游戏理论视域下移动阅读行为的探究

王擎 揭其涛

摘要：技术驱动与人类非功利活动的增加共同引发了移动阅读的游戏化趋势。移动阅读也通过机制设计、元素搭配产生乐趣，帮助用户沉浸其中，达到预设目标。本文在既有研究的基础上，厘清移动阅读游戏化设计中，游戏的构成元素、内容、内涵及表现方式。通过梳理移动阅读的发展历程与特点，考察技术与乐趣耦合驱动下移动阅读游戏化的革新，并基于“游戏”理论视角对这一趋势的策略进行解读，总结出游戏式移动阅读中，场景沉浸、互动仪式、营造乐趣三个特征。最后，本文对移动阅读游戏化的趋势进行了双向审视。

关键词：理性人  游戏理论  移动阅读

阅读是人类基本的社会信息行为之一，是人们通过读物对象主观认识客观世界的过程。中国新闻出版研究院发布的第十八次全国国民阅读调查显示，国民数字化阅读方式的接触率为79.4%，其中手机阅读接触率达76.7%，移动阅读已经成为主流阅读方式。以人工智能技术应用为代表的移动阅读APP，为提升用户体验、塑造品牌特色，开始尝试智能化和游戏化设计。以游戏化的方式对移动阅读进行创新，兼具教育与娱乐的双重功能，有助于实现寓教于乐的目标，这一方式在移动阅读、图书馆、教育界都开始普遍应用。移动阅读作为当下使用频率最高、最受欢迎的阅读方式，也逐渐将阅读作为一种游戏形式，利用游戏中的机制搭建与阅读相关的场景，从而激发读者的阅读热情，维持阅读的积极性。

一、游戏式阅读：技术与乐趣耦合驱动的阅读方式

对游戏的冲动与渴望是人与生俱来的天性，这种源自对娱乐与自由的渴求很大程度上也塑造了原始艺术。游戏行为有三个明显特征：一是游戏是在特定的时空里进行活动与消遣;二是游戏给人以紧张、刺激、欢乐的情感体验;三是游戏的参与者都是自愿的，人们对游戏狂热的天性使这种对乐趣的追求越来越流行。通过这三个特征可以发现，游戏化的方式与人类的天性本就相连，移动阅读的实践完整契合了这种关联。

1.移动阅读的游戏化趋势。将移动阅读放置在游戏行为中比较，可以发现投入的沉浸体验实际上就是读者所追求的享受。互联网技术发展的下半场，传播技术的突进与人类对纯粹娱乐的享受共同引发了移动阅读方式的“游戏式转变”。在得到大数据、人工智能、超链接等技术的加持后，人们自然而然地将游戏归于移动阅读的形式中，在不知不觉中接纳了这种多形式融合、图文并茂、立体多维、富有趣味的移动阅读方式。显然，这种趋势越来越明显，并在逐步改变移动阅读方式的结构，并且被作为一种新型营销工具，越来越多地被用于企业的营销实践，用以提高消费者的参与。在探究这一方式兴起的同时，需要厘清游戏构成元素、内容、内涵以及表现方式。

2.游戏构成元素、内容、内涵、表现方式。美国学者谢尔·雪赫认为，游戏元素作为所有游戏化设计的基本组件，是这种方式下所共有的组成部分。雪赫从游戏元素的功能出发，将游戏元素划分为故事、机制、审美和技术四类内容。而后有学者进一步将游戏元素简化为游戏设计对象和游戏设计机制两大块内容，认为游戏涉及的原则会指导游戏设计对象和设计机制及其应用。在梳理众多文献后，笔者对游戏化形式活动中的游戏构成元素、内容、内涵、表现方式归纳如表1所示。

游戏构成元素是指在游戏过程中的构成对象、构成机制和原则。游戏内容指通过游戏叙述和奖惩机制使受众产生感官刺激，从而达成一定目标并收获反馈，最终获得相应奖惩或社交作用。游戏内涵是指对游戏规则和背景进行介绍，在相应的游戏机制下，使游戏对象收获奖励和交流。游戏表现方式包括游戏外观、积分、奖杯、挑战、转发等形式。研究发现游戏的叙事、感官刺激和游戏奖惩会对消费者的参与行为产生积极影响。例如，游戏化的叙事可以提升用户在参与中的专注度，增加游戏的参与体验，在移动阅读的游戏化中表现为更加专注地投入阅读中。

3.移动阅读游戏化的策略。许多移动阅读产品已经打造了一系列“游戏化移动阅读”策略，在五花八门的阅读形式和推广营销中初现端倪。游戏化的移动阅读实际上是指非游戏情景中使用游戏的要素和设计，鼓励并刺激用户参与使用，以此提升交互参与效果，达到预期目的。诸如薄荷阅读、掌阅iReader、微信读书等移动阅读产品，都推出了游戏奖惩的打卡、积分机制，引导用户获得奖励，鼓励其持续学习，通过量化的排行榜单进行竞争，刻意刺激用户达成预定的阅读目标。图1这种游戏化的策略同样运用在产品的设计与推广中。通过优化用户的使用体验以获得愉悦感，其背后的逻辑一方面是利用人性中对愉悦与乐趣发自本能的追求，另一方面更是媒介深度融合下的技术支持，使移动阅读参与的主体与客体开始产生转换与融合。

二、基于“游戏”理论视角下的移动阅读策略解读

游戏是人的天性之一，有着和人类一样久远的历史。康德认为游戏与艺术密不可分，艺术是自由的，所以游戏也是自由的。持社会有机论的斯賓塞认为：“游戏是人们在谋生之余的闲暇中，用剩余能量推动的看似无用的机能运动”。最早把游戏作为人类活动重要内核之一来研究的，是荷兰学者约翰·赫伊津哈，他认为一切的文明和文化都诞生于游戏之中，将游戏作为研究的本体，并提出了“游戏人”的概念。

1.从“理性人”到“游戏人”。赫伊津哈在《游戏的人》中，将人类群体分为游戏人、工具人、理性人三类，认为工具人和理性人实际上是对游戏人的精神压抑。赫伊津哈提出游戏人理论，认为游戏才是人最本质的存在方式，人只有在游戏的时候才表露出真正的自我，拥有娱乐的心态才能遵循自我的想法，游刃有余地处于主动的地位。赫伊津哈认为游戏是在特定的时间和地点展开的活动，有明显的秩序，没有物质的功利，游戏的情绪是欢快的、高涨的。这一点在移动阅读采用的游戏化策略中也有所体现，譬如，诸多幼儿阅读APP推出的“好友阅读竞赛”、“阅读闯关解谜”等游戏设计，在鼓励用户持续学习的同时，实际上已经将移动阅读变为奖惩游戏，刺激受众为达成虚拟成就完善自身学习数据。朋友圈大量移动阅读打卡的分享证明，游戏化产生的挑战乐趣会促进用户的持续参与。诚然，游戏化的策略从本质上来看并不是一种游戏，游戏的本质是纯粹的“找乐子”，而游戏化的设计目的是借助游戏的设计方式产生乐趣，提升用户参与的满意度，从而达到预期目标。

2.从“社会控制”到“选择性聚集”。在《大众传播的游戏理论》一书中，斯蒂芬森提出社会控制与选择性聚集两个概念，认为社会控制是无形中对人们思想、行为、价值上的引导与控制，从而树立起共同遵守的行为准则。与之形成鲜明对比的选择性聚集则强调个体的独立性，突出自我意识与自由精神，反对受到某种特定习惯的约束，根据个人喜好进行自我取悦。从社会控制走向选择性聚集提升了用户的学习效率，且游戏化由易至难的学习模式可以降低用户的心理负担，在逐步达成目标的过程中积累自信心，不断给予自我心理暗示，尤其是在英语这种非母语的枯燥阅读中，游戏化的阅读模式合理化解了其中的难度。当人沉浸在知识传播的游戏中自我意识得到提升，借助这种游戏化的移动阅读范式，个人主体在移动阅读中掌握更大的主动权，做到真正从移动阅读中取悦自我。

三、场景沉浸、互动仪式、营造乐趣：游戏式阅读的特征

游戏范式的移动阅读中有场景沉浸、参与交互、虚拟娱乐三个特征。其中，场景沉浸是最基础性的特征，后两个特征让用户获得满足感，每个元素特征都与多个机制设计相互联系。

1.场景沉浸：游戏式阅读服务的核心目标。移动的本质是对场景的感知以获得相应信息的服务，在当今时代，场景已经成为继内容、形式、社交之后移动媒体的另一种核心要素，主要任务是完成信息流、关系流与服务流的形成与组织。“游戏+场景”的模式一方面提供了多元化的接收场景，无论是饭前课后还是旅途假期，移动阅读场景为读者塑造了全新的空间感知，根据用户所处的空间与环境完成内容的精准推送，用户对某一内容感兴趣时就能满足其了解和阅读的欲望。另一方面也激发了用户心灵交流的欲望，优化人与信息的连接，改变用户的阅读内容以及情感体验。充分考虑用户在情绪、环境、氛围上的参与程度，重视读者在阅读中形成的独特体验，在某一特定的场景、特定的心情、特定的想法中留下独一无二的阅读回忆，提升移动阅读的效果。

2.互动仪式：自我形象的规范与表演。游戏世界中的排位与竞争之所以如此吸引玩家参与，是因为其中带有自我表演的成分。移动阅读每一个“游戏”环节的互动都是一种仪式，移动阅读中累积的进度条、打卡标记上图标的变化、积分积攒、勋章授予都是以仪式的方式让学习者可以清楚看到自身阅读的进步，通过朋友圈分享等表演行为，让更多人體会到自身摄取知识后增强的自我成就感与获得感。这些微小仪式给予用户短暂的情感体验，逐渐转化为移动阅读行为中长期的互动仪式经验积累，进而转化为长期持续性情感能量。也正是这种微观层面的仪式不断叠加循环，才最终形成自我形象的互动仪式，让用户更有信心、热情和激情从事阅读行为。

3.营造乐趣：沉浸式的体验与社交机制。人们之所以会越来越倾向于以游戏的模式从事活动，一方面是因为这一过程少有功利性目的，另一方面也是被沉浸在虚拟场景带来的娱乐体验所吸引。游戏式的移动阅读为人们营造出一个如同游戏世界一般的场景，区别于现实世界环境的特征，读者在场景中随意阅读，游走于两个界限模糊的世界中本身就是一种场景跳跃的游戏行为。例如，一些为移动阅读而建立的微信群，将社会各圈层的人聚集在一起彼此激励，这种社交乐趣会形成良好的知识反馈，也优化了知识传播效果。与此同时，松散独立的用户走向粘连多层次链接，带给用户丰富的使用体验与情感共鸣。

四、辩证的视角：移动阅读游戏化的双向审视

移动阅读的游戏化转向可以看作是关于微观生活的新变化，通过游戏化的机制设计改善阅读效果，也引发了关于阅读的新文化转向和权力重组。正如前文所说，这种充满无限可能的阅读趋势本质上是一种技术驱动与人性逐乐的合谋，技术带来了便利与赋权，也隐蔽了异化的力量。对移动阅读游戏化进行双向审视，既是分析其民主解放的基因，又是揭露其控制异化的力量，让读者在阅读过程中践行批判的精神，利用解放的空间抵制异化与控制的力量。

游戏化的移动阅读固然有以上种种解放与民主的基因，能够为读者提供一定的自主空间，但同时，游戏化的形式依然是一把双刃剑，只要文本是对受众开放的模式，传播过程就有可能被资本操控、被霸权隐匿其中。技术与文化生产、接受、解读的关系一直存在争论，传播技术形塑了游戏化模式，也为其带来了相应的文化工业主义控制，这种被异化和控制的力量由资本引发，最后也可能被资本利用。文化工业在技术隐身术的加持下“入侵”阅读领域，进行自我升级和更新换代后，以一种安稳平坦又似乎合理的形式在游戏化的移动阅读中流行，这是技术进步带来的红利，当文化产品的经济效益主导文本的生产与接收时，移动阅读曾经依赖的技术手段也带来了新的文化工业特征，引发更为隐蔽的霸权和支配。

数字互联网技术可以掩盖游戏化设计中的工业痕迹，制造虚假的个性化引发读者的阅读需求。读者从消极选择文本到积极参与文本阅读，推动了参与式控制与代偿性满足等新型控制手段的出现。同时，读者把游戏化设计的阅读当做消遣与追寻乐趣的新趋势，随着对其深度依赖、强迫成瘾，阅读领域可能逐渐变为控制领域，读者开始“心甘情愿地上当”。资本依托先进的传媒技术在阅读领域实现控制手段的升级，读者被支配、受控制的从属地位更加隐蔽，在愉悦与欢快的幻觉满足下，也传递着无形的镣铐。

作者王擎系北京工商大学传媒与设计学院院长、教授

揭其涛系北京工商大学传媒与设计学院2020级硕士研究生

本文系教育部人文社会科学研究规划基金“中美经贸摩擦中的话语博弈与中国话语权提升策略研究”（项目编号：19YJAZH092）、 北京市科研团队建设项目“中国经济争议议题的国际话语塑造与传播能力提升研究”（项目编号：PXM2019-014213-000007）的阶段性研究成果。

参考文献

[1]GHOSH T.Winning versus not losing： exploring the effects of in-game advertising outcome on its effectiveness[J].Journal of Interactive Marketing，2016（01）.

[2]喻国明，杨嘉仪.乐趣需求与游戏化范式的耦合—“盈余传播时代”的进阶之道[J]. 编辑学刊，2018（05）.

[3][荷]约翰·赫伊津哈.游戏的人[M].何道宽，译.广州：花城出版社.2007.

[4]彭兰.场景：移动时代媒体的新要素[J].新闻记者，2015（03）.