地方戏曲艺术在抖音平台的传播研究——以高甲戏为例

陆莉莉

(1.福建师范大学 文学院，福建 福州 350007;2.武夷学院 人文与教师教育学院，福建 武夷山 354300)

中国戏曲自诞生以来经历了漫长的历史发展过程，在这个过程中，戏曲生命通过不断传播得以延续至今，可以说“中国戏曲发展史就是戏曲艺术使用不同媒介进行传播的历史”[1]，现阶段，戏曲文化传播早已步入新媒体时代。2016年，抖音平台上线，并凭借其独特的传播优势，成为戏曲文化传播的新阵地。高甲戏作为福建省地方传统戏曲及国家级非物质文化遗产，也走上了抖音传播之路。但从当前高甲戏抖音号的运营情况来看，虽然在一定程度上增加了高甲戏的网络能见度，但效果不佳，仍存在不少问题，如发布作品少、内容单一、运营能力不足、关注度和互动性不够等，这是以原生传播传统文化为主要形式的抖音账号普遍存在的问题。基于此，以高甲戏作为个案，通过对各抖音账户数据的梳理、分析，重新审视新时期下地方戏曲艺术与移动短视频的跨界融合，发现地方戏曲的云端传播规律，探索出一条微传播新途径以增加其社会影响力并实现地方戏曲的创新型传承、传播与发展。

一、抖音平台的戏曲传播优势

近年来，随着新媒体的爆发式发展，手机互联网传播获得了良好的发展空间，特别是视觉化传播发展最为迅猛。中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年2月，我国网络视频(含短视频)用户规模达9.27亿，其中短视频用户规模为8.73亿，占网民整体的88.3%[2]，短平快的传播形态获得各大平台的青睐，其中包括抖音平台。据《2019抖音数据报告》显示，自2019年4月抖音正式宣布推出“非遗合伙人”计划以来，全国范围内，93%的国家级非遗项目进入抖音平台，获赞33.3亿次[3]，抖音已成中国最大的非遗传播平台之一，也是戏曲传播的重要宣传平台之一。相对于广播、电视、电影等传统媒体及微信、微博等其他新媒体平台而言，抖音凭借其交互性功能及内容碎片化、传播迅捷化、受众年轻化等特点，在戏曲传播上有着得天独厚的优势，主要表现在以下几个方面：

1.精准化的受众定位推进了戏曲艺术的有效传播。在新媒体出现之前，传统媒体打破了戏曲舞台传播的时空限制，获得了广泛受众的喜爱，但随着新媒体的兴起，微信、微博、快手、抖音等平台迅速占领人们的日常生活。作为国内最受欢迎的短视频社交平台，截至2020年8月抖音日活跃用户突破6亿[4]。在面对如此庞大的用户规模时，抖音平台以核心算法的方式实行个性化推荐。抖音后台通过跟踪用户的观看历史，有效收集用户关注、转发、收藏、点赞、评论等数据，对用户的喜好做出判断，再根据用户的喜好以精细的内容定位完成受众的垂直细分，让用户逐步地形成分众，进行有针对性的推送，以此增加用户深度黏性并最终固化。当前戏曲艺术受众不断弱化，分众化传播依托高精度的受众定位的优势，能够在短时间内为戏曲短视频寻求最合适的受众群，并能够将戏曲短视频精准地推送给固有粉丝群和潜在的受众群，而不至于淹没在海量的信息中，最终推进戏曲短视频的有效传播。

2.多元化的传播方式实现了戏曲艺术的年轻化传播。在传统媒体传播系统中，戏曲传播常以戏曲广播、戏曲录像、戏曲节目、戏曲影视剧等形式出现，从内容到形式一般都由专业的制作团队来完成，专业性强、完整度高、质量也较好，但同时也存在着制作周期长、内容呆板的问题，无法改变戏曲观众老龄化的趋势。

相对而言，抖音平台上的戏曲短视频在生产制作时门槛较低，创作主体呈现出多元化的特点，官方剧团、民营剧团、戏曲艺术家甚至戏迷都参与其中，不仅壮大了戏曲传播主体的队伍，而且也使短视频的风格异彩纷呈。在内容上，戏曲短视频常聚焦于经典唱段、科介表演等简短精炼的局部特写，时长由传统戏曲视频的分钟或小时为单元的计量变成了以秒为单元的计量，碎片化的处理更加符合快餐文化背景下成长的现代年轻人的观赏习惯。在形式上，抖音平台借助现代多媒体技术开发多种传播方式：(1)融合各媒体的特征制作戏曲表演短视频，在文字、画面、声音、特效等的处理上迎合年轻人的审美趣味，更具时尚性。(2)通过科技手段设计体验式道具，如脸谱、头饰、戏妆等供用户拍摄使用，更具趣味性。(3)通过创建戏曲话题，如“#谁说戏曲不抖音”“#脸谱”等，引起用户纷纷争相模仿，更具流行性。(4)通过表现演员台前幕后的故事，使后台前台化、生活表演化，更具亲近性，等等。这一系列的新变化吸引了大量的青少年观众，为戏曲艺术的良性发展培育了越来越年轻化的受众群。

3.全新的传受机制强化了戏曲艺术的交互式传播。戏曲艺术在舞台传播时，表演者即传者，与观众即受者处于同一个时间与空间；在传统媒体传播时，表演者常与传者分离开来，表演者或传者与受者不在同一个时间与空间。无论舞台传播还是影视传播都属于固定时间的单向互动，而手机互联网时代背景下的抖音平台则完全颠覆了传统的传受机制。每个抖音用户都是戏曲抖音传播系统中信息传递的传者与受者，两者在传播过程中始终保持积极的互动交流，甚至互换身份，在抖音平台中形成交互式的传播结构。

在这个传播网络中，传者可以是表演者或戏曲外专业运营团队，他们的创作主要有两种方式：(1)抖音直播。抖音直播具有舞台传播的特质，表演者与观众在同一时间不同空间建立连接，但观众与表演者之间传统的情境关系即“第四堵墙”完全被破坏掉了，现场感强，观众亦可以在私人空间中观看直播并点赞、评论、刷礼物，实现即时性互动。(2)戏曲短视频制作。作品创作完成后，由传者发布信息，收到受者的反馈，而受者接受信息的同时，除了反馈之外也可以转发或仿作成为新信息的传者。传者与受者、受者与受者彼此之间达成双向反馈，而且这种反馈是易操作的、即时的，能够充分发挥受者进行反馈的积极性，又可以使传者得到及时的反馈意见，极大地提升了传播的交互性。如科介、化妆、唱腔等知识科普类戏曲短视频一经发布，受众一旦产生兴趣，便会积极参与学习体验，再发布学习的短视频作品，完成了由受者向传者的转化，并进行二次传播，使戏曲传播得以持续。

二、高甲戏的抖音传播现状描述及分析

以“高甲戏”为关键词，在抖音平台进行用户搜索，共搜索到117个相关用户，其中有效运营的账户67个。根据相关数据的统计，我们从以下几个方面对高甲戏抖音号的运营现状进行分析。

(一)运营主体

从运营主体来看，“高甲戏”相关用户可分为剧团和个人两种。以剧团为名的用户18个，由企业号认证的抖音蓝V账号4个，分别是由厦门市金莲陞高甲剧团注册的“厦门市金莲陞高甲剧团”、由泉州市高甲戏传承中心注册的“泉州市高甲戏传承中心”、由福建省安溪县高甲戏剧团注册的“高甲戏传承”、由福建省晋江市戏韵文化艺术有限公司注册的“二团”(即福建省永春县高甲戏剧团)；另外14个用户虽以剧团为名但属私人注册并未经过企业认证，如“百花春高甲戏剧团”“福建省南安市新团高甲戏剧团”“福建省厦门市艺术高甲戏剧团”“南安市新团高甲戏剧团1305580603”“福建省厦门市翔安高甲戏剧团”等，其中“晋江市张林高甲戏剧团”“泉州市兴艺高甲戏剧团”“晋江市纯金高甲戏剧团”“金华声高甲戏剧团”“1泉州市凰星高甲戏剧团”5个账号虽以剧团为名，但发布的视频作品均与高甲戏无关，因此不将其划入高甲戏账号范围。

不以剧团为名的“高甲戏”相关用户50个，其中42个账户发布的80%以上作品与高甲戏有关。通过抖音号简介及所推送的全部短视频进行筛选，可将这些账号分为3类：(1)在账户名或简介中明确标注高甲戏演员身份的账户28个，如“高甲戏吴晶晶”“高甲戏陈炳聪”“高甲戏银花公主-李莉”“晋江高甲戏剧团曾文杰”“朱宝玲”(由厦门市金莲陞高甲剧团演员朱宝玲注册)、“啊菜”(由晋江市高甲柯派表演艺术中心青年演员注册)等。(2)在简介中注明“乐师”或通过其发布的作品及评论推断为高甲戏乐师注册的抖音用户4个，如扬琴乐师注册的“燕子飞飞”等。(3)在简介中注明“高甲戏戏迷”或“高甲戏爱好者”等相似信息的抖音用户10个，如“闽南乡韵”高甲戏戏迷会成员注册的“玉米力”等。

经过数据的整理与统计后，可见高甲戏在抖音平台上的相关账户共计55个，其中由企业号认证的抖音蓝V账号4个，仅占7.27%；高甲戏各剧团的抖音用户9个，占16.36%；高甲戏演职员用户32个，占58.18%；戏迷用户10个，占18.18%(见图1)。

图1 高甲戏抖音号类别

高甲戏分布广泛，剧团众多，就福建省范围内，除高甲戏传承中心、厦门市金莲陞高甲剧团两个官方剧团外，民营剧团总数多达153个左右[5]，然而，在抖音平台上的高甲戏剧团账号只有13个，占剧团总数的8.39%，还有许多优秀的有影响力的剧团尚未入驻，如晋江市小百花高甲戏剧团、晋江市福庆成高甲戏剧团、厦门市翔安戏曲学校高甲戏剧团等。这说明目前高甲戏在抖音平台的传播仍然处于小众传播的状态，各专业剧团的参与度不高。另外，从各账号发布的作品来看，在已入驻的剧团中，部分剧团发布的所有作品都表现了高甲戏台前幕后的故事，有力传播了高甲戏的戏曲文化知识，如“厦门市金莲陞高甲剧团”。但也有部分账号以剧团为账户名，发布的作品却与该剧团及高甲戏毫无关联，不免有蹭热点之嫌。

(二)传播内容

基于抖音短视频碎片化的传播特征，高甲戏账号所发布的作品多以“短”“微”的形式呈现，主要传播内容大致可以分为以下几类：(1)剧团动态。多是由剧团运营的账号发布，包括近期演出预告、公益演出、戏曲进校园活动实况、戏曲赛事等。(2)演出视频。主要是现场演出片段的实录，各类账号均有发布，也包括名剧名段，如“厦门市金莲陞高甲剧团”的账号里常发布该剧团的经典剧目《阿搭嫂》《梨花公主》的演出片段，让观众产生亲切感，并通过不断重复的名段展示加深受众的印象，以达到持续性传播的效果。(3)演职员幕后故事。有日常排练花絮、化妆视频等，以演职员账号记录最多，从而满足了观众的好奇心，拉近了观众与演员的距离，使戏曲艺术真正的生活化、日常化。

这些短视频讲述高甲戏台前幕后的故事，将已淡出人们视野的传统高甲戏以全新的新媒体形态重新摄入到现代生活中来，在一定程度上达到了戏曲文化的宣传效果。但如果对所有高甲戏短视频进行进一步的分析和总结，不难发现在抖音平台上，高甲戏短视频始终停留在传统模式上，即视频内容多是对高甲戏舞台表演及演职员日常生活的录制、截取，这种模式化的生产过于浅薄，缺少文化内涵。而这类视频的制作主要是自发性的，随意性较大，且多是个人以手机为拍摄器材随机录制，创作的非专业化直接造成了视频作品在视听语言上的粗制滥造，影像质量普遍不高。加上受到时长的限制，常常只是截取了部分演出片段，故事情节不完整，也无法完整展现出高甲戏的艺术魅力，容易使受众产生视觉疲劳和审美疲劳，长此以往必将造成关注度下降、受众流失。

(三)传播效果

高甲戏自入驻抖音平台以来，截至2021年3月4日，共计发布短视频1 864条，播放次数达到2 027.9万次，与同是第一批列入国家级非物质文化遗产名录的地方戏曲如潮剧2.3万条短视频、4.1亿次播放量相去甚远。从高甲戏抖音号发布的所有作品来看，只有22个账号的作品100%为高甲戏相关内容，为了排除其他无关视频所产生的流量，笔者以此为标准，选取了这22个账号作为样本进行分析，以便得到更加客观而准确的数据。

从各样本抖音号的总发布数来看，截至2021年3月4日，仅7家抖音号的作品发布条数超过100条，分别是：“刘老爷子刘再”(1 050条，高甲戏老乐师注册)、“李大龙”(395条，戏迷注册)、“玉米力”(205条，戏迷注册)、“Z友Lonng”(199条，高甲戏演员注册)、“高甲戏吴晶晶”(181条，高甲戏演员注册)、“GD小霸主”(168条，高甲戏演员注册)、“泉州市高甲戏传承中心”(114条，高甲戏官方剧团注册)。大部分账号的注册时间短，发布的作品总数较少、更新速度慢，甚至有些账号近3个月都未更新动态。可见，高甲戏抖音号的创作主体们普遍缺乏新媒体思维，他们并没有意识到抖音平台完全可以成为高甲戏独立的传播体系，而只是将其当做附属的宣传平台。因此，在传播过程中活跃程度不高，也未能针对抖音平台的传播特点进行创作，更无法产出优质的视频内容，这将直接导致受众黏性下降。

移动短视频一般是在受众的关注与转发下实现持续传播的，作品一经发布，经过后台的推送，在第一时间内以最快的速度传播至关注者，即该账户的粉丝，并借助粉丝对视频的转发或收藏，进行更大范围的传播和流量的加持。因此，在很大程度上，粉丝的活跃性决定了视频热度，粉丝数成为账号受欢迎程度的最直接指标。截至2021年3月4日，粉丝量居前六位的高甲戏抖音号分别是：“ぃ”(1.6万)、“刘老爷子刘再”(9 673)、“高甲戏吴晶晶”(8 564)、“厦门市金莲陞高甲剧团”(8 532)、“Z友Long”(6 210)、“朱宝玲”(4 569)。大多数高甲戏抖音号的粉丝数在2 000人以下，仅有戏迷注册的抖音号“ぃ”的粉丝数超过1万，显示了高甲戏的网络影响力微乎其微，也间接反映了各抖音号运营能力不足。

互动数据是抖音账户权重中最重要的指标之一。互动指数应包括粉丝数、平均每个视频的点赞数、评论数及分享数。在具体评估中，粉丝数的权重最大，占50%；条均点赞数次之，占30%；条均评论数占15%，条均分享数占5%。根据统计，共有12个样本账号零评论、零分享，互动指数极低，另外10个账号绝大多数的条均评论数和条均分享数也不高(见表1)。点赞、评论与分享都是粉丝参与的自觉行为，互动指数很大程度上反映了粉丝对作品乃至该抖音号的认可程度，同时也是视频内容质量高低的直接反馈。由此可见，高甲戏在抖音平台的受关注程度和互动情况不容乐观。

表1 样本抖音号互动榜单(前十名)

2020年4月21日，QuestMobile发布的《QuestMobile 2020中国移动互联网春季大报告》指出，抖音用户以40岁以下的用户为主，占比为74%，其中18岁以下的用户有 10.1%，18—30岁的用户有30%，31—40岁的用户有33.9%，而41岁及以上用户占26%，另外，女性用户要比男性多，占57%[6]。然而，高甲戏各样本账号的粉丝用户画像却有所不同，通过数据测算显示，41岁以上的用户明显增多，这与线下戏曲受众的老龄化规律相符，但可喜的是，这些账号30岁以下的粉丝比例与抖音用户的粉丝比例基本一致，具体分布比例见图2。这一数据说明，相比于线下传播，高甲戏在抖音平台上拥有更多的潜在年轻受众。

图2 活跃粉丝年龄分布

三、高甲戏的抖音传播路径

综上所述，高甲戏在抖音平台的传播仍处于探索阶段，还存在不少问题，诸如发布作品少、内容单一、运营能力不足、关注度和互动性不够等等。因此，如何利用地方戏曲的云端传播规律对这些问题进行优化和解决，值得我们认真思考。

(一)优化传播内容

抖音短视频始终遵循“内容生产-流量收割-流量转化”的基本原则[7]，内容生产是根本，短视频的传播影响力由内容质量的高低决定。高甲戏账号内容更新缓慢、风格单一、内容呆板，导致信息还未被消费就在海量的短视频中沉寂了。所以，优化传播内容是提升高甲戏关注度和网络影响力的首要任务。

1.普及基础知识。高甲戏以其独特的艺术魅力传播于国内外，但主要集中在闽南文化区，对于非闽南文化环境下的受众而言，高甲戏仍然是陌生的。因此，高甲戏应利用抖音平台广泛性传播的特点，以全国用户为受众定位，加强对高甲戏相关知识的探讨与普及，如对高甲戏表演特色、角色科仪、化妆技巧等的介绍，以提高认知度。

2.开发个性化的传播内容，强化高甲戏传播的现代品格。碎片化的抖音短视频时长为15秒到5分钟不等，标准化的时长要求使高甲戏传统的唱、做、念、打等艺术无法得到全面的展示，但可以利用名角效应，对高甲戏的特色及个性进行集中表现，如通过传承人陈宗熟或林赐福对掌中木偶丑与布袋木偶丑的演绎，表现高甲戏独特的丑角表演艺术。这种聚焦式传播内容集中，表现力强，能以最快的速度激起人们的新奇之感，提高短视频的完播率。

3.根据抖音用户画像，借助适度的现代化包装，用年轻人能够接受的现代方式将高甲戏与当下流行文化相结合，提升传播的现代品格和趣味性来主动“投喂”，挖掘出青少年群体用户增量，扩大市场对于高甲戏的接受度，让更多更年轻的受众由被动接收信息到主动搜索，最终由“云上赏戏”到“走进剧场”。如，2018年黄梅戏《女驸马》选段以现代时尚的“二次元中国风”迅速登上抖音热点榜，“#女驸马”“#黄梅戏”等话题被推向流量顶端；再如，由抖音联合中国民协皮影艺术委员会、龙在天皮影艺术团等共同发起挑战“#皮一下很开心”，邀请用户以抖音最流行的音乐或舞蹈与传统皮影人合拍，或拍摄身边的皮影文化，受到了年轻人的青睐，自发布起3日内，该挑战产出4万余条短视频，总播放量超过2.9亿次，到目前为止，播放量更是高达236亿次，堪称播放奇迹。这些经典与时尚的交融让传统戏曲“活”起来，获取更多的关注度，也促成更多的年轻抖音用户成了戏曲爱好者。

(二)灵活运用多种传播形式

在传统的戏曲传播中，剧场是展示戏曲独特魅力的主要媒介之一，成就了最好互动性与最强感染力的戏曲传播形式。但同时剧场也为戏曲传播设置了时间与空间上的局限性，人们必须在固定时间、固定剧场中完成观演活动。直到广播、电视、电影的音像传播介入后，才打破了时空上的限制，但互动性与感染性远不及剧场。而抖音等新媒体的出现不仅消解了戏曲对剧场的时空依赖，而且大大增强了演员与受众之间的互动，人们可以在任何时间、任何地点观看短视频，并通过留言、点赞、转发来表达自己的观演感受。但如果仅仅是短视频作品的录制发布，同样存在感染力不足等问题，这就需要各运营主体利用直播间营造出现场氛围，激发受众的参与感，以弥补短视频的不足。同时激活“云课堂”“云剧场”“云教学”等多种抖音传播机制，灵活运用多种传播形式以提升高甲戏传播效果。例如，中国评剧院官方抖音号不仅发布“评剧小课堂”“评剧选段”“‘戏’精时刻”“评剧云舞台”等系列短视频，而且定期开放直播间，进行艺术家互动直播、演出直播、教学直播、演员连麦PK等，受到27万多粉丝的关注，以开放创新的姿态开拓了新的传播平台。

(三)运营管理的科学化、专业化

根据短视频行业发展趋势将向PGC(Professionally-generated Content，专业生产内容)转化的特点以及已经衍生出来的MCN(Multi-channel Network,多频道网络)生产方式被大量使用的现实状况，高甲戏各剧团及传承人在未来可以组建或聘请专业团队而非个人经营抖音账号，将内容生产与视频制作、账号运营等分离开来，力求每个环节以标准化、专业化的水平高效运转，从而保证视频作品的持续输出，以稳定现有的粉丝群体及开发潜在粉丝群体。然而，从高甲戏账号运营主体的现实情况来看，抖音平台的高甲戏传播明显依赖于个体。对于个体而言，应该树立正确的新媒体意识，清楚地认识到移动互联网传播已成为现代传播的必然趋势，抖音平台不再只是高甲戏传播的附属平台，而是独立的、重要的宣传平台。只有熟练掌握抖音的智能算法和平台规则，才能使高甲戏短视频获得最大化的传播效果。抖音账号在平台中被重视的程度称为账号权重，权重越高越容易受到重视，也就越容易被推送，从而获得更多的流量。提高账号权重要做到以下几点：(1)需要信息完整、实名认证及账号绑定，信息越全面，权重越高。(2)要突出内容定位，确定高甲戏为固定的更新方向，不发布无关作品，才能使粉丝更加垂直。(3)要熟练运用抖音推荐算法，重视视频完播率、点赞数、评论数、关注数、转发数等各项指标，通过优化封面、文案、视频内容、背景音乐等多种方式提高受众认可度，同时兼顾“黄金3秒”的法则，以内容为王，生产适合抖音平台传播的优质短视频。

传统戏曲的传承与发展向来都与社会文化传播方式紧密相关。手机互联网时代社会传播方式发生了巨大的转变，移动客户端成了人们获取信息的主要渠道，微信、微博、快手、抖音等APP纷纷加入传播与推广传统文化的队列。抖音平台依托其可视化、碎片化及即时性、交互性等优势，成为当代戏曲传播的新阵地，它以通俗化、娱乐化的短视频方式再现和诠释了传统戏曲艺术的魅力，重新唤醒了人们特别是年轻人对戏曲文化的认知和接受，并通过受众的留言、点赞、分享等互动的方式扩大了戏曲传播范围，使戏曲艺术焕发出新的活力。虽然对于大多数戏曲文化类账号来说目前仍处于试验阶段，但数字媒介已然兴起，转变戏曲传播方式不可避免，只有顺应时代发展，依照新的传播规律、探索新的发展路径，才能有效推动戏曲文化传播，最终实现戏曲的传承与发展。