消费心理透视与市场营销管理分析核心研究

摘 要：在市场营销管理工作中，消费者心理成为重要的研究内容。消费者的心理变化对市场商品营销状况有很大的影响，如果对消费者思维没有清楚的认知，那么制定的营销管理策略就會有一定的偏差，因此，一定要重视两者之间的关系。文章阐述了消费心理的基本概念和表现类型，对市场营销的现状进行分析，并从多个方面提出消费心理下市场营销管理工作的具体措施。

关键词：消费心理;市场营销;管理;核心研究

中图分类号：F274 文献标识码：A文章编号：1005-6432（2022）05-0128-02

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.05.128

在激烈的市场竞争中，企业要想提高自身竞争力并在市场中占据一定的地位，就需要采取恰当的营销方式，使企业产品更好地和市场对接，从而提升企业的经济效益。在开展市场营销管理工作时，一定要精准把握消费者心理状况，通过对其行为进行分析，合理制定营销策略。同时，企业学会站在不同的角度思考问题，可以从企业角度、同行角度、消费者角度进行分析，多方位了解消费者心理状况以及产生消费心理的原因，基于消费心理开展市场营销管理工作。

1 消费心理的基本概念和表现类型

1.1 消费心理的基本概念

消费心理指的是消费者个体对商品或者劳务性服务项目的选择、对比、分析、购买，在这个过程中会产生一系列心理活动，促进消费者发生购买行为的这种心理就是消费心理。当消费者受到消费心理的影响，首先会产生购买某种商品的欲望，其次对该商品进行了解，最后产生购买行为。通常情况下，消费心理存在一定的变化，在开展市场营销工作时，要把握住消费者心理变化的关键点，并强化消费心理产生的作用，从而提高营销效率。

1.2 消费心理的表现类型

第一，求异心理。在当前时代，人们会更加肯定自我价值，尤其是年轻人群，他们的求异心理会比较突出，希望通过某种商品表现自己的个性，满足自身标新立异的心理。由于求异心理的影响，消费者通常会比较关注该商品是否让自己更加与众不同，相对忽视了产品的功能和实用性等。这种消费心理有一定程度的盲目性，并且不太成熟，在开展市场营销管理工作时一定要避免利用这种消费心理，否则容易限制商品的销路，很难打开市场。

第二，攀比心理。当消费者在攀比心理的驱使下，通常不关注商品的实际价值和功能，也不关注是否是自己所需要的，而是希望通过购买商品与他人进行比较，从而获得某种认可。攀比心理也不可取，不过在营销一些特殊商品时，通过利用消费者的攀比心理能达到很好的效果。比如奢侈品类型的商品，主要针对比较富裕的群体进行营销，这种心理是促进他们消费的重要因素。

第三，从众心理。人在不同的社会环境中会产生一种群体意识，而消费行为可以使其更好地融入群体当中，所以，当人们处于同一环境时很容易产生从众心理，这种心理也被叫作“入乡随俗”心理，当群体中大多数人都开始购买某一种商品时，自己也会发生购买行为[1]。在市场营销管理工作中，群体性宣传的方式就是根据人们的从众心理，使其产生购买行为，不过，从众消费心理一般会比较理性一点，消费者对商品的质量会更加关注。

第四，求实心理。求实消费心理是根据自己的需求选择相应的商品，其他因素对消费者没有太大影响，这种消费心理在选择产品时比较理智，主要关注商品的质量和实用性。此外，消费者对不同的商品会产生不同的心理变化，比如在购买房产时，消费者受求实心理的影响，会表现得更加理性。

2 市场营销的现状

2.1 经济发展对消费心理的影响不稳定

经济发展状况和消费者心理有很大的影响，经济水平高的群体会更加关注商品的质量以及自身的需求，而经济水平较低的群体通常会更加关注商品的价格。当前，经济发展会出现一定的波动问题，消费者的心理也随之产生变化;当经济发展出现波动、某些群体财富减少时，该群体会选择满足基本生活的产品进行消费。所以，经济发展是否稳定会影响消费者心理的变化，进而对市场消费有一定的影响。

2.2 市场商品和消费者需求不相符

随着社会经济的不断发展，人们的生活质量逐渐提升，消费者除了满足自身需求之外，更加关注的是商品的质量和美感。在市场中存在各种盗版的衣物或者其他商品，以及劣质的生活用品和食品，不仅扰乱了市场的秩序，还在一定程度上忽视了消费者的需求，当市场商品不能够满足消费者的内心需求时就无法产生消费行为。

2.3 市场营销模式落后

在实际的市场营销工作中，依然采取传统的营销模式，从而没有重视对消费者心理的分析。在营销的过程中为促成消费单数采取传统的打折营销模式，或者制造热点促进消费，在这个过程中没有树立品牌意识，没有注重提升商品的质量，只是单纯诱导消费者产生消费行为，并没有根据消费者心理使其购买自己所需求的商品[2]。这种比较传统且落后的营销模式通常没有较好的售后服务，从而导致消费者不会再进行二次消费。

3 基于消费心理的市场营销管理工作

3.1 创新市场营销模式

为推动市场营销的发展，在开展实际营销工作中创新市场营销模式，在了解消费者心理的同时，精准把握市场方向，从而有助于企业获得更大的经济效益。比如，首先对当前的市场状况进行调查，其次聘请专业的市场消费专家以及消费心理专家等，详细分析每一种消费心理，帮助企业找准市场定位。当企业明确市场发展方向之后，树立自身品牌并确定商品质量。同时，采取相应的营销模式，如口碑法、饥饿营销手段等。首先介绍自身产品的品牌、功能等渲染一下市场氛围，其次开展一轮市场销售充分考察市场形势，再次根据销售中产生的问题进行改进，最后正式投入市场开始销售[3]。另外，重视对导购人员专业素养的培训，可以在消费场所建设休息区、引水区等设施，提升消费者的体验感，并增加消费的可能性。在购买完商品之后，要注重售后服务，解决好售后问题并记录相关数据，将其反馈给生产领域，避免再次发生类似的问题。

消费者在购买商品时通常需要详细地咨询，企业可以发明出智能机器人对商品的特征进行讲解，让消费者更加精准地了解到商品的价格、材料、功能等，如果有其他疑問都可以进行咨询。在摆放商品的时候也要注重其关联性，将同类商品摆放在同一区域，可以将薯片、饮料等摆放在同一区域内，将毛巾、牙刷等生活用品摆放在同一区域内，增加商品的联系性，从而带动消费。此外，要定期汇总各类商品的销售量，通过数据整合与分析了解市场的消费趋向。

3.2 打造高品质品牌

企业在市场中最具竞争力的武器便是高口碑的品牌，建设企业品牌是一个长期的过程，需要以消费者为中心，以满足或者超出消费者期望为目标。企业的高品质的品牌不仅能够牢牢抓紧消费者心理，还能够提升自身市场竞争力。比如全球著名的日化品牌宝洁公司，公司的利润大部分都用在对产品的研发和品牌宣传上，用于其他渠道的资金较少，所以，宝洁公司能够一直保持产品的质量和功能优势，并且消费群体也在稳定增长。虽然每一级卖宝洁产品的渠道商不是最赚钱的，但是在许多商超里面一定会有宝洁产品，因为消费者对于产品品牌的认可，经常会到商场里面购买该产品，如果发现商场里面没有该产品，消费者可能会觉得商场商品不齐全。同时，宝洁公司十分注重与消费者沟通，使其拥有大量忠诚的消费者，并且面对渠道商时也非常有信心和底气，不会像部分品牌那样过于依顺渠道商，花费较高的费用把产品铺放到商超里面，却也没有多少人关注。

3.3 根据产品种类应用消费心理

消费者心理是会产生变化的，同一消费者面临不同类型的商品时所产生的思维方式也不一样，所以，在开展市场营销管理工作时，应该根据不同类型的产品合理分区，并采取相应的营销策略促进消费。其一，对于价格较高且保值的商品，消费者会比较理性一点，因此，在营销工作中要重视利用消费者的求实心理，根据商品的生产进行营销。由于商品价值非常高，在生产中一定要严格按照生产标准、提升商品质量，在营销宣传时重点突出商品的质量以及功能，以此激发消费者的求实心理，促进消费[4];其二，季节性或者是一次性的产品，其价格一般较低，在购买时消费者的心理比较轻松，通常对质量没有过高的要求，在选择时更偏向于价格较低的商品。针对该种类商品的营销管理，既要结合消费者心理，又要结合生产。在生产时尽量依照消费者对于低价的需求进行生产，并在包装和外形上满足其心理，可以在包装上面使用较为鲜艳的颜色吸引消费者的注意力。

3.4 根据消费阶层区分消费心理

不同阶层的消费者，其消费心理也有所不同，在市场营销管理中需要根据所面对的对象，区分其消费心理，从而更好地开展营销工作。比如在酒业市场中，普通收入水平的人们通常喜欢购买价格实惠的商品，更偏向于考虑商品的价格，并且受到从众心理的影响，大多数人们会选择中低价位中口碑较好的品牌;收入水平较高的群体，在选择商品时会受到品位等因素的影响，通常购买价格偏高一些的进口酒;还有一部分高收入人群也会受到从众心理的影响，偏向于购买市场中口碑好的名酒，例如五粮液、茅台等。因此，在开展营销工作时要根据消费阶层的特点制定相应的营销策略。对于中低消费水平的群体来说，价格是考虑购买的最主要因素。价格低且商品质量比较稳定，非常有利于在市场中打造商品的口碑，当商品在市场中有一定占有率时，再根据从众消费心理塑造企业文化，使人们认可企业文化以及商品本身包含的文化，之后再大力开展营销管理工作，应用原本消费群体的行为，增加宣传效果。例如江小白正是应用从众消费心理以及文化效应，使其在酒业中异军突起。

4 结语

随着社会的不断发展，企业想要制定合理的营销策略、提升自身竞争力，就需要精准把握消费心理，消费者对产品的满意度、对品牌的认可度才是最重要的。市场不是一成不变的，消费者心理也会不断发生变化，企业应该重视消费心理和市场营销管理工作之间的联系，创新市场营销模式，打造高品质品牌，根据产品种类应用消费心理，根据消费阶层区分消费心理，从而更好地带动市场的发展。

参考文献：

[1]李洋，万宁.消费心理透视与市场营销管理分析核心研究[J].科技创新导报，2019（27）：161-162.

[2]梁伊宁.消费心理透视与市场营销管理分析[J].现代经济信息，2017（1）：109.

[3]谭娟.消费心理视域下市场营销管理探究[J].现代营销（信息版），2020（6）：228-229.

[4]周斯怡.消费心理视域下市场营销管理分析[J].农村经济与科技，2019（24）：181-182.

[基金项目]2020年吉林省高教学会高教科研课题“基于移动互联网高职营销专业混合式学习模式研究”阶段性成果（项目编号：JGJX2020D670）;2021年吉林工业职业技术学院教研课题“创新创业教育融入高职营销专业课程的研究与实践——以市场营销课程为例”阶段性成果（项目编号：21jy03）。

[作者简介]张胜德（1983—），男，朝鲜族，吉林吉林人，研究方向：市场营销。