运用网络视听讲好中国故事在国际传播能力建构中的价值研究

曹凤礼

【摘要】讲好中国故事，提升国际传播能力，争取国际话语权，从横向来看是对国际事务和国际关系的解释权和定义权;从纵向来看，则是拥有了对本国历史以及人类历史的解释权和定义权。当今中国正日益走近世界舞台中央，但在国际传播领域，我国媒体的传播力与影响力和我国的综合国力存在较大差距。现从提升国际传播能力的原因入手，阐释讲好中国故事是提升国际传播能力的最佳方式和运用网络视听讲好中国故事的内在逻辑，进一步从战略和战术两个层面明确了如何讲好中国故事，提升国际传播能力的基本路径。可为我国打造有利的国际舆论环境，塑造良好的国家形象，创造良好的国际发展空间提供相关理论研究依据。

【关键词】中国故事;国际传播能力;网络视听;人类命运共同体

党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央高度重视国际传播和对外宣传工作，提出要“讲好中国故事，传播好中国声音”。习近平总书记也指出，互联网日益成为意识形态斗争的主阵地、主战场、最前沿。新媒体迅猛发展，网络媒体已经成为全球信息传播的主渠道、主平台。

本文拟从提升国际传播能力的原因入手，阐释讲好中国故事与提升国际传播能力的关系及运用网络视听讲好中国故事的内在逻辑，并在战略和战术两个层面进一步论述如何讲好中国故事，提升国际传播能力。

一、提升国际传播力的最佳方式

我党高度重视宣传工作，尤其是对外宣传工作，党的十八大以来，习近平总书记在多个场合都提到要讲好中国故事，对目前的中国来说，讲好中国故事已经上升为一个关乎中国在当今世界格局中发展的重要命题。讲好中国故事，是提升国际传播能力的最佳方式。

未来中国媒体的国际传播之路，应站在全球文化制高点，用通俗易懂、润物细无声的方式，把中国故事讲好，把人类命运共同体的故事讲好。从本质来说，那些体现共有的情感和经历的故事，人类是能够相通，彼此理解的。那些美好的中国故事、中国精神是可以感染世界的，如《花木兰》《西游记》这类故事。再如中央广播电视总台2018年摄制的《医道无界》，全面反映自1963年中国派出第一支援非医疗队后，55年来中国医疗援助非洲所做出的努力和成就。片中真实记录了非洲人民爱护中国医疗队、紧急时用生命保护医疗队员的感人情节。这部作品的成功在于其宽广的国际视野，用国际化的表达方式讲述故事，不是单纯地讲中国对非洲的援助，而是站在人道主义的立场上，从人类大爱的视角，客观地讲出了中非互帮互助的事实。该片英文版、法文版在CGTN非洲台和CGTN外语频道完成落地播出，并在优酷、腾讯视频和Bilibili上受到网友一致推崇，引发了关于中国医疗队发扬国际主义和人道主义精神的讨论热潮。

讲好中国故事，媒体应加强多样性理解和共赢合作的意识。能够针对用户的需求，展现中国形象，讲好中国故事。有些媒体甚至在专业性、平衡性和规范性上都需要提升。要破除海外对中国单向宣传的刻板印象，增加公信力、说服力。要有意识地构建起与外界的勾连，实现中国故事“国际表达”，或激发海外受众的好奇心，做好“中国叙事”的对外解码。

当今中国正崛起于世界，而大国崛起需要一个好的国际环境，在世界百年未有之大变局中要扭转西方话语称霸的局面，突破意识形态的围堵，我们需要“讲好中国故事”，既要“敢讲”，又要“善讲”。中国拥有悠久的历史、灿烂的文化和传承不息的精神，讲好这些故事，可以让世界人民更充分、更全面地认识中国、了解中国。我们要着重讲好“五个故事”，即要讲好中国特色社会主义的故事，讲好中国梦的故事，讲好中国人的故事，讲好中华优秀文化的故事，讲好中国和平发展的故事。[1]以“讲故事”的形式化解文化冲突、回应观念碰撞、应对价值激荡。我们要掌握并提高讲故事的能力，用讲故事促进国家形象建设，用讲故事助力中华文化复兴，用讲故事加快中国经验传播，让世界看到中国独特的制度优势和解决人类贫困问题的中国方案。将中国人的态度和温度传递给世界，展示中国良好形象。

二、运用网络视听讲好中国故事的内在逻辑

（一）运用网络视听是提升国际传播能力的必然要求

中国网络视听节目服务协会发布的《2021中国网络视听发展研究报告》介绍，我国网络视听用户总体规模达到了9.44亿。我们对各个领域进行分析，发现用户使用短视频的频率最高，达到了88.3%，有8.73亿用户;2020年网络视听产业规模破6000亿元。从全世界来看，在2020年，社交媒体的用户已经超过了38亿。短视频逐步成为中国文化走出去的重要形态和载体之一，成为国际传播的新“蓝海”。

网络视听的异军突起，让媒体格局和舆论生态发生了重要变化。中国在移动互联网上具备传播优势，完全可以先发制人来引领国际传播的潮流和时尚。

众所周知，国际传播通常受到技术层面的影响和制约。如闻名于世界传播史的路透社、哈瓦斯社和沃尔夫社等早期世界性通讯社的发展也是基于第二次工业革命中“电讯业”和世界性的电报通信网络的兴起。在当今网络视听蓬勃发展的大语境下，舆论环境、社会结构和媒体生态都发生了重大变化。当社交媒体上亿万个体和机构参与信息生产过程时，宣传工作要把握好网络主阵地，在网络视听的大发展中研究新的国际传播理论，布局传播矩阵，在新的舆论环境和媒体生态中积极发声，把中国故事传递给世界，实现国际传播能力的弯道超车。为我国经济社会全面发展营造良好的氛围。

（二）运用网络视听是构建新型传播矩阵的必然要求

媒介技术的下沉让人人都有了麦克风，传播再也不是一个部门或者一部分人的事情，在社交媒体尤其是社交短视频的助力下，大众传媒发生了根本性的变化，由原来的单向传播、灌输式传播变成了双向传播、互动式传播、多元化传播。当人类自古蕴含的表达丰富感情的内在基因需求获得视频技术的满足支持后迅速支撑起了网络视听的跨越式发展。

网络视听使受众更易在情感传达层面寻求到人类情感的共通点。将人类的情感、对真善美的追求、现实生活中有温度的故事等具有共通之处的内容作为传播切入点，找到共鸣后，各国人民的心灵相通将在一定程度上跨越文化或者语言差异的限制，实现跨区域、跨文化、跨情境的传播，达到理想的传播效果。如人民日报英文客户端2020年推出的微视频《江河情缘》，全方位呈现了习近平总书记为长江黄河流域“把准脉”“开良方”的运筹帷幄，展现了总书记大国领袖的气度风范和爱民为民的历史责任担当。仅在人民日报新媒体渠道的累计阅读观看量就达3000万次。英文版同步在人民日报全媒体矩阵Twitter、Facebook、Youtube等境外社交媒体账号面向全球多个国家和地区播出，取得了良好的国际传播效果，海外累计点击量超过400万。再如2019年李子柒的短视频在海外社交媒体平台的爆红也是短视频在跨越文化和語言限制，产生人类追求田园美好情感共鸣后达到现象级国际传播能力的一个具体案例，通过网络视听进行文化输出，打破西方媒体的话语垄断，成为我们讲好中国故事、提升国际传播能力的新的机会与渠道。

三、提升国际传播力的路径选择

（一）战略上注重顶层设计

1.把握国际传播领域移动化、社交化、可视化的趋势

近些年来，习近平总书记频频在国际舞台上发声，带头向世界各国讲述中国共产党的神圣使命与世界担当，讲述中国梦的理论内涵和实现路径，讲述中国共产党坚持走和平发展的道路及践行合作共赢的执政理念，努力让世界更深刻、更真切、更全面地了解中国。我国通过联合国发言，发表政策白皮书，召开新闻发布会，出版党中央报告的外文版本，翻译领导人著作，增强国际间的教育、文化、旅游、青年等领域的交流与合作，让世界认识了当代之中国。

为进一步提升国际传播的效果，媒体要像习近平总书记所说，把握国际传播领域移动化、社交化、可视化的趋势，在构建对外传播话语体系上下功夫，在乐于接受和易于理解上下功夫，让更多的国外受众听得懂、听得进、听得明白，不断提升对外传播效果。如2020年底媒体融合作品《在中国，看Frank打开长三角“盲盒”》就邀请旅居中国近30年的英国媒体人Frank和记者一道深入苏浙沪皖四地，真实展示长三角区域一体化发展进程和当今中国蓬勃发展现状。融媒体行动和国际传播作品以“盲盒”这一全球年轻人喜爱的事物为载体，并以Frank打开“盲盒”之旅巧妙串联起中英文报道、新闻短视频、新闻H5、新闻游戏及实物玩偶等新闻周边产品，在海外华文媒体、西语报刊及网站、英文网站、国内全媒体平台等形成矩阵式传播，达到了较好的国际传播效果。

2.加快官方社交平台建设

制约国际传播的一个重要因素是传播渠道的问题，也就是说，我们的国际传播作品能否在海外主流媒体上真正落地、传播并产生影响力。在意识形态斗争逐渐加剧的当下，西方主流媒体能够让我们直接去落地的可能性越来越小，如何寻找传播的突破口就尤为重要。

近几年我们在海外新媒体传播渠道上逐渐发力，充分利用海外社交媒体平台“借船出海”，这也是加强国际传播能力建设的一个重要战略，如新华社无论在海外社交媒体三平台的集群总粉丝量，还是传播范围、传播影响力，评估来看不亚于任何一个海外主流媒体。我们应充分挖掘海外社交媒体平台的国际传播价值，通过长期经营、积累并形成稳定受众群，形成特有的中国外宣品牌，持续发挥其国际传播影响力。

尽管主流媒体通过“借船出海”，取得了较好的成绩，然而我们却要警醒，如果我国没有国际影响力的社交媒体平台，我国关于国际、国内发展的声音就始终存在被国外资本扼喉的风险。建立自己的平台虽不易，然确是解决卡脖子的必经之路。最好的方式就是找准位置、主动出击，积极解决平台建设这一根本问题。建议几家央媒可以联合，或由行业协会进行顶层联合设计，进一步提升几家央媒的传播合力，在国际社会上有力发声，强力发声。

（二）战术上注重传播策略

1.构建主流媒体、意见领袖、外国友人三个层面的传播主体

讲好中国故事，不单是官方媒体的责任，每一个人都有机会参与其中，李子柒、阿木爷爷等都是鲜活的例子。讲好中国故事，不能单纯依靠几家媒体去做，那样的话，做得再好、报道再多，传播目的也不一定能实现。要想完整地传播中国形象，就必须从多个角度、多个层面、多个维度去讲述、去传播。新媒体技术的蓬勃发展让每个人都成为传播者，中国故事在每一个人的讲述中开始向全世界扩散，在这种情况下，如果能有较大影响力和高关注度的代表中国的意见领袖，在对外传播方面与我们的媒体相配合，可以做到让我们的国际形象更好。与此同时，随着中国经济的飞速发展，涌入中国的外国人越来越多。他们穿梭于中国都市中，徜徉于华夏山川间，可以通过视频、透过书籍向世界展示他们眼中的中国。

2021年百集融媒体产品《百年大党——老外讲故事》系列，在全网获得了超10亿次点击，成为现象级爆款产品。这种外国人讲中国故事的形式，由于视角的不同使故事更具张力，就像搭建了一座桥梁，让那些不了解中国、没有到过中国的人们，也能了解中国的发展故事。

2.不断加强传播策略探究

随着新媒体时代的到来，社会话语体系经历了去中心化和再中心化的过程，基于技术的媒介垄断被打破，基于内容生产能力的垄断正在重新形成。传播权利的下放与泛化使得西方媒体难以再垄断传媒资源。

在厘清了讲好中国故事，提升国际传播能力背后的原因及战略上的部署后，可积极地在具体传播策略上下功夫。如抓住社交媒体平台人与人互动的技术核心，增强互动，打造传播矩阵，可研究微观叙事等讲故事的方式，可在提升议题设置能力上进行深度研究，也可细分目标受众，实施精准传播，等等。如在中美经贸摩擦爆发的前夜，新华社刊发的《美国“霸凌”经贸政策吃不开也行不通》，高度概括、准确揭示了美国政府极限施压、撕裂贸易体系自私狭隘的做法。新华社原创“贸易霸凌”概念，将社会学中的“霸凌”概念“嫁接”到经贸问题上，成功设置了扩大传播效应的“概念抓手”，凸显了美国政府在经贸问题上长期霸道、惯于恐吓的无理形象。“贸易霸凌”成为媒体热词、官方用语，并为海外媒体广泛引用，堪称原创概念、积极设置议题、引导舆论的典范。

讲好中国故事，提升国际传播能力，争取国际话语权，从横向来看是对国际事务和国际关系的解释权和定义权;从纵向来看，则是拥有了对本国历史以及人类历史的解释权和定义权。一个国家综合国力的彰显，不仅仅局限在经济实力、基础设施、国防实力等硬实力方面，制度、文化以及对外传播的能力等软实力同样重要。当下，我国迫切需要提升软实力，打造有利于我国的国际舆论环境，塑造良好的国家形象，为我国的进一步发展创设良好的国际环境。

参考文献：

[1]秦鏡汀.讲好中国故事构建国家形象研究[D].太原：太原理工大学，2020.

（作者为河南省新闻出版学校校长）

编校：张红玲