打造辽沈特色直播助农账号策略研究

金瑾慧

“抖音从最初的一种娱乐方式，变成社交方式，再到生活方式。”这句话不只适用于抖音平台，还适用于一切以数据交换为基础的集互动、消费、生活记录、购物平台于一身的众多互联网软件，互联网在民众间的广泛应用不但减小用户的社交成本，增加人与人之间的黏性，为用户提供更丰富的生活视野，更优化整合了受众在购物消费时的可选项，提供更便捷的购买途径。日渐成熟的新媒体电商为乡村振兴提供了无限可能。借助泛娱乐化的直播平台，发展富有特色的农村自媒体新形式，将成为助力“三农”经济、实施乡村振兴战略、推进农业农村农民现代化发展进程的重要创新路径。

一、研究背景

2013年11月，习近平总书记到湖南湘西考察时首次作出了“实事求是、因地制宜、分类指导、精准扶贫”的重要指示[1]。作为农业大国，农业农村农民问题是关系到国计民生的根本问题，实施乡村振兴战略是全国工作中的重中之重。

2020年4月20日，习近平总书记在陕西省柞水县小岭镇金米村考察脱贫攻坚情况时表示，电商作为新兴业态，既可以推销农副产品、帮助群众脱贫致富，又可以推动乡村振兴，是大有可为的[2]。近年来，“直播+电商”“短视频+电商”等营销新形式如火如荼，产品范围从小家电、化妆品、服装逐渐扩展到生鲜、粮油等农产品。根据飞瓜数据《2022年8月短视频及直播电商营销月报》显示，仅“抖音818好物节”13天内，挂购物车短视频播放量达到832亿，直播总时长3180万小时，交易额百万以上的品牌数大于5560个。其中服饰内衣、食品饮料、家具用品成为销售额排名前三。自媒体平台正在飞速改变人们的购物渠道偏好，通过直播间购买心仪的商品，逐渐成为众多消费者的新习惯。

虽然“直播+电商”扩展了新的消费模式，但是对于农民来说，尚属新鲜事物，基于种种原因，直播与电商在农村的发展也面临一定的阻碍，其中包括但不限于设备短缺、农民技术障碍与对新媒体认识不足及新媒体运营能力缺乏等。本文将通过对当下现行直播电商模式进行趋势分析，对乡村振兴下农村直播助农的可持续发展进行探索，还为处于经济增长期的广大农民扩充“钱袋子”提供商机。

二、存在问题

(一)辽沈地区助农电商行业缺乏品牌意识

东北黑土区作为世界仅存的“三大黑土区”之一，素有“中华大粮仓”的美誉。随着“乡村振兴”战略的逐步深化，辽沈地区农业村镇在“脱贫攻坚”过程中，逐步探索出具有本地特色的农作物种植方向。“疫情”期间，在省、市农村供销社的带领下，农产品电商在“保供”方面做出了突出贡献，但是由于人员精力不足、产品保鲜度差，东北农产品在全国依然面临“有成熟产品，无成熟品牌”的问题，所以亟需借电商的东风打开市场，创造叫得响的龙头品牌。

(二)东北助农账号整体缺乏用户黏性

目前的助农账号通过直播与短视频只能传达产品新鲜度、运输政策、产品优势等内容，简洁明快，信息量大，乡土画面冲击力强，但是助农账号不重视人设搭建，服务缺少温度及对用户情感上的吸引；短视频内容同质化严重，质量粗糙，账号缺乏规划，没有对用户进行包装设计并分析进而精准定位目标客户，缺乏对账号播放量、完播率、点赞比、互动率、吸粉率等维度的数据分析。

(三)农产品直播电商缺乏稳定专业的主播团队

主播是打造农产品账号的重要部分。传统助农账号，一是邀请县、镇政府的主管领导或政府官员进行直播带货；二是邀请具备一定规模粉丝量的专家、名人、网红等主持直播，或作为被选品成为其带货的一部分。这些举措前期也达到了比较好的效果。

但是，由于政府领导事务繁忙，无法按新媒体电商的特点，周期性地参与长达三四个小时的直播，因此，政府官员直播只能作为亮点，不能作为电商主播成为账号常态化的工作人员。而由专家、名人、网红等直播带货的方式同样不适合。由于目前的多数农产品都属于粗加工产品，具有“保鲜期短”的特点，不适合远距离邮寄，加上低廉的利润，使得农产品商家难以维系与其长期合作。

(四)助农直播手段单一，在线驻留观看人数少

很多助农直播间往往缺乏直播技巧，场景搭建单一，由一两名主播通过高声高频率的“吆喝”吸引观众，重复信息量稍低的话术，导致直播间同时在线观看人数在几十到几百人之间，而且在线人数和点赞评论等互动性不好，转化率也不理想。

三、比较优势

(一)东北农民性格魅力为“直播+电商”打造人设提供便利

在独特的地理位置和历史文化滋养下，东北人在长期从事生产劳作的过程中，诞生了一种将浓厚生活气息和生存智慧融为一体的智慧和幽默感。近年来，以东北农村城乡建设发展与农民生活为题材的一系列电视剧，如《刘老根》系列、《乡村爱情》等在全国的爆火，充分说明民众对于东北农民独特地域文化的认可。因此，东北农民在通过一定自媒体法规的培训，并具备已经新媒体思维的基础上，具备独立搭建有地域特色的人设，成为独立美食类自播网红的条件。

(二)独具特色的农产品为“直播+电商”提供了充足货源

仅以沈阳周边为例，叶茂台地区2013年全镇花生播种面积6万亩，产花生果2000万公斤，实现产值亿余元。2011年被省农委命名为“花生之乡”，成为辽西北地区的花生种植、加工、销售集散地[3]。法库县长岗子村秀水河子镇被评为市级“辣椒之乡”。2022年种植面积达到4000余亩，亩产达500斤左右；辽宁省沈阳市辽中区(原辽中县)特产“辽中寒富苹果”“辽中玫瑰”“辽中葡萄”“辽中鲫鱼”被原国家质检总局批准实施“地理标志产品保护”，其中“辽中玫瑰”2020年入选首批中欧地理标志协定保护名单。

如此多品类、高产出的农产品不但满足了本地农民需求，还有余量销往外地，具备通过“直播+电商”路径推进乡村振兴战略、改善农民生活的物质条件。

(三)各大平台为推动“直播+电商”提供有力支持

2022年，京东“6·18”购物节全面升级为“京心助农”项目，推出一揽子助农举措，整合供应链、物流、人才、流量等资源推动农产品销售。截至目前(2022年9月)，沈阳市供销社通过线下流动售卖车和线上“麻溜买菜”平台一体化供应“平价蔬菜”，最高日销售量已达4.5万斤[4]。新供销系统将农户的“单打独斗”变为“群策群力”，无论是在推动生鲜农产品、带动农民收入持续增长层面，还是在“疫情”期间农产品保供层面，各大平台都起到了非常重要的作用。

四、具体措施

(一)抓住机遇，培养农户电商意识

为响应政府关于“乡村振兴”战略的实施，多平台分别制订了针对三农的扶持计划。如淘宝推出“黑马新商扶持”“农村淘宝服务站”计划，加盟农村电商，政府和平台会给予一定的扶持政策和资金支持。2020年8月4日，抖音宣布推出“新农人计划”，投入总计12亿的流量资源，扶持平台三农内容创作[5]。该计划针对来自国家级贫困县的创作者给予优先培训、流量加成等政策倾斜。

在如此利好政策下，各级村政府应领导农民抓紧机遇，学习电商知识，结合乡镇本村农业优势特点搭建电商运营体系，从选品到直播，从运营到发货，完成从“农户”到“农产品电商”的身份转变，积极参与到电商这场经营方式的革命中来，将自有农产品推广到全国各地，树立品牌效应，打造属于东北独树一帜的农产品生产加工运输基地。

(二)丰富人设，打造有温度的账号

商家自播是目前农产品类最可行的人设策略。各地具有优势农作物的村镇应着眼于独特、优秀的东北乡土文化，挑选合适的、有表现力的、与产品气质相符合的两到三名主播参与电商运营培训。主播日常短视频可以选择拍摄反映农村生活的短剧，具有浓厚生活气息的逗趣小段子，为几名主播分别打造人设，设计人物关系，通过做饭、劳作、拉家常、讲故事等反映农民日常生活等方式自然流畅地推销农产品，让各地观众在观赏微型东北“段子”并产生兴趣的同时，购买产品。并能根据账号定位设计昵称、头像、背景、简介、组件等，精准打造账号人设。并设置多条人群种子计划，进行人群精准度的测试，洞察不同人群的兴趣行为和数据反馈，不断完善账号。

(三)优化账号，向“兴趣电商”升级

根据飞瓜数据，近半年来美食品类商品的月均销量增长率达到了5.16%，超过了全品类的销量增速[6]。2022年上半年，美食涨粉视频排列前三的常见内容分别为“创意视频”“日常生活”“搞笑视频”。说明受众的购买意愿已经逐渐从“按需购买”到按“兴趣”选择购买。用户的购买意愿不仅仅出于在观看农产品售卖过程的冲动消费，也可能是出于对主播人设的情感认同。

因此，农产品电商销售不要拘泥于简单的农产品销售，应当打造更灵活更亲切的人设，设计更灵活的视频风格或直播带货环节。除了展示该农产品的新鲜、可口程度外，还可以现场烧锅起灶，表演该农产品的制作过程、食用方法，甚至可以设计简单的故事情节，比如“合家欢”“小拜年”等模拟场景，通过营造良好氛围来提升产品的情感附加值，提高产品销量。

(四)普及惠农政策，鼓励人才返乡创业

直播电商在一定程度上增加了农村就业机会，缓解了就业压力，能够极大地拓展农产品销路，填充农民的“钱袋子”。因此，政府应加大对农产品上行中直播电商的重视力度，广泛普及电商直播带货知识，鼓励一部分农民先进行试点，让更多农民认识电商、了解电商、懂得利用电商营销自己的农产品，带领村民利用自身农产品特点和优势，打造本土化品牌；政府应在政策环境、农机保障、品控管理上予以支持，营造宽松的营商环境，鼓励从家乡走出去的优秀电商从业人才返乡创业，同时鼓励有意向的应届大学毕业生留辽，创造岗位缺口，拉动毕业生就业。

网络直播以灵活性强、临场感强、刺激消费、观赏感强、互动性强等多重传播优势，对助推乡村振兴具有非常重要的意义。但是作为新兴业态，直播电商存在的问题也需要在市场的检验下不断矫正，过程中的品控、诚信、售后等问题都需要法规和行业规范约束，行业成熟过程中需要政府、农民、社会、新媒体从业者等多方面的不断支持，通过协同治理营造共建、共治、共享的直播电商生态新环境。希望助农电商这一新兴行业能在运行中不断自我完善，更好地助农惠农，巩固脱贫攻坚成果，推动乡村振兴战略持续良性发展，实现共同富裕。