炫耀性绿色消费的发展与反思

戴 璐

(福建师范大学 马克思主义学院，福建 福州 350007)

随着社会的进步，人类活动范围不断扩大，自然生态遭到破坏，环境污染和资源短缺等问题日益凸显。面对这一系列问题，人们不仅需要调节生产活动，也要关注消费活动，于是，绿色消费逐步走进了人们的视野。伴随着西方消费主义的扩张，消费者的消费行为动机呈现出复杂多样的态势，其中：基于提升声望和社会地位的炫耀性绿色消费，作为一种被异化的消费形态正对中国社会产生影响。[1]

1 炫耀性消费的形成

“炫耀性消费”是凡勃伦在《有闲阶级论》中提出的一种异化消费，指的是有闲阶级通过消费超出生存必需的物品，向他人炫耀自己的财富及社会地位的一种消费行为。[2]所以，炫耀性消费又被称作“显摆性消费”“面子消费”。

人类社会发展早期，贵族和祭司等不用参与生产劳动的阶级，通过炫耀“有闲”来划分自己与其他阶级的界限。此时成功人士的外在表现是拥有不参与劳动的权利。私有制与继承制的发展使得追求利益逐渐成为一种正向的价值观，“有钱”取代“有闲”成了成功人士的象征。为了获得并保持声望，仅仅占有财富显然是不够的，展示消费品是人们在社会中让他人了解其富有和声望最直接的方式。消费不仅能彰显财富占有者的重要性，使他人清楚地感受到自己的地位，而且在建立和保持个人的自尊心理层面也有很大作用，为了让自己获得心理平衡，每个人都希望自己比其所认为同一阶层的他人拥有更多的物品。互相攀比、争奇斗艳开启了一个商品经济的繁荣时代。

随着科技的发展和社会的进步，生产力水平得到极大提高，消费水平也水涨船高。西方发达国家，甚至出现了生产相对过剩的现象，步入鲍德里亚所说的“消费社会”[3]。人们不再简单地以占有物品的数量判断个人的地位，更加关注个人所持物品的质量和价值。在消费社会中，资本家将商品抽象为一个个符号，鼓吹商品的特殊价值：百达翡丽、江诗丹顿象征着高贵，谁戴上这块手表谁就是有钱的人；LV、Gucci代表着流行，谁穿上这件衣服谁就是时尚的人。随处可见的符号象征，体现着阶层的高低，财富的多少，品味的好坏。人们的心理诉求甚至也可以借由商品承载的附加属性得到满足，例如:只要购买钻戒，就能收获爱情；只要购买保健品，就能收获健康。在这种社会环境中，消费者想要购买的根本不是商品，而是商品背后所代表的符号。

炫耀性消费并非西方发达国家的特有现象，中国传统文化中也有它的影子。《史记·项羽本纪》中记载了这样一个故事：项羽进入咸阳后火烧秦宫，掳掠金银。有人劝他留在关中，成就霸业。项羽却心生归乡之意，答道：“富贵不归故乡，如衣绣夜行，谁知之者！”[4]这句话道尽了千百年来能人志士的心声，取得荣华富贵之后不回到家乡，就仿佛身披绫罗绸缎在黑夜里走路一样，他人又怎么会知道呢？衣锦还乡、荣归故里是在外打拼者梦寐以求的事，而为此购买的锦衣、华服，本质上就是一种炫耀性消费。不过，与其说是“炫耀”，不如用一个更加本土化的词语——“面子”。“面子”根植于中国社会，影响着社会生活的方方面面。消费作为一种重要的社会交往行为，自然受到好面子的国人的重点关注。面子观念较强的消费者为了“有面子”或者避免“丢掉面子”，把商品“当作能够突出自己的符号”，更为注重商品的品牌、名气等符号价值，从而向他人显露自己的经济实力与社会地位，提升自己的公众形象。

2 炫耀性绿色消费的具体表现

20世纪70年代，西方学界刮起一阵环保主义的绿色之风，为人们提供了一种平衡的可能性。人们反思日常的消费活动，出现了消费观念的生态转向，并采取多项措施。然而，绿色消费在发展过程中也演化出多种形态，其中炫耀性绿色消费就是一种绿色消费的异化现象。

2.1 收入地位的象征意义

炫耀性消费法则对绿色消费的引导就像对其他消费的引导一样，主要是通过塑造品味和体面准则间接进行。一方面，绿色消费目前仍处在起步阶段，作为一个新兴产业，研发更加环保的产品，自然需要更多的投入、更长的生产周期，这会导致绿色产品的价格远高于同类型的其他产品。但价格的差距反而迎合了部分消费者“便宜没好货，好货不便宜”的消费心理，成为其体现金钱实力、消费品位的工具。另一方面，生产者利用消费者的炫耀心理与“价高货好”的心理预期，人为制造绿色产品溢价，提高商品价格，控制生产数量，通过“饥饿营销”给人一种消费即尊贵的错觉。

2.2 身份认同的象征意义

想达到公认的品味和声望标准，不仅要消费价格昂贵的商品，还必须紧跟时代的潮流，增强群体归属感。工业革命后，环境污染问题突出，英美等国形成了以绿色消费为特征的社会团体。这些在工业生产初期便发现问题的团体成员，大多数是拥有良好教育和丰厚财富的社会精英。其他中产阶级留意到这一现象，自然积极地参与其中。这是在消费社会中进行有鲜明区别性的消费行为，可以使自己与同一阶层的人分享相同的符号，以显示自己与其他群体的区别，于是，绿色消费迅速成为中产阶级公开展示身份认同的一种方式。

2.3 高尚品德的象征意义

面对来自他人与社会在道德方面的评判压力，以及人们环保意识和社会责任感的提高。贴着“节约资源、改善生态”标签的绿色消费，作为环境保护运动的一个组成部分走进大众视野。绿色消费将人本主义与自然主义统一起来，这种既顺应自然发展，又满足人类需求的消费形式，迎合了社会主流价值观，成为更多人塑造良好社会形象的选择。当消费者拥有较高的道德标准，认为自己有义务满足社会期望时，往往会强调个人对环境保护的责任，依托绿色消费，展示自己是一个热爱自然、对社会负责的人。

2.4 追求个性的象征意义

在消费社会中，人际影响比道德影响更大。社会同质化趋势使人和人的差异逐渐模糊，人们倾向于将消费当作一种自我表达的手段。个人想要与众不同，就更青睐能够体现个人特征的商品。个性化建立在差异的基础之上，绿色产品能够很好地满足个人求新求异的想法。人们之所以愿意购买新能源汽车，其中一个重要原因是使用新产品能展现个人的特殊性。新能源产品由于技术局限，产量小、受众少，消费者既能表达自我态度，又能与大众作出区分。

3 正确对待炫耀性绿色消费

中国作为一个拥有全部工业门类的国家，商品已经从匮乏走向丰盈，绿色消费的需求持续增长。炫耀性绿色消费作为一种消费异化的形态，是研究绿色消费的重要内容。不能忽视炫耀性绿色消费对经济的拉动作用，但同时更应该看见炫耀性绿色消费给个人和社会带来的诸多问题。

在消费社会中，人们追求个性化差异和符号消费，然而大众所追求的“个性”说到底不是自我意识的真实表达，而是社会给我们的规训和范例。[5]买一支康乃馨向母亲表示感谢，买一枝玫瑰对爱人表达爱意，这些并非来源于个人的自主意识，只不过是一种消费社会的范例而已，所有身处其中人都难以脱离这些范例，难以展示自由个性。还有很多人在消费主义浪潮的席卷下，丧失了独立思考的能力，盲目追求所谓的“绿色潮流”，生怕自己落于人后。这种本末倒置的做法，反而会对生态环境造成更为严重的破坏。而炫耀性绿色消费中的炫耀性因素，引导人们互相攀比，不仅会恶化人际关系，还会导致人心浮躁，影响社会平稳发展，不利于实现共同富裕的目标。

3.1 政府倡导绿色理念

绿色消费可以优化消费结构，是我国消费转型升级的主要方向。伴随着社会主义现代化建设的不断推进，人民群众对美好生活的期盼日益增长，解决我国的生态环境问题显得极为关键。国家发展改革委等七部门共同发布《促进绿色消费实施方案》，促进消费领域的变革。明确提出到2030年，个人选择绿色消费方式，社会引领绿色产品生产，政府基本健全绿色消费的制度政策体系和体制机制。

第一，健全绿色消费保障体系。建立绿色产品国家标准，规范市场秩序，保护消费者合法权利。警惕消费主义倾向，供给更多具有丰富内涵的文化产品，满足人民群众日益增长的精神需求。

第二，加大对绿色产业的政策倾斜。为生产绿色产品的企业提供技术支持和资金扶持。政府要建立鼓励机制，完善相关法律法规。通过为绿色企业适当减税，给予绿色产品一定的研发补贴等措施，推动企业向节约能源、减少污染的方向发展。

第三，重建衡量个人价值的社会道德准则。改变以往以财富的多寡、消费能力的大小作为成功标志的个人价值评价体系。构建更加自由、平等的价值观，消解由攀比、炫耀带来的不良影响。

3.2 企业发展绿色产业

生产决定着消费的质量和水平，也为消费创造动力。近年来，我国涌现出大量绿色产品，这些产品良莠不齐。表面上绿色产品的生产能力已过剩，但实际上产品的质量和效益仍处在较低水平。作为生产方的企业在追求经济利益之余，也应自觉承担社会责任。除了以慈善捐款的形象出现，还可以体现在生产一线，提升绿色产品的市场占有率。

生产过程直到产品被消费才算最终完成，因此，消费对生产的影响尤为重要。消费者的需求将引导企业的生产方向。消费者对绿色产品的需求增加，势必会带动企业提升产品的产量和质量。不过消费者对于绿色消费既有物质性需要，也有象征性需要。针对消费者的需求，企业可以通过赋予产品的科技属性、外观包装、宣传营销等手段，一方面，保证产品的实用性，满足消费者的物质需要；另一方面，提升产品的环保性，赋予绿色产品正面形象。促进产品的环境属性与功能属性相辅相成，达到环境属性更“绿”，功能属性更“强”的效果。[6]

作为当前的消费热点，绿色消费必然会推动企业对绿色产品的升级。企业在生产和销售商品时，可以依赖绿色产品的环保属性，树立品牌效应，赢得市场。也要避免虚假宣传和过度宣传，在一定程度上消解炫耀性绿色消费带来的不利影响。

3.3 个人培养绿色偏好

纵然消费者进行炫耀性绿色消费的行为动机并不纯粹，但不可否认其对保护环境和节约资源的重要意义。对个人而言，应该持续鼓励绿色消费，同时，克服所含的消极因素。首先，区分真实需要与虚假需要，重视使用价值，不沉沦于商品表面上的符号价值。作为消费者，应该清楚地认识到，消费非必要的商品并不能填补内心的空虚，挣脱消费主义的枷锁，回归内在的真实需要，才能收获精神上的幸福。其次，在消费领域秉持 “够了就行”的理念，不依附于无限制的物欲与无限度的消费。中国有句古话“克勤于邦，克俭于家”[7]，勤俭节约自古以来就是中华民族的传统美德。炫耀性绿色消费不仅无法实现环保的效果，反而浪费了金钱和资源。再次，发挥主观能动性，不盲目追求消费潮流，培育绿色消费理念。非理性的消费行为将对自然和社会造成严重破坏。消费者要深刻意识到人与自然协调一致的重要性，不能只顾眼前的个人享受，更要考虑后代的利益，自主选择绿色消费。[8]

作为一个普通消费者，从改变日常消费习惯做起，购物时用布包代替塑料袋，点外卖时尽可能勾选“无须餐具”，扔垃圾时分类回收。关注日常生活中的绿色属性，找回迷失在符号消费中的自我。相信未来通过政府、社会与个人三方合力，能够共同打造一个绿色、环保世界。