基于SWOT分析的高职旅游管理专业发展策略——以义乌工商职业技术学院为例

张建宏

(义乌工商职业技术学院,浙江 义乌 322000)

当前，全国各地正大力推进文化和旅游融合发展，加快供给侧结构性改革，加速从景点旅游迈向全域旅游发展模式的步伐，以“旅游+”为核心的泛旅游产业蓬勃发展。所谓泛旅游产业，是指超出观光、休闲与度假等传统旅游产业界限的更加泛化的旅游产业[1]，内容包括运动、康体、娱乐、养生、节庆等，产业链接到餐饮住宿业、商业、农业、休闲体育业，乃至宠物行业、福利事业等。旅游业的转型升级，无疑对旅游人才的培养质量提出了更高的要求，高职院校旅游管理专业有必要对传统人才培养模式进行革新升级。

一、专业发展概况

中国科教评价网推出的2021年“金平果排行榜”显示，旅游管理专业在“开设高校数最多的十大热门专业”榜单中排名第五。当前，全国有700多所高职院校开设旅游管理专业，每年招生5.5万人左右。

义乌工商职业技术学院旅游管理专业开办于1999年，在景点旅游时代，该专业所培养的旅游人才在数量、质量和结构上都取得了较大成果。涌现出了张志文等一批酒店业高管，吴巧玲等一批地市或县级金牌导游，包旭娜等一批旅游行业创业者，以及戴素萍等一批通过继续深造考上研究生的高素质人才。从总体上来说，该阶段的毕业生呈现出“专业情结深、实践技能硬、创业意识强、综合素质高”等特点，历年就业率均在98%以上。2015年，在浙江旅游发展研究中心公布的“浙江省高职院校旅游专业核心竞争力排行榜”中，该专业核心竞争力位列全省第二[2]。

2017年以来，全域旅游时代来临，旅游新业态产品不断丰富，出现了许多新技术领域、新职业、新岗位，对人才培养提出了精细化、多元化等新要求。此时，旅游管理专业教师灵敏地觉察到，如果专业方向过于传统，人才培养目标比较单一，将会导致人才供需错位问题。为更好地适应全域旅游发展的需要，面临诸多挑战的旅游管理专业顺应新形势，及时调整人才培养模式，在高质量旅游人才培养方面抢占了一些先机。自实施教学改革以来，培养出了一批更具就业竞争力的“复合型”“双创型”与“智慧型”全域旅游人才，较好地解决了旅游人才供求不匹配的结构性矛盾。同时涌现出了周小微等文化和旅游部“万名旅游英才”入选者，张雅静等浙江省大学生就业创业典型人物，叶思琪、郭金花等在全国职业院校技能大赛、中国“互联网+”大学生创新创业大赛等国家级比赛中获奖的学生，耿应豪、吴思思等一批既能在专业赛项，又能在跨界赛项上获奖的复合型人才。此外，旅游管理专业还吸引了也门、阿尔及利亚等国家的留学生前来就读。在新冠疫情期间，旅游业受到重创，旅游景区、旅行社、酒店等用人单位大都暂停或缩减了招聘计划，但因为该专业毕业生大都“一专多能”，且创业能力较强，初次就业率及创业率仍然不低于往年同期。

二、专业发展SWOT分析

课题组对义乌工商职业技术学院旅游管理专业有关人才培养的各项数据及第三方评价报告进行剖析，同时对在浙江省内处于领先地位的若干个外校旅游管理专业进行对标分析，并运用SWOT等分析法进行专业诊断，最终所呈现出的现实图景如下：

(一)专业发展优势

1.人才培养模式具有一定特色。近年来，义乌工商职业技术学院旅游管理专业一直努力找寻与国家旅游发展战略需求有效对接的路径，在高职旅游教育普遍缺少个性的状况下，积极探索错位与特色化发展之路。旅游管理专业依据“协同共治、跨界融合、因材施教”等理念，针对当前学生特点，采取“立德为本，全人教育；课程为基，跨界融合；精准施教，协同育人”等措施，进行了以“双身份、双师傅、双基地、双考核”为要求的现代学徒制试点,并推动了中高职一体化建设。同时，学校结合专业特点、课程特点、学生特征，围绕“专业操作技能、语言表达能力、人际交往能力、创新思维能力”的培养，大力推行“实境教学”(如到徐霞客游线实地考察)、“真实项目教学”(如陈望道故居研学)、“社团同伴同学共创”(如经营校内旅行社、咖啡吧)、“师生同做项目”(如师生助力全省万村景区化建设)、“专业文体活动育人”(如组织形象设计大赛与家乡名片表演活动)、“榜样带动法”(邀请成功校友与行业英模来校交流)等富有实效的教学方法和学习方式，促使学生积极主动地自主学习，发挥学生的特长，开发学生的潜能。

2.专业师资力量比较强大。调查显示，教师水平是影响学生专业认同度的重要因素。该专业师资力量雄厚，名师辈出。专业开创者之一是中国科学院新疆地理研究所研究员韩德麟，张海霞等多名当今旅游学界翘楚都曾在该专业从事过教学工作，专业现拥有中国烹饪名师楼洪亮等在餐饮、旅游界享有盛誉的高技能人才。在名师引领下，该专业提出了“三学习”的目标，即像中小学老师那样学习教学技能，像中职教师那样学习实践技能，像本科老师那样学习科研方法，现已初步建成了一支教学、科研、服务社会能力都较强的“双师型”教师队伍。专业教师通过承担各级各类教科研项目，提升了教学能力，促进了教学方法和手段的改进。

3.校企合作程度比较高。校企合作、产教融合是职业教育办学的基本模式，是培养高素质劳动者和技术技能人才的内在要求，也是办好职业教育的关键所在[3]。旅游管理专业是义乌工商职业技术学院最早开始实质性校企合作的专业之一，与该专业合作的企业有乌镇旅游股份公司等国内一流旅游企业、义乌森山健康小镇等本地龙头企业以及陈望道故居等红色景区。现有关校企合作的各项工作都已走向规范化和常态化。其中，顶岗实习是校企合作的重点，对提高教学质量、培养高素质人才具有重要意义，是高职院校培养合格人才的关键环节。调查显示，近年来该专业对顶岗实习不满意的学生不到5%。

4.学生创新创业意识强。义乌工商职业技术学院是一所全国知名的创业型学校，一贯重视创业教育。义乌商贸经济繁荣以及学校地理位置优越，也为学生提供了非常多的勤工助学机会。学生身处义乌这样一座国际商贸名城，能够随时随地受到商业文化和创新创业文化的熏陶和感染。在以上因素的影响下，该校的学生明显更具商业头脑，创新创业意识更强。而旅游管理专业学生更是学校创业的引领者，具有光荣的创业传统，如胡展源是学校第一代电子商务创业者，李飞是学校第一代实体创业者。

(二)专业发展劣势

1.生源质量呈下滑趋势。义乌工商职业技术学院是一所由县级市举办的高职院校，与浙江省内杭州、宁波、温州相比，无区位优势，但因该校创业特色全国闻名，对优质生源具有较大的吸引力，可对于旅游管理专业来说，无区位优势是专业发展的巨大障碍。义乌是一座以小商品闻名全国的城市，缺乏著名的旅游景点，使得学生很难把义乌和旅游管理专业关联起来。长期以来，学校发挥“母鸡”带“小鸡”效应，旅游管理专业录取到了一些校内高分调剂学生，但2017年浙江省对高考志愿填报模式进行了改革，“专业优先”且可填报“80个志愿”，使得这种效应丧失殆尽。2019年实施高职扩招政策后，学校旅游管理专业的生源质量进一步下降。总体上说，当前生源呈现出结构复杂化、入学分数离散度大、偏科现象严重、学习愿望不强等特点。此外，智能手机也催生了大量的“低头族”。综合以上因素，推进“三教改革”任重道远。

2.产教深度融合遇到瓶颈。校企之间要完善合作机制，规范合作管理，采用协调、互动和分享等长期合作模式，构建“资源共享、优势互补、校企双赢”的“命运共同体”。但是，近些年来，即便是在学校建设省“优质校”与“双高校”的利好条件下，产教融合始终未能步入深水区，校企合作领域有待进一步拓展。虽然校企合作培养出了本专业首位获得省高职高专导游技能大赛一等奖选手，但总体上来说，仍然缺少合力培养学生实践能力的有效手段，校企之间“同建一门课、同写一本书、同管一基地、同育一方人”的育人模式尚未形成。跟踪调查显示，在经历企业顶岗实习后，留在实习单位就业的学生越来越少，毕业一年内的离职率很高。

3.教学与学生管理措施未到位。基于生源结构与质量发生的重大变化，在学校顶层设计方面，尚未完善“弹性学分制”，缺少鼓励分类管理与分层、分班教学的具体措施。虽然学校非常注重学风建设，但尚未形成严格的“宽进严出”的人才培养机制。在班级管理中，很多班主任能够提供“五心”(爱心、信心、耐心、虚心、恒心)式服务，但缺少以心理研究为切入口的班级管理方法。从整体上看，虽然很多班级都能呈现出健康和谐的氛围，但班集体仍缺少积极向上的奋进精神。

4.信息化教学遭遇困境。疫情期间，各行各业都遭受到巨大冲击，对学校的教学工作更是造成了巨大困难，这倒逼教育工作者思考教学新思路，线上教学受到追捧，教师们纷纷开设直播课程或者录制微课视频，大规模线上教学由此拉开了序幕。互联网在其沟通交流与资料存储功能的基础上，进一步催生并扩大了教学功能，互联网平台上所构建的“云课堂”发挥了巨大的作用。但是，高职旅游教育的突出特征是“实践性”和“应用性”，实训教学课时占总学时数的50%以上，而实训教学显然不适合在线上开展。另外，高职院校的生源质量参差不齐、生源结构复杂多样，学习动力普遍不足、自律性较差，即便参与线上教学，教学质量也很难保证。从目前来看，旅游管理专业开展线上教学的情况不尽如人意，线上教技能如纸上谈兵，效果更是大打折扣。在信息化潮流下，亟须探寻课程与信息技术有机结合的建设路径，以助力专业人才培养。

(三)专业发展机会

旅游业发展前景光明。近两年旅游业的发展虽然遭受到了疫情的沉重打击，但广大人民对美好生活的向往不会变，旅游业向前发展的总体趋势也不会变。在疫情得到有效控制后，中国旅游业必将再次迎来一个高速发展的时代。近年来，义乌也在全力推进全域旅游，倾力打造“宜商宜游宜居”的国际商贸名城，旅游业态不断丰富。因此，后疫情时代对高素质高技能应用型旅游人才的需求非常迫切。

泛旅游时代渐入佳境。以“全景空间、自由时间、无限活动、广义游客、综合旅游”为标志的泛旅游的兴起，打破了传统旅游产业的界限，旅游业的内涵和外延得以拓展，为旅游管理专业毕业生的就业与创业提供了更为广阔的舞台，如旅游电子商务、主题乐园运营、乡村旅游运营、民宿管家、定制旅游顾问、空中乘务、邮轮海乘、中西式饮品制作、中西餐食品半成品加工与服务、花艺等都是旅游管理专业学生可以就业或自主创业的岗位。

研学旅行呈井喷之势。随着教育部等11部门《关于推进中小学生研学旅行的意见》的推出以及 “双减”政策的加持，研学进入到无比火热的状态，除了旅行社，研学机构、教培机构也纷纷入局。站在教育风口浪尖的研学，已成为旅游产业发展的新蓝海，亟须强有力的人才支撑。“双减”政策之前，义乌的中小学培训市场非常火爆。调查显示，18%的旅游管理专业毕业生初次就业就在小学教辅机构。“双减”政策之后，部分教辅机构开始转型，具备一定研学导师技能的旅游管理专业学生仍会受到欢迎。

(四)专业发展威胁

专业之间竞争激烈。通过查询教育部公布的“2021年高等职业学校拟招生专业设置备案结果”，2021年浙江省有21所高职院校布点旅游管理专业(代码：540101)，在旅游大类18个专业中，开设数量仅次于有22所高职院校布点的酒店管理与数字化运营专业(代码：540106)。可以想象，专业之间正遭遇空前严峻的同质化竞争。以2020年浙江省普高生录取情况为例，共有18所高职院校(其中15所为公办，3所为民办)投放了普高生招生指标，义乌工商职业技术学院旅游管理专业招生分数位列第9，录取分数偏低。

专业面临被取消危机。近年来，在义乌工商职业技术学院校内，旅游管理专业正被逐步边缘化。事实上，在自媒体时代，商业模式有了很大变化，专业已不存在冷热之分。但不可否认的是，目前旅游管理专业与自媒体的融合尚未体现出效果。“一带一路，旅游先行；互联互通，旅游先通”，旅游是国际化的“先行官”，尤其是在义乌这样一座国际化程度很高的城市，旅游管理专业在国际化办学方面应该作出更大的贡献。

三、专业发展策略路径

(一)科学组建专业群

把握区域旅游产业的发展态势，追踪区域旅游产业发展的新动态、新需求，并在综合考虑专业建设历史背景、资源配置等因素的基础上，及时开设新专业或者调整专业方向，突破普适性人才培养模式。借鉴“中国特色高水平高职学校和专业建设计划项目”建设经验(见表1)，结合区域产业布局，组建和优化专业群，突出专业群的区域化特色，使专业群发展与区域产业转型升级同步[4]。开创导游、研学指导师等专业“微方向”(见表2)，并制订职业技能标准，研发与建设岗位技能课程群。推行专业方向(或微方向)“导师制”代替行政班“班主任制”，每一个专业方向(或微方向)可设一名主要负责人，由其组建教师团队并完成相关教学任务。

表1 国家高职“双高计划”旅游大类专业群建设名单

表2 专业“微方向”课程群

(二)强化跨界与合作学习

综合考虑旅游及相关行业职业岗位的知识结构、能力结构、素质要求，打破专业壁垒，推进通识教育，构建专业融合与模块统合课程体系，进行“跨界与混搭”。实施跨专业联合培养项目，倡导合作学习与跨界学习，引导建立跨专业的创新创业团队，增加学生的就业岗位，提高学生对泛旅游行业相关岗位的广泛适应性。就义乌工商职业技术学院旅游管理专业来说，可以在同校内多个专业找到契合点(见表3)，不妨共同开展复合型人才培养，顺应教育国际化的趋势与潮流，加强中外合作办学与国际交流。

表3 旅游管理专业与其他专业契合点

(三)加强课程建设

新时代高职教育发展的重点是《国家职业教育改革实施方案》中提出的“三教”改革，其落脚点就是课程建设。教育家朱永新指出：“课程为王，是未来学校发展的方向。”职业教育专家姜大源也指出：“课程远比专业与教材重要，课程的组合就是专业。”有学者认为，教育是一种为学生提供教育服务产品的服务。基于此，可把学校比喻成一家“服务公司”，其产品就是教师所讲授的课程，而教师是产品开发与销售者，学生是顾客。对“服务公司”而言，开发并销售出优质产品有三个要点：一是产品开发者的能力水平；二是产品是否符合顾客需要；三是将产品推销给顾客的技巧。与此相对应，教师教好一门课程，也应具备三个要点：一是教师水平；二是课程内容；三是课程教法，即解决“谁来教”“教什么”“如何教”三个核心问题。要给学生提供优质的教育服务产品，教师就要积极开展教学研究，开发适合岗位职业理论和技术标准的课程，并且上好课。当前，“水课”不少,教师应加强课程教学法、学生心理特征和学习需求的分析研究，加强对课程教学资源的合理利用与开发，加强课程教学效果鉴定等方面的研究，努力打造“金课”。同时，教师努力提升自身的课程教学能力，大胆进行课堂教学革新，以提升课堂教学质量，保证课堂教学成色。鉴于生源结构趋向复杂化，要特别注意尊重差异、因材施教，这既是对教师的道德要求，也是作为一名教师的核心能力。教师在理论课堂教学中，要向学生传授厚重而广博的专业基础知识；实训课堂教学要以能力培养为主线，力求教学内容与工作岗位无缝连接。

(四)实施“岗课赛证”综合育人

借用旧中国时期三大军校的特点之说，即“保定的课堂、云南的操场、黄埔的战场”，高职人才的培养，既要有“课堂”“操场”，更要有“战场”，即要将学生拉到生产一线进行“实战”。在强化校内实训的同时，要深入推进现代学徒制校企人才培养项目，探索基于现代学徒制的“岗课赛证融合”路径，探寻更加契合校企双方需求的人才培养模式;对接产业岗位需求，以岗位能力需求确定课程内容，并依托典型工作任务设计教学项目。实现职业技能标准融入课程标准，证书评价标准融入教学评价标准，大赛项目融入实践项目。

学校应构建以技能竞赛为载体的实践育人模式。专业内可开展技能运动会，在教师的主导下，以竞赛的形式考核学生各门实训课程的学习情况。技能运动会宜融入奥运元素，如体现出“更快、更高、更强”的奥运精神，创导“公平竞赛”。此外，要打破“唯金牌论”，竞技比赛的最终目的是推动群众体育的发展，学生之间技能比拼的最终目的也不是选出“冠军”，而是带动专业所有学生训练技能的热情。在体育竞技你争我夺的氛围中，不但能更好地锻炼学生的技能，还能塑造学生坚韧不拔、团结协作的精神品质。教师要向教练转型，组成教练团队，加强相互间的合作，借鉴体育训练经验，指导学生训练技能。教练团队的主要负责人自身不一定非要拥有高水平技能，但一定要有很强的组织和协调能力，能凝聚各类人才，并使他们发挥各自所长。与此同时，技能竞赛还应培养一支乐于奉献的志愿服务队伍。总之，通过组织学生参加校、省及国家三级技能大赛，使学生树立正确的职业理想，练成过硬的职业技能并形成良好的学习氛围。此外，要制订教师指导竞赛补贴等规章制度，并在资金、师资、奖励等方面给予倾斜，为学生参与竞赛、提升技能、拓展专长提供有效保障。

(五)做好招生宣传与咨询工作

对义乌工商职业技术学院旅游管理专业学生进行调查后发现，学生填报该专业的主要因素有：查阅《高考志愿填报指南》后根据分数填报(占53.9%)；没考虑太多，随便填的(占35.3%)；看了学校网站上的专业介绍(占24.5%)。而学校投入比较大的现场招生咨询，实际效果有限，只有4.3%的学生因此报考该专业。可知对于进校宣传，对职高生略有作用，对普高生几乎是无效的。在“城市、学校、专业”三个因素中，填报志愿时，学生首要考虑的是城市，占比45.1%。综合以上分析，可以看到，高职生在填报志愿时，往往没有过多考虑，很大程度上是分数决定了他们对于专业的选择。因此，优化招生方式方法，做到精准招生，比如做好学校网站的专业介绍就非常重要。另外，在招生宣传中，宣讲者除了讲好“行业前景故事”“专业特色故事”“学校发展故事”“学生成就故事”之外，更要讲好“城市经济与文化故事”。