基于生成论的市场营销专业创新创业教育改革探讨

李润发，林思敏，杨美玲，王贤濠

（广州工商学院，广东广州 510850）

“青年学生富有想象力和创造力，是创新创业的有生力量。 ”[1]我国进入了创新驱动发展的新阶段，党中央、国务院科学地把握时局，全面推动实施“大众创业、万众创新”。 2015年5月，国务院办公厅印发《关于深化高等学校创新创业教育改革的实施意见》，提出“全面深化高校创新创业教育改革”。广州工商学院高度重视创新创业教育，办学定位于培养具有创新创业精神的应用型人才。 市场营销教研室全力推进创新创业教育改革，创新创业教育成果丰硕，以“创新创业训练计划”项目为例，市场营销专业学生占全校学生的4.3%，2020—2021 学年市场营销专业校级立项9 项，占全校项目的7.5%；2020年度国家级、 省级大学生创新创业训练项目3 项，占全校项目的12%。

1 亟须全面推进创新创业教育改革

自2016年以来，市场营销教研室将创新创业教育列为教学改革重点，但改革面临着较多的问题。 2018年和2019年教研室通过座谈会、问卷和访谈等形式面向师生展开调研。针对教师的调研表明，缺少系统而有效的教学方法，很多教学经验处于个人使用有效的阶段，未能上升到可复制、可转移的理论高度。 针对237位学生的问卷调查和访谈表明，创新创业教育未能全面深入普及。问及对创新创业教育的参与热情时，只有24.6%的学生表示会积极参加；问及创新创业教育的满意度时，只有28.75%的学生表示感到满意；问及创新创业教学存在的问题时，有75.1%的学生认为“过于理论化，缺少实践”，认为“实践基地不够”和“流于形式”的比例也分别高达59.92%和41.8%。综合师生反馈，笔者认为亟须全面推进创新创业教学改革。

1.1 创新创业的特性决定了需要突破传统教学方法

创新意味着持续生存，守旧和不变意味着被淘汰。即使如零售业这样的传统行业，成功的创新也让企业如虎添翼[2-3]。困难在于创新创业是独一无二的，无可适用的先例可遵循。创新创业成功与否涉及资金、机会等因素，要从无限组合中选择适用的方案。创新创业的本质是突破历史和现行做法而有所创造，需要整合经济、社会等多领域知识。同时，个体经实践参与和感悟而形成的经验、隐性知识，对于创新创业的成功有着无可替代的重要性。尽管创新创业困难重重，但是人皆有创新创业的天性，即使是从未受过正规教育的人，在适当的环境激励下也可以探索出适合自己的创新创业之路。创新创业的这些特性决定了传统以知识传授（灌输）为主要方式的教育模式面临着更大的挑战，也意味着探寻新的教育方式开启人的创新创业天性成为可能。 将创新创业知识和秘诀“灌输” 给学生不能实现教育目标，教师不能代替学生的创造性思考和实践，学生要有自行解决问题的能力，以便在将来的约束条件下，通过商业模式创新等措施解决可能遇到的问题。

1.2 信息爆炸背景下创新创业教育面临的挑战

信息爆炸带来两个相关的后果，一是文化反哺，二是传统教师权威的瓦解。 文化反哺是指在社会急剧变化的过程中，大量的知识由年轻一代向年长一代传递的现象。 与文化反哺密切联系的就是传统教师权威的瓦解[4]。 传统社会知识积累速度慢，理想的教师就是权威，可以“包办”学生所学特定领域的一切知识。 今天，创新创业所涉及的知识爆炸式增长，教师不可能成为全能的权威。一定程度上，创新创业的本意就是逆权威而探寻新道路。“弟子不必不如师，师不必贤于弟子”在现代社会更具有现实意义。 在文化反哺和教师传统权威瓦解的背景下，传统教学方法面临严峻的挑战。教师难以成为各领域创新创业的权威，教师主动、学生被动的传统教学模式使得创新创业教育流于形式。

1.3 实践教学一直是创新创业教育面临的难题

“纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行”。创新创业教育的难点不在于知识堆积，而在于学生在自主的实践中感悟和提升。以创业为例，融资是创业最主要的障碍之一，人社部劳动科学研究所一项调查结果表明资金问题是阻碍青年创业的第一“拦路虎”[5]。教材通常指出可以通过政策性资金、银行贷款、风险投资等渠道来融资，学生们也能很好地记住这一结论。 笔者调查表明，86.5%的学生认为创业受到资金制约。问及创业融资渠道时，分别有56.96%和46.84%的学生表示理想的方式是通过官方创业基金、银行贷款融资，比例高居前三。创业实践调查表明，个人或家庭积累作为首要来源的青年创业者占比72.6%[6]。 实际融资渠道和学生设想融资渠道差异太大，学生未能真正认识到创业融资的难度和条件。创新创业教育是高度情景化活动，教师难以在有限的时间单凭讲授让学生理解可能面临的问题，学校不可能创造足够多的真实情景供学生实践。 在传统以知识传授为主的教育模式下，部分学校对实践教学缺乏足够的重视，影响了实践教学的实效。 因此，需要改进教学方法，引导学生抓住各种实践机会，积极参与实践，让教学情景突破传统学校范围的限制。

2 生成论引导破局创新创业教育困境

有两种对立的教学观，即预成论和生成论。这两种教学观的指导思想、教学方法、对教学本质的认识都存在显著差异。

根据预成论教学观，教学的内容是既定的，教学就是设定目标，通过一定的教学过程把预定的教学内容讲授给学生，无须经过经验的土壤来生成。教学预成论建立在“简单性原则”之上，“简单性原则”认为世界是简单而有规律的，事物发展是线性的、可预测的。 在预成论指引下，教学目标和教学内容都是预成的，教学过程就是学生接受预定教学内容的过程[7]。预成论假设教师全知全能，将教师的知识和技能传递给学生即可实现教育目标。教师是真理与知识的传递者，为实现预定的目标将现成知识传授给学生，强调的是秩序、规范与控制[8]。 创新创业教育实践中，预成论指导下的教学方法表现形式多样，如“满堂灌、一言堂”，忽视学生的主动性和参与性等。

生成论教学观认为教学育人是一个不断 “产生”“生长”或“转化”的过程，注重个体知识、教学活动和教学过程的生成性。 教学生成论的立论基础是复杂性思维，复杂性思维主张用过程思维、突现思维、浑序思维和非线性思维等形式来认识事物[7]。与预成式教学的被动接受相比，生成性教学更强调学习的自主建构；与预成式教学的静态预设相比，生成性教学更强调教学的动态生成[9]。生成性思维认为事物及其本质是在其发展过程中生成的，而不是预先存在的[10]。 王健和王晓林构建了基于生成性教学的课堂互动模型，强调课堂互动中即时生成课堂资源、教学过程的开放互动、教学目标的动态调整[11]。

在创新创业教育领域，至少有三个原因使得基于预成论的教学方法难以取得良好的效果，而生成教学法有着不可比拟的优势：

一是不存在全知全能的教师，预成论教学观有效的根本假设不成立。 教师极难预见学生未来创新创业过程中可能遇到的问题，不能将解决问题所需要的理论知识事先规划好，然后按照既定的计划将其教授给学生。 甚至，教师还不如学生，例如创新创业项目中有关年轻消费者需要的相关知识，由于受到文化变迁、消费需求动态变化等因素的影响，那些与年轻人同龄并有很多交往的学生比教师更懂年轻人的消费需要。

二是学生学到知识和增进技能的过程，是一个主观的过程，需要师生共同设定教育目标、生成教学内容和动态规划教学路径，唯有基于生成引导的个性化教学能够满足学生需求。主观有多重含义，一是每个学生基础不同；二是每个学生学习的情况不同，所适用的教学方式和学习进展不同； 三是创新创业的领域非常广泛，学生不可能掌握所有领域的创新创业相关的知识，而必定是一个主观选择的、动态学习和感悟的、自主内化的过程。

三是解决实践教学问题的需要，生成引导教学法为实践教学开辟了广阔的空间。研究表明，创业实践是影响培养学生创业意愿、技能知识等的最主要因素[12]。但是，受到条件限制，学校极难为所有学生创造合适的、真实的学习场景。放眼社会，真实场景无所不在。引导学生根据其所能够接触到的经济社会事务，由学生自主或者师生共同设计学习项目，在真实场景中感受和实践创新与创业。广东省有着深厚的创新创业传统，民间有着大量的创业力量。 很多学生家族中就有人创业，家族企业可以在相当程度上解决创新创业真实场景不足的问题。基于家族企业经营的需要，可引导学生自主设定经营创新目标，生成独特的教学项目。 例如，笔者引导一位2019 级市场营销学生参与佛山市一家企业的风机产品创新过程，教学效果显著。

综上，预成论指导下的教学方法难以满足教学需要。生成论指导的基于学生兴趣爱好的、自主参与式的教学方法更有效。 创新创业教育破局需要以生成论为指引，加大教学改革力度，主要做法包括：打破传统严格按照教学计划教学的知识传授模式，改变以“有序地完成教学计划”为教学重心的做法；转变教育观念，重构师生关系；以学生为中心，师生动态地共同设定教学目标和生成教学内容；强化学生的自主参与，提高教学过程的生成性，以及加强隐性知识的传播、获得与积累[8][13][14][15]。

3 生成论指导下的创新创业教育改革策略

3.1 德才兼备强师资

生成性教学对教师提出了更高的要求。 师资不足是创新创业教育面临的主要问题之一[16]，如上文所述，在生成论教学观看来，创新创业教育不应该进行批量式知识讲解和技能传授，而是在现有教学条件约束下实施基于学生个性需求的教学策略。 这对教师提出了更高的要求，需要德才兼备的教师。从提高创新创业教学水平来看，德才兼备的“德”是指高度负责，尊重学生的差异性，认真对待学生的差异性，实施精准施教策略，重构传统教师权威瓦解下的师生关系，真正地以学生为中心进行教学。这是非常有挑战性的工作，需要教师有高尚的品德、崇高的奉献精神。德才兼备的“才”是指教师要深度研究创新创业涉及的相关理论，摸清学生的学习情况，主动关注经济社会动态问题，积极参与创新创业实践，积累相关经验，提高自身的知识水平和创新创业能力，为成为一个引导学生的好教师打下坚实的基础。

3.2 以学生为中心的个性化教学

充分考虑学生的差异性，实施个性化教学。进行个性化辅导，有针对性地引导学生解决创新创业学习过程中可能遇到的问题。经常有教师抱怨学生的基础差，学生学习主动性不强。 事实上，每位学生都有潜力，当我们发现一位所谓的“差生”，他必定会有一些不为人知的现实或潜在的优势，经过适当的引导完全可以被培养成为有用之才。多年前，笔者曾经发现“很差”的学生，旷课多、上课经常开小差。笔者通过与他微信交流，偶然发现其在微信朋友圈销售一些无名观赏鱼，经交流得知他家乡的小河、小溪里有一些“长不大”的鱼。这些鱼有着异于传统观赏鱼的特点，正因发现了这潜在的商机，这位“差生”建立了一定的用户群，并在淘宝上有店铺进行了销售。 事后，在笔者的引导下，该学生和同学们组建了团队，成功地将生意做大。 此案例中，笔者由“权威讲授”的角色变成了“教练”“导游”和“学习伙伴”。 当时，微信营销是很新的领域，教材无相关内容，学生们没听过“微信营销”这个名词。 但是，与无数现实中的创业者和生意人一样，新事物一出现（如微信），该生就下意识去思考能否用于营销。 每个学生都有创新与创业的内在动力，应该关注学生的差异性、与学生交流、与学生一同探讨和实践，动态地引导学生设定目标、动态地生成教学内容，也即由预成转向生成引导的教学法。

3.3 精心准备的“放任自流”

所谓精心准备，是指开课之前、 上课之前充分备课，了解所授课程知识点，较全面地消化理论知识，科学地设计好教学过程，针对知识点中学生学习普遍存在的问题进行课前调研，课上重点予以讲解和练习。所谓的“放任自流”，是指充分引导学生自主参与，每个学生的学习、领会、实践的方式不一样，所熟悉的领域、经验基础也不一样。很难事先规划好学生的学习路径，学生学习将会遇到的问题也不在教师的预测能力范围之内。为此，需要尊重学生的差异性，让不同的学生根据自身的特点去学习和实践，而教师的角色是“导游”“教练”，其作用除了传授理论知识，更重要的是引导学生根据自身的知识构成、特长去自动学习和实践。

3.4 “悟道”比简单的知识堆积更重要

在知识经济时代，传统的、简单重复性的创业已经过时，完全不变或者完全模仿其他企业的做法必然会失败。 这就提出一个问题，在真实的创新创业中，当事人向谁请教？答案是没有这样的一位教师，或者说创新创业者要根据所经营或从事的业务的独特性找出解决办法，在此过程中有必要通过向无数的教师学习（三人行必有我师）、终身向教师学习来解决新问题。 创新创业的本意就是在一个区域或领域内异于竞争者、 异于传统的做法，创新创业者本人就是引领发展的前沿人物，他们只能自己创造性地利用可得的信息和借鉴相关经验和理论来创造性地解决新问题。具体的理论、知识和经验可能会随着时间流逝而不合时宜，但个性化的学习方法、 自主探索出来的问题解决之道让学生终身受益——这就是“道”的重要性，让学生成为一个独立自主的人，让学生在创新创业教育过程中“悟道”，悟出适合自身特点的问题解决之道。

4 结语

在知识经济背景下，由于创新创业教育的特殊性，无所不知的“权威”教师越来越少，传统预成式的教学方法已经不适应新形势，需要由预成式教学转向生成引导式教学。但是，生成引导教学对教师提出了更高的要求，要求教师德才兼备。 加大教革力度，包括全面实施以学生为中心的个性化教学，精心准备而又“放任自流”，不能限制更不能打击学生的自然发展过程。 创新创业所需要的具体知识和技能一直在变，但大道至简，创新创业教育过程中要引导学生探索出适合自身特点的问题解决之道——这是让学生更好迎接未来挑战的根本出路。