产品包装设计中地域文化元素的应用价值研究

李婧源 华北电力大学保定校区

一、前言

随着经济的不断发展和人们生活水平的不断提高，旅行已成为人们生活的一部分。在旅游产业蓬勃发展的今天，如果当地的特色产品无法吸引消费者或无法给参观者留下深刻的印象，将不利于该地在全国旅游地中脱颖而出。随着时代的发展，承载着当地文化工艺的食品包装也应当与时俱进。食品的外包装本身就是一种文化的载体，不仅是传播地域文化的桥梁，也是民族自信与民族文化的体现。在包装上融入当地的地域文化特点，不仅能使产品本身的审美价值和文化价值更上一层，更能突出产品的差异性与识别性，还提升了商品的市场竞争力，不仅能获得一定的经济效益，更能弘扬本土地域文化。

二、产品包装设计的概述

（一）产品包装设计的定义

就包装的物品来说，大致可以划分成两个类别，即广义与狭义。广义上是指人们生活中用以包裹、盛放物品的器物，狭义上是指商场中流行的商品的外部包装。产品包装设计，正是基于产品的形态、特性、销售过程等，通过分析市场需求，创新思路，运用各种制作技术方法，选用不同的制作材料，加以创新，从而达到储存商品、方便运输、扩大销售目的的科学处理过程。而产品包装设计艺术是一门集信息、创新、材料、文化发展形态、科技为一体，且具有很强的专业性的艺术学科是进入21世纪以来，在社会、经济、政治、文化等背景下发展最为快速的创新型产业之一。

从迄今为止的产品包装设计的发展来看，大多数产品包装设计是以产品推广、扩大经营和提高销售为主要目的，所以在产品包装的设计过程中需要加入新的发展元素，延长产品包装设计带来的影响。这就要求在产品包装设计中除了考虑对文化、品牌及商品一系列信息的宣传和保护之外，还要在包装设计中体现个性鲜明的地域性特征，传递各地域的商品信息，增强不同地区之间的交流，从而引起消费者对品牌、商品的好奇心，提高购买力。

（二）产品包装设计的起源和发展

经过漫长的历史沉淀，包装也随着人类文明的发展应运而生，由于时代的不断更替，人民的物质生活条件也在不断产生变化，为了满足人民日益增长的视觉审美、物质资料的需求，包装设计也渐渐开始繁衍生息，最终形成一个艺术体系。如今，随着科学技术的不断成熟，依托高速发展的大数据信息化平台技术的完善与网络新媒体设施的建设，包装设计的发展又开启了新的纪元。

随着社会经济、文化、视觉审美等的发展，产品包装设计随时随地都在补充新鲜的血液，并渐渐成为增强视觉互动设计的重要支柱。特别是在高速发展的当今时代，人们的消费能力不断提高，审美能力不断增强，消费需求和水平也不断提高。产品包装设计需要综合创新、绿色环保、以人为本等方方面面的因素，而不仅仅以视觉效果作为出发点，它所背负的是视觉上的信息传达，将文字信息更高效地通过包装语言进行传播。

（三）产品包装设计的特征及功能属性

产品包装设计作为设计长河中的重要支流，不论是在商品信息的视觉表达上，还是在商品的功能使用上都是不可缺少的重要存在。发展至今的产品包装设计具有不同特征，首先，它具有极其浓厚的文化特征。不同国家和民族都有自身独特的文化，所以设计的包装也不尽相同，每个地域的商品包装设计都具有极其浓厚的地域文化特色。其次，它设计新颖。随着市场经济的繁荣，商品的包装成为企业关注的重点，因为一款设计新颖的包装是增强消费者购买欲、带动销售的关键。现在市场上的商品琳琅满目，数量充足，种类丰富，这就要求在产品包装设计过程中不断学习别的优秀设计理念和设计风格，不断创新、研究新颖的包装风格。最后，它还具有很强的实践性。设计者在设计的时候，不仅仅只关注产品的特性，还需要对各个行业都有所了解，以便对所要设计的包装有准确了解和把握，通过与客户的沟通和对商品的充分了解，以及对销售市场和消费者的需求等的全方位考虑，设计出既能反映商品特性，又能吸引消费者、扩大企业影响力的包装设计作品。产品包装设计与经济发展紧密相连，只有得到市场认可的包装设计，才能助力企业和社会的发展。

产品包装设计还具有促进销售的功能，这是包装设计最重要的功能之一。在现代市场高速发展的背景下，为了增加商品的销售量，需要美化、装饰商品来吸引消费者。商品包装的外观不仅反映了一个企业的文化背景和内涵，还反映了商品的一系列延展性，包装使商品从独立的个体开始具有联系性。同时，不同的商品包装设计还反映出不同消费者的品味需求和视觉审美，在体现人性化的同时促进产品销售。

三、产品包装设计中地域文化应用的价值

（一）国内产品包装设计中地域文化的应用价值分析

地域文化是指在不同地区社会发展背景下所生成的文字语言、思想观念和物质资料，是一个地区经过漫长的历史沉淀积累下来的宝贵财富。就产品包装设计而言，地域文化与包装设计相结合是包装设计发展的必经之路。包装设计的首要目的是增加商品的销售量，而将地域文化应用到产品包装设计中更能提高区域商品的流通速度，促进社会经济的繁荣。随着现代社会的飞速发展，人们内心对本民族文化的归属感也不断加深，为了满足这种日渐增长的同理心需求，设计师将地域文化应用到产品包装设计中也是顺应了潮流，通过研究和了解地域文化，分析人们的消费趋向，使包装设计迎合消费者不同的心理需求。中华民族文化历史久远、博大精深，取之不尽、用之不竭，更能为现代包装设计提供源源不断的资源、设计灵感和指导。

在中国产品包装设计的发展历程中，地域文化这个元素的应用也越来越受到重视。中国地域辽阔，中华文化博大精深，从古至今历经无数朝代更替，不论哪个区域都拥有浓厚的历史背景，尚未充分发掘利用的文化更是数不胜数。加之传统的包装设计几近饱和，已经满足不了新时代背景下人们在视觉消费上的需求，使得如何在产品包装设计中融入地域文化元素，成为设计者创作和创新的主要研究问题。通过调研分析市场上的品牌包装设计，我国地域文化大多集中应用到地区特产包装设计中。虽然现代商品种类繁多，但只有少数地域文化元素被广泛运用到现代商品包装中，以内蒙古特产奶酪类商品（如图1、图2）为例。蒙古族是我国少有的游牧民族，有丰富多彩的民族文化和民间手工艺术，其中草原、蒙古包、蒙古族特色服饰、蒙文都是非常具有地域色彩的重要元素。该奶酪的包装设计，正是融入了上述元素，绘制出具有当地民风民俗的场景插画，又因为蒙古包既是内蒙古人民游牧文化的象征又是草原生活的象征，所以在包装整体设计语言上以蒙古包为主体形象，左侧是品牌商品的蒙古文表达，侧面的中文打印字体也是具有蒙古文字书写的特殊表达。通过一系列地域特色强化内蒙古草原印记品牌，提高商品识别性。综观整体，该包装既保留了传统意味，又体现了现代设计的韵律，风格上自然雅致，深受消费者青睐。

图1

图2

（二）国外产品包装设计中地域文化应用的现状实例分析

1.日本产品包装设计中地域文化的体现

在设计语言上，日本人注重朴实、简约、清新、以人为本、精致。这也逐渐成为当下流行的日式设计的代名词。日本商品的包装设计蕴含着非常浓厚的文化特色，在细节上日本人也将本国文化发挥到极致，让人一眼就能辨认出这款商品产自哪里。为了让商品包装更加人性化，准确传达产品内部信息，日本包装设计更是直接将真实产品样貌等大或等比例缩小、放大呈现在外包装上，这种真实的设计风格也让消费者在购买时更加放心，感受到商家和设计者的诚意。

日本人在包装设计上注重简洁，但是在设计细节上却很细致，可谓简约而不简单。还有包装样式多元化，日本设计之所以长期保持领先优势，与其善于多元化发展有关。日本人善于学习，但不会盲目推崇，他们将本民族文化与外来文化进行融合再创造，形成属于自己的设计样式，同时日本人注重书法和禅意，在包装的字体设计上，喜欢将书法与之相结合，传达独特的韵律和节奏感。

例如日本一家位于长崎市的化妆品店铺MACHIYA。该店主要售卖日常用品和纪念品，设计主题为江户—原宿，店内商品精致的包装不仅给人可爱和甜蜜的印象，也让顾客感到身心愉悦，包装上的图案为浮世绘美人图像，一眼就让人联想到江户时代的日本女孩。

2.欧美产品包装设计中地域文化的体现

在欧美各国，由于受到工业革命的影响，人们的物质生活、社会经济都受到前所未有的冲击，刺激了经济的增长，一时间商品经济开始繁荣，包装设计也随之形成、发展。由于欧美各国人民思想普遍开放活跃，为了符合人们的审美需要，各大企业在包装设计上也展示了不同的风采，不论是清新典雅、雍容华贵的风格，还是活泼可爱、大胆特异的风格，都向人们展示了不同的包装设计形式，犹如盛大的艺术博览交流会，让人眼花缭乱。例如美国人普遍具有幽默性，他们的动画也充满当地的风土民情，所以当人们在商品包装上看到印着自己喜欢的动画形象或场景元素的商品时，注意力便会被吸引，想要购买。

四、结语

在未来的发展中现代包装设计应当在带来经济效益的同时，承担起传播地域文化的责任，在市场竞争中站稳脚跟。中国地域元素存在多样化以及博大精深的特点，等待设计者去充分挖掘与传承。如果一个地区的商品包装设计不去思考创新，不懂得把本地区的文化特色与当地商品包装结合起来，只会单纯地效仿和盲目地借鉴其他地区的包装设计，就会使本地区的商品失去市场竞争力。例如上海世博会的成功举办，中国人在世界设计舞台中的精彩展现在全世界人民心中烙下了深深的中国印记。中国设计以自身的独特性、民族性、创造性赢得了世界的认可与掌声。