对地市级党报发展的思考

□张晓宁

中央和省级媒体在媒体融合的道路上起步早、动作快、先试先行，成为领跑者，形成了强大的规模效应和示范效应，充分发挥出了融媒体的突出优势。媒体融合发展，不仅推动了传统媒体在移动互联网时代积极转型，提高了传统媒体的整体竞争力、扩大了传播力，也为传统媒体突出重围、迎来新生提供了机遇。随着新媒体的竞相出现，地方党报的传播力、影响力受到了移动互联网的冲击，面临严峻考验。在媒介融合环境下，地市级党报纷纷抓住信息时代网络化契机，积极发展新媒体。在媒体融合你追我赶的道路上，传统媒体和新媒体融合不只是简单相加，化学相融显得更为重要。地市级党报新媒体是新时代地市级党报媒体融合改革的重点项目，党报要借力新媒体平台，占领移动互联网舆论阵地，抢占舆论的制高点，扩大传播力。未来地市级党报新媒体应向导向化、服务化、合作化和品牌化方向发展。

一、地市级党报媒体融合发展现状

地市级党报在与新媒体融合这条道路上，媒体宣传矩阵大都初具雏形。一路走来，媒体融合改革成效显著、亮点繁多。

在取得诸多成绩的同时，问题同样不容忽视。例如，在媒体融合过程中，一些地方存在着传统媒体和新媒体“两张皮”的现象，各管各的，没有统一策划和互通联动。将传统媒体与新兴媒体简单相加，只是“合”而不是“融”，表面上看似“融合”，其实是在“凑合”，到头来依然只是披着“新媒体马甲”的传统媒体。在貌合神离的融合外表下，仍存在着缺乏服务功能、撰写内容同质化、受众参与互动性差等诸多问题。

1.服务功能偏弱，难以满足需求

作为党的宣传平台，党报内容大多为党的路线方针政策，选题范围相对较窄，因此有一定的局限性，不能满足受众的广泛需求。内容为王，一直是传统媒体的优势。但在新媒体时代，人人都有麦克风，单靠新闻内容本身很难留住受众。党报传统媒体在与新媒体融合的过程中，存在着服务功能弱的短板。中央明确要求地市级媒体，在聚焦新闻主业的同时，大力发展“新闻+政务”“新闻+服务”“新闻+商务”等模式。服务群众既是媒体的职责，也是传统媒体借助新媒体增强用户黏性、扩大影响力的有效手段。

2.语言表述空泛，撰写格式单一

传统媒体的本位意识，反映到撰写格式上，就是官腔浓、套话多，语言表述脱离老百姓的现实生活和情感需求。比如，有的传统媒体习惯写“大块头”文章，认为这是“高大上”。事实上，没有人喜欢看绕来绕去的内容和空泛的文章，这样的表述方式注定只能是自说自话、自娱自乐，谁写谁看、写谁谁看。在媒体融合背景下，有的地市级党报新媒体传播的信息与纸媒采用同样的格式，新媒体内容如同报纸的“翻版”，内容千篇一律，同质化严重，融合流于表面。

新媒体同传统媒体之间的显著区别便是传播信息的口语化及撰写格式的多样化。地市级党报的新媒体就是要多说老百姓听得懂、愿意听的话，发挥其版式更加灵活、传播视角更加独特、语言更加丰富的特点，大幅度提升党报的传播力和影响力。

3.缺乏受众互动，传播效果欠佳

重视内容、忽视传播，是一些传统媒体的软肋。许多党报记者认为，稿子发了，自己的任务就算完成了。至于传播效果如何、有多少人点击，根本不放在心上。没有互动的传播，难以吸引受众关注，提起受众兴趣。互联网时代，故步自封就面临着被淘汰，开放进取才是良久之策。只有“开门办媒体”，打造开放式平台，让广大受众体会到更多的参与感，未来才不会被受众抛弃。在媒体融合背景下，有的地级市党报新媒体传播与互动意识不够强，没有将受众思维、流量意识深深嵌入基因中。传统媒体缺乏的传播和互动，恰恰是其运营新媒体时应该重点思考的：平台用户数据如何？怎么设计热搜话题与受众互动？配套海报、短视频要不要跟上？内容在哪些平台分发效果最好？新媒体的互动性可以在很大程度上提高受众对党媒的关注度，党报借力新媒体平台能有效促进竞争力和传播力的提升。

二、地市级党报新媒体发展优势

在新媒体时代逐浪前行，地市级党报面临着前所未有的挑战，但挑战与机遇并存。在新媒体迅猛发展的环境下，受地域、资金、人员、技术等条件限制的地市级党报，若想突出重围，迎来新生，就必须借助新媒体的优势，吸引用户的注意力，扩大党报声量。

1.抓住机遇抢占先机，突出新媒体优势

第一，新媒体传播快速。“快”成为新媒体产品的一个显著优势。如今“快”的重要性越来越突出，已作为评判新闻价值的一个关键因素。信息的高速裂变式传播，使得新传播技术下的新闻首发成为媒体争先抢夺的对象。只有快，才能抢到先机，抓住更多机遇。传统媒体时代，受众获得信息是存在一定时间差的，以报纸为例，报纸上的新闻传播速度是以天为单位的，从采编新闻到出版发行，受众只有在购买报纸并阅读后才能获得相应信息。与传统纸质媒体不同，新媒体的新闻是以秒为单位传播的，新闻信息的传播速度越来越快，受众可以通过手机、电脑等途径，获得互联网平台第一时间发布的新闻信息。

第二，新媒体互动性强。传统媒体因为缺乏沟通平台，即使受众想发表自己对某一感兴趣话题的看法，也很难和其他人针对某一话题进行沟通交流。而新媒体则不同，受众可通过新媒体平台，随时随地就某一话题进行讨论，发布自己的观点，与其他人进行沟通和信息的交流，互动性十足。

第三，新媒体内容丰富。传统纸质媒体的内容比较单调乏味，采编人员竞争意识较弱。新媒体则具有非常丰富的内容，更加重视信息整合、信息落地和二次加工，利用图片、视频、音频等多种形式，在同质化新闻竞争中更胜一筹，让用户获得独家体验。在内容呈现上，“三贴近”特点更强。

2.引导地方舆论，新媒体优势强劲

新媒体时代，大多数地市级党报都开通了“两微一端”，即微博、微信、新闻客户端，争取实时播报新闻。传统党媒采编人员具有丰富的收集和编写经验及能力，发布的新闻具有较强的权威性。

因此，地市级党报需充分利用社会公信力和独特的政治资源优势，通过自身的新媒体，发挥新媒体受众广、速度快、交互性强、权威性高的优势，向读者传达最准确、最权威的消息和声音，使新媒体成为权威新闻的传播平台、重要信息的发布平台、应急情况下的服务平台，抢占移动互联网舆论阵地，引导社会思潮，掌握地方舆论引领主导权。

3.实现新闻资源整合，彰显新媒体优势

整合新闻资源，是媒介主体根据多种或多项新闻资源之间的内在联系，对资源进行统筹利用的一种行为，资源整合后将发挥出整体大于部分之和的作用。融合中，地市级党报纷纷打破陈旧模式，优化资源配置，将记者、编辑、校对等从业人员进行统一配置，发挥联动作用。地市级党报大都重视培养“一专多能”型队伍，使采编人员向全媒体记者编辑转型，发挥人才效能。培养全媒体记者，要将培训与实践相结合，除了提升记者传统的文字采访和摄影能力外，还要使记者掌握制作视频等多媒体新闻传播技能，另外，还要把记者培养成主播，懂得网络直播技巧；打造全媒体编辑，就得要求纸媒编辑掌握报纸、新媒体等各种媒介的编辑技能。构建党报多媒体平台，实现一次采集、多次发布。全媒体记者运用“文字+摄影+视频”的技能，全方位采集新闻素材，中央厨房决定是否采用，再通过微博、微信、客户端、报纸等不同媒介平台加以推送。发布信息要做到“快、全、深”。其中，“快”是力求第一时间发布新闻，可通过短讯的形式，在微博、客户端推出。“全”是全面展现新闻报道的背景，力求覆盖方方面面，让受众看完之后对背景等内容没有疑虑，可通过客户端、微信推送。“深”是对新闻报道进行深度解读，可通过客户端、报纸等推送。地市级党报在探索全媒体发展道路的过程中，要实现采编流程的再造，以提高整体报道的影响力。

4.时效性互动性增强，新媒体迅猛发力

和新媒体相比，传统媒体的劣势主要表现为时效性差和互动性少。地市级党报受采编流程、出版发行的限制，前一天采编的新闻在第二天才能传递给受众，时效性差显而易见。大多数情况下，受众往往在新闻发生的第一时间已经获悉，这就减少了受众从报纸获得新闻信息的欲望。而新媒体通过图文、视频、动漫、3D 全景照片等多样传播手段，增强了新闻的时效性和趣味性，而且新闻容量几乎不受限制，传播信息数量大。借助平台互动性强的优势，也吸引了受众极高的关注度。

三、地市级党报新媒体发展路径

地市级党报是宣传党的路线方针政策的旗帜，一直以来在宣传阵地发挥着导向性作用。随着移动互联网的兴起，微博、微信等新媒体对传统党报的引导能力带来了考验与挑战。在这种情况下，党报必须迅速抢占移动互联网舆论制高点。在融合共赢中，地市级党报新媒体应向导向化、服务化、合作化、品牌化方向发展，提升权威性和传播力。

1.秉承党报优势，增强导向性

党报新媒体拥有的是党报的底色，党报新媒体必须继续发挥传统纸媒在宣传中的导向作用。党报所属的新媒体平台在导向上必须与党报保持一致，要具有同一政治底色、同一标准体系。

党报姓“党”，党报宣传报道注重从促进社会稳定和国家发展的大局出发，坚持舆论导向的正确性。党报新媒体和党报一样姓“党”。这种定位要坚决贯彻在其内容设置和日常报道中。党报新媒体的首要目标是牢牢把握导向意识、高举旗帜、引领方向。新媒体以其丰富的信息资源和多姿多彩的信息形式吸引了庞大的受众,具有很强的舆论辐射能力和感染力。地市级党报新媒体具有党报的权威性和为地方服务的贴近性的特征。党报新媒体在突发事件、群体性事件和公共事件的传播中发挥着重要的舆论引导作用，必须同党报一样坚持正确舆论导向。运用好新媒体这一宣传渠道,牢牢把握舆论引导的主动权。

2.以受众为中心，增强服务性

作为政策的宣传员，党报过去给受众的印象是严肃、沉闷、刻板。而党报新媒体的报道以受众为中心，内容更加贴近生活。党报新媒体需要进一步增加互动性和服务性。要承担起宣传员、服务者的角色，力争将最优质、最权威的信息传播给受众，增强受众黏性。

在媒体融合进程中，地市级党报新媒体要清楚掌握受众需求，为受众提供服务，把受众的需求放在首位，发布受众需要的信息。

新媒体信息产品丰富，一是新媒体产品能够促进经济发展，如今,受众只要通过手机就可以随时随地了解经济发展动态；二是新媒体为宣传地区产品和文化提供了新渠道，例如，发起公益直播，推动当地农副产品和文化产品的销售，为其打响知名度；三是新媒体搭建了平等开放的对话空间,实现了多点传输、互动交流,使新媒体成为联系党和群众的重要沟通桥梁，增强了信息传播的时效性、有效性，进而增强了地市级党报新媒体的影响力。

3.突出地域特色，加大合作力度

地市级党报新媒体的报道要涉及政治、经济、文化、教育等各个方面，立足本土，弘扬地域特色，呈现给受众的应该是多角度、全景式的信息产品。

地市级党报新媒体要发展壮大，需加强与其他媒体的合作，增设特色版块，向受众提供全景式信息，扩大新闻报道的影响力。一是与当地电视台联动，用新闻视频来吸引公众眼球。党报新媒体的优势在于文字表述的严谨性和剖析的深入性。而新闻视频则是电视台的优势强项。因此双方可以优势互补，达到资源利用的最大化。二是与受众合作，让受众成为“全民记者”。作为党报，其发展离不开外界的支持，合作才能实现双赢，共同进步。这就要求地市级党报加强与外界的合作，实现资源共享、融通。“用户生产内容+专业媒体把关”模式，是地市级党报新媒体深耕的领域。

4.加强人才培养，增强品牌效应

打造地市级党报新媒体品牌离不开人才的支持。地市级党报要加强对全媒体记者编辑的培训，既要传授新媒体技术、摄影、视频采制等各种技能，又要讲授基础理论知识，补齐传统记者编辑知识储备不能适应新媒体发展需要的短板,推动地市级党报编辑记者向全能型人才转变。

地市级党报要积极打造新媒体品牌。地市级党报新媒体应发挥自身优势，在内容上坚持“三贴近”，打造有影响力的品牌栏目，面对“同题作文”时，能立足全新角度，创新风格特色。通过增强创新意识、互动意识、合作意识，打造传播面广、点击量高、口碑好的融媒体“爆款”产品，在同质化新闻竞争中，吸引用户注意力，把主流声音做大做强。

四、结语

移动互联网时代，传统媒体既面临挑战，也迎来了难得的发展机遇。在媒体融合环境下，传统媒体与新媒体融合越来越快、越来越深入。地市级党报要建设好新媒体平台,必须放下身段，强化服务意识和用户理念，运用互联网思维和新媒体运营规律建设新媒体平台。地市级党报要充分抓住媒体融合这一契机，发展壮大新媒体，让地市级新媒体奏响党报最强音，扩大传播力和影响力。■