我国寿险业发展影响因素研究

郑文晴 陆伟楠 丁嘉玲

摘要：近年来，我国寿险业发展迅速，如今中国寿险市场规模为全球第二，堪称国民经济和社会稳定的压舱石。但由于信息认知偏差的存在，我国寿险的转型遭遇了阻碍，寿险需求仍未被完全开发、寿险供给模式僵化、寿险行业声誉较差。本文将基于信息认知偏差视角对寿险业的发展问题进行深入分析，并给出相应的建议来对信息认知偏差进行纠偏，以促进寿险业的发展。

关键词：寿险业;发展;影响因素;信息认知偏差

一、公众信息认知偏差的主要表现极其影响

认知偏差是人们在知觉自身、他人或外部环境时，常因自身或情境的原因使得知觉结果出现失真的现象。在寿险业发展过程中，寿险销售方以及寿险消费群体都可能会出现信息认知偏差。

（一）信息认知偏差的表现

保险实践中，信息认知偏差在公众和保险方表现不一样。

公众的信息认知偏差主要表现在：公众对自身风险认识不足，对保险行业存在成见，对保险信息理解不到位，自身的保险需求得不到开发，失去投保意愿，等等。

保险方的信息认知偏差主要表现在：寿险销售人员专业能力不足，信息传递效率低下，保险公司的保险产品开发不到位，产品供给与需求不相匹配。保险人与投保人之间的双向信息不对称也会进一步地引发逆向选择以及道德风险的问题。

（二）信息认知偏差对寿险业发展的影响

1.信息认知偏差影响寿险需求

第一，公众的寿险需求不能被激发。据数据显示：2021年寿险全年保费收入3.1万亿元，同比增长5.0%，低于近十年年均符合增速（11.9%）;与此同时，行业利润总额收缩47.4%;具体到个险渠道，新单保费同比下降约5.7%。整体看来，寿险业总保费依然正增长，但增速下滑确是有目共睹。需求增长动力不足可归因于公众自身的风险意识不足，意识不到自己在生活中将要面临的种种风险，也没有通过保险来转移自身风险的思维习惯。且公众受制于寿险知识的匮乏（寿险信息复杂，自身理解能力有限且社会宣传不足），不能认识到寿险的价值和作用。因此部分公众并没有想要投保寿险的欲望。

第二，公众的寿险需求不能被满足。当人们有了投保寿险的需要时，也会对寿险产品产生相应的期待。例如：条款清晰明了、通俗易懂，自己的个性化需求能够被满足，能拥有良好的售前售后体验，自身的权益能被充分尊重。然而寿险营销人员为了实现自身利益会利用信息不对称将保单条款设计地晦涩难懂并使条款的权利和义务不匹配，这会损害投保人的利益，打退投保人的投保热情。此外，随着科技的发展，人们对互联网保险更具热情。早在2020年互联网保险保费就已超2900亿元，而且从市场结构来看，互联网人身保险业务占据着主要市场。据数据显示，2021年中国53.6%网民在网上购买过定期寿险，并且期待互联网保险能进一步地满足自己的投保需求。但现今互联网保险的渗透率仍然较低，互联网还不能根据投保人的需要产生相应的产品。由于双向的信息不对称，保险营销者也不能精准地定位目标市场和投保人群，使供需匹配不能完美契合。

第三，寿险退保率高、寿险需求量进一步降低。2021年寿险公司保险消费投诉97094件，同比增61.55%，占比银保监投诉量的59.49%。而在2021上半年，中国人寿、平安人寿、新华保险、太保寿险的退保率同比增长分别为0.06%、0.30%、0.30%、0.40%。众多寿险公司退保率的增长都反映出现今寿险业务服务差、保单质量低。因保险公司重视市场份额的拓展，其发展资源向提高保单销量倾斜，从而忽视了服务质量的改善以及品牌形象的树立。营销人员受专业素质以及道德素质的影响，会误导消费者投保不符其需要的产品，当风险事故发生时，投保人面临着理赔难的问题。由此寿险保单退保率较高，极差的投保体验会妨碍投保人之后进行投保行为，寿险的需求量会进一步降低。

因此，信息认知偏差会让人较难产生投保需求，即使产生了投保需求这種需求也不能被很好地满足，当投保人下定决心投保之后，也可能会因为认知偏差而产生退保行为。

2.信息认知偏差影响寿险供给

寿险险种单一，产品创新能力不足。当今寿险业资源向销售端倾斜，对新险种开发的投入较少，因此寿险产品的创新能力不足。况且寿险业从业人员大多没有接受过专业性的培训和教育，既不能对现有险种的条款进行准确解读和对外营销，也没有开发新险种的能力和魄力。所有寿险产品从供给端就是带有信息认知偏差的，供给与需求的不契合也是可以预见的。

寿险产品质量以及营销人员服务态度不过关。寿险业并没有树立正确的信息认知，在经营时只注重短期利益的实现，而不注重公司的长远发展。在全力冲销量的时候忽视了对投保人权益的保护以及品牌效应的实现。推出的寿险产品并不能满足投保人个性化的需求，现有产品的保单条款晦涩难懂甚至某些条款的设计致使投保人的权益和义务不匹配。再加之寿险营销人员不能提供良好的售后服务，会让投保人的理赔维权之路难上加难。

近年来随着人员素质低下的问题愈发严重，各险企持续提升考核力度、清退低能寿险代理人。但数据显示，2018年至2020年大型险企个险渠道新单保费收入年均下降约9.2%;2021年个险新单保费收入的下降仍在持续，截至12月底，同比下降5.7%。说明了人员平均素质的提高尚且不能弥补规模下降所带来的影响。

3.信息认知偏差影响寿险业行业声誉

受保险公司信息偏差的影响，保险公司不能深入了解客户需求，客户办理业务较为繁琐，且产品创新性不足，针对性不强，不能给客户较好的服务体验。寿险业的信用审查和规范机制仍不健全[1]，这都会使寿险业的行业声誉受损，阻碍寿险业的长远发展。

二、信息认知偏差的产生原因分析

信息认知偏差的产生原因主要有以下几个方面

1.公众的风险认知能力不足

人们受传统刻板思想的影响，更愿意去自担风险、无为而治，不愿意去主动地通过保险分摊风险。且由于风险信息以及保险产品条款具有复杂性和专业性，获得这些信息要付出一定的搜寻成本，易打击到人们投保的积极性并让人自发地产生侥幸心理。

2.公众对寿险的行业印象较差以及对专业建议认知有误

恒安标准寿险指数展示了2010年寿险指数总指数为72.87，虽说较2009年的71.77有所提高，但是这个数值仍然处于较低水平。现今社会对保险行业的宣传还很不足够，人们了解保险行业及其产品的途径有限，大多数人都是通过保险营销人员的上门推销来接触到保险产品。然而保险业的发展模式仍然停留在重视销售数量提高、忽视服务质量改善的阶段，寿险行业也乱象丛生。保险营销人员为了达到业绩要求会利用自己的信息优势进行虚假宣传、欺骗消费者，如此寿险行业声誉受损，同时进一步加深了公众的信息认知偏差。

3.信息不对称

保险市场上保险人与投保人之间存在着双向的信息不对称问题，保险人就保险产品和保险经营来说处于信息优势地位，保险人为了实现自己的利益可能会故意设计复杂条款、误导客户、理赔时推卸责任。而投保人可能会隐瞒自身的健康状况以及环境条件信息去获得投保优惠。

三、推动寿险业发展的建议——纠正信息认知偏差

（一）培养寿险专业性人才，提高寿险营销人员素质

在员工正式入职之前，对员工进行专业知识的培训和考核，拔高入行门槛。员工入职后也要定期地接受考核和评价，让员工不懈怠敷衍。一个优秀的寿险行业工作者不仅要掌握扎实的专业知识技能，还应有随机应变的处事能力，良好的沟通合作能力。在互联网保险不断发展的今天，寿险工作者还应该掌握基本的计算机技能，能与时俱进地应对保险工作，满足客户多样化的需求，维护客户权益的同时帮助公司实现价值。

寿险员工除了要在专业上有所建树之外，还应该坚守职业道德。向客户推销寿险产品时应该实事求是，不可夸大其词或者误导客户。应向客户推荐符合其需求的寿险产品，而不能为了达到业绩考核的要求而罔顾客户需求。

（二）注重对寿险知识的科普宣传，转变公众的寿险意识

公众对于寿险业的认知存在着很多的误区，对寿险营销人员的信任度较低。若想高效地转变公众的寿险认知，可先针对寿险业的潜在消费群体开展相关调查，知晓公众关于寿险业的信息盲区以及公众的个性化诉求。之后可对症下药，通过书籍、报刊、电视、网络等媒介宣传寿险知识，让公众能客观地认识到寿险的作用和价值，并帮助公众正确地看待自身所面临的风险，指引他们通过寿险等方式来转移生活中不可预见的风险。当然宣传时也要注意方式方法，要将晦涩难懂的保险知识以一种让公众喜闻乐见的方式展现出来，并辅之以案例解释，加深受众的印象。

（三）开发新险种，满足公众多样化的寿险需求

现今保险公司并不能准确理解公众的寿险诉求，使得保险市场上的寿险产品供需不匹配。对此寿险公司可开展广泛的市场调研，对不同地区的不同人群开展调查，分析不同客户的特点与表现，开发出能满足客户新需求的适销对路的新险种，以期能弥补原有市场的不足，提供更多元化的服务。

在开发新险种的时候也应该注意保险条款的设计应该清晰明了，不能出现模棱两可的状况，以防后期保险公司与投保人出现争议而无从解决。同时保险条款应该能平衡寿险公司与投保人之间的权利与义务关系，在不侵害保险公司利益的基础上合理保护投保人的权益。

（四）提高电子化应用水平，发展互联网保险

保险公司可通过设立微信公众号、建立官方网站、推出APP服务来发展互联网保险，让公司可电子化处理公司的新保单承保业务、理赔业务、客户服务业务以及续收保全业务。互联网保险使保险公司的运营更为规范化、合理化，也更便于监管机构进行监督，降低了保险公司与投保人之间因为信息不对称而产生矛盾的概率。

互联网保险通过电子化运营，保费和条款都公开透明，可有效地防范信息认知偏差。客户通过互联网在线了解比较多家寿险公司的多种产品，能够做出最佳选择，使投保的险种最大的符合自身的需求，更好地维护自身权益。投保人的信息搜寻成本更低，有利于深化对于寿险的认知程度，改观对于寿险业的态度。互联网也提高了信息传播的效率，可克服线下处理业务手续繁杂的弊端，投保人行使索赔权利时也更便捷。

（五）提高服务质量，树立良好的企业形象

寿险公司要尽力维护客户的利益，客户投保前能为客户提供专业性的建议和指导，帮助客户匹配合适的险种。投保后也能与客户保持常态化的交流，帮助投保人答疑解惑。客户报案后及时出险，要求索赔时能尽快落实赔付[2]。此外，寿险公司也应做好企业的品牌建设，增强产品的社会影响力，帮助企业树立良好的企业形象。

（六）注重行业监管，加大违规惩戒力度

政府及相关部门应该加大对寿险行业违规失信行为的监察整改力度。可建立从业人员和被保险人的信用档案，建立起全方位的保险信用信息网络，实现保险机构、监管机关和社会間信息资源的共享[3]。按期对寿险业进行信用评估，如发现有违规失信行为，可限制其经营行为并将其失信行为对外公开。也可建立多元化的群众监督和举报渠道，让全社会共同监督寿险业的运营以促进其长久健康发展。

参考文献：

[1]孙丽丽.分析互联网时代我国寿险营销模式转型[J].智库时代，2019（04）：27-28.

[2]任智.论公众寿险认知偏差的成因及纠正[J].中国商界（上半月），2010（09）：205-206.

[3]汤伶俐.浅析保险公司的企业形象[J].中外企业家，2020（17）：239.

作者简介：

郑文晴（1997-），女，汉族，河南周口人，江苏大学本科在读，保险学方向。

基金项目：

本文系江苏大学2021年度大学生科研立项项目，项目编号：Y20C085。