从宣讲到谈话：央视主播口语化传播策略——以《主播说联播》为例

□ 申峻宗

在当前技术变革和媒体融合的趋势下，主流媒体不断适应传媒变革趋势，积极摸索适合新媒体发展的话语风格，向着口语化的话语样式迅速转变，大大提升了信息传播力与舆论引导力。2019年7月29日，央视新闻正式推出了《主播说联播》短视频栏目，该栏目将热点新闻或重大事件的锐评与竖屏短视频形式创新融合，主播用通俗又不乏个性化的新闻评述方式让受众眼前一亮。节目的传播形式也采用了竖屏短视频形式，在新媒体社交平台上同步发布，例如抖音、微博、微信等。在适应当代手机用户碎片化浏览方式的同时，也让传统主流媒体的引导力实现了新的增长突破。[1]主流媒体的引导力因央视主播口语化传播得到提升，能够及时向观众传递信息，积极引导舆论。《主播说联播》用灵活的语言风格传播主流声音，不仅是《新闻联播》在转型中一次较为成功的探索，也极大地提升了传统主流媒体的传播力、引导力、影响力和公信力。

央视主播口语化传播背景

当前，移动互联网已经成为了越来越多手机用户获取新闻资讯的重要途径。2018年作为“媒体抖音元年”，短视频用户也达到了6.48亿，以抖音为首的社交媒体平台聚集了大量的用户，这些海量用户资源让类似抖音这样的短视频平台成为了当下信息传递的主要媒介形式。传统主流媒体为了提高传播的效率与信息的公信力和影响力，因此推出了《主播说联播》这一节目。

平台矩阵的构建。《主播说联播》突破传统媒体的固有平台，在不同的新媒体平台创建自己的账号，发布短视频内容，多平台发布不仅能够使各个平台的优势实现互补，适应新媒体生态，而且能够让主流媒体扩大传播范围，提升主流媒体的传播效率。在短视频传播渠道之中最重要的就是社交媒体平台，《主播说联播》首先在微博平台建立相关的讨论话题，利用标签来增加话题的曝光度，随后在抖音、哔哩哔哩、微信等各大社交媒体平台相继推送，产生多平台联动传播，积极引导新闻舆论。

抖音作为目前拥有最大规模短视频用户群体的社交媒体平台，依赖于强大的算法推荐，精准地定位受众群体，按照受众的喜好来精准投送，这也让《主播说联播》在这个质量为王的大环境下抓住了机会火爆“出圈”。在微信平台，有新闻联播以及央视新闻的微信公众号发布《主播说联播》的短视频内容，同时在公众号的排版编辑上，除了视频内容以外，还会附加上一些文字点评来进行更深层次的解读，如此则给予受众一个深层解读信息的渠道，也让主流媒体自己创造出了引导舆论的效果。在哔哩哔哩平台，因为有了“弹幕”的加持能够强化观点认同，短视频的互动性更为直观强烈，“弹幕文化”与传统主流媒体的碰撞，让主流媒体的声音融入青年群体，满足现代人碎片化浏览的习惯，引起年轻人的情感认同，更好地发挥主流媒体的舆论引导力。平台矩阵的构建并不是把重复单调的内容进行简单的叠加发布，而是利用各个平台不同的优势，来触碰到不同圈层的用户群体，让传播效率最大化。

受众需求的变化。面对新媒体时代的传播逻辑，传统主流媒体主动迎合广大受众需求，消除以往传受之间的隔阂。时代的变化也伴随着受众需求的变化，在大众传播模式之下传播者作为信息传递的中心向受众进行单向传播，没有反馈，受众只是一个被动接受者，他们无法发声，无法成为中心点进行再生产、再传播。伴随着新媒体时代的来临，给予了每个人发声的机会，赋予每个人一定的话语权。如今，受众不仅要接受信息，还要再生产传播内容，信息传递的中心点不再只是传播者，受众也能够接受信息、生产内容、传播观点。在观看短视频过程中，受众可以多次点击屏幕来支持作品以及表达自己的认同，支持视频内容的观点，可以通过评论来表达自己不同的见解，也可以通过转发来强化认同感并完成信息的传递，进行社交化传播。例如在哔哩哔哩视频网站中，《主播说联播》长达一分钟左右的视频节目里面，划过的弹幕数量就有1600多条。在新媒体语境下，在满足受众需求变化的同时，《主播说联播》作为中央新媒体节目能够让权威之声走向大众、走进大众，让大众与主流媒体的距离更近，让主流之声及时到位。

文本语态的创新。《主播说联播》当中的文本内容变得生活化、口语化和年轻化，一是运用网络热词，《主播说联播》在新闻评论时会准确地引用网络流行语，并且升华词性内涵。网络语体的正式化，不仅能给网民带来接地气的感觉，也能让观众更易于接受内容信息，进而解读话语的意义。例如在微信平台上，《新闻联播》的微信公众号上线之后，首条推送的《主播说联播》就是央视主播康辉对于国泰航空所说的“no zuo no die”，这样的中英文直译热词的应用就让主播和网民建立了共同的话语体系，不仅表达更加口语化，而且让舆论引导者按照预期的引导方向传播了观点、表达了内容。[2]二是口语词的频繁使用，节目文本内容既有新闻语体的简洁准确，又具有生活语言的特征懂。《主播说联播》作为短视频节目，大多数情况下以口语化的短句来增强语势，例如“想想看吧”“走着瞧吧”等人际传播中的口头语，大量口语的使用能够将受众从网络传播当中拉回到人际传播的空间当中。[3]

央视主播口语传播的话语样式

话语样式就是根据具体实际情况，随着文本内容和语言环境的变化而不断发生改变的有声语言表达形式，因此话语样式并不是一种所谓的固定腔调，因为它要根据不同的语料内容来转变表述方式，避免单调呆板。在众多播音前辈的不断实践和摸索下，总结出四种风格鲜明的话语样式，同时也有四位前辈成为了相应的代表人物，分别是齐越的“朗诵式”、夏青的“宣读式”、林田的“讲解式”、费寄平的“谈话式”。在有文字稿件播读的时候，大多数情况下以宣读式和朗诵式为主。在主持人的电视节目中主要以谈话式为主，在专题解说和纪录片的解说上主要采用讲解式。当《主播说联播》采用口语化的传播策略时，谈话式的“说新闻”便成为主要的话语样式。[4]

宣读式。宣读式就是通过稿件进行准确无误地播读朗诵，在面对国家大事、新法律法规的颁布、重要人物、重大事迹的时候就需要使用宣读式。宣读式要求播报时做到声音爽朗、逻辑鲜明、顿挫巧妙、语势稳健。[5]最突出的特点就是郑重、庄严，对于播音员的基本功要求极高，如口腔力度控制要求严格，气息控制精准，因此许多媒体将它视作“看家本领”。例如在党的十九大重要文件的播音时，“宣读式”就展现出了不可替代的重要性，让人产生深刻印象。

朗诵式。朗诵式就是一种艺术化的有声语言表达形式，把诗词歌赋用较为夸张地方式吟诵出来，语流变化、情感起伏都比较大，让人感觉气势磅礴、跌宕起伏、抑扬奔放、纵横驰骋。朗诵式播音一般需要搭配背景音乐、服装服饰、肢体动作等视听元素，可以有效强化声韵色彩。

讲解式。讲解式最重要的就是要分析透彻、叙事清楚、讲明道理，关注文稿内容本身，耐心细致地进行事实陈述并加以解释，目的是为了让人听得明白、理解清楚，因此要摆脱其他的语言腔调，回归到朴实自然的陈述上，做到丝丝入扣、娓娓道来。

谈话式。谈话式更加关注与受众之间的沟通、交流，口头语言的频繁使用就保留了日常交谈的亲切自然，要做到自然流畅、松弛跳脱、潇洒飘逸、灵活近切。《主播说联播》就采用了谈话式来“说新闻”，其亲民性、通俗化赢得了受众的青睐，也逐渐形成了与《新闻联播》迥然有别的话语风格，拉近了与受众之间的距离。

央视主播口语化传播路径

《主播说联播》在社交媒体平台上发布内容时往往采取短视频的方式，且为了适应小屏播放而采用竖屏模式，这就构建了一个全新的话语语境，从以往的电视横屏转换成了手机竖屏，拉近了与受众之间的心理距离。通过从传播内容、话语风格的变化以及口语传播个性化三个方面来变换演播状态，缩小“主持”，放大“人”，在展现主播个性的同时也能引领舆论导向，平衡把握观点，担当起社会责任。

传播内容生活化。《新闻联播》大部分内容都是时政新闻，而《主播说联播》节目的出现就让话题内容变得丰富多彩起来，能够在时政之外的领域发出主流媒体的声音，填补了这一部分的空白。首先在话题内容上，《主播说联播》对《新闻联播》所报道的内容仍具有极强的依附性，通常情况下会紧随时事进行评述，这样就从事件信息的传递者变成了舆论引导者，通过主播的评述参与使新闻舆论维持稳定、保持定力，让主流媒体权威的声音真正地走向大众，走进大众，实现了传统主流媒体话语的新媒体转型，弥补了新媒体语境下主流声音的缺位现象。

除了会依附《新闻联播》的报道进行评述外，《主播说联播》也会注重社会民生的问题，例如当主播郭志坚在提到上海的一家美资连锁超市因为客流量饱和而导致超市限流的时候，郭志坚就以小见大，把看待问题的角度转换到了中国这个巨大的消费市场，通过对于中国市场吸引外资的能力，来打破外界讨论的外资从华撤资的谣言。《主播说联播》也针对网络热点新闻事件发表看法，语言犀利，视角独特，见解新颖，不仅能够让主流媒体的声音迅速充斥在移动互联网的舆论大环境之中，而且可以及时地展现主流媒体的态度与看法。

《主播说联播》的节目内容包含国内外多个方面，如政治、经济、文化，通过在微博平台的热搜就能够看到许多热点话题，例如“中央一号文件直白话解读里有深意”“国家账本背后是一种双向奔赴”“人生不是刷题”等。这都是网民关心的各类热点话题，可以看出节目话题范围之广，涉及到人们生活的方方面面。

话语风格灵活化。在话语风格上，《新闻联播》给受众最深的印象就是“联播腔”，它是人们所熟知的一种语态形式，在主播字正腔圆的播报当中人们能感受到庄重与正式。而在《主播说联播》中，主播的话语风格就发生了翻天覆地的变化，他们一改庄重、正式的“联播腔”，变身成为一名名性格鲜明的锐评主播，融入了个性的评述更加富有感染力，话语风格变得更加灵活化。这不仅符合新媒体的话语特征，而且也加强了短视频新闻评论内容的可读性，使受众也能感受到主播所传达的态度和观点，让观众感受到自己是在同主播交流而不是一味地接受信息，这样不仅加强了新闻媒体在舆论酝酿阶段中的引导力，而且主播所传递的观点和内容也能更好地被内化为被受众思想认知的一部分。如问香港通识教育教材编写者：“有了这样的‘毒教材’浇灌，很多香港年轻人人生的第一粒扣子怎么能扣好？”，主播们这样的扪心反问让观众心中自有答案。

除了使用反问的话语方式以外，有时候还会采用自问自答的方式，这样能够让原本是一个人在评述的短视频增加了对话性，通过主播表达的对象感带动了观众的参与感，以幽默风趣的评述风格直击话题核心，引人深思。在对较为宏大的时政新闻进行评述的时候，主播会运用大量的类比，利用观众熟知的某些具体特征的事物来解释阐述，化抽象为具体，让事物的性质变得清晰可观可感。例如海霞在谈及《日本将韩国移出贸易“白色清单”》的时候，就用到了“签证”来做形象生动的类比，让受众更容易理解评述的内容，同时也能够有效地强化受众的认知，更好地形成以主流新闻媒体引导的舆论的主导意见流。

口语传播个性化。《新闻联播》中的主播给人的印象严肃庄重的，而《主播说联播》当中的主播所呈现的状态虽各有不同，但都是一个有情感、有情绪的人，这样让受众感觉更加亲和自然。当下人们处于一个“后真相”时代，在与受众进行沟通对话的时候，有感情、有情绪、有态度显得格外重要，因为在舆论世界当中与其讲理不如讲情。在说服受众并引导受众进行思考的过程当中，说服的效果是和受众的心理情景密切相关的，只有先得到受众情感上的认可，引发共鸣，才能进一步认同引导者的观点和内容，因此主播们将个人魅力与新闻评述相结合、将客观评述与人文情怀相融合也是应时之举。矜持不苟的康辉、温文尔雅的海霞、幽默风趣的郭志坚等都圈粉无数，深入人心。例如在评述中国留学生对待乱港分子的行为时，刚强说：“有他们在，阿中哥一定会成为这世界上最靓的仔！”“一定”“最靓”两个词语态度鲜明，表明了刚强的赞美和支持的立场。“怼得你灰头土脸，怼得你哑口无言，而且怼的时候我们始终气定神闲。”“怼”“灰头土脸”“哑口无言”直接鲜明地传递出了康辉的话语情绪，让受众能够迅速进行联想，形成一个清晰的认知，从而增强了传播效果，提升了主流媒体的引导力。

随着媒介环境的不断发展变化，《主播说联播》通过构建新媒体平台矩阵，拓宽了传播渠道，丰富了传播手段，制定口语化传播策略迎合了当下受众对于主流媒体的殷切期待，实现了让人欣喜的传播效果。这不仅填补了网络大环境下主流声音的缺失，让受众在嘈杂的环境中能够有一个可信任、可依靠的声音，也让主流媒体的权威之声真正地走进大众，不失为传统媒体传播策略创新转型的一次成功范例。