主流媒体如何讲好中国故事——以纪录片《舌尖上的中国》为例

□曹策

美国政治学家布丁认为:国家形象是一个国家对自身形象的认知以及他者认知形象的总和，是一个国家综合实力和影响力的体现。[1]《舌尖上的中国》将中华文化凝聚于饮食当中，而纪录片这种“可视化”的传播方式又依托了表层文化的高渗透性。这二者的结合将博大精深的中华文化从内涵到视觉上进行有效拆解，增加了传播性和互动性，有利于增强世界对于中国形象的认同感。

《舌尖上的中国》讲述中国故事的方式

《舌尖上的中国》以具体人物故事为切入点，围绕中国人对美食和生活的美好追求，刻画出中国人对美食的丰富想象力和塑造力。中国饮食生长于传统文化的沃土，在宽广的时空中，以感恩之心去领悟食物给予人们珍贵的滋养，《舌尖上的中国》近观饮食之美，远眺中华文化的魂魄，在世代更替中美味秘密心口相传，同时也传承着中国人对这片土地的情感和热爱。这种“润物细无声”的传播方式将中国的家国情怀具象化，同时也通过美食的力量将中华文化推向全世界。

表层文化的高渗透性。要讲好中国故事，先要讲世界听得懂的中国故事。就目前来看，主流媒体在讲述中国故事、传递中国文化时多选取京剧、孔子等存在一定解读门槛的文化，在话语表达上也未能真正做到从受众本国文化和认知体系出发。这样的方式对于首次了解中国文化的国外受众而言缺乏吸引力，不利于扩大中国文化的影响力。针对此问题，《舌尖上的中国》以美食这种直观的表层文化入手，利用其高渗透性降低了受众的理解门槛。这种宣传方式在引起受众共鸣的同时，也在一定程度上消除了国外受众对我国文化的误读，使中国形象由浮在表面的宣传文字变为切实可感的、具象化的图像，有利于构建属于中国自身的“文化符号”和“话语体系”，也有利于我国国家形象的构建和中国文化的传达。

《舌尖上的中国》在传播过程中除了依靠构建人物形象和文化符号来讲述中国故事外，它还有一个更为吸引受众的特质是构建了人与人之间无须过多语言描绘的质朴而又温暖的关系。坚持每年为四散在远方的儿女制作家乡美食的母亲，守在黄土高坡上靠售卖黄馍馍自给自足的老人，坚持每年回乡探望祖父母的孙辈，对家人和故土的眷恋催促着人们跨过千山万水回到家人身边，也让人们坚守等待着亲人的归来。这种对人际关系的解读迎合了如今社会上高节奏的工作生活状态且又远离故乡的“孤独者”的心理。虽然当下互联网的发展改变了以往的时空观，人们也许可以在聊天工具中见到自己的所思之人，但唯有味道不可复制。正如詹姆斯·凯瑞的描述，在精神领域，传播的最高境界是建构并维系一个有秩序、有意义、能够用来支配和容纳人类行为的文化世界。[2]《舌尖上的中国》所体现的这种中国式的乡愁和割舍不掉的血脉亲情，是向传播世界能够听得懂的中国故事的一个新起点。

传统观念的具象化。想要讲好中国故事，构建文化自信是重要前提。构建国人对本土文化的自信，是中华文化走向世界、在世界文化舞台上站稳脚跟不可或缺的内在支撑力量。《舌尖上的中国》以具体人物形象为依托，所展现出的中华民族对于生活的坚守，和伴随中华民族延续至今的价值观念、生存状态和哲学思想，都可以切实地引起人们的共鸣，有助于文化自信的构建，也在一定程度上保护了自身的传统文化和价值观。

“从手到口，从口到心，中国人延续着对世界和人生特有的感知方式，只要点燃炉火端起碗筷，每一个平凡的人都在某一个瞬间参与创造了舌尖上的非凡史诗。”[3]劳动人民是《舌尖上的中国》里的主人公，他们在不同的土地上劳作，长期与食物、自然的交流使他们深谙与自然和谐共存的法则，勤劳简朴、敬畏感恩、和谐共存的传统理念被根植在中国人心中，世代传承。数以亿计的中国农民在黄土高原的窑洞里、在海边渔船上、在每一处养育自己的土地上辛勤劳作，自足而踏实。从这些平凡而质朴的人物身上，可以看出跨越种族和文化隔阂的对于自然的敬畏和对生活的坚守。《舌尖上的中国》也将中国的传统观念赋予在具体人物的身上，又将这些具体的人物形象与环境、社会相融合，有助于国内外受众从这些人物身上清晰地勾勒出中华民族的轮廓，深化对中国传统观念的理解。

人文习俗的故事化。在中国数千年的历史长河中，在不同地域下诞生出的不同人文习俗成为维系这一方水土、一个族群的重要纽带之一，同时也是悠久中华文化的重要组成部分。对于我国本土化人文习俗的阐释和解读，有利于丰富我国的国际形象，吸引更多的国外受众目光。从自身来看，我国以往在对本国人文习俗的解读上呈现出“集中式”和“片段式”的特征，表现为以重大节事为主的集中宣传，缺少持续性的潜移默化的传播。这种“庙堂式”的宣传方式在一定程度上使传者与受者之间产生了距离感，造成了一定的“文化折扣”。针对此问题，《舌尖上的中国》通过故事化的表达，以美食为纽带将中国独特的人文习俗进行更具“人情味”的诠释，更加易于受众的解读。

在福建泉州，华侨程世坤回到家乡进行隆重的祭拜，完成了他对家族的回归。在归乡宴中，多年味觉的记忆与中断十几年的相识和旧情重新接通。故乡是中国人一生的起点和终点，故乡之味在舌尖上提醒人们，认清明朝的去向，不忘昨日的来处，这是中国人秉持千年的信仰，朴素但有力量。[4]在广东顺德均安镇，同样的乡间宴席因为适逢九九重阳节而变得与众不同，老人们头戴茱萸成为宴席的主角，在觥筹交错间人们敬老尊老为长辈送上平安长久的祝愿。在陕西，手艺远近闻名的张世新将自己世代相传的挂面手艺传给子女；在江苏苏州，苏式面点大师挑选自己的接班人。拜师、苦练，手艺在父子、师徒间传承，与之一起流传的还有对生存的信念和流淌在血脉里的勤劳和坚守。《舌尖上的中国》用故事化的叙事方式，将祭祀之礼、父子之礼、师徒之礼与传统饮食文化进行巧妙结合，增强了故事的可读性和趣味性，更易引起海内外受众的共鸣。

传受交互的合力化。《舌尖上的中国》向国内外的受众展示了中国人在新时代积极向上的精神风貌，它以独特的人文视角传递出中国的文化价值理念，是一次成功的文化传播范例。它对于中国形象的描绘和阐释，对内适应了我国幅员辽阔民族众多的特点，对外针对不同国家文化环境选择了受众更易于接受的美食文化，同时还根据多种平台的不同特点采取不同的传播方式，打造了全媒体传播矩阵，形成了全媒体品牌优势。例如《舌尖上的中国》的旁白被网民争相模仿，形成了独具特色的“舌尖体”。旁白配音李立宏的声色和影片的配乐在传者与受者间的多次传播中形成了一种能引起二者共鸣的特殊符号，这种传播符号为受众搭建起一条通往影片的桥梁，使受众在听到声音的第一时间能回归影片中的世界。总之，内容和声音的相互配合使《舌尖上的中国》在讲述中国故事上显得更加立体。

真正使《舌尖上的中国》成为爆款的是它在短视频平台中的传播。短视频这一传播方式短小精悍且极具时效性，这种传播形式对于《舌尖上的中国》的口碑有极大的帮助，一些优质内容的创作者起到了意见领袖的作用，在纪录片和受众之间搭起桥梁，增强了互动。他们对影片进行二次创作并将作品发布在社交媒体中，通过短视频平台的社群化传播，进一步扩大了《舌尖上的中国》的影响力，构建了自身的传播框架和传播符号。

《舌尖上的中国》对主流媒体讲述中国故事的启发

当前，世界在解读和认识中国时还存在着质疑和误解。究其原因，既有别国由于地域和文化的差异所产生的传播隔阂，也有我国在对于中国故事的讲述上因传播方式不当、传播能力不足而造成的“半失语”状态。对此，主流媒体只有改变自身语态，加强对传播内容的打磨，构建自身的叙事框架，不断提升自我言说的能力，才能讲好中国故事，让世界听到中国声音。

拒绝庙堂之高，实现话语亲民。《舌尖上的中国》的成功可以看作主流媒体对自身传播方式的一种祛魅，这种主动改变传播语态、迎合受众语言思维习惯的成功经验，可以由纪录片这种传播形式延伸至主流媒体的其他传播方式。主流媒体具有的先天优势使其在讲述中国故事时，可以实时观测当下公众的主要议题和表达方式，并且主动参与其中。针对不同平台、不同地域的传播语境，采取针对性的传播方式，设置针对性的传播内容，以加强主流媒体与受众的互动性，方便其以亲民的语态融入受众，从而降低传播中的文化折扣，增强和受众之间的信任感，拉近彼此的距离。

《舌尖上的中国》在讲述中国故事时冲破了以往以宏大叙事为主的桎梏，采用“小切口”的表达方式，以美食为纽带将中国人、中国文化、中国风貌进行完整描述。主流媒体在讲述中国故事时也可以采取这种传播方式，以微观典型入手透视宏观价值，以小见大地将中国的文化和价值观念与国际接轨，在传播时重视寻找彼此文化中的情感价值共鸣，不断提升文化的传播影响力，让中国的声音遍及世界。

更新产品范式，打造优质内容。《舌尖上的中国》成功的背后离不开优质内容的支持，从画面的选取、人物的塑造、解说词的录制均体现着制作团队对这部纪录片的精雕细琢。在媒体融合的当下，主流媒体讲述中国故事时更应该重视对内容的打磨，坚持优质内容的深耕，不断丰富自身的传播形式，讲述有温度、有思想、有品质的中国故事。

随着5G技术和视频化内容传播形式的不断发展，主流媒体在讲述中国故事时也应顺应当下移动化、视频化的发展趋势，不断更新自己的产品范式，总结传播过程中像“主播说联播”“两会”Vlog这样的成功经验，并借助5G、VR、AR等技术打造中国故事临场化信息体验，立体式、沉浸式地传递故事内容，展现中国形象，发挥自身在产品和内容上的优势。

积极媒介融合，优化发声渠道。《舌尖上的中国》的成功除了得益于其作品本身的优秀，与其在短视频平台上二次创作的传播也密不可分。经过再次创作后，《舌尖上的中国》变得更加符合短视频平台的传播特性，其中的一些文化元素如《舌尖上的中国》的配乐、“舌尖体”等文化符号使其在各短视频平台上又一次成为爆款，引起了“舌尖热”。主流媒体在讲述中国故事时也应借鉴《舌尖上的中国》的成功经验，充分整合自身拥有的新旧媒体资源，利用媒介融合，使新媒体与传统媒体联动，发挥其在不同平台的优势；充分利用社交媒体、海外门户网站、各种搜索引擎等网络平台，创造更多让中国声音直达海外受众的可能。

在如今“四全”媒体建设背景下，主流媒体在讲述中国故事的过程中应该培养全景化思维，将中国故事立体化、多角度呈现，增强故事的互动性和趣味性；充分挖掘民间传播力，和对优质内容的挖掘，为国内外受众的沟通提供优质的信息渠道；利用算法推荐技术，全效精准到达，满足不同用户的个性化需求；主动打破时空限制，实时、全时讲述中国故事，例如疫情防控期间的慢直播对中国执行能力的真实反映就引起了世界的关注和称赞。

搭建聚合平台，占据话语优势。《舌尖上的中国》依托优质内容在全媒体平台中打造出自身品牌，并在不同的媒介上构建了自身的传播矩阵，而意见领袖在这样的矩阵中为纪录片和受众搭起桥梁，强化互动，进一步加深了品牌IP的影响力。主流媒体在讲述中国故事时应借鉴《舌尖上的中国》的成功经验，不仅要以优质内容吸引受众，传递中国声音，还要打造自主可控的平台，发挥平台自身的赋能作用，不断激发平台用户的创造活力，掌握互联网时代的话语权和竞争优势。主流媒体应进一步完善本国的智库建设，不断提升自身的理论体系和话语体系的建设能力，在讲述中国故事时要形成一定的整体规划和布局，将自身的故事放在自身的传播框架和传播语境下进行阐释。同时，主流媒体还要努力扭转中西之间二元对立的困境，改变西方对于中国的“他者化”想象，建立以“人类命运共同体”的核心理念，重新构建中国与世界各国交往的理性。[5]

结语

《舌尖上的中国》作为一次官方主动祛魅的尝试，为主流媒体如何讲好中国故事提供了一个成功的范例。在中国不断承担更多国际责任的今天，主流媒体想要讲好中国故事，顺应时代发展的潮流，做好征信释疑的工作，对内要自主讲述中国故事，不断提升阐释自身文化的能力，增强国人的文化自信，对外不断优化传播方式和传播渠道，增强传播效果，减少传播障碍和传播隔阂。