新时期乡村旅游高质量发展路径研究

胡 群

（浙江旅游职业学院 工商管理学院， 浙江 杭州 311231）

1 引言

近年来，乡村旅游成为了旅游市场上的热点选择。尽管中国旅游业在新冠疫情影响下受到了巨大冲击，但随着生产生活秩序逐步恢复，城乡居民被抑制的旅游需求将持续释放，近郊乡村游已成为新形势下群众外出游玩的主要选择。艾媒数据中心的研究报告显示：舒适的自然环境、独特的风味美食、合理的旅游价格、便利的交通条件和多样化的体验服务成为了乡村游最重要选项。 可见，消费者对于乡村旅游的需求正在逐渐多样化。乡村旅游已经成为我国旅游发展的重要内容和新的增长点，成为促进城乡协调发展、践行“两山”理念的重要途径以及助推农业转型升级、脱贫攻坚和乡村振兴的重要手段[1]。 但乡村旅游产业结构单一、同质竞争加剧、乡村环境质量下降、产业联动效应不佳等问题也非常突出[2]。

十九大报告中提出“乡村振兴战略”“中国经济由高速增长阶段转向高质量发展阶段”。 2021 和2022年，中央一号文件连续重点提出了“持续推进农村一二三产业融合发展”， 鼓励各地实施乡村休闲旅游提升计划。一系列文件的出台为乡村旅游长期发展提供了支持，也为乡村旅游高质量发展提供了指引。

本文认为，探索乡村旅游高质量发展路径具有重要意义。 首先，探索乡村旅游高质量发展路径顺应我国新时代发展趋势，更好的发挥乡村旅游的带动作用，为乡村经济发展、生态文明、文化传承、资源整合提供支持。 其次，探索乡村旅游高质量发展路径满足了乡村居民对美好生活的向往。新时代的乡村振兴离不开本地村民的支持，乡村旅游高质量发展也能够改善乡村的生活环境，既保护好乡村的原生态肌理和自然风貌， 也传承了乡村文化内涵。第三，探索乡村旅游高质量发展满足了城镇游客消费体验的需求。乡村旅游对住宿、餐饮、交通的产业带动性极强，完善的旅游配套服务才能够吸引游客长期关注和重复消费，也是乡村旅游经济长期发展的要素。 因此要促进乡村旅游业转型升级，迎合现代城市居民的内心诉求，必须紧扣高质量发展这个主题[3]。为此，本文从乡村旅游高质量发展的内涵出发，研究了乡村旅游高质量发展的理论依据，总结了目前乡村旅游高质量发展的困境，提出了乡村旅游高质量发展的路径。

2 乡村旅游高质量发展的内涵

2.1 高质量发展是乡村旅游经济的可持续性保障

推动乡村旅游高质量发展是解决我国三农问题的重要手段。 长期以来，我国的三农问题仍然制约着乡村发展，我国的城乡经济差距仍然较大。 在乡村振兴战略提出以来，五大振兴战略为乡村经济发展指明了方向，而乡村旅游经济则在产业振兴中做出了贡献，乡村旅游的高质量发展能够保障乡村旅游经济的可持续发展，提振乡村产业经济活力。

2.2 高质量发展提升了乡村旅游产业整体的竞争力

推动乡村旅游高质量发展，有助于乡村旅游产业经济发展。 随着游客对旅游体验的持续重视，围绕着旅游全程服务成为了旅游产业经济发展增长点。 与主流的旅游目的地相比，乡村旅游在服务能力、景观资源等方面拥有地缘化优势，满足游客的多样化需求，而且乡村旅游对旅游资源的整合能力更强，高质量发展为乡村旅游产业经济提供了动力支持。

2.3 高质量发展对乡村旅游提出了更高的要求

新冠疫情后期，乡村旅游必将迎来城市居民释放旅游需求的爆发期。但现有的乡村旅游经济的承载能力、 系统化运营等方面仍然存在着诸多不足。乡村旅游的高质量发展将带动乡村做好整体规划，健全运营机制，科学有序推进乡村旅游服务和产业经济发展。新时期的发展对乡村旅游经济提出了多重需求，完善乡村旅游产业的不足成为了重要工作内容。

3 乡村旅游高质量发展的理论依据

3.1 旅游消费升级

根据国家统计局发布数据，2021年我国人均GDP 已经达到12551 美元， 居民人均可支配收入为35128 元；同比增长率为8.1%，全国居民恩格尔系数为29.8%比上年下降0.4%， 中产阶层不断扩大促进了旅游的需求升级，物质与精神的需求同步提高促进了旅游消费的提升。 文化、科技与自然景观的融合正在成为旅游消费关注重点，景区的主题游也成为时下的热点，旅游市场已经从“自然风景观光游”进入了“主题游”时代，文化题材的吸引力成为了游客的选择要点，以外来消费为主导的方式向乡村旅游溢出。 从行业研究报告可发现， 城郊20-150 公里成为乡村游的黄金发展地带， 省域乡村游客源以省内为主，多数地级市的乡村游发展也以本市游客为主导。 不论是经济能力还是消费偏好，乡村旅游成为旅游市场的主要产品，备受城镇居民的关注。 尤其是在疫情影响下，乡村旅游具有的独特内容和属性也吸引力广大的居民。在多样化的需求下，乡村旅游也需要做出改变，通过完善的过程体验满足提升自身的服务水平。 因此，旅游消费升级对乡村旅游发展提出了更多的要求和挑战。

3.2 供需关系均衡

新时期的高质量发展是在市场需求变化下产生的，而供给则是为了满足需求而形成的。 新冠疫情以来，国内国际旅游“双循环”相互促进发展的格局逐渐向内循环趋近。正在承载2020年和2021年的《中国出境旅游发展报告》统计数据对比显示，我国出境游人数锐减。 2019年我国的出境旅游规模达到1.55 亿人次。2020年全年出境旅游人数为2033.4万人次，同比减少86.9%。 仅2021年1-5月，乡村游客规模累计达到86653.7 万人次， 较2020年同比增长55.5%。 从省城角度看，广东、河南乡村出游规模超过70000 万人次，其次以山东、四川、河北，出游规模在5000-6000 万人次，云南、辽宁、陕西、广西、贵州乡村游游客均超过3000 万人次。根据供需理论，公共供给要适应公共需求，随着国民收入增加、消费多元化，乡村旅游的供给市场缺乏多元、细分的高质量旅游消费产品。但人民精神文化需求日益多样化，同质化的乡村旅游服务和产品已经不能满足消费者个性化、高端化、智能化的需求，精准对接游客需求， 因此推进乡村旅游提质增效升级，实现有效供给是乡村旅游高质量发展的现代化要求[4]。

3.3 可持续发展要求

可持续发展强调了社会生态的协同价值。在城镇化进程中，我国大量的乡村出现了空心化、无人化、老龄化，可以预期的是不久的未来就会有大量的乡村合并甚至消失，这其中不乏有着悠久历史文化的乡村。 在社会进步的同时，不少乡村也在历史的进程中被埋没。这对我国的历史文化保护与乡村发展都产生了严重的损害。乡村旅游可以破解这个难题。 乡村旅游能够带动社会产生关注，无论是经济效益还是社会效益都可以产生较大的影响，引导社会各界关注。 借助媒介的助力，大力推动乡村推荐，反哺乡村经济可持续发展。 另外，乡村旅游“绿色发展” 是实现乡村旅游长期发展的重要命题。2021年的中国旅游日以“绿色发展，美好生活”为主题，全国多地将当地的绿色资源、生态资源等串联起来，引导人们走到户外，感受自然，感受美好生活[5]。留住“绿水青山”，必须由粗放型运营向经济化运营的模式发展。 乡村旅游应以绿色发展为基调，强调生态协同，产业经济并行发展，发挥乡村资源的优势，以乡村旅游高质量发展推动乡村可持续发展。

4 乡村旅游高质量发展的困境

4.1 缺乏科学规划

近年来，“全域旅游”作为各旅游目的地建设的目标正在全国各地展开。 但是有不少地区对“全域旅游”产生了一些片面的理解和错误的认知。例如，目前不少旅游风景区和旅游目的地都在追求的全空间发展模式，即通过“全景化、全时化、全产业链化、全民参与、全要素发展”打造出一个线上线下相结合的旅游目的地。 尤其是在新冠疫情影响下，线下向线上转移非常明显。 在这种方式下，一些不具备条件的旅游目的地也在全力开展线上化。全国范围内有大量的雷同性项目上马，但仅有少量的项目获得了成功，不少部分的旅游目的地都存在着盈利难、成本回收周期长、游客数量缺少、经营惨淡等现象。 在乡村旅游当中，几乎大部分的乡村旅游都在通过打造理想田园生活为主基调的建设。有不少乡村由于没有遵循乡村自身发展的规律和特色，缺少了具有典型特色的风土人情和民风民俗展示，也缺少专业的运营管理人才对乡村做充分的文化元素挖掘和产业发展规划，所以难以做出科学的旅游规划，在招商引资方面存在明显的不合理应用，导致了一些旅游项目匆匆上马且成效不显著。一些乡村旅游规划与开发存在着两个比较典型的现象，一部分是过度学习日本和台湾等国家的乡村规划模式，另外一方面是在乡村开展大量的景观建筑修建，特别是乡村盲目地把一些城市游乐设施发展到乡村场地，使乡村的旅游过度商业化。 而另外一个现象则是一些乡村过度的强调乡土文化和原生态，导致旅游基础设施不完善、 整体的基础服务水平不够强、 满足不了城市居民的乡村旅游的体验需求，甚至在安全和卫生方面也存在着较强较大的隐患。

4.2 同质化严重

由于缺乏合理的乡村旅游规划、开发理念和实际操作经验，一些乡村旅游开发无法因地制宜地有效整合旅游资源， 推出各具特色的乡村旅游项目，导致目前乡村旅游项目同质化现象较为严重[6]。 乡村旅游的发展必须依托于乡村自身的特色而展开。乡村旅游是乡村产业经济的一个分支，需要在整体的规划下展开乡村旅游发展。由于缺乏合理的乡村旅游整体规划，在特色开发理念和实际运营过程当中，一些乡村旅游开发项目缺少配合当地文化特色聚合成乡村旅游的核心竞争力。如前期的各式各样的农家乐、民宿、花海、田园采摘都成为各个乡村的宣传点。 特别是在抖音等短视频直播平台的传播下，快速塑造“网红打卡点”成为了全网热衷的形式，也成为了各个乡村崇尚的走红方式的选择。

4.3 商业化过度

在前些年旅游市场爆发式增长以后，不少地区的乡村旅游氛围都被商业化所覆盖。 以古镇为例，有不少的古镇同质化非常严重，甚至全部都是由商业化组成。借着一点古朴的气息包装成的古镇在国内已经泛滥。 这些项目缺少了本地的乡土气息，单纯地把文化作为一种包装性的内容，与现代商品进行结合所产生的产物也并非是消费者对文旅的追求。而且现在建筑设计上面有大量的景观建筑和旅游建筑盲目仿古，借用当地的文化却经不起当地文化的推敲，缺少文化溯源是典型性特征。 乡村旅游的“灵性”和“灵气”丧失，是现代商业进入乡村旅游市场最大的问题。

4.4 缺乏整体运营管理

在乡村旅游项目当中，无论是农家乐还是农场等项目大多采用的是家族式的管理模式。无论是从用人制度还是从内部管理都比较不如城市的精细化体系和经营体系那么健全。 另外，区域范围内的旅游资源也存在互相之间的恶性竞争，服务质量跟不上城市消费者的需求，个别地区也出现了负面事件影响乡村旅游形象。而从乡村旅游的整体发展来看，一些乡村旅游经营者的文化程度不高，也就导致了在各方面的经营当中有极大的不足。无论是在产品供给还是在文化特色打造上，都无法与城市消费者形成共鸣，商业利益心思过重，盲目地推荐本地的农产品和特色旅游产品，也不懂得市场化的营销方式和运作机制，在品牌影响力和游客增长方面的工作推进严重不足，多数乡村旅游都以被动式为主，所以缺乏从整体视角进行乡村旅游的开发和运营。

5 乡村旅游高质量发展的路径

以可持续发展视角来看，乡村旅游高质量发展既需要调和乡村地缘文化与城乡旅游消费的差距，又要保障自身产业经济发展的价值。 所以，本文从可持续发展角度认为乡村旅游应围绕理念、 功能、规划、产品、特色、保障等方面确定乡村旅游高质量发展的实施路径。

5.1 理念——绿色旅游，持续发展

绿色旅游与持续发展是乡村旅游高质量发展的基础和保障。 通过绿色旅游和持续发展的理念，可以合理地协调旅游资源，将乡村旅游的经济效益转变成乡村产业振兴的经济基础，利用乡村的优势资源发展，实现持续发展。当然，在乡村旅中也存在着有一部分的开发经营者盲目地追求短期的经济效益，而对乡村的自然资源进行破坏，这种方式得不偿失。我国也提出了“绿水青山就是金山银山”的绿色发展理念，在乡村旅游发展过程当中，把绿色生态化发展放在首位。防止乡村的特色文化与传统文化被商品化过度包装。 同时，让可持续发展的理念深入民心，使村民和项目经营者深深地明白乡村旅游经营发展不是短期利益。所以通过逐步提升乡村旅游的生态文明建设， 树立起绿色发展的理念，使乡村旅游经济可持续发展，同时保障乡村生态文明与经济发展并行。

5.2 功能——产业经济，长远诉求

乡村旅游是乡村经济的重要组成，也是乡村振兴中的一部分。 乡村旅游作为拉动乡村经济的抓手，能够吸引城市消费主体，也是促进乡村振兴战略的落实的重要工具。一些乡村旅游经营者对于乡村社会形态缺少足够的认知，过分地追求短期的经营利益效果，导致了乡村产业经济和长期发展的诉求无法实现，也急需避免。 所以在乡村旅游开发和运营的过程当中，必须要对乡村旅游的功能充分认知，结合当地的文化特征和地缘优势，既满足了当地村民的生活需求， 也能够满足城市游客的诉求。当然乡村旅游的项目开发势必会对村民的利益产生影响，就要考虑到乡村发展当中的经济利益补偿同时给予人文的关怀，解决当地村民的就业、经济来源和增收等问题。另外有条件的乡村可以把乡村旅游作为乡村经济产业的支柱，大力扶持乡村旅游的特色化与差异化，通过乡村旅游带动乡村其他产业经济发展，形成长期的竞争力。

5.3 规划——个性设计，标准运营

我国不少乡村都存在着乡村规划模仿城市规划的问题，甚至有不少乡村都在借鉴城市景观的风格， 使得乡村旅游的整体感观与城镇化区别不大，也就有了游客口中所说的“千村一面”。乡村旅游在规划方面面临的难题是“个性化与标准化”的矛盾。由于区域内乡村旅游资源近似度比较高，农田、山、水、 林木等自然景观要素都有区域化的共同性，所以打造差异化的感觉比较难。本文认为乡村旅游规划开发应与当地的自然资源融为一体，在调研中充分考虑本地的文化优势和地理资源，将乡村旅游生态要素充分运用，构建出乡村旅游生态的命运共同体，实现人与自然的结合。 在高质量推动乡村旅游发展的过程当中，乡村旅游规划应充分调研游客的心理诉求， 开发出满足游客的特色旅游项目和产品，并且通过完善基础建设、卫生安全、食宿环境等内容，把乡村旅游发展成“个性化设计，标准化运营”的局面，打好乡村旅游经济的基础。

5.4 产品——量质并重，协同服务

乡村旅游作为旅游目的地建设，需要一定的数量的旅游产品做保障， 并且不光只是乡村自然风景，还需要在技术、配套服务、餐饮住宿、农产品等方面充分满足游客的多样化需求。城市消费者在乡村旅游中，对城乡差异化的体验是不同的，原生态的山、水、食物吸引了有乡村情怀的游客，也对乡村产生依恋。 在这个过程当中，丰富的旅游产品也可以是吸引消费者的一个重要方式。高质量的旅游产品是能够长期保障乡村旅游经济产业化发展的重要手段， 传统的乡村旅游已经从单纯的风景区旅游，向乡村生活方式发展。特别是在新冠疫情以来，乡村的慢生活节奏与生态化环境深深的吸引了城市居民，这在精神层面上也能够给予城市居民一定的安慰。 所以乡村旅游可以借助契机，向高质量旅游产业发展，完善旅游乡村要素，积极开发出特色的旅游产品，以创新思想不断推动乡村旅游产品迭代，持续产生复购，使乡村旅游和游客之间的粘性变得更强，同时做好服务协同保障。

5.5 特色——溯源文化，观念融合

文旅融合是乡村旅游的发展趋势之一，以传统文化为根基， 深挖和溯源当地文化元素与应用，可以为乡村旅游走出特色线路提供帮助。基于传统文化形成的现代新农村文化具有创新性，也是现代古代文化融合的产物。虽然不少人强调乡村旅游发展要保持原汁原味的乡土气息，比如原始的老旧建筑和农业生产的工作方式等，这种观点对于城镇居民比较有吸引力，但是当地村民对于美好生活的向往和需求的满足明显不够，所以可以通过适当的改造老旧建筑和更新生产方式来满足村民的美好生活需求和城市居民的兴趣，呈现出现代新农村文化发展的成果。 这是两种观念的融合与发展，也是“乡愁”文化的体现。 通过文旅融合推动乡村旅游高质量发展，需要让村民、游客和乡村产生共鸣。 而且，新媒体等传播平台对于乡村的传播力度非常大。根据抖音发布《乡村数据报告》显示，2021年，抖音乡村相关视频增加3438 万条，获赞超35 亿次；全国网友累计打卡122 万个村庄；78 万人发布了“乡村游”主题视频，视频累计播放63 亿次；共有179.3万款农产品通过抖音电商卖向全国。可以看出消费者对于农村有广泛的认同，而且可以通过各种渠道参与到乡村发展中来。乡村旅游作为重要的输入输出通道，可以在游客的旅游体验中加快游客与乡村的观念融合，从多个角度促进乡村产业经济发展。

5.6 保障——多元主体，共同推动

除了以上积极开展乡村旅游的措施以外，还需要多元化的主体参与，为乡村旅游提供保障。 其中就包含了村镇政府、村民、游客、运营人员等。 从目前的乡村旅游产业经济发展来看，人的要素最为明显。其中不仅是游客，还有运营人才的问题。乡村旅游形成产业化需要各类人才的支持。尤其是在旅游产业经济中的旅游管理人才、营销人才、服务人才等。另外，不少能工巧匠都缺少继承人才，这也使得一部分技能和技艺正面临着失传。乡村旅游对于人才的增补也有带动性。本文也希望有一批能够在乡村生态文明发展中， 持续做出贡献的人才关注乡村，在乡村旅游的产业经济中做出贡献，也为乡村旅游的高质量发展提供助力。 此外，也需要当地的村镇乃至更高级别的政府部门给予配套的政策和制度支持，促进乡村旅游为乡村振兴做出贡献。 要解决目前乡村旅游发展过程中存在的土地和资金等问题，应加大在财政、金融、税收和土地方面配套政策的支持力度。在乡村旅游治理中，除依靠乡村、旅游企业制定的制度以外， 还应建立乡村社会制度，如新乡贤治村制度、委托代理管理制度、村民参与制度等，从而创新乡村旅游的组织形式，全面提升运营和管理能力。

建设社会主义新农村是重大历史任务。全国各地新农村建设正在如火如荼的展开，乡村振兴则从战略层面为我国乡村发展提出了新的挑战。

随着“美丽乡村”的建设，以及“乡村振兴”的实施，我国的乡村正迎来新一轮发展良机。产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕的总体要求也为乡村的长期发展带来了精准指导。新时期我国大力发展乡村振兴战略为乡村旅游提供了良好的发展环境，乡村旅游也成为产业振兴中必不可少的一部分。 乡村旅游的开发和规划，必须在以高质量发展乡村旅游产业经济的基础上进行。 立足当下，着眼长远，在理念、功能、规划、产品、特色、保障六个方面构建乡村旅游的高质量发展路径，以乡村旅游为引导和带动乡村各产业经济发展，吸纳各方关注，从而促进乡村振兴战略的落实。 乡村旅游需要结合乡村的特色发展，深挖地缘文化和传统文化要素，使游客在乡村旅游体验中获得满足感，从而真正地实现乡村旅游的高质量发展。