OTA企业文化建设分析——以携程旅游为例

■ 王慧敏

（1.江苏财经职业技术学院，江苏 淮安 223003；2.嘉泉大学，韩国 城南 13120）

互联网信息革命让旅游企业完成线下到线上的更迭，旅游经营管理模式随之出现巨大变革。在线旅游企业（Online Travel Agency，简称OTA）如何处理虚拟空间的组织管理，如何树立企业形象和建立用户信任，直接关系到企业的生存与发展，这些问题的解决都离不开企业文化建设。

携程于2003年12月在美国纳斯达克上市，目前已有超过3亿用户注册会员，是中国第一家也是目前中国最大的在线旅游企业。本文以携程为例，利用企业文化相关理论，分析企业文化转化为企业竞争优势的路径，同时结合携程近年出现的信任危机，分析问题的实质并提出针对性建议，具有一定的理论和现实意义。

一、企业文化概述

企业文化泛指在生产实践中形成，并由企业全体成员共同认可和遵守的经营理念、精神和价值观。企业文化外延包括两类：一类是企业的产品、品牌等物质文化，另一类是企业价值观、行为、信念等精神文化。二者之中，物质文化是物质承载，是表层文化，精神文化是对企业发展起决定作用的深层次文化。只重视物质层面文化建设而忽视深层次文化建设的行为是舍本逐末，而这恰恰是当下中国企业在进行文化建设时常犯的错误[1]。

“企业文化理论之父”埃加沙因强调：企业文化建设是企业发展的灵魂，是关系到企业前途命运的大事，是企业做好发展战略规划的重要组成部分。对于一个企业来说，只有将独具特色的优秀文化注入到其经营管理之中，才能够产生巨大的文化管理效益[2]。“企业文化对企业长期经营业绩有着重大的作用，重视所有关键管理要素(消费者要素、股东要素、企业员工要素)，重视各级管理人员领导艺术的公司，其经营业绩远远胜于那些没有这些企业文化特征的公司。”[3]成功的企业文化，如全球快递业标杆公司UPS最根本的竞争优势就是企业文化[4]。归根到底，企业文化之所以重要，是因为它能对企业产生导向、约束、凝聚人心、实现具体经营目标、指导企业长期发展的正向作用。

二、企业文化与企业竞争优势

携程旅游企业核心价值观包括五部分：C（customer，客户）、T（teamwork，团队）、R（responsibility，敬业）、I（integrity，诚信）和 P（partner，伙伴），首字母组合在一起成为企业的英文标识CTRIP。这五大理念又可以分为三部分：以客户为中心“C”、敬业“R”和诚信“I”反映了携程对客户的责任；团队“T”反映了对员工的责任；伙伴“P”反映了对广大股东的责任。以下具体分析携程企业文化如何转化为企业竞争优势。

（一）对客户负责赢得市场

携程旅游在售前、售中和售后提供全方位、个性化的服务，帮助客户实现价值。售前通过信息整合技术，将分散的海量信息加工成可利用的形式，方便客户计划和安排行程。售中对线上和线下资源进行整合，提供随时服务，方便旅游者随时反馈和沟通；同时利用特色服务提升用户体验，如推出“华人礼遇”项目，让国内消费者在海外享受到与国内一致的服务。售后提供无忧服务，遍布全国的应急援助网络、损失先行赔付的政策，最大程度确保了消费者的合法利益。

践行以客户为中心（C）、敬业（R）、诚信（I），帮助客户实现价值，换来了客户的满意和信任。而信任是交换得以实现的重要条件，尤其在电子商务领域，信任缺失被证明是阻碍网购的主要原因[5]。客户的满意和信任培养了客户忠诚度，客户的忠诚无疑是企业最重要的核心竞争力。如表1所示，携程旅行的市场份额逐年稳步提升，仍是国内最能够赢得消费者的在线旅游平台。

表1 携程旅游OTA市场占有率

（二）对员工负责激发组织活力

截至2019年底，携程旅游员工超过三万两千人，其中女性占一半以上。为提高员工素质和幸福感，携程为员工提供了一系列培训计划和福利制度：如成立携程大学，创新性开展人才发展项目，为员工提供全方位的学习平台；开展员工帮助计划，为员工提供各类关怀服务；创设游游互助基金，帮助遭遇重大疾病、意外伤亡的困难员工及家属，培养互助精神；提升员工福利，除了基本福利制度之外，还为女员工设立母婴关爱休息室，提供生育礼金和生育医疗补助等[6]。

员工和企业在选择对方时，都倾向于和自身价值观一致的候选者。正如柯林斯和波勒斯所言，企业基业长青的根本是核心理念。究其机理，缘于组织是人的集合，其生存与成长依赖于成员具有共同目标和协作意愿，并沟通顺畅。企业文化有助于整合人力资源，成为企业可持续竞争优势的来源[7]。携程正是通过将员工的理念凝聚到一起，建立统一认识，形成强有力的协同效应[8]，实现各层级快速响应市场变化。

（三）对股东负责争取伙伴支持

通过投资者管理部门与股东建立并保持长期有效的沟通渠道，公开、公平、公正地向股东发布公司财务信息和业务发展情况，使股东及时了解公司发展状况和战略发展目标，维护和股东的长久伙伴关系，履行保护股东权益的重要职责。同时，改善公司经营管理，科学进行内部控制，努力挖掘内部潜力，为股东创造稳定、合理的回报提供保障。这些措施为携程最大程度地争取到了股东的支持。

（四）热心公益树立企业形象

携程企业文化中还隐含了社会责任，这与旅游企业成长面临更多的监管合规、社会公平、社区分享和自然生态要求是契合的。2009年1月，携程发布中国在线旅游行业的第一份企业公民报告《2008携程企业公民报告》，内容涵盖行业变革、员工成长、慈善公益等方面。近几年又推出一系列公益活动，如：旅游扶贫，向全网展示扶贫旅游目的地的乡村旅游产品，助力乡村振兴战略；智力扶贫，2016至2018每年向美丽中国支教项目捐赠50万元，并发动会员通过积分兑换等形式助力美丽中国；公益旅行，联合志愿者组织推出志愿者公益礼包，让旅行者通过奉献爱心，服务他人和社会，获得成长和满足；提倡负责任旅行，实践对当地环境保护有益的行动，包括减少一次性用品，呼吁生物多样性等，标志着一步步成为负责任企业的典范，为企业成长创造了良好社会环境。

综上，携程的核心竞争优势与企业文化中蕴含的关键管理要素(客户要素、股东要素、企业员工要素、环境要素等)紧密相关，正是这些关键管理要素让携程实现了企业效益与价值。

三、存在的问题

不可否认，近年来携程接连遇到信任危机，2016年并购“去哪儿”，之后发生“机票搭售”事件，留下“店大欺客”嫌疑；2017年发生“亲子园虐童事件”，造成一定的负面影响。一系列事件让人怀疑：携程是否过于重视短期利益而忽视了长期价值？携程负责人承认，自己“没时间过问价值观的事情”，并反思“追求KPI（关键绩效指标）要建立在用户体验的基础上”。由此可见，如何在长期和短期利益中找到平衡，“重塑文化、找回初心”，是不可回避的问题。此外，携程规模总量第一的背后仍然存在结构不均衡、创新不足等问题，反映出可持续发展动能的不足。

（一）注重规模，疏忽质量把控

表2所示为携程近年的主要绩效指标，可以看出相比年交易额的增长率，营业利润和净利润并未呈现同幅度增长。

表2 携程近年关键绩效

携程历年的并购（如收购票务平台去哪儿）贡献了绝大部分业绩增长份额，业绩增长较多依赖企业规模的扩张，而企业过分注重外部规模的扩张就容易被“大企业病”所累，忽视内部质量的把控。用带有欺骗性的手段店大欺客，出现机票搭售事件，侧面反映出“客户为中心”的企业文化存在缺位现象。

（二）路径依赖，创新乏力

携程拥有四大业务版块住宿、交通票、旅游度假和商旅，但业务结构并不均衡。一直以来，住宿和交通票业务占据五分之四左右的份额。虽然近年大力发展自有度假和商旅业务，然而效果并不显著，住宿和交通票的份额仍占据多数，度假和商旅这两个代表创新发展的板块并未实现攀升（见图1）。作为在线旅游企业的龙头，携程的发展越来越存在路径依赖，过度倚重交通票和酒店营收，而这两块业务恰恰是对企业创新发展贡献最少的板块。

图1 携程近年主营业务板块占比

携程进行一系列并购扩张，收购其他旅游类公司，创建自有品牌酒店，扩建亚洲最大呼叫中心，在全国主要机场、火车站扩充销售服务网点，已经从轻资产公司转型成了重资产公司。扩张和并购致使运营成本快速提高、研发能力下降，逐渐失去了创新优势。旅游业界近几年的模式和产品创新，如团购、旅游线路定制、短租等，携程一直处于落后或跟随状态。

四、启示和建议

（一）回归初心，践行“客户为中心”的价值理念

利用线上社群优势，维系与用户的密切关系。研究[9]发现，当企业与消费者之间的关系属于密切型时，只要双方都真诚聆听和接纳对方意见，消费者的投诉不但不会让他们离企业更远，反而会培养出更强的忠诚度；而当企业与消费者关系不密切时，消费者的投诉不会对忠诚度带来显著影响。这为OTA提供了两点借鉴：第一，作为在线旅游企业，具有天然的平台优势，应时刻践行“客户为中心”，营造有集体归属感的关系密切型营销社群，为消费者提供公开、透明的服务收费，避免任何隐蔽式的搭售模式，将选择权完全归还消费者；第二，接受消费者的质疑，尤其是忠诚度较高的消费者的投诉，利用社区平台设置专门的吐槽或投诉板块，充分听取消费者的诉求，收集最有价值的客户需求，增强客户忠诚度。只有让客户满意，帮助客户实现价值，回归“以客户为中心”的初心，才能留住客户，赢得市场。

（二）重视企业文化创新

每个企业都有自己的文化，从这一点来说，企业文化并不稀缺；但能够让企业文化转化为核心竞争力的只有少数企业，只有稀缺性的企业文化才能担此重任[10]。创新是稀缺的内涵之一，通过激发成员创新积极性，能够提高创新资源配置效率，提升企业创新绩效水平[11]。一方面充分利用已有优势和阵地，赋予住宿和交通票务等传统业务板块更多的人性化、体验化服务，利用情感附加值维护好老顾客；另一方面创新管理机制，通过组织激励机制调动成员积极性，使其参与网络新平台的学习和利用，促进创新企业文化的形成。在休闲度假、商旅管理等同质化程度低、开发潜力大的业务板块，充分利用大数据机遇，有效分析用户行为，实现智能推送、智能定价等服务技术创新，同时探索新的商业模式，走高质量发展之路。

当今，中国已经进入文化和旅游融合发展的新时代，旅游的价值取向已经超越了单纯的经济功能，大众对旅游的诉求正在从美丽风景转向美好生活。携程想要继续引领旅游市场，必须践行公开而透明的社会责任，回归“本心”，将“客户为中心”“诚信”等核心文化放在重要位置，并不断开拓企业创新发展，走高质量发展之路。