热度，另一方面，短视频制作人员可以结合短视频传播的情况以及受众的反馈，明确哪些城市形象宣传内容是广大受众喜爱的，哪些内容与传播模式应该进行改进。借助短视频互动平台，积极打造城市宣传窗口。

3.多元性

所谓多元性，主要是指短视频传播内容的多元。短视频承载的城市形象宣传内容包罗万象。内容包括城市经济、城市文化、城市生态环境、城市旅游等方面，全面展现城市形象，记载城市发展的点点滴滴，塑造良好的城市形象。

在创作短视频内容的过程中，可以运用大数据技术分析广大受众的喜好，进而迎合其口味，持续创新优化短视频内容，让短视频更加引人入胜，使受众对城市形象宣传短视频保持持久关注。

二、短视频时代之前的城市形象传播误区

短视频盛行之前，城市形象传播或者说城市标签的打造多是由地方政府主导的，集中了旅游、传播、历史、文化等方面学者的智慧，共同拟定出一个城市的象征性标签，然后动用各种传播资源，花掉不菲的宣传费用，甚至不惜特意为此建构事实上的标志性建筑，让这个标签立起来。但现实是，这样的形象传播效果有时并不尽如人意。

一些城市不惜重金打造面子工程，一旦遇到政策阻力便半途而废。一些城市建设和城市形象的塑造，走入急进和急退两个极端。比如，某媒体曾报道，如果工程建设顺利的话，在景色秀丽的广西柳州市风情港内，将矗立起一座68 米、可以360°旋转的巨型柳宗元铜像，该雕像由柳州市城市投资建设发展有限公司概算投资7000 万元建设。然而，这座“国内最高的人物铜像”命运，却是当年开工、次年停工，后年的9月8日起被拆除，由当地政府投资的数千万元资金也打了水漂。越建越高的“形象工程”，有点离谱的财政投入，在中央下发各地清理整治奢华浪费通知的大背景下，这座未完工建筑遭到拆除处理，并不令人意外。公众固然为这项纠治不正之风的硬举措叫好，却也痛惜因某些城市管理者拍脑袋决策而付出的不菲代价。

三、利用短视频进行城市形象传播的优势

短视频时代，城市形象传播更是一种以个体为主导的随机传播，路上的快递小哥、街上的摆摊大姐、茶楼酒馆的老板及员工、从天南地北到城市旅行的游客……每个人都可以举起手机随手拍摄短视频、即刻发布传播、立刻回复评论，城市形象被每个人传播，某个短视频作品可能在不经意间就突然成为爆款。

利用短视频进行城市形象传播具有以下几个优势:

1.短视频受众广、流量大，传播效果突出

短视频平台最原始的定位是为年轻人开辟的音乐互动社区，提供展示个性化创作的平台，但发展到现在，短视频的用户群体年龄范围下至3岁、上到80岁，视频内容已经不仅仅是音乐。就像目前影响较大的抖音平台宣传语说的那样，“记录美好生活”，短视频已经包含科普、影视、音乐、直播、品牌推广等多项内容，用户从普通人、商家、明星、网红到政府机构、官方媒体、专家学者等，可以说短视频用户规模越来越大。运用短视频进行城市形象传播效果比较突出。以近几年文化旅游产业发达的“网红”城市重庆为例，短视频展示的火锅、辣妹子、山城等城市形象元素已经深入人心。不仅旅游收入颇丰，重庆也成为许多年轻人就业的首选。过瘾的美食、舒适的生活，这些深入人心的标签，很大程度依靠的都是短视频传播出去的。城市形象传播类短视频能够精准定位目标受众。这些目标受众包括旅游达人、毕业季寻找未来发展目标的年轻人等，短视频平台有针对性地对其进行推送，实现城市形象传播效果的最大化，提升城市知名度。

2.造成感官冲击，融合典型城市元素

针对城市形象的传播，短视频基本是以感官冲击为主，展现本城市与其他城市的区别，对典型城市元素进行放大化处理，给人留下更为深刻的印象。

首先是视觉冲击，以城市的名胜古迹、名川大山为题材，可以拍摄风景短视频，截取最有视觉冲击力的一段，比如悬崖上飞流直下的瀑布、遮天蔽日的大树、无边无际的花海、晶莹剔透的雾凇，经过后期剪辑优化，搭配合适的背景音乐，上传到短视频平台上，打造网红打卡景点，提升城市旅游知名度，展现城市魅力。或者也可以将名胜古迹作为背景，宣传城市具有地域色彩的武术、戏剧、非物质文化遗产等，例如在嵩山少林寺拍摄的城市宣传短视频，在禅宗祖庭、嵩岳寺塔下，展示禅武合一的少林功夫，尽显天下第一寺的风采，给人以强烈的视觉冲击，以“少林寺”这一典型的元素，传播厚植文化兼具灵动的城市形象。

其次是情感冲击，以带有地域色彩的文学作品或名人典故为切入点，配以带有浓郁感情色彩的解读，引起本地人强烈的情感共鸣，或以城市形象元素为题材创作音乐，将本地方言融入进去，把大街小巷、美食等具有代表性的元素融入进去。歌手赵雷的《成都》几乎家喻户晓，许多年轻人就是被歌词所吸引而到“成都的街头走一走”，这首歌的传唱大幅度提高了成都的知名度，进一步传播了成都的美好形象。

最后是味觉冲击，以本地的美食文化为题材进行短视频内容的创作。虽然看短视频的受众不可能真正品尝到那些美食，但是，通过短视频拍摄者的镜头，那些色香味俱全的美食仿若触手可及，诱人的食材、极具市井气息的夜市，烟火人间画卷直接展现在人们眼前。无论是高大上的精美视频还是随手拍的街头小吃，都使城市形象更加具体，更易受到普通受众的喜爱与关注。成都、广州、武汉等城市知名度的提升，美食文化元素的传播起到了很大作用。

3.零距离贴近社会大众生活，更有温度

新传播技术催生了新传播形式，赋予了个体前所未有的传播能力和传播资源。城市形象传播由原来的广场式大宣传，变成了场景式个体化传播，人们很少再有耐心看完导演好的城市宣传片，而是在指尖上翻看各个城市“人间烟火”的现场表演。城市也不再是钢筋水泥、标志性建筑组成的跟公众有距离的所在，而是有生活、有温度、有情感的零距离场所，城市百态展现得淋漓尽致，市井生活呈现出不同城市的别样姿态。画面不一定精美无比，记录却一定是实实在在的。

这是城市形象传播在短视频新态势下出现的新景象。在这个新景象中，城市形象从规模性的宣传变为渗透式的传播。由知识渊博的专家和严肃认真的组织机构设定的城市形象宣传，变成了指尖上分享式的娱乐性传播。城市形象宣传的宏大话语，变成了社会传播的个体话语，一个个短视频，由于公众个体的介入，产生了一种强烈的感染力。

四、短视频在城市形象传播中存在的不足

1.平台载体或代言人选用不当影响城市形象

虽然短视频平台以及明星、网红的宣传推广能够在短时间内扩大城市形象的传播范围，但是如果选用的平台或者明星、网红与城市形象定位不符，将直接导致受众对城市评价不高。

比如，部分城市会选择本地明星作为城市形象的宣传者、代言人，本地明星拍摄的宣传短视频在粉丝效应的加持下会在短时间吸引很多流量，但是，一旦本地明星出现丑闻，将会直接影响城市良好形象的塑造，甚至会产生不良效应。

目前市场上短视频平台遍地开花，如果城市选择的平台不当，也会影响城市形象的传播。外界对平台的批评或不良的评价将直接影响城市形象的塑造与传播。

2.视频时长较短，展现的城市元素过于单一

短视频在平台上的发布是有时长限制的，因为时长较短，一些拍摄人员技能不过关，只能选择较为单一的城市元素进行呈现，会使受众对城市形成刻板的印象，不易于打造立体多元的城市形象。

身处繁华市井的人们，容易被乱花迷住眼睛，只有丰富多样且有鲜明特色的城市形象才更易引起人们的关注。以东北某些城市为例，从目前城市形象的塑造与传播效果来看，不是非常理想，除去冰雪元素，能够吸引人们眼球的城市元素并不多。

3.过于娱乐化，没有深厚的人文价值

很多短视频平台是商业性的，以逐利为主要目的，传播手段过于娱乐化。如果一味追求流量与点击率，以哗众取宠为目的，传播内容华而无实，没有承载深厚的人文价值，这种城市形象传播作品就是失败的。

五、利用短视频促进城市形象传播的有效策略

1.凸显城市个性

短视频宣传要凸显城市形象个性化、典型化的特征，寻找差异化元素，使其与其他城市区别开来，形成只属于自己的传播符号。这就需要短视频制作者深度挖掘城市文化的内涵，拓展城市形象的内涵与外延，寻找被忽略、被低估的城市元素，将其纳入城市形象传播内容中。

2.筛选优化宣传内容

借助短视频进行城市形象传播，城市形象宣传内容最为关键，直接影响整个短视频的质量与宣传效果。那么，在短视频制作过程中，就应该首先做好内容的筛选，从城市经济、城市文化、城市生态环境、城市旅游等多个层面进行宣传。

应该积极引入大数据技术手段，对受众的观看、评论数据进行分析，以分析结果为指导，找出受众喜闻乐见的城市形象宣传内容，进行创新制作。要根据市场需求明确短视频选题、立意，注重短视频内容的文化内涵，确保短视频内容的丰富性、趣味性。例如，通过大数据技术分析，当前受众对地方美食类城市形象宣传内容非常喜爱，那么便可以将城市特色美食作为题材，进行城市形象宣传，凸显城市美食魅力，吸引受众观看的同时，促进城市文旅相关产业的发展。

3.运用多种技术、设备，增强短视频传播力

随着科技的发展，短视频的拍摄设备越来越先进，手段越来越多样，特效技术也比较发达。因此，在进行城市形象传播的过程中，要运用多种技术、设备，提升短视频的质量、内涵，让短视频更有冲击性，更易引起共鸣，增强短视频的传播力。

4.构建特色旅游产品，加大短视频传播特点

在新时代背景下，城市形象塑造通常能够促进当地文化旅游事业的发展。以安徽省铜陵市为例，有很多人表示，是看了短视频之后，受到视频内容的刺激，特意来转转。由此可见，炙手可热的短视频与城市形象及文旅产业产生密切联系。文旅资源发达的城市可以进行文旅内容的短视频制作，突出创意设计。比如，在抖音、快手等短视频平台，组织开展城市文旅形象设计大赛，鼓励受众参与。这样可以加大对城市文旅资源的宣传力度，借助互联网手段，增强城市影响力。

六、结语

城市形象的塑造和传播能够促进城市经济发展。以短视频为代表的新传播形式，改变了城市形象的传播主体、传播渠道、传播内容、传播样态。通过短视频的传播，城市形象从高冷变得亲切，使大众更深层次地认知这个城市。在短视频的传播中，城市形象的软件和硬件都会更真实地呈现出来，城市本身魅力来源于真实而不是宣传，人们会在观看短视频后形成一个自己理解的城市形象。■