交流与冲突：国际社交媒体中的跨文化传播——以李子柒为例

□ 柳家雪

绪言

在新媒体发展的趋势下，社交媒体这一媒介形态逐渐成为受众沟通交流的主要平台。社交媒体的参与性、复向传播性、对话性和圈子性有助于提升国际传播的认同感、覆盖率、亲和性和粘合度，使其成为跨文化传播的重要场域。近年来，中国官方媒介机构陆续在国际社交平台注册账号，为传播中华文化、拓展国际传播影响作出努力，但在海外的传播效果并不理想，整体认同感较低。

李子柒2017年开始在国际社交媒体平台You Tube上传视频内容，逐渐受到广泛关注，更是被称为“东方美食生活家”。截至2021年9月，她的账号订阅人数为1610万，视频总播放量已经超过20亿次，影响力与关注人数超过了绝大部分中国官方媒体账号。这一现象引发学界关注，学者们纷纷思考李子柒为何在海外社交平台中拥有如此影响力，李子柒的传播效果如何，这些给我国跨文化传播、中华文化的对外交流带来怎样的借鉴意义，探究在国际社交媒体平台对外传播中国文化的可行性路径。

李子柒在国际社交媒体中的影响力引人深思，她所展现的生活方式拓宽了国外网民对中国文化的认知，不再局限于中国功夫，而是扩展到中国的饮食文化、传统制造以及乡村生活方式。数字新媒体技术给跨文化传播带来了契机，改变着人们的交往行为模式，在这种变迁中跨文化传播呈现出不同于大众传媒时代的独有特性。因此本文以李子柒为例，分析国际社交媒体中的跨文化传播实践具有一定的现实意义。

国际社交媒体中的跨文化交流

随着全球化进程不断加快，国家间的经济、文化交流日益密切，新媒体技术的发展更是为跨文化交流提供了支撑。国际社交媒体平台使得人们了解到以往从未接触过的信息，开辟出自己的表达路径，并且在凸显个人文化主体性的同时促进了不同文化间的沟通与交流。

“跨文化传播研究分为两大类，其中一类研究的是非均质文化的跨文化传播，关注文化的互动。”姜飞认为在研究非均质文化的跨文化传播中，包括日常生活中对其他文化背景的他人所形成的一种刻板印象的认识，在国家、社会各个层面的文化传播语境下，对文化他者的双向深层介入认识和传播。文化是社会历史发展过程中创造的物质财富与精神财富，它伴随着社会发展而传承演进，不同语境、不同成长背景、不同地理环境成就多样文化。这种文化结构的差异使得不同文化在交流传播过程中会形成文化折扣，即“扎根于一种文化的特定的电视节目、电影或录像，在国内市场很具吸引力，因为国内市场的观众拥有相同的常识和生活方式；但在其他地方吸引力就会减退，因为那儿的观众很难认同这种风格、价值观、信仰、历史、神话、社会制度、自然环境和行为模式”。简单来说，文化折扣用以概括跨文化传播中的现象，一种相当复杂的文化在跨文化传播中往往会因为受众的理解而打折，甚至违背了原本的意涵，从而影响文化传播的效果。

在You Tube中，媒体生产的内容越来越多地被来自不同文化背景的“他者”所接触。新媒体技术的赋权使得来自不同国家、民族的使用者既能平等自由地获取信息内容，又能对信息内容做出反应，带来跨文化传播由“刻板印象的认识”到“认识和传播”的转变，而且You Tube是以视频发布为主要功能的社交媒体平台，使用者就视频内容与留言互动形成交流。李子柒发布的内容主要是她和奶奶在四川农村的生活经历，充斥着田园风光和乡土人情，属于“‘表层文化’，具有高渗透性”。她的视频内容里很少使用文字，更注重声音的传达与画面塑造，大大减少了文化交流过程中的误读，可以有效降低文化折扣的程度。在自然风光的基础上，李子柒选择容易引起共鸣的美食无形之中跨越了文化障碍，促进了跨文化的传播与认同。她所上传的视频内容脱离了欧美等工业发达国家所能接触到的社会环境，没有高楼大厦、车水马龙，而是深层且全面展示她的乡村生活，反而更容易吸引注意，进一步吸引网民去深入了解。可以说李子柒的视频破除了海外网民对中国乡村的刻板印象，并且给他们提供了深入了解中国的契机，他们可以体会中国的饮食文化，理解中国人民为何重视24节气等。例如，以蜀绣为主题的视频评论区中，一位欧洲网民评论称：“我在中国很久了，中国是一个复杂的文明，很多秘密你只有到了这儿才能探寻，而很多东西出了中国后就会变了样子，我来得越久就越觉得自己不了解这个简单又复杂的国家，和我们欧洲完全是两种文化。如果你有机会做一次深度旅行，那你必然会得到一个和媒体上完全不同的中国。”

社交媒体中跨文化传播的分歧与困境

社交媒体使得用户之间可以直接进行对话交流，对各自文化产生理解甚至认同。但“网络社会并未打破传统社会的权力结构和不均匀性，社交媒体中的文化‘交融’往往不是在平等条件下进行的，而是在不平等条件下的‘摩擦’和‘碰撞’”。国际社交媒体平台上的文化交流不是一家之言，而是百花齐放，因此在沟通交流中伴随着冲突与分歧。

有研究发现，国际社交媒体平台上，发达国家占据着社会资本和影响力的优势，并形成高度渗透的主流文化与边缘文化。尽管You Tube能提高沟通的效率，能为文化间深度交流提供契机，但个人的主体性也在日益凸显。高度渗透的主流文化与边缘文化同时存在于You Tube中，即一方不愿被边缘被融合极力传播自身文化，另一方努力进行文化渗透。社交媒体中自下而上进行多元的民族意义建构，“进而产生了一种‘粉丝民族主义’的表达方式，其参与者在全球文化的影响下成长起来，将追星的方式平移至国家，将国家个人化，这被认为是一种极具网络亚文化风格的民族主义”。因此，文化交流反而更容易产生分歧，同时粉丝民族主义者也极容易被煽动，从而形成文化冲突。

2020年6月24日，豆瓣用户@Durham称翻译视频时看到国外网民评论，李子柒在You Tube平台上发布关于端午与粽子的视频因为韩国人举报而被迫下架。随后我国大量自媒体账号转发该内容，引发国内网民广泛讨论，纷纷指责该行为，表示准备在You Tube平台上与韩国网友展开“骂战”。但事情的真相是有视频UP主注册了假油管账号，先将自己想说的话翻译成生硬韩文，再发布到视频下面的评论区里，以此作为韩国网民举报李子柒的“证据”。

跨文化传播中存在高低语境，不同语境间的交流依赖语言本身，但不同语境中意义内涵也不同。社交媒体是多方参与对话的平台，用户在各自的语境环境中也会因为对语言的解读而产生冲突。例如李子柒一期视频中的“泡菜”因与韩国人的“Kimchi”意义解读不同就产生了一场跨文化传播冲突。2021年1月9日，李子柒在You Tube上传视频《萝卜的一生》，视频中腌制萝卜条与白菜的做法被韩国网民称为“”在制作韩国泡菜“”。“做泡菜我没有意见，但是不是应该写明这是一道韩国传统食物”“感谢介绍韩国文化，但是可以尝试制作一些尊重其他文化的东西”“中国人这么喜欢我们韩国的文化吗？泡菜明明是韩国的还说是中国食物”类似语句充斥视频评论处，并且较前几期视频相比，这期视频得到了更多的“踩”。中国网民也不甘示弱，指责韩国是文化小偷，断章取义，矛盾由此不断升级。

结语

当下，新型全球化的急剧扩张迫切需要文化之间的沟通交流形成跨文化的理解，从而确定自身的落脚点，但文化间的纷争却从未间断。新媒体技术的普及加速了跨文化传播的脚步，世界之间联系密切，国际社交媒体平台为跨文化传播提供了平等开放交流的机会，但随之而来的文化入侵又促成网络民粹主义产生。尽管社交媒体平台的初衷在于平等交流，但网络世界存在固有的权力结构，无形之中强化了文化间的冲突与偏见，成为跨文化传播的阻碍。

国际社交媒体平台中交流与冲突并存，如何避免冲突，更好发挥社交媒体平台优势进行跨文化传播？学者曾一果与时静认为李子柒在国内外获得如此影响力，是因为她“回应了加速社会普遍蔓延的‘现代性焦虑’，并建立一种崇尚古风生活、维护传统价值的文化潮流和新情感结构，尝试为人们摆脱‘现代性焦虑’提供一种新的途径”。辛静认为李子柒视频中基于人与自然和谐共生的理念、英雄主义价值观念以及亲情关系是其获得正面情感认同的因素。而且翻阅李子柒视频的评论，除却讨论美食之外，主要内容集中于她与奶奶的感情以及与宠物相处的相关经历。因此，不妨将情感因素作为联结，借助国际社交媒体的优势与影响，避免文化冲突，开拓深入交流的传播方式。