基于符号学视角下岳阳文创产品设计路径研究

温嘉伟 湖南理工学院美术与设计学院

目前旅游业快速发展，各地都在挖掘城市文化，构建城市文化品牌。岳阳作为历史文化名城，具有以岳阳楼为代表的丰富的文化遗产，也有“忧乐文化”“龙舟文化”“茶文化”“酒文化”等优秀地域文化。但从目前市面上的文创产品来看，品牌杂乱、产品内涵不足、实用性较弱、同质化严重等问题明显，体现出文创产品设计者对城市地域文化了解不足，忽略了产品应具有的文化内涵，盲目复制其他地区产品。文创产品具有商品、文化两大属性，两者缺一不可。如何在有效传播地域文化的同时，提升产品的实用性和时尚性，是设计师需要思考的问题。符号学为设计师提供了一个新视角，利用符号学方法，挖掘地域文化与消费者需求的契合点，凝练成消费者认可的文化符号，同时将抽象的文化符号转化为具体的文创产品，实现文化的活态传承。

一、符号与符号学

（一）符号

符号是指代一定意义的意象，可以是图形、图像，也可以是文字、语言，甚至可以是一种思想文化［1］。赵毅衡认为符号是一种“携带意义的信号”，事物的意义往往能够被符号所表达［2］。符号是人类创造的，它的发展伴随着人类文明的发展，是人类文明的传播形式，是一种外在的表达形式［3］，也是一种简化认识事物的方法。在我们的现实生活中，符号也是一种约定俗成的信号，比如提到北京，就会想到故宫；提到范仲淹，就会想到“先天下之忧而忧，后天下之乐而乐”的历史名句。因符号具有明显的传递特点，在信息传达与传播中应用广泛。

（二）符号学

符号学是研究符号理论的学科，是研究事物的本质和特性的一种方式，能够提炼事物的典型特征。这一概念最早由瑞士哲学家索绪尔提出，他指出符号是能指与所指的结合物（如图1）。所指是指向隐形含义，比如文化、内涵等具有抽象性的内容，能指指向的是外在表征，比如某一现象的外在表现。

图1 索绪尔符号学概念

文创产品包括文化与产品，不仅要具有商品属性，更要传递文化内涵，其最大特点就是具有文化符号属性。要将文化体现在产品中，就需要设计师利用符号学的方法把文化提炼、浓缩成符号融入设计中［4］。在进行文创产品设计时，通过利用地域性的文化符号，通过符号的能指与所指，使受众在使用产品过程中了解文化，增强文化认同感。

二、符号学应用于地域文创产品设计的作用

（一）强化地域文化认知，消除距离感

地域文化本身就是一种代表所在地文化的独特符号，将符号学理论应用其中，从语义学角度梳理并分析地域文化内涵，从中提炼设计元素，使文化产品在设计之初就具备文化底蕴，同时在设计时，充分考虑地域文化元素，结合受众需求加以选择，并在文创产品的形式、材质、色彩、图案中加以体现，既拉近了产品与消费者之间的距离，又使地域文化与产品得以融合，使文创产品作为传播地域文化的重要载体。比如，提到苏州，会想到苏州园林、苏州美食、桃花坞木刻等代表性文化元素。那么在进行地域文创产品设计时，从以上方面提炼文化内涵，利用苏州代表性元素，根据受众的不同需求进行产品设计，会让消费者产生“虽隔千里，若近咫尺”的感觉。

（二）促进品牌形象建立，实现信息传播

品牌本身就是一个符号，体现了消费者对产品或服务的认知程度。建立地域文创品牌，要从消费者普遍认知出发进行文创设计，在品牌传播过程中引导消费时尚，让具有体验感的产品形式成为消费者愿意追随、购买的目标。从消费者需求出发进行地域文创产品设计，需要关注不同的受众，采用适合的文创形式，同时基于文化层面选取符合受众认知规律的文化符号，可以极大程度吸引消费者的注意力，使受众与产品产生情感共鸣。注重产品与消费者之间的互动，以地域故事为设计点，更能使消费者产生沉浸式体验，增强文化的认同感。基于符号学理念进行设计创新，将地域文化符号赋予品牌价值，同时结合全媒体手段进行传播，从而扩大消费市场，建立品牌形象，满足消费者文化体验的需求，同时实现文化信息的传播与交流。

三、目前岳阳文创产品设计的不足之处

（一）文化内涵不足，难以形成文化认同

整体来看，岳阳文创产品缺乏地域文化特色，受众对产品认知度低，所蕴含的文化内涵停留在表面层次。岳阳市文创产品销售集中在岳阳楼景区汴河街内，以岳州扇、岳州窑、岳阳特产等文创产品为主。经调研发现，此类文创产品来自固定厂家，与岳阳文化关联度不强，缺乏特色，虽少数文创产品具有一定的文化属性，例如岳阳扇中的岳阳楼绘画，君山银针茶叶包装中关于君山岛的意象化表达，但在形式上仍局限于对文化符号的直接挪用，缺少对文化符号内涵的深入挖掘与产品形式的创意转化，没有很好地发挥文创产品传播地域文化的作用。

岳阳楼景区是游客来岳阳旅游的必到之地，但绝大部分游客对岳阳楼文化的了解并不多，仅停留在范仲淹的《岳阳楼记》中，虽然游客对岳阳的建筑、历史文化、民俗风情非常感兴趣，但在游览中，了解岳阳文化的途径还是主要依靠观光游览，游览完毕后也较少有相关文创产品可供消费，导致游客对岳阳文化特色并不熟悉，难以形成认同感。

（二）产品形式单一，同质化现象严重

从整体来看，岳阳文创产品形式比较单一，产品内容多为常见文创形式，种类较少，比如帆布包、钥匙链等，针对性不强，既不符合年轻人的时尚化需求，也不符合中老年人的实用性需求，载体落后，没有迎合大众化的消费取向。图案元素过于常态化，创新性不强，不能引起消费者的购买欲望。同时产品性价比较低，文创产品价格幅度较大，低档产品难以满足消费者的日常需求，中高档产品实用性不强，价格较高，难以满足消费者的馈赠需要与个人旅游纪念的需求。总的来看，产品时尚性与实用感不强，同质化现象严重，没有赏玩需求。

（三）传播模式陈旧，缺乏品牌意识

就目前岳阳市文创产品已有的传播方式与内容来说，存在对外传播内容碎片化，缺乏系统性规划，传播模式以线下销售为主，针对岳阳地域文化的外延与内涵解读的文创产品较少的问题。消费者没有了解岳阳地域文化的渠道，也就无法产生兴趣，文创产品销售范围也小，得不到消费者的及时反馈。通过调查得知，部分商家已经开通线上销售渠道，但推广力度不够，导致销售惨淡。同时销售者缺乏品牌意识，在产品开发和规划中不注重现有文化资源的系统性应用，游客在游览观光过程中可选择的文创产品较少，且携带不便，极大地影响了岳阳地域文化的有效传播。

四、基于符号学视角的岳阳文创产品设计路径

从符号学视角出发，梳理地域文化符号，选择代表性的地域文化符号元素，基于符号学理念进行文创产品设计、强化符号认知、拓展推广渠道，并结合产品使用，让消费者在使用中了解文化内涵，进而传递特色地域文化（如图2）。

图2 基于符号学视角的岳阳文创产品设计路径

（一）梳理地域文化符号

地域文化是一种具有代表性和可识别性的文化资源，由若干文化符号组成。从设计角度看，地域文化文创产品是地域文化符号系统的物质载体，通过设计形式实现文化符号的解码与传播。地域文化有多种表现形式，比如旅游景区、民俗节日、传统技艺、地方习俗、方言、美食等。

利用符号学原理进行地域文创产品设计，首先选取、梳理地域文化符号，着重于城市特有文化或耳熟能详的代表性地域文化元素。此外，也需兼顾现代与传统的文化元素，来满足不同消费者的文化需求，比如长沙作为世界媒体之都，其地域文化既包括现代时尚潮流文化，也包含岳麓书院的古色古香，需要选取易于转化的文化符号，来满足不同消费者的多元诉求。

（二）选择代表性符号元素

针对梳理出的岳阳地域文化符号，并结合消费者需求进行筛选，选择最具代表性、受众接受度最高、易传播推广的文化符号进行文创设计实践。经笔者调查发现，提到岳阳，消费者更加关注岳阳楼以及当地的饮食文化。从岳阳楼角度出发，可以对岳阳楼本身进行符号转化，也可以将岳阳楼建筑中凝练出的“忧乐文化”转化为易被感知、理解的文化符号，从而赋予文创产品认知价值。从岳阳饮食文化出发，凝练出小龙虾文化、茶文化、酒文化，结合地域特点，设计对应文化符号，通过解析与重构其视觉元素，体现文化符号的深层次意义，丰富文化内涵。

（三）代表性符号元素的应用

索绪尔提出，符号是能指和所指的结合物。能指代表符号的外在表征，结合产品来说，如产品的形式、造型、色彩、材质等，均属于符号的外在，而所指代表的是符号的隐形内涵，比如产品的文化、精神、象征内涵，属于符号的内在［5］。基于上述代表性文化元素，结合外在表现，进行文创设计。利用现代化的设计手法，对于建筑实物类文化符号，可提炼其建筑特色，重构视觉元素；对于精神类文化内容，如“忧乐文化”“湖湘文化”等，需围绕其深层次的意义，结合视觉性的符号元素进行演绎。

可从产品的造型、形式、材质、图案、色彩等维度，以功能、实用为第一原则，结合符号学理论进行文创产品设计。在造型、形式上，对于符号元素的提取，对于“物”的形象进行元素凝练，针对不同的消费群体，选择性价比高、实用性强的种类，比如办公文具类、地域特产类、独特工艺类等，在设计中体现文化内涵。在材质上，结合地域特色材料，比如海南盛产椰子，可以对椰子进行加工利用，使其既具备文化符号，又具有文化内涵，同时需要充分考虑消费者的使用方式、使用环境，选取易用的材质。在色彩上，色彩具有一定的情感与象征精神，比如岳阳楼整体以黄色、褐色为主，那么在文创产品颜色选取上可根据建筑特色来选择主色调。在图案设计上，图案是传递文创产品信息的重要符号，可直接应用，也可通过一定的艺术处理，将所需要传达的内涵以意化于形。

（四）强化地域文化符号认知，拓展品牌推广渠道

在进行文创产品设计时，应综合考量代表性文化符号与文创产品载体结合的视觉效果，以期达到产品文化与功能的有机结合。同时设计完以后，整合地域文化品牌，形成系列化、规模化的品牌形式，有力传播地域文化，促使消费者从产品的消费转向文化符号消费，在消费过程中认同地域文化，强化地域文化符号认知，产生共鸣。符号消费意味着人们对商品实用价值的需求转换为对商品符号象征意义的追求。

在品牌化传播过程中，也要利用多样化的传播符号，不应局限于线下销售一种模式，要以多角度、多方位的多维文化体验，强化消费者对地域文化的认知。可利用新技术，如AR、VR等构建虚拟场景，让消费者在体验中产生购买欲望，既满足了消费者的文化需求，又拓展了品牌推广渠道，实现对品牌从认识到理解的过程。也可利用H5等交互式广告类型，增加文创产品与消费者的接触，激发其互动积极性，满足其认知需求，提升对地域文化的认知水平，扩大地域文化的辐射面。

五、结语

在符号学视域下，地域文创产品是符号载体，是城市形象的象征，是地域文化的缩影，也是一座城市与产品使用者之间情感与信息交流的物质载体［6］。从符号学视角出发，分析岳阳目前地域文创产品存在的不足，从梳理、选择、应用、强化四个维度出发，提出岳阳文创产品设计路径，有利于凸显文创产品的文化价值，也有利于促进岳阳地域文化的传播。