消费驱动型城市品牌建设路径研究

摘 要：城市品牌建设是城市建设的一个重要方面，不同城市因拥有的资源禀赋、产业优势、城市定位等不同，而选择打造不同的城市品牌类型和建设模式。文章以“深圳手信”为例，对打造“深圳手信”为公共品牌的创新路径进行了分析。“深圳手信”以市场需求为出发点，重新定义了手信的内涵，使“深圳手信”呈现深圳优势产业和城市精神;行业协会创新服务功能，成为“深圳手信”品牌建设的主导者和组织者;通过科技、文化、创意三维赋能，开发新产品并提升“手信”品牌价值;跨界联合，整合渠道拓展新市场。依据城市品牌理论，为进一步提升“深圳手信”的影响力，从市场细分、形象识别系统建设、平台和生态建设、产业融合创新等方面提出了建议。

关键词：城市品牌;“深圳手信”;创新;路径

中图分类号：F299.27文献标识码：A文章编号：1005-6432（2022）11-0041-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.11.041

1 城市品牌的相关概念和建设模式

1.1 城市品牌的概念与意义

城市品牌是一个城市的历史文化、产业优势、政府形象、生态形象等多元素集合的整体形象展示，是一个城市的差异化竞争力。张燚、张锐（2006）定义城市品牌为：城市建设者分析、提炼、整合所属城市具有的独特的自然地理、历史文化、产业优势等差异化品牌要素，并向城市利益相关者提供个性化承诺，以提高城市利益相关者对城市的认同效应和满意度，增强城市的聚集效应、规模效应和辐射效应[1]。城市品牌影响要素较多，有代表性的理论是Simon Anholt（2006）提出的城市声望、环境地点、潜力、城市活力、居民以及基础条件“城市品牌六邊形”指数[2]。在城市品牌的建设中：一些学者认为城市品牌的优势体现为形象认知、魅力度、口碑和媒体认知等测度指标[3];一些学者认为不应该过分关注标识、口号等视觉元素，而应该重视居民满意度在城市品牌中的价值。纵观全国乃至全球的城市发展，城市品牌的知名度、美誉度成为城市的竞争力，城市品牌建设成为各个城市展示城市特色、推广地域文化、提升地域经济的重要手段[4]。

1.2 城市品牌类型和品牌运作模式

城市品牌是城市的重要资产，品牌效应能带来资源和人口的集聚，作为城市的核心产业能带动相关产业的发展，人口的流动使城市生机勃勃。纵观全球，有许多世界名城因独特的资源或在国际、国内的政治、经济或文化中的地位，而成为不同类型的品牌城市，主要城市品牌类型有：一是政治型品牌城市，国家的首都或国际性组织所在地，如中国首都北京，“欧洲首都”之称的比利时首都布鲁塞尔（欧洲联盟的主要行政机构所在地）;二是经济型品牌城市，国际性或地区性的经济活动、工业生产或资本集聚地，如购物天堂香港，世界金融中心、银行业的代表城市苏黎世;三是文化型品牌城市，具有古老的文化与传统、时代潮流、发达的科技教育，如世界闻名的水乡与历史文化名城威尼斯、因大学而闻名的牛津与剑桥、影视中心好莱坞;四是旅游型品牌城市，以旅游业作为城市经济的主要支柱，如中国的三山五岳、美国夏威夷等;五是产品型品牌城市，产品或服务具有独一无二或垄断地位，有极强的竞争力，如奔驰、宝马、米兰时装、巴黎香水。全球还有许多因建筑、项目、交通、宜居而闻名等城市。

我国正处于城市快速发展的时期，各个城市在不断调整自身的定位，通过品牌建设来促进城市的发展，提升其在社会、经济、文化中的地位。从国家层面，2016年国家财政部、国家质检总局批准设立了“品牌价值提升工程”项目，每年进行评审，通过评选推进城市建设。各个城市十分重视城市品牌建设，根据城市的资源和定位，打造不同类型的城市品牌。城市品牌的建设模式主要有：其一，广告宣传模式，通过各种媒体投放城市的宣传广告，将城市的特色、优势等信息传递给受众，以此提升城市的知名度和影响力，如2020年我国30多个城市制作并在海外传播平台发布“中国城市形象宣传片”，深圳、杭州、武汉、上海、北京、青岛、长沙、苏州、西安、厦门在海外传播影响力排名位于前十，成功地在海外宣传了城市形象;国内央视设置专门栏目投放城市形象宣传广告，助力宣传城市特色、打造城市名片;其二，名企品牌打造模式，通过重点打造城市的龙头企业，让龙头企业成为城市对外沟通交流的载体，成为这个城市的形象代表，如深圳科技代表华为和腾讯、杭州网络电商代表阿里巴巴、青岛传统制造业啤酒、黄山旅游业、义乌传统小商品市场等都成功地打造为城市核心产业的代表，与各个城市发展总部经济有着异曲同工之效;其三，景点品牌打造模式，目前我国旅游业随着国民生活水平的提高而发展迅猛，各城市挖掘和打造自然、文化、历史的景点，提升城市等知名度，通过旅游带动城市经济发展。除了城市特有的山川河流、名胜古迹、文化遗产外，也可以打造新型的文化旅游、科技旅游、工业旅游等模式;其四，活动品牌模式，借助举办国际性或大型活动以传播城市，这种模式可以在国内甚至国际上提高知名度，如奥运会、全运会、各类国际锦标赛、国际会议或论坛、国际或大型展会、音乐会等借助媒体对活动关注度而提高城市关注度和知名度。

打造城市品牌的模式有多种，将“深圳手信”打造成为城市公共产品，是基于消费需求打造城市品牌的模式创新。“深圳手信”是跨行业的不同类产品的集合，如何打造城市品牌，让城市品牌成为城市的核心竞争力，成为相关产业发展的内生动力，成为城市经济发展新的增长点，是城市发展的理论和实践的一个重要课题。

2 打造“深圳手信”品牌的背景

深圳是一个自带流量的城市，流动的人口中潜藏着对城市品牌巨大的需求。以2019年的数据为例，全市年末常住人口1343.88万人，其中常住户籍人口494.78万人，常住非户籍人口849.10万人，流动人口比重达63.2%，节假日返乡成为这个移民城市重要的生活方式，如2019年春运40天中深圳北车站共发送旅客1087.11万人，还不包括选择飞机、自驾、长途汽车等交通工具的返乡人员。作为交通枢纽和旅游度假胜地的深圳，全年旅客运输总量21214.82万人，接待入境过夜游客1216.95万人次，国内过夜游客5501.08万人次，这座移民城市和大量流动客旅对具有深圳标志性的商品有强烈的需求。

深圳具有“科技创新之城”“设计之都”“时尚之城”“创客之城”等多张名片，形成了电子信息、生物医药以及新能源三大高新技术优势产业，以及服饰、钟表、家具、珠宝、玩具等优势传统产业，出现了华为、中兴、腾讯、大疆、华大基因、长城、创维、康佳等全国知名企业和产品品牌;不仅拥有海滨城市的迤逦风光，还有世界之窗、锦绣中华、东部华侨城、油画村、版画村等一大批文化旅游项目，以及集聚天下美食的食街、时尚建筑等旅游资源和宜居环境。然而，什么是深圳的特产？什么商品带有深圳特色标签？什么商品能使深圳人和旅客具有对深圳这座城市的认同感、归属感和自豪感？深圳“手信”正在突破手信的传统内涵与形式，试图以商品的形态来呈现深圳的城市特征，探索城市品牌建设的创新之路。

3 “深圳手信”打造城市品牌的路径

3.1 集聚优势，赋能“深圳手信”为城市公共品牌

如前所述，深圳拥有“科技创新之城”“设计之都”“时尚之城”“创客之城”等多张名片，已经形成了三大高新技术产业、八大传统产业的产业优势，以及一大批龙头企业和知名品牌。然而怎样的一张名片能集合深圳优势产业、体现深圳精神和形象呢？为此，深圳市零售商业行业协会于2012年发起，并组织企业打造“深圳手信”。打造都市名片首先要突破传统手信“土特产”的印记，重新定义“深圳手信”的概念，为此，深圳零售行业协会组织企业进行了探讨，确立了“深圳手信”：以“深圳精神”为内核，“以深圳精神的生活体现”为定位，以“深圳原创”“深圳元素”为基准的都市特征的行业公共品牌。挖掘深圳珠宝、女装、钟表、眼镜、消费电子、手机、特色食品及传统土特产等优势产业的产品，以深圳市民和来深旅客的刚性需求为导向，以城市公共品牌为目标，行业协会联结产品上下游，协同打造“深圳手信”为城市公共品牌。

3.2 创新服务，深圳市零售商业行业协会搭建城市品牌建设平台

深圳零售商业行业协会共有会员700多家，会员门店总数近7万家，几乎包括了深圳市主要大、中型零售、连锁企业，涵盖购物中心、百货、超市、专业店、专卖店、便利店、药店及电商平台、社交和社区电商等各种商业业态，行业协会拥有丰富的行业信息资源，具有较强的组织能力和服务能力。

行业协会位于政府和企业之间，具有沟通、协调、监督、公正、统计、研究、服务等职能，但提供的服务通常是被动的。如何成为行业的引领者，如何将被动服务转变成主动赋能，如何整合行业资源增强企业竞争力，行业协会需要不断创新服务。打造“深圳手信”品牌是行业协会调整职能，整合行业资源，主动服务企业和引导行业方向的一个重要举措。

城市品牌建设的主体一般为政府或者企业，如城市的形象工程一般是政府主導，具体产品品牌建设的主体通常是企业，行业协会主导并组织打造公共品牌是行业协会转型赋能的创新。深圳市零售商业行业协会发现和识别深圳消费者对深圳城市品牌的情感需求和消费需求，突破行业协会的传统职能，建设“深圳手信”的公共平台，通过平台赋能上下游企业，共同打造“深圳手信”成为城市品牌。行业协会的平台功能包括：确定“深圳手信”文化内涵、制定品牌评选标准、统一外部形象、集聚和对接创意设计和生产、整合渠道进行统一营销，提供金融、大数据等相关服务，品牌建设初见成效。

3.3 三维赋能，提升“深圳手信”品牌价值

“深圳手信”作为公共品牌，提升其价值是品牌建设的核心。通过科技、文化、创意三个维度赋能，将科技、文化艺术、创意等诸多元素与深圳的优势传统产业有机结合，打造成满足不同需求层次的具有深圳特色的“手信”，提升都市居民和游客对“深圳手信”的认同感、自豪感和价值感。品牌价值创新包括下面两个方面。

第一，高科技赋能提升产品价值。以高新技术为创新动力，顾客需求为导向，开发高科技、高品质的新产品，引领现代消费模式。在生活水平不断提升的今天，特别是深圳这样的一线城市，消费者更希望买到高品质、高科技含量的商品作为商务礼品或回乡礼品。深圳在高端制造、生物医药、新材料、人工智能、物联网等新兴产业有一定的优势，与消费者需求对接是高新技术产业化和应用的方向之一，华为智能音箱、优必选机器人、华为手机等以礼品形象的开发受到消费者的热捧。

第二，以文化和创意设计赋能。以品质、时尚、潮流为方向，通过文化、艺术、创意设计来提升“手信”的文化价值和艺术价值。深圳拥有“设计之都”的文创资源优势，创意设计与传统产业结合，使深圳的珠宝、钟表、女装、眼镜、家居等传统产业在全国享有极高的美誉度和知名度，行业协会利用其协同功能和平台功能，对接文化创意与传统行业，联合开发“深圳手信”产品，以文化、设计赋能，增加手信的文化内涵和设计感，开发具有都市气息的文化、艺术、时尚、设计感的产品，让手信能体现“深圳质量”“深圳创造”。产品的文化艺术价值获得了大众认同，勒杜鹃市花胸针、百果园礼盒、永丰源国瓷杯、玺佳手表等400多种商品成为消费者的城市之礼的选择。

3.4 跨界联合，整合渠道拓展新市场

“深圳手信”作为行业公共品牌推出，统一形象、统一营销是重要的手段，在行业协会主导下，联合产品创新的上下游各大企业，建立了线上线下多渠道的立体推广网络——深圳62家大型零售商场设置“深圳手信”展销专区、12家线上渠道、4个机场口岸专柜，除了固定销售网点外，行业协会组织了大量的展会活动、主题推广活动、促销活动、公益活动等活动，通过整合渠道进行统一推广。行业协会作为品牌建设的主导者，每年举行多次深圳手信对接会，提供创意设计与产品对接、产品与渠道对接、包装与形象对接等的研讨与商务合作平台，开发创新产品，塑造品牌统一形象，共同打造深圳手信百亿级项目。

4 进一步提升“深圳手信”品牌影响力的路径

城市品牌是城市个性和魅力的名片，是资源集聚、要素配置和产业整合的重要载体，能发挥引领和促进作用。打造“深圳手信”为城市公共品牌，要以手信为载体加大对产业的集聚和整合力度，形成形象独特的系列产品，以其影响力提升其市场地位，引领和拉动产业发展。

4.1 进一步细分市场、挖掘消费需求，构建品牌系列

目前，手信产品的开发还处于起步阶段，产品的种类较少，没有形成产品系列，辐射力不强，对产业的拉动力还较弱，需要不断开发新产品，寻找更广的市场。手信开发要对消费需求进行深度调查，在此基础上进行市场细分、确定目标市场，结合深圳的资源优势和产业优势进行系列产品的开发。深圳手信的开发可以从下面三个方向进行。

第一，按商品类别进行系列开发。根据资源和产业优势确定适合于开發手信产品的大类，再按消费需求进行纵向的深度开发，形成跨产业、有一定深度的产品体系。

第二，按手信的用途进行定位和开发：一是社交礼品：生活的仪式感越来越受到人们的重视，除了深度挖掘地方特色食品外，还需开发更多的具有现代感、时尚感、设计感的产品，满足商旅客人和居民基本生活和社交需求的社交之礼;二是纪念礼品：与深圳的旅游业、文化产业结合，根据景点、特色建筑、展会、大型活动等开发相关的有特色的纪念品，形成游乐购一体化，提供展示城市形象的有创意、有特色的城市之礼;三是商务礼品：开发创意设计独特、时尚、高品质的高端商务礼品，打造都市特色的商务之礼。

第三，加速高新技术向消费品应用转换，以引领和打造现代消费方式为出发点，研制开发具有新技术的消费品，如智能机器人、无人机、智能电子、智能家居、生物医药、家用医疗器械等，满足消费者对智能生活和品质生活的需求。“深圳手信”的开发要具有系统性、独特性、高品质、时尚、科技、应景应季应事等特征，提高产品的文化艺术价值和大众认同感，既满足不同层次和不同类别的消费者的需求，又能充分展示深圳的城市形象。

4.2 应用CIS识别系统进行全方位设计，建立统一形象

企业识别系统（CIS），是企业进行形象塑造的科学方法和系统化运作的有效手段和工具，“深圳手信”来自不同的产业、不同的企业，要打造成为公共的城市品牌，需要建立公众识别的统一形象，可以应用CIS的系统方法和运作手段，对“深圳手信”的理念、行为、视觉等方面进行标准化、规范化设计，将不同产业的产品纳入统一的形象体系中，形成具备特有性、价值性、长期性、认知性的识别系统。具体可从三个方面入手：一是确立统一的理念识别系统，通过确立“深圳手信”的精神内涵、价值准则、文化观念、经营理念、市场定位等，使参与手信建设的企业达成对理念的共同认可和遵守;二是建立行为识别系统，通过建立组织制度、管理规范、产品标准和行为规范，搭建公共平台，协同开发产品，统一运营，协会主导统一或协同开展营销推广活动;三是建立统一的视觉识别系统，将“深圳手信”理念视觉化，设计广告、标识、商标、品牌、产品包装、陈列布局等统一形象，并通过各种媒体向大众传达品牌理念与文化、展示形象。如何将不同企业、不同品牌、不同系列、不同领域的产品统一到同一识别系统中，并实现共性和个性的协同，需要共同研讨设计。

4.3 构建合作机制，打造开放平台，形成品牌建设生态

“深圳手信”打造成为城市品牌，需要政府、多产业、多企业、多品牌、多渠道的参与，构建合作机制能保证众多参与者的协同运作，打造一个开放的、自组织平台能提供持续创新的环境。行业协会还需要进一步建立和完善合作机制，通过共享、共创、共赢的机制吸引更多的企业加入，激发企业的创新热情，加速产品的开发;逐步开放平台，运营模式向平台化转型，运用双边市场的网络交叉外部性集聚资源，加速市场规模化发展;吸引更多相关服务性企业的加入，促进服务专业化，激发创新活力;进一步拓展行业协会的服务功能，如市场信息服务、大数据服务、优化设计方案、展会服务、渠道整合、统一推广、金融等服务，创新服务价值，提高资源整合的有效性;构建价值创造和价值分享机制，激发参与企业的价值创造力，提供企业成长的平台，最终形成共建、互生、共享、共创、共赢的协同发展的商业生态系统。

4.4 产业融合创新，“深圳手信”引领相关产业联动发展

“深圳手信”作为城市公共品牌打造，品牌的影响力和对经济的带动作用是一个互相依存和相互促进的关系，产业融合创新是提升影响力和带动产业发展的重要手段。首先，通过“文化+”“科技+”“互联网+”“创意设计+”等与传统优势产业结合，实现产品创新和价值增值，加速高新技术向消费领域应用的转化，带动传统产业转型升级。其次，通过共同设计、统一运营、统一营销、整合渠道等实现跨行业的资源整合优化，构建新的产业链，搭建公共平台，形成独特的城市品牌形象，提升产品的传播力和影响力。再次，联合拓展手信的市场空间，重点是旅游资源的深度挖掘和全域旅游的整体设计与提升，旅游是手信的重要载体之一，在蓬勃发展的旅游业中，目前手信创造的收益约占1%，品种少、质量差、无特色的旅游纪念品降低了游客的旅游体验，也无法满足游客的需求，全域旅游的打造要充分与文化、科技、制造、创意等结合，实现城市全方位的展示，并通过手信的“名片”特征增加产品的传播力，通过旅客和返乡居民实现消费市场深度渗透。

参考文献：

[1]张燚，张锐.城市品牌论[J].管理学报，2006（4）：468-476.

[2]SIMON ANHOLT.The Anholt-GMI City Brands Index： how the world sees the world’s cities[J].Palgrave Macmillan UK，2006，2（1）.18-31.

[3]李玏.城市品牌影响力评价及提升路径研究——以陕甘宁蒙晋交界地区为例[J].城市，2020（11）：35-45.

[4]范振坤，文宰鹤，吴起涛.价值回归：中国城市品牌理论研究审视[J].山东社会科学，2021（2）：76-82.

[基金项目]广东省哲学社会科学“十三五”规划项目“互联网+新能源电动车的城市物流模式创新研究”（项目编号：GD16XGL55）;校级社科类重点项目“分享经济下新能源电动车物流模式创新研究”（项目编号：601722S23003）。

[作者简介]郑昕（1963—），女，汉族，湖北武汉人，硕士研究生，深圳职业技术学院管理学院副教授，研究方向：流通经济、企业管理。