政务微博对塑造政府形象的影响研究——以新疆为例

新疆职业大学 黄思莹

政务微博是政府部门和官员开设的主要用于发布政务信息，与公众互动交流，及时公布相关数据和事件，通过线上征集民意、线下安排解决的相关微博。[1]政府形象包括两个方面：一是政府自身表现出的客观执政水平和执政能力，二是公众对政府所表现出的这种执政水平和执政能力的一种主观评价。大数据时代下，政务微博对塑造政府形象的影响与日俱增，这种影响优劣并存，全看政府如何把控。本文基于CIS原理分析政务微博对政府形象塑造的影响，希望通过研究能促进政府及其工作人员对政务微博的客观认识，重视对网络舆情应对能力、微博运营能力及危机公关能力等相关能力的培养。

一、问题的提出

据《2018年新浪政务微博报告》统计，截至2018年6月，经新浪平台认证通过的政务机构微博有137677个，覆盖全国31个省、自治区和直辖市，包括中央机构、财政、残联、城管、发改委、公安、妇联、民政及气象等多个领域。其中，按部门机构分类，共青团中央上半年微博的总转发量超过231万次，并在微博被转发数的统计中排名第一；按领域分类，全国排名前20的政务微博中，公安类的微博占7个，可见公众对社会安全信息持有较高关注度；按地域分类，地属北京的政务微博在全国排名前20的政务微博中共有9个，2018年北京在开展线上政务服务的工作中投入较多的宣传，宣传效果也有目共睹。

截至目前，新疆共开通3307个政务机构微博，排名全国第20位。2018年11月，由人民网舆情数据中心制作的“2018年三季度政务微博影响力排行榜”在人民日报发布，报告显示在全国开通政务微博的31个省份中，四川在政务微博竞争力排行榜上排名第一，竞争力指数93.51，而新疆排名第二十八，竞争力指数30.61。[2]从此数据可以看出在全国开通政务微博的31个省份中，新疆竞争力排行靠后，竞争力指数较弱，政务微博对塑造、提升新疆政府形象的作用还不甚明显。新疆政务微博发展虽起步较晚，但从新疆所拥有的政务微博数量来看，新疆政府对政务微博的使用和投入力度一直在不断加大，新疆政务微博影响力持续增强、政务微博对新疆政府形象塑造力稳步提升。

目前,对政务微博的多数研究主要是从传播学的角度进行的，是将政务微博作为一种传播学上的新兴传播媒介进行讨论，国内有关政务微博的研究也多集中在“网络问政”方面，或是对成功的政务微博进行案例分析，总结政务微博运营经验，而对于地方政务微博如何运营且其对政府形象有何影响的相关研究不是很多，研究新疆政务微博与政府形象关系的文献更是少之又少，因此这也是本文研究价值所在。

二、运用政务微博打造新疆政府形象的必要性

合理运营政务微博对提升政府形象具有三点优势：一是政务微博信息发布的及时性。政务微博作为政府权威的代表，日常发布官方权威信息，公信力较高，一旦遇到突发事件，政府部门能够通过微博以最快的速度告知公众实情，切实保障公民的知情权。及时发布信息也可有效遏制谣言传播，引导网络舆论走向，强力维护社会稳定和长治久安。二是政务微博的双向互动性。过去政府信息都是通过发布文件，自上而下一级一级地传达给公众，在这过程中由于信息链过长极易导致信息失真。通过政务微博的开设，政府部门与公众间的沟通距离得以大幅拉近，官民之间的沟通渠道更加畅通，不仅增强了公众对政府及其工作人员的认知及监督，还加速了政府的信息公开过程，以此不断促使公众对政府部门形成积极的正面评价，进而提升政府形象。三是政务微博的全民参与性。丹·吉尔默在《WE THE MEDIA》当中提到，我们每个人都能够拥有一个数字媒体，进行广泛的信息传播，这种传播是基于传统媒体与新兴网络媒体的功能比较，这种全面参与的传播功能是传统媒体所不能比拟的。[3]微博聚焦了公众所关心的社会热点、难点和疑点问题，同时，微博也使公众对社会公共事务管理的参与权得到最大限度的保障与尊重，每一个公众都可借助微博向政府传达自身意愿和期望，而政府部门则可借此准确了解民意，通晓民情，做出让人民满意的决策。

据《2018年三季度人民日报·政务指数微博影响力报告》显示，如表1，新疆政务机构微博中，新疆地震局排名首位，传播力72.24，公众认同度65.41，互动力58.69。四川在全国省份政务微博竞争力排行榜中排名首位，其政务机构微博得分最高的是微成都，传播力82.26，公众认同度71.59，互动力91.41，与微成都相比，新疆地震局在互动力方面差距悬殊，互动力相差26。且新疆前五大政务机构微博所得总分均不理想，不仅没有超过70分的，甚至还有50多分的，说明新疆政务机构微博的发展还略显滞后，存在较大的发展空间。

表1 新疆五大政务机构微博

三、政务微博塑造新疆政府形象的途径

（一）政务微博的理念识别系统对新疆政府形象的塑造

理念识别系统是指政务微博代表政府，反映政府的形象，政府应当始终以“立党为公、执政为民”为核心执政理念，通过政务微博向公众传达一心一意“为人民服务”的政治理念，以增强公众对政府部门及其工作人员的认同感和满意度，从而提升政府形象。以@新疆检察为例，2018年11月3日23：45分，新疆维吾尔自治区人民检察院官方微博@新疆检察收到网友@韩霞74436反映“父母于2016年7月至9月在皮山打工，包工头留下欠条后至今未发工钱；现在包工头电话也不接，母亲因病住院急需用钱，希望@新疆检察能够给予帮助”。如图1所示，24分钟后(11月4日00：09分)，@新疆检察发布官方微博：“网友@韩霞74436反映父母于2016年7月至9月在皮山打工，包工头留下欠条后至今未发工钱”。请@和田检察予以关注，并在必要时提供合法的法律帮助。”随后@和田检察回应并请@皮山检察提供必要的法律帮助，最终皮山县人民检察院与网友父母打工的工业园区取得联系，核实了解情况，并获得当年包工头的去向和联系方式后，与包工头取得联系释法说理。经多方面协商，包工头同意于11月15日前结清拖欠农民工工资。

图1 新疆检察回应网民诉求

从2016年初至今，全疆检察机关一直致力于推进建设检察为民的“互联网+检察”政务新媒体矩阵新模式，通过回应大众的涉法诉求、解答政策、法律疑惑，线上受理大众诉求，线下解决大众实际问题等方式已回应大众关切近百余起，取得了很好的社会效益、法律效果，进一步提升了新疆检察工作的公信力，塑造了良好的新疆检察机关的形象，赢得了网民的赞誉。

（二）政务微博的行为识别系统对新疆政府形象的塑造

行为识别系统是指政府部门及其工作人员在微博运营过程中，通过政务微博所表现出的行为，具体包括微博的发布、政务信息的公开、网络舆情的掌控以及积极调动公众的政治参与性等。政务微博内容的安排和公开信息的选择应在了解公众喜好的基础上，从人民群众中出发，将政务微博发布的内容同公众急、难、愁、盼的事情相结合，除了必须发布的重要政府政策和其他相关政府重要动态外，适当加入一些便民服务提醒信息，将“政务化”与“生活化”完美结合，不断增强政务微博的亲民性和便民性，塑造“服务型政府”形象。

“双十一”的狂欢少不了一个又一个的商家短信提示音，面对怎么也“退订”不了的商家短信，如图2，@新疆地震局在11月11日贴心的发了一条内容为“一个接一个的商家短信提示音，要是嫌烦，可以按以下步骤取消的，戳图!”的微博，此条微博迅速引起广大网友的共鸣，一天内获赞3457次，转发1996次，评论340条，网友纷纷评论感谢其贴心。除此之外，@新疆地震局还经常发布一些宣传新疆旅游风光、介绍新疆文物以及提醒大家寒潮到来及时加衣等亲民的微博，赢得了人们的赞誉，在拉近政府部门与民众的距离的同时还向民众传递了一个“关怀大众、与民交心”的政府形象。

图2 新疆地震局贴心便民服务

（三）政务微博的视觉识别系统对新疆政府形象的塑造

视觉识别系统是指政务微博的昵称、头像、背景模版等选择要灵活应变、因地制宜，依据不同的服务对象和定位来选择，以突出个性特征，进而在视觉上区分不同的政务微博。政务微博的视觉识别主要表现在微博主页和微博内容，例如微博名称、微博简介、微博图片、微博表情、微博话题、微博文字和微博视频等，这些都是政府形象的外在标志，直接影响公众对政府微博所代表的政府部门的识别，进而影响到公众对政府部门形象的塑造与评价。

政府的视觉识别首先要具有权威性。例如，北京公安部治安管理局暨“打四黑除四害”专项行动办公室的官方微博头像是中国警徽，代表和象征着人民警察，给人以神圣庄严感。其次政府的视觉识别要有公信力。

例如，中国警察网官方微博的头像就是中国警察网的文字加上其官方网站，简洁且庄重。最后政府的视觉识别还应该更有辨识度。例如，中国气象局官方微博的头像是中国气象局的文字标识配上一朵白云，让人一眼明白这代表气象局，从而与其他政务微博做出区分。新疆的政务微博例如@新疆铁路、@新疆检察、@新疆发布等政务微博的昵称和头像选择都较为符合其各自所在的政府部门，兼具权威性和辨识度。

四、新疆政务微博运营管理机制的完善

目前政务微博发展面临的最大问题就是“僵尸微博”的存在，不少政府部门都是抱着想要以新方法、新途径提供便民服务的态度开通的微博，但缺乏系统管理和思考；政务微博还面临着功能定位不够明确、缺乏科学运营微博的体系等一系列问题，针对这些普遍存在的问题，及对如何让政务微博在新疆发展的更好的思考，本文从政务微博的内容、名称、专业管理团队及微博运营者自身能力建设等方面提出完善方法。

1.丰富政务微博内容。政务微博的内容首先要亲民，尽量避免使用僵硬生涩的官方表述，或是将政府发布的公文信息直接复制粘贴成微博内容，而应更多采用简洁明了、通俗易懂的话语，兼备柔和的语气。另外，创新微博发布的内容和形式也十分必要，微博内容不必只能跟政府工作和政策相关，也可与公众分享一些其他领域的奇闻轶事，为政务微博增添趣味。微博形式的创新指微博的发布可以采用“文字+图片”“文字+链接”及“文字+视频”等多种形式发布，满足不同类型网民浏览微博的兴趣和需求。

2.规范政务微博名称。截至2018年经过新浪平台认证通过的政务机构微博已有137677个，不禁令人眼花缭乱，若是能将政务微博的命名规则规范化，便能节省不少时间。例如，各级政府就直接在层级名称后加“政府”二字；各机关单位，就直接在其单位名称前加上各自对应的“省/市/县”名称。如此一来，公众根据地区和所寻部门的名称便可迅速准确地找到所寻政府部门的官方微博，有效规避政务微博无章可循、或是寻到虚假政务微博的问题。

3.打造政务微博专业团队。对于微博的良好运营而言，一个分工明确、专业的运营团队必不可少。因此设立专人分工，保证团队内各司其职，最终实现微博的良性运营，即无论何时都能及时应对舆情，迅速回复公众热切关注的问题，客观引导网络舆论。此外，每个地方政府都有其地方特色，地方政务微博的运营也不能脱离这种特色，因此挑选微博运营团队成员时可以结合这一点，选择通晓当地历史文化、了解当地民俗风情且兼备舆情反应力和判断力的人组建成专业的微博运营团队。

4.提升政务微博管理者能力。微博管理人员对网络舆情的把握和处理能力直接影响到公众对政府形象的主观评价。在报道突发性事件时，政务微博必须坚持实事求是的原则，不掩盖、不造假，将事实原本的真相和前因后果如实报告给公众，保证一切有关社会事实的报道都真实客观，以维护政府公信力，而不是含糊其词，使政府陷于舆论的背立面。

加强政府及其工作人员的舆情能力和媒介素养需要相关法律和政策的加持，通过硬性制度建设和软性文化规范的，提高政府部门及其工作人员对地方政务微博的重视程度和运营能力。

五、结语与展望

总而言之，政务微博作为一种公众参与网络问政的新型平台，应成为政府与公众间的便捷沟通渠道，政府通过政务微博答疑解惑、回应民问、了解民情、汇聚民心。政府部门和政府工作人员必须对政务微博有客观的认识，转变传统管理观念，充分发挥政务微博的全民参与性、双向互动性、信息发布的及时性等有利优势，通过丰富政务微博内容、规范政务微博名称、打造政务微博专业团队、提升政务微博管理者能力等方式提升地方政务微博的竞争力及对公众的影响力，增强公众对地方政务微博的满意度和认同感，最大化地实现政务微博的价值。就目前来看，新疆政府对政务微博的利用水平及微博运营机制还有待加强和完善，但是纵观其他地方政府运用政务微博成功提升政府形象的事例，不禁让我们对未来政务微博能否进一步提升新疆政府形象充满期待。