“直播带货”助力农产品上行

摘 要：发达的网络技术在新冠肺炎疫防控期间发挥了巨大作用，形式多样的网络直播成为潮流，农产品直播带货成为农村经济增长的新动能。分析运用直播带货这一新型网络营销方式销售农产品的利弊，发现农产品直播带货中还存在夸大宣传，售后服务不到位;缺乏严格的监督机制;不自带流量，缺乏专业知识;网络、物流等基础设施不健全等问题。针对存在的问题，提出对产品质量严格把关，完善售后服务;建立严格的监督制度;提高流量转化率，培训专业直播人才;健全基础设施，完善供应链的对策建议，以期进一步优化农产品直播带货。

关键词：“直播带货”;农产品;优势;模式;问题;对策

中图分类号：F724        文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2022）04-0032-04

疫情期间农业的稳定性，即便农作物的生长并没有受到疫情影响，农产品的销售问题也仍面临挑战。自疫情暴发以来，解决农产品滞销问题便成了各地政府重中之重的任务。“电商+直播”作为一种新型销售模式为电商行业开创了新局面，也为农产品的营销助力。直播电商的本质就是依托电商平台或者社交平台累积的流量和社交关系，借助红人网络的号召力和影响力，将社交平台上积累的粉丝转化为产品的消费者，将其对自身的信任转化为消费力[1]。电商直播的热潮应从四年前的蘑菇街开始，蘑菇街平台对传统的电商价值链进行重构，发掘并利用网红的价值，开启了平台直播的功能，随后淘宝、天猫、苏宁易购这些主流的电商平台也纷纷使用直播功能，掀起了直播带货的浪潮。直播带货主要有两种形式：一种是依赖电商平台的直播，如淘宝、天猫直播;另一种是短视频社交形式的直播，如抖音、快手直播等，直播与电商和短视频在深度融合的过程中不断创新。

一、直播带货的现状

农产品直播带货销售模式带动农村经济的发展，提高当地农民的收入，改善农民的生活。网络直播用户在直播带货中的消费行为还部分得益于用户的个人崇拜心理，带货主播具有个人影响力，使得网络直播用户对他们产生崇拜和信任，如此将流量进行变现。人们的消费行为不只是具有功能性用来满足基本生活需求的，还是人们追求生活格調和趣味性的文化体现[2]。这正是电商直播利用名人效应成功实现直播带货的重要原因。

（一）直播行业用户规模不断扩大

2020年，疫情给我国的经济造成冲击的同时，也给网络直播行业的发展带来机遇，直播用户通过网络直播的方式卖货成为热潮，直播行业的用户规模也日益庞大。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第45次《中国互联网络发展状况统计报告》也更加确定了直播带货已经成为网络消费的热点形式。其数据显示，截至2020年3月，我国网络直播用户总量达到了5.60亿，约占全国上网用户整体的62.0%;2018年底直播用户总数约3.96亿，相比增长了1.63亿;2019年底直播用户规模约4.33亿，相比又增加了1.27亿，近年来直播用户的数量都在增加，规模不断扩大[3]。

（二）直播市场规模不断扩大

相关数据显示，2017年，我国直播电商行业的市场规模还只有190亿元，三年之间飞速发展，2018年国内直播电商行业的市场总规模为1 330亿元;2019年国内直播电商行业的市场总规模达到了4 338亿元;预计在2020年，国内直播电商行业的市场规模将达9 610亿元[4]。

二、农产品直播带货的优势

（一）缓解疫情期间的农产品滞销问题

自疫情暴发以来，一些互联网企业如阿里巴巴、腾讯等，都积极迅速地响应各地政府的号召，同各地农民合作将滞销的农产品转为线上销售，开展爱心助农活动，以最大程度上减少农户们的经济损失。直播带货销售农产品，农户和消费者通过互联网相互联系起来，从而构建了新的销售途径，缓解了疫情所带来的影响，2020年4月6日，央视新闻主办了以“谢谢你为湖北拼单”为主题的公益行动来支援湖北省，为受疫情影响最严重的湖北省助力。这场公益活动就是以直播带货的形式开展，主播是央视新闻的主播和被网友称“带货达人”的李佳琦担任，仅仅两个小时的直播就为湖北售出了价值总计4 014万元的商品。除此之外，也有不少县市书记为当地的农户直播带货，一定程度上解决了农产品滞销的问题。

（二）具有更直观生动的用户体验

关于化妆品、服装等这些类型的产品，用户可能更加追求比较新奇的体验，与这些类型的产品不同的是，农产品方面的消费者可能更加注重产品自身的质量，商品性价比和喜欢程度是影响消费者购物决策的关键因素。与利用图文导购页面传统的线上销售形式相比，农产品直播带货这种新型销售形式会给消费者带来更加直观生动的体验，使消费者获得更强的体验感，直播可以直观地展示商品的细节，视频中展示产品也显得更加真实，减少消费者对经修饰的图片和实物不相符问题的担心，一定程度上解决了农产品质量的信任问题。直播带货形式，消费者可以在直播平台上与商家互动交流，在弹幕中提问一些关于产品或者其他方面的问题，这种实时沟通快速获得信息使交易效率提高。

（三）门槛和前期投资比较低

直播的准入门槛比较低，只要用手机注册个人账号、有网络就可以开直播，只要个人有大量的粉丝就取得一定的优势。因为是通过网络技术直播带货，所以卖家无须实体店，也不需要网店，这都极大地降低了投入的成本，农产品本身就生产周期长，农户的收入难以保障，直播带货节约大量成本，这无疑是为农户解决了一大难题。

（四）多种手段刺激消费

直播带货除了直观看到产品和播主进行互动交流之外，还有为播主点赞、送礼物打赏和平台抽奖等活动营造一个活跃的氛围，有时候直播平台还会限时发放满减、折扣等形式的优惠券，限时限量“秒杀”等销售手段，这些手段让产品的价格低于消费者在心理上对产品的预期价格，从而很容易使消费者产生购物的冲动，进而促使消费者购物行为的发生。低价是直播带货的特点之一，这种貌似“全网最低价”极大地诱惑着消费者，令其忍不住“剁手”。

三、农产品直播带货的主要模式

（一）农民直接销售模式

农民直销模式是指农民自己在电子商务平台的一些直播平台或者是淘宝这样的电商平台入驻，按照所入驻的平台规则宣传销售自己的农产品。根据《电子商务法》中的相关规定，个人销售零星小交易农副产品是不需要取得市场主体登记的。然而，直播带货往往需要比较大的销售量，超出了“零星小额”的范围。另外，由于农民缺乏专业的知识，不具备直播、销售等技术，这种模式目前并不普遍。

（二）农产品批发商零售模式

农产品批发商零售模式是在农产品中最常见的一种直播带货营销模式。由批发商向农产品生产商进行采购计划销售的农产品，并在直播平台上推广销售。根据《电子商务法》的规定，农产品批发商被归为平台内电商经营者，所以，他们需要遵循《电子商务法》中对电子商务平台内经营者的相关规定，对市场主体进行登记，并依法纳税。正因如此，也导致了一些问题，就是一些批发商为了逃避监管和缴纳税费，企图谋取更多的私利，这些农产品批发商便谎称自己是农产品生产商，给市场带来一些负面影响。

（三）直播平台自营模式

直播平台自营模式是指直播平台直接向农产品的批发商或农户采购农产品，然后在电子商务直播平台上进行销售。这种模式下，直播平台成为直销商而不是仅仅提供交易场所的第三方机构，平台属于一般的电子商务运营商，如由直播平台自己搭建的直播商城和一些传统电子商务的自营业务。

（四）“场外引流”模式

部分消费者进入直播平台观看直播后，不通过使用的第三方电子商务平台或直播平台内的电子商务平台进行交易，而是直接与其他社交平台的直播用户进行“场外交易”。但是目前在这种销售模式下，责任的主体还没有明确，如果发生消费纠纷，就很难保障消费者的权益。因此，法律方面还没有对这种交易方式定性，目前还存在一些争议。

四、农产品直播带货存在的问题

（一）夸大宣传，售后服务不到位

目前，直播行业还没有严格的规范，门槛也比较低，所以有的直播用户为了获得更多的收益就对产品过度夸大宣传，在质量、外观、口感等方面与实物并不相符，严重的甚至还有假冒伪劣的产品，使得消费者对商品的真实体验与预想的相差甚远，从而对自己的购物经历很不满意。另外，农产品直播带货中，还缺乏比较成熟完善的售后服务，对农产品的售后问题不能及时有效的解决，降低了客户到对直播带货的信任感，可能就不会产生下一次的购物行为。

（二）缺乏嚴格的监督机制

直播没有严格的准入门槛，只要具备简单的外部条件的人就可以开启直播，正是如此，直播带货如果没有严格的监督机制更容易出现问题。一方面，没有严格的监管，农产品直播带货质量问题频出。另一方面，有人利用直播带货的方式欺骗，他们的目的不是销售产品，而是骗取钱财。此外，农产品直播带货还没有明确具体的准则，一旦问题发生，不仅没有明确的惩罚细则标准，而且对于直播播主、商家、支付平台还有物流等各个主体的责任尚未明确。

（三）不自带流量，缺乏专业知识

农产品直播带货对于部分农户是困难的，尤其是个体农户处于不利优势。直播带货虽然方便快捷，但是前提是要有流量，有大量的粉丝，与利用时尚达人、明星等网红经济相比，农产品的直播缺少流量。如果农产品的直播带货也想利用自带流量的名人，是需要付出较大成本的，这对大多数的农产品直播带货农户来说是不现实的。流量越来越贵，如果农户想要自己创造流量也是要付出较大代价的，而且粉丝和流量的累计也是需要一个长期的过程。另外，直播是需要具有专业知识和直播技巧的，农户盲目利用直播带货可能并不能取得良好的效果。

（四）网络、物流等基础设施不健全

网络是农产品直播带货必须具备的条件之一，没有网络农产品直播带货就无法实施。虽然现在的网络技术越来越发达，也迎来了5G时代，但是农村发展比较落后的地区尤其一些山区，这些地方的网络设备还不够完善，网络也没有完全覆盖，或者是网络信号特别差。而且，农产品直播带货看上去简单，高效快捷，其实直播带货形式也是涉及一系列的环节，涉及到物流、储存、包装、售后等，从而构成一条完整系统的供应链。农产品直播带货中的有些环节还尚不完善，部分农村地区的快递覆盖率比较低，物流成本高、效率低。再加上农户缺乏一些科学的储存、保鲜农产品的专业知识，或者是为了节约成本而在包装和储存上从简，因为农产品本身具有易腐烂、难储存的特点，所以消费者在收到货之后可能会出现腐烂、不新鲜和压损等问题，进而对直播带货的农产品质量产生质疑。

五、优化农产品直播带货的对策

（一）对质量严格把关，完善售后服务

第一，对产品质量严格把关，优化农产品的质量。产品的性价比是影响直播销售的重要因素，直播带货能否长久取决于产品的质量好坏，质量过关才能留住现有的客户，再不断吸引新的客户，不断累积流量。第二，诚信宣传。可以多元化农产品的宣传形式，丰富农产品的宣传内容，切忌夸大其词或者虚假宣传。第三，完善农产品直播带货的售后服务。对消费者提出的售后问题给予快速的回应并且为其有效地解决，农产品的售后服务是销售过程中的重要一环，良好的售后服务可提高消费者的满意度。

（二）建立严格的监督制度

要实现农产品直播带货的严格监督，优化网络销售环境，可以从以下几个方面实现。第一，适当提高农产品直播带货的准入门槛。虽然准入门槛低给农户带来方便，但是也给利用网络欺诈的不法分子提供了机会，适当提高准入门槛以利于创造更加安全的网络环境。第二，建立严格的审查监督平台。针对那些利用直播销售假冒产品或者骗取消费者钱财的不法分子，要予以严厉的惩罚，这对其他播主和商家也会直到警示作用。第三，法律明确不同参与主体的权责，界定责任边界，与此同时还要明确细则、建立准则。只有这样当一系列问题发生的时候，才能够规避各个参与主体相互推脱责任的问题。

（三）提高流量转化率，培训专业直播人才

农户自身不带流量，面对越来越珍贵的流量资源，如何提高流量转化率就显得更加迫切需要。提高直播的变现率就需要掌握一些专业的直播技巧，如选择在最佳的时间进行直播，注重跟粉丝的互动，让他们感受到温暖，建立粉丝们的信任感，包装自己的形象等。所以，需要为农产品直播带货培养专业的直播人才。农村地区农户所具备的这方面专业知识比较少，与城市发达地区相比，农户的思想也相对比较落后。因此，应注重培养专业实用型的电商直播人才，对从事农产品直播带货的农户播主集中进行专业知识的培训，提高农产品直播带货的成效。农产品直播带货取得成效有助于吸引在外务工人员返乡创业，为农村振兴奠定坚实基础，如此将直播带货与产业扶贫相结合，走一条长久且可持续的扶贫之路。

（四）健全基础设施，完善供应链

第一，对于网络设备不健全的问题，当地政府应给予资助，为贫困家庭的农户免费安装宽带，或者制定农户网络套餐优惠政策，这将有助于网络的全面覆盖，给农产品直播带货创造外部条件。第二，卖家自身要把目光放长远，注重长期的经济效益。要知道在包装、储存等方面从简，虽然一时节约了经济成本，缩短了时间，短期的收益会比较高，但是长期以来因为产品问题会失去很多客户，不利于农产品长期的销售，把产品的包装和储存工作做好，保障农产品的品质才是可持续发展的关键。第三，提高农户对产品保鲜方面的意识，完善农产品物流方面的冷链运输。增加农户有关如何储存农产品和选择包装等方面的知识，使其明白不同类别的产品，存储和包装运输所需要的条件也各有特点，要懂得根据不同种类的产品选择合适的方法。

本文研究了农产品直播带货的现状以及具有的优势，并分析了目前还存在的一些问题，针对这些问题提出了相应的对策建议，以期更好地发挥农产品直播发货的作用。农产品直播带货不仅能够有效解决疫情期间农产品销售难的问题，也是对农村精准扶贫工作的创新和探索，同时还能够极大地缩短城乡供需的距离。

参考文献：

[1]  腾讯研究院.动因：科技、商业与我们的未来[M].杭州：浙江出版集团数字传媒有限公司，2020.

[2]  邓燕玲，高贵武.直播带货带来了什么  网络直播带货的机遇与思考[J].新闻与写作，2020，（7）：95-99.

[3]  饶梦茹，吴忠倩，汤锐，陈军爱，周少雅.新媒体时代下网络直播带货对消费者购买决策的影响因素分析[J].现代商贸工业，2021，（1）：56-58.

[4]  刘志坚，蒋玉红，吴琼.农产品直播电商发展对策研究[J].安徽农学通报，2020，（22）：134-136.

Live Delivery with Goods “Helps Agricultural Products Go up”

WANG Li

（School of Economics，Guizhou University，Guiyang 550025，China）

Abstract：Developed network technology has played its huge advantages in the new crown pneumonia epidemic.Diversified forms of webcasting have become a trend，and live broadcast of agricultural products has become a new driving force for rural economic growth.This article analyzes the pros and cons of using live streaming to sell agricultural products，a new online marketing method，and finds that there are exaggerated publicity in the live streaming of agricultural products，and the after-sales service is not in place;it lacks a strict supervision mechanism;does not bring its own traffic and lacks professional knowledge;logistics and other infrastructure is not sound and other issues.In response to the existing problems，it is proposed to improve the after-sales service through strict product quality control;establish a strict supervision system;increase the traffic conversion rate and train professional live broadcast talents;improve the infrastructure and improve the supply chain countermeasures and suggestions to further optimize the agricultural live broadcast belt goods.

Key words：“live broadcast”;agricultural products;advantage;pattern;prlblem;countermeasures

收稿日期：2021-01-25

作者簡介：王莉（1996-），女，河南驻马店人，硕士研究生，从事农业经济研究。