连锁超市自有品牌战略研究

周婷婷

（河南省外贸学校,河南 开封 475000）

1 研究背景及综述

2020年新冠肺炎疫情席卷全国，使得实体连锁超市经营状况十分艰难。并且随着互联网的发展，线上购物开始成为人们日常购物的重要选择方式之一，互联网连锁超市对实体连锁超市产生了巨大的冲击。实体连锁超市如何应对面临的挑战成了重大难题。

近年来本土连锁超市纷纷实施自有品牌战略以应对国内激烈的市场竞争。毫无疑问，自有品牌对于企业优化供应链结构、创造差异化竞争优势、提高利润率、增加企业无形资产有重要作用，也成了连锁超市未来发展的一个趋势。然而，我国连锁超市在实施自有品牌战略时缺乏明确思路，对自有品牌前期研究和认识不足，实施过程中存在很多问题[1]。

本文试图对本土零售业所处的现状进行分析，并通过沃尔玛惠宜的案例分析阐述连锁超市在自有品牌战略实施时需要注意的问题。最后结合中国实际情况对中国连锁超市实施自有品牌战略提出建议。

西方学者对自有品牌的研究较为深入，从消费者、零售商和制造商多个利益相关角度进行研究。早期研究认为自有品牌购买者和制造商品牌购买者之间存在的差异其实并不存在，消费者更易受到商店忠诚度、情绪和即时需求的影响[2]。同时，消费者自身会根据购买对象的不同而选择自有品牌或制造商品牌[3]。

对于零售商来说，自有品牌能提高连锁超市毛利率，增加产品利润贡献，并且自有品牌战略与连锁超市整体战略契合度较高，在产品质量、服务或价格某一方面相较于制造商品牌有明显优势[4]。但也有学者将零售商与制造商割裂开来，认为自有品牌严重阻碍了制造商品牌的发展[5]，这种看法具有一定的片面性。

相较于国外研究，国内对自有品牌的研究起步较晚，没有取得系统化、深入化的研究成果。高凯东将中英两国零售业进行对比，详细研究了英国马狮集团开发自有品牌的过程与成功经验，具体分析了我国连锁超市自有品牌战略实施的有利与不利条件，为连锁超市自有品牌战略发展提供了参考[6]。虽然连锁超市经营自有品牌战略是零售业发展大趋势，但这是长期行为，需要谨慎选择，通盘考虑。

2 连锁超市现状分析

2.1 连锁超市所处零售业宏观环境分析

随着2004年中国放开外资准入限制，外资连锁超市大举进入国内市场，商务部颁布了多项政策法规，引导零售业的有序发展，政府同步出台了保护本土企业发展的政策。如表1所示，2010年商务部发布《2010年中国零售业节能环保绿皮书》，为零售业生产经营发展开拓了新道路。国务院修改了一些政策，如《价格违法行为行政处罚规定》，坚决打击在价格上出现违法违纪行为；《关于推动实体零售创新转型的意见》推动零售业的创新转型。

表1 我国出台零售业相关法律法规

根据商务部最新资料显示，我国零售业在近五年内高速增长，消费促进经济增长的作用进一步增强，人民的生活水平持续得到改善，带动了我国零售业消费者消费习惯的转变，表现在：传统消费者向不同消费形态转变、从“购买更贵的商品”向“购买更合适的商品”转变、年轻消费者对个性、品质和时尚需求的转变及老年人消费意愿的转变。同时，通过大数据分析系统，可以精准描绘用户画像，进行精准营销，借助微博、微信小程序及短视频等在线平台的帮助，极大地提升了用户的满意度，降低人力成本。

2.2 连锁超市经营面临的一些困境

我国连锁超市在经营过程中，面临着各种各样的竞争压力，首当其冲的就是供应商的议价能力。很多制造商品牌往往采取全国或区域内统一定价的方式，利润向制造商倾斜，超市销售商品只能“为他人作嫁衣裳”。一位超市经理曾经感叹销售诸如青岛啤酒之类的制造商名牌商品几乎没有毛利，但为保证上架率和满足消费者需求又不得不上。同时另外一些强势品牌如“宝洁”，如果连锁超市的价格达不到预期，供应商更会选择断供，严重威胁了超市的稳定发展。

而在现有竞争者中，我国连锁超市之间同质化竞争严重，没有显著差异，往往只能依靠打价格战来吸引消费者。以“天天平价”著称的沃尔玛进入中国以后展开了多轮大规模降价促销；而家乐福、物美的相关负责人也介绍说超市的降价、促销已成为常态。在残酷的价格战中，多家连锁超市收不抵支，最终倒闭。并且随着2020年新冠疫情的暴发，以“盒马鲜生”为代表的线上新零售连锁超市强势崛起，依靠互联网与快递服务的发展，线上连锁超市提供的无接触配送服务为消费者提供了新的选择，这同时给传统连锁超市带来了更大的挑战。

因此，我国有必要发展连锁超市的自有品牌来提高自身竞争力与话语权，使其不必受制于供应商的供货限制，给潜在进入者设置更高的壁垒，同时可以在降低成本的基础上获得更多的利润。

2.3 发展自有品牌的有利因素

2.3.1 自有品牌战略有利于提高超市利润

从图1可以看出，由于连锁超市自有品牌减少了商品的渠道成本，自有品牌可以以更低的成本到达消费者手中；通过表2的虚拟计算可以看出，由于自有品牌节省了在前期市场调查、销售和广告营销上的成本，因此相较于无品牌商品或制造商品牌商品，连锁超市自有品牌可以获得更高的利润。而根据最新资料显示，在连锁超市经营过程中，制造商品牌的利润率只有15%左右，而自有品牌利润率却可以达到30%甚至更高，是制造商品牌利润的两倍。同时，由于自有品牌售价会比市场同类制造商品牌低10%到20%，更容易得到消费者青睐，销量提升，提高超市整体利润。

图1 制造商品牌与自有品牌产品销售渠道对比图

表2 关于连锁超市自有品牌利润空间的简化虚拟计算

2.3.2 有利于超市内部培养优秀人才

由于连锁超市零售业行业性质、福利待遇和社会地位等诸多因素影响，我国零售业面临着人才匮乏的问题，无论是优秀管理人员、专业人才还是一线销售人员和导购，都很难吸引求职者加入。与此同时，在很多连锁超市企业中，现有员工普遍年龄偏大，对于新的经营理念接受程度不如年轻人，导致企业在经营发展过程中逐渐落伍。如果连锁超市决定开发自有品牌，可以设立一个全新的部门全权负责自有品牌战略的实施，协调产品设计、生产、销售和售后事项，加大企业自有品牌人才培养的力度，在企业内部培养一支优秀的人才队伍。

2.3.3 有利于增强客户品牌忠诚度。

消费者获得的整体利益是影响消费者对大型连锁超市忠诚度的根本原因。以前由于连锁超市和供应商之间“整体绩效”问题的存在，连锁超市在营销、售后等方面并不能完全提供给顾客满意的服务。但当连锁超市经营自有品牌时，连锁超市和供应商不存在利益割裂的情况，因此连锁超市会全力给消费者提供更满意的服务，有利于消费者获得利益最大化，加强消费者品牌忠诚度。

2.4 我国大型连锁超市发展自有品牌优劣分析

2.4.1 优势

自有品牌可以准确定位市场，满足顾客需求。超市直接将商品售卖给消费者，能够更有效、更及时捕捉到消费增长点，进而研发适宜市场的品牌。同时，可以利用自身接近市场的营销优势采取灵活的营销策略，确立独特的公司形象，建立顾客对超市及自有品牌的忠诚度。

获取利润，提升企业竞争力。发展自有品牌有益于企业降低成本，掌握更多的自主权，一是产品开发成本较低，且可以针对顾客需求推出相应产品，获得制定价格的主动权，同时获得部分加工制造利润；二是促销费用较低，超市可以利用直面消费者优势，节约广告成本及促销费用。信用加价格，更容易让顾客接受。

2.4.2 劣势

目前，我国对自有品牌的研究尚处于初级阶段，还存在很多认识问题，不能很好地平衡自有品牌质量和价格之间的关系；与此同时，很多连锁超市对自有品牌的宣传与推广工作也不够重视，缺乏专业营销团队，导致消费者对自有品牌印象不深刻；国内连锁超市自有品牌商品主要向代工厂订购生产，连锁超市在产品质量验收上较难把握，容易出现质量问题影响连锁超市整体商誉。

2.4.3 机会

本土连锁超市开发自有品牌时可以借鉴外资连锁超市的成功经验；随着中国城镇化水平的提高，连锁超市的经营范围也在逐渐扩大，越来越多的城镇成为连锁超市的潜在市场，为自有品牌的发展提供了条件；我国的制造商品牌中知名度高的不多且局限于少数几个领域，连锁超市发展自有品牌所面临的制造商品牌冲击较小；在我国有很多制造商产能过剩，可以充分利用其产能。

2.4.4 威胁

跨国零售集团在国外经营自有品牌多年，积累了较为成熟的经验，在国内市场驾轻就熟，对本土连锁超市自有品牌产生了较大的竞争压力；消费者缺乏对自有品牌的深刻认知，国内除了一二线城市外，其余很多地级市消费者根本不了解自有品牌更谈不上购买自有品牌商品。

3 沃尔玛惠宜案例分析

惠宜是沃尔玛迄今为止最为成功的自有品牌，主要涉及小食品、冷藏冷冻食品、干货、清洁用品等。

3.1 惠宜的商品选择

惠宜主要选择快速消费类商品，这些商品的特点是销售量大、购买频率高、品牌意识弱、技术含量低，如表3中的商品。顾客在购买此类商品不会投入过多精力，而且易受价格影响。惠宜利用自身优势，在保证质量的同时价格上做出让步，使其商品很容易进入消费者的购买范围，且有效购买率高。并且沃尔玛没有将“沃尔玛”作为其自有品牌，而是采取了差异化品牌定位，主打“惠宜”这一系列品牌来覆盖其食品和非食品的自有品牌商品，加强了企业自有品牌的管理能力。

表3 沃尔玛惠宜商品品类

3.2 惠宜品牌命名

相较于国内外其他连锁超市，沃尔玛的品牌价值观非常明确：省钱，生活更美好（Save Money,Live Better）。因此沃尔玛在该自有品牌命名时使用了“ Great Value”这一名字，将企业价值观“低价”与自有品牌价值观“优质”有机结合在一起，运用了系列品牌命名模式。同时该自有品牌在中国命名为“惠宜”，“惠”是低价，“宜”是合适，很容易吸引消费者，传递给消费者该自有品牌的理念。

农牧结合的种植模式普遍分为多种层次，一般包括植物系统、动物系统和微生物系统等。通过各个系统之间的相互配合，以达到节约资源、提高效率、保护环境的目的。例如，农业与畜牧业最常见的结合是在果园中饲养家禽。果树系统必然有杂草和虫子，家禽的饲料问题就得到了解决，同时减少了农药的使用。此外，家禽的食物得到了补充，所排出的粪便又能起到肥田的效果。农牧结合的生产方式，将不同的领域结合起来，各取所需，统筹发展。但是，新时代的农牧结合不应仅限于较简单的配合，而是要进行理论创新，将新兴农业畜牧业的生产技术与实际紧密结合，稳步进行农业科研、技术推广等工作，从而大力发展农牧结合的生态种植方式。

3.3 惠宜合作商选择

沃尔玛没有走工商一体化的道路，而是通过“战略联盟”的方式与生产厂商建立合作关系。合作厂商一般有两类：一类是专业的、有为知名品牌代工经验的代工厂；另一类是有优质商品，愿意为惠宜进行代工的某一品类领导品牌。但无论是哪一种，惠宜都会介入到产品的生产中去，而不是单纯的贴签售卖。在产品生产过程中，为了管控商品质量，沃尔玛强制实施GFSI（全球食品安全倡议）许可认证，还设立了专业的质量管理团队加强管理。该团队除了会严格监督产品质量和符合国家相关标准的安全性指标以外，更会注重消费者对产品品质的感受并加以改进产品。

3.4 惠宜定价和营销策略

沃尔玛惠宜的产品具备显著的价格优势。一般而言，惠宜品牌的商品会比卖场内同等品质商品价格低大约15%。一方面，惠宜通过直接采购、省却了诸多中间环节及营销费用，将中间商利润让利给顾客；另一方面，沃尔玛覆盖全国高效且强大的供应链网络也降低了物流成本。沃尔玛在中国有8家干仓配送中心和11家鲜食配送中心，能快速实现全国配送且降低了物流成本。

惠宜主要采用“店内营销”的方式吸引消费者。如图2，在沃尔玛超市内，遍布惠宜的商场DM广告和商场货架广告，进入沃尔玛的顾客不可避免地会了解惠宜商品。此外，沃尔玛在收银单背面印刷了惠宜的品牌广告，长此以往，消费者会潜移默化地被惠宜吸引购买。

图2 沃尔玛惠宜室内营销

4 结论

本文在前人理论研究基础上，通过对国内连锁超市零售业情况进行分析，结合沃尔玛惠宜的自有品牌开发案例，得出了以下结论：

4.1 连锁超市发展自有品牌是一种非常具有发展前景和潜力的经营策略

一方面，中国连锁超市拥有发展自有品牌的先天优势：中国拥有丰富的制造商资源，并且广大制造商品牌商品生产商拥有过剩产能，连锁超市可以和这部分生产商合作开发生产自有品牌；另一方面，连锁超市在一线城市竞争加剧，而随着广大二三线城市建设规模不断扩大，一些地区逐渐城镇化，逐渐成为连锁超市未来扩张的潜在市场，在这些城市自有品牌更容易得到消费者认可。

4.2 大型连锁超市才适合发展自有品牌且选择商品要谨慎

大型连锁超市可以实现规模经济降低商品成本并拥有一定的商誉，可以吸引消费者购买；自有品牌商品开发时一定要十分谨慎，要选择销售量大、购买频率高、品牌意识弱、技术含量低的商品开发自有品牌，因为这有助于企业降低开发生产难度、降低初次营销难度并有助于质量控制；连锁超市自有品牌商品的质量和连锁超市整体商誉是息息相关的，自有品牌商品的质量问题会直接影响消费者对连锁超市的品牌忠诚度，因此连锁超市一定要严格控制自有品牌商品质量。

5 建立自有品牌建议

5.1 扩大企业经营规模，提升品牌影响力

连锁超市只有在具备一定规模的前提下，才能实现规模经济降低成本，同时确保销售渠道，并且连锁超市在具备较高品牌影响力的情况下，能推动自有品牌商品的销售。沃尔玛惠宜的成功源于沃尔玛的经营规模。作为世界最大的连锁超市，沃尔玛在与惠宜产品生产企业的谈判中占据了主导权，可以压低生产成本。同时沃尔玛强大的销售网络和物流使得自有品牌商品能够快速运输和销售，减少企业库存成本。消费者在购买惠宜相关商品时也会出于对沃尔玛的信任而购买，减少初次购买时的疑虑。

5.2 选择快速消费品，采用系列品牌命名模式

快速消费品具备如下特点：销量大、购买频率高、品牌意识弱且技术含量低。这类商品在市场上的需求庞大，生产技术已经非常成熟，产品质量可以把控，通过规模经济可以进一步降低成本，并且由于品牌意识弱，在推向市场时不会遭到消费者抵抗，例如，沃尔玛在20世纪90年代曾开发一款自有品牌的可乐，在盲测实验中绝大部分测试者不能分辨出该可乐和可口可乐的区别，但投向市场后市场回馈并不好，最后只能草草收场；而技术含量低则意味着生产难度低，有利于加强质量控制，产品质量可以把握。

同时，采用系列品牌命名模式对自有品牌进行命名，系列品牌不宜太多，这样既有利于突出产品特色，又能够降低营销费用，可以在短时间内建立起消费者对品牌的认同感。事实上，从20世纪70年代末开始沃尔玛总共创立了超过40个自有品牌商标，全部运用了系列品牌命名模式，然而多而杂的自有品牌严重干扰了沃尔玛的市场营销，也不利于加强消费者对沃尔玛自有品牌的认同感。

5.3 以用户为导向的生产方式

自有品牌可以充分利用自身的优势，对在超市中进行购物的顾客信息进行分析，捕捉到消费增长点，进而研发适宜市场的品牌。同时，自有品牌的产品生产方式不是简单的贴签销售，更像是与厂商研发新品，根据用户喜好研发符合用户需求的商品，再根据用户的反馈调整商品配方和品质。沃尔玛中国自有品牌高级总监王彦人表示：“沃尔玛希望让用户看到不断改进的自有品牌，这个过程会越来越接近用户的心理预期，也会增强用户对自有品牌的信心。”这种做法可以让用户看到不断改进的自有品牌，使产品越来越接近用户的心理预期，也会增强用户对自有品牌的信心，建立顾客对超市及自有品牌的忠诚度。

5.4 定价和营销策略

利用自有品牌商品的价格优势，在定价时从整体上把握，追求连锁超市整体利润最大化，同时也要关注市场上相同自有品牌商品和制造商商品价格，确保该自有品牌商品在保证一定利润的情况下具备价格优势，还要预留一定的促销价格弹性维持高周转率。

自有品牌商品在初期的营销需要采取一定的策略精准营销自有品牌商品,主要通过人员推销和营业推广来鼓励顾客尝试,进而建立品牌忠诚度。也可以通过联动促销来鼓励人们对自有品牌的试用。所谓联动促销，举例来说，就是采取买高露洁牙刷送自有品牌牙膏，或者买汰渍洗衣粉送自有品牌毛巾的方式。所以，零售商完全可以选择类似这些既省钱效果又好的促销方式。同时，连锁超市可以通过后台数据对消费者的消费情况进行分析，发现顾客需求，制定更加有针对性的营销策略。