融媒体时代主持人大小屏同步发展能力提升研究

□姚丽勤

伴随着广播电视深入推进媒体融合的进程，广播电视节目中重要的传播符号——节目主持人的工作阵地、角色定位和传播作用发生了新的变化，这些变化给主持人的调整和发展带来挑战。

一、融媒体时代主持人面临的新挑战

（一）主持人转战小屏成为常态

伴随着移动互联网技术发展，传统广播电视媒体纷纷进驻两微一端以及抖音等短视频平台，内容传播逐步打破了电视大屏和手机小屏的界限。广电主持人在兼顾原有节目的同时，开始在小屏端发力。5G技术的普及和短视频风口让越来越多的主持人看重小屏的影响力。2020年4月7日，央视新闻主持人朱广权携手李佳琦一起直播带货，共售出价值4014万元的湖北商品，这次直播是传统主持人和网络主播的一次有机融合。[1]截至2021年底，全国有近200家媒体MCN机构入驻抖音[2]，在抖音平台开设账号的主持人不低于5000人。[3]

（二）新媒体平台上主持人竞争力不足

尽管知道要进军新媒体平台，但不少广电主持人的思维还停留在传统广播电视节目生产逻辑上，没有互联网思维，在新媒体平台上缺少竞争力。众多广电主持人在新媒体平台发布工作生活的碎片化场景，内容输出随心所欲，简单跟风，主题混乱，没有打造人设，更没有形成统一的风格，缺少辨识度。这些主持人在新媒体平台上的粉丝主要是生活中的同事、亲友和少量因广电节目引流的受众，粉丝数很难上1万，没有精准垂直人群。在新媒体直播中，广电主持人虽然有播音专业化优势，但在大众娱乐为导向的新媒体平台，这一优势反倒成为劣势，和那些个性突出、各具才艺的社会达人相比竞争力不足。

（三）传统平台上主持人功能被淡化

传统电视节目主持人主要有三大功能：串场、访谈和播报。伴随着电视节目形态多样化，电视节目内容娱乐化，电视节目节奏快速化，传统广电主持人的功能被逐步淡化。一些综艺节目为加快节目节奏，主持人串联部分被导播的画外音或者后期旁白所代替，如《奔跑吧兄弟》《中国好声音》，观察类节目被工作人员采访观察者所取代。有些节目主持人功能被分得更加零散，例如《说唱新世代》的导师（黄子韬、热狗）、导演（严敏）、观察室嘉宾（腾格尔、李宇春）、人格魅力型选手（懒惰、生番）等其他角色都承担了主持人推进流程的作用。[4]此外，人格化虚拟主持人开始在主流媒体节目中出现，如央视频的虚拟主持人“央小天”、新华社虚拟主持人“新小微”、湖南卫视虚拟主持人“小漾”、北京卫视虚拟主持人“时间小妮”等，广播电视主持人的具身角色也有被取代的危险。

融媒体时代的受众对传统平台上主持人功能的要求出现异化，越来越多网红化的主持人受到欢迎。爱疯搞怪的主持人谢娜、能够说段子爆梗的主持人朱广权，那些拥有个性化标签和人设的主持人更受到互联网时代受众的青睐。

二、主持人大小屏同步发展能力提升路径

（一）提升互联网思维

融媒体时代，需要积极树立“融意识”，打破传统媒介时代的思维定式，建立融合新闻语境下的跨媒体思维模式，强化互联网思维，学会在节目的选题、策划、录制、剪辑、编排、播出等一系列环节中用融媒体方式统筹播音主持工作。[5]

1.强化用户意识

提升互联网思维的核心是强化用户意识。大屏往往是做给一群人看，是点对面的传播，而小屏可能只做给一个人看，是点对点、陪伴式的传播，对象更为具体。主持人最重要的是在观念和自身定位上的思维转化，要把用户当成亲人朋友，必须摆脱刻板的说教形象，要有高度的专业性，还要有情感、有温度，思用户所思，想用户所想，而并非随心所欲地进行节目创作。为更好地服务用户，主持人要进一步提升人性观察力、人际沟通力、抗心理压力等，要永远怀着为人民服务的信念，将用户的认可度作为衡量节目和主持是否成功的重要标准。

2.强化内容意识

主持人在传统媒体里扮演的角色有点像“传声筒”，对内容的掌控和主导权相对薄弱，而新媒体属性则对主持人的个性特点和内容生产进行了个人化赋权，传播内容属于UGC（User Generated Content，用户原创内容）生产模式。主持人需要把产品思维深入贯彻到节目策划生产的各个环节，成为内容输出的主导者，不只是简单播报和串场的主持人，还有能够带来“干货”“硬货”专业素养的主持人。

3.强化服务意识

融媒时代传播的最大优势在于传播过程中传受双方的互动性交流，传统电视大屏往往是“自说自话”，即便互动也比较滞后或不便，而小屏有了互动的讲述和表达就马上拉近了和受众的距离，让受众有了很强的参与感，产生共情心理，从而极大地增强了黏性。互动可以让主持人更好地了解用户需求，满足用户关切，直击用户的痛点、痒点、爽点。

（二）明确人设定位

传统广电一直强化主持人的个人风格，那些拥有个性风格的主持人被认为是成功的主持人。在融媒体时代，不管大屏小屏都更加强化主持人的人设定位，即主持人身上的标签。在广电平台上受众对主持人的评价往往局限于专业度、敬业度，但在短视频平台上用户对主持人的了解是全方位的，评价和认知也是多元的，这就需要广电主持人在输出内容的同时也要输出自己的人设，从而形成粉丝心目中自己的形象。杭州交通经济广播的于虎在电台的人设定位是一个拥有专业汽车知识的主持人，在新媒体平台上“虎哥说车”的于虎的形象是拥有高度专业汽车知识、豪气仗义且有点好色的中年男人，这一人设定位比原有广播节目中的形象丰富立体太多，也让自己的精准粉丝更加喜爱。广电主持人在大小屏上不仅要面对海量社会达人竞争，还要面对自己广电主持人同行竞争，拥有一个独特的、立体的、让人易记难忘的人设十分重要。打造人设的目标是形成IP，一旦形成IP，主持人可以在大屏小屏间形成互补，游刃有余。

（三）坚守职业底线

新媒体平台属于移动互联网的舆论主战场，广电主持人转战新媒体平台也属于主力军全面挺进主战场的范畴。广电主持人是具有社会影响力的公众人物，其言行举止必须符合公共标准，要恪守党的宣传机构的行业责任和承担公信力代言的社会责任。[6]2022年1月，中央宣传部办公厅和国家广播电视总局办公厅下发的《关于进一步规范播音员主持人职业行为和社会活动管理的意见》指出，对播音员主持人通过网络平台开展网络直播、文字音视频信息发布等行为，坚持规范和发展并重，教育引导他们努力熟悉网络传播规律、提高网络舆情意识，走好网上群众路线，做网络空间正能量的传播者。[7]并根据职务行为信息、私人信息等不同性质分别提出管理要求。

无论在广电平台还是在新媒体平台，广电主持人要有阵地意识，加强自我规范，这也是广电主持人区别于社会达人的根本所在。广电主持人要守牢道德法律底线，不过度消耗公信力，不能一味地追求经济利益，要坚持不发虚假广告，不给伪劣商品代言，不售卖坑害消费者利益的商品，从薇娅、雪梨等社会达人偷税漏税案例中汲取教训，遵纪守法照章纳税。只有不忘初心，守牢底线，广电主持人在短视频平台的进阶之路上才能走得稳、走得远。

三、结语

融媒体时代，尽管主持人在传统广电平台的主持人功能被淡化，尽管在新媒体平台上的竞争力尚且不足，但主持人依然是传播领域最重要的职能和环节。主持人要树立危机意识，提升媒介素养，掌握媒体新技能，努力成长为“采编播一体化”的复合型人才，与时俱进，提升互联网思维，明确人设定位，坚守职业底线，不仅在大屏上表现突出，也能在小屏上出彩闪亮。