新媒体时代下区域品牌营销助力乡村振兴*— 以—“源来桑植”为例

文/文俊璇 谢铮 向佳（湖南工商大学）

一、前言

在2020年开年，国家就制定了《中共中央国务院关于抓好“三农”领域重点工作确保如期实现全面小康的意见》，说明了党和政府积极推动农产品营销转型升级，鼓励推动区域农产品品牌建设。2020年是全面建成小康社会和“十三五”规划的收官之年，在这个时间节点，桑植县政府推出的“源来桑植”区域性公共服务品牌，顺应了政策转变和发展的趋势，运用了以电商为主要优势的新兴信息技术和服务市场，解决了农产品供需不对等的结构性问题，为更多的贫困地区群众提供了资源和扶持帮助。有了政府保底，“源来桑植”积极为当地人民打造桑植特色名片，树立起独特的区域性公共产业的品牌形象，引导当地特色产品能够通过自己的影响力直接带动当地农业的发展，助推桑植特色产品走出桑植、走出湘西、迈向世界。

二、“源来桑植”区域品牌发展现状

桑植县在脱贫攻坚中，提高了对农产品区域品牌建设的重视程度，加大了对农产品区域品牌的建设力度。早在2017年，“桑植白茶”申报国家地理标志证明商标，并于2019获准。在2020年，,桑植县正式挂牌对外宣布推出首个区域性公共产业品牌“红色土地·绿色家园——源来桑植”,这也是桑植和桑植农产品生产企业共同迈出了着力打造产业集群公共品牌、促进农副产品产业转型改造升级的重要一步。桑植积极响应国家脱贫攻坚的号召，结合自身生态资源优势，逐步转化为产业优势，坚持打造好一个品牌，将桑植本地特色产品品牌资源进行有效整合，实现特色产品系列化、标准化和规范化。“源来桑植”区域公共品牌建设呈现快速发展的趋势。

“源来桑植”区域公共品牌的建设，充分融入了当前新媒体发展的时代背景，结合抖音短视频、电商、直播销售和实体店现场卖货等多种形式，在多家网络视频直播间对“源来桑植”旗下产品进行销售，并实现宣传推介效果，首次进行网络视频直播就已经能成功吸纳25.85万名直播用户到场观看，点赞分享次数多年累计已经高达167.9万次，此外，首场发布会上还与白俄罗斯公司共同签订了28万美元的绞股蓝订单协议。[1]桑植县以“源来桑植”首届国际重点区域公共服务品牌农业信息公开发布评选活动为重要发展契机，推进桑植现代农村产业和桑植农业产品电商的双向纵深融合发展。

三、区域品牌建设之困

（一）科技投入不足，产品开发附加值不高

表1 2021中国品牌区域农业形象品牌(县市级)影响力指数

目前来说，桑植县的产品开发能力还略显薄弱，已开发的产品不多、总量不足，在深加工科技方面的投入不足，产品开发附加值亟待提高。其表现有：桑植农产品加工技术较差，生产和加工设备较落后，产品创新能力有待提高；县内加工企业数量较少，专业合作社的规模有待扩大；加工技术人才和新产品的研究开发人才相对缺乏，特别是农产品的精深加工研发人才十分短缺，技术人才储备严重不足……相关问题都极大地限制了农业农产品及区域品牌的进一步发展。

（二）宣传营销不足，区域品牌覆盖度低

“源来桑植”品牌系列产品自2020年6月29日发布会后正式进入市场，目前仍处于进入市场的初期阶段，富有文化内涵的相关产品仍在导入期，此时的文化消费者还远未了解刚上市的“源来桑植”相关产品及其产品的文化理念，其系列产品销售增长相对缓慢,相关农产品在市场拓展和品牌营销方面尚未完全把握市场。例如，桑植县白茶和萝卜等农产品虽已获得了国家地理标志产品保护，但缺乏宣传力度，品牌效益至今无法完全实现。2017年中国茶叶区域公用品牌价值评估结果中，“桑植白茶”没有进入榜单，这反映出当地政府在申请地理标志的同时缺乏对产品品牌的整合。甚至有的特色突出、外观和内在品质好的农产品尚未形成各自的品牌和专业市场，这些子产品品牌影响不强对“源来桑植”集群品牌的发展不利，因此“源来桑植”在品牌影响和推广上仍需要加强。

（三）区域品牌竞争大，发展晚知名度低

去年12月31日，2021中国区域农业品牌发展论坛暨2021中国区域农业品牌年度盛典系列活动在京举行，活动发布了100个农产品区域公用品牌价值评估榜单和影响力指数评价榜单，备受瞩目，充分彰显了中国农业品牌建设的丰硕成果，但也表现了区域公共品牌的激烈竞争情况。

在湖南省的几个品牌中，湖南慈利县的“硒有慈利”和“源来桑植”的竞争较大，“硒有慈利”作为湖南首个全类别县域公用品牌因农博会一炮而响，因其品牌理念和环境文化都有极大的相似性，对“源来桑植”有很大影响。一方面地理位置较近，环境文化相似，受其影响，张家界所带来的旅游人群受其影响分流；另一方面，主营产品都是农副产品，且都以使用县名地标，品牌理念也都包含绿色健康高质量，而慈利县在2017年“硒有慈利”时便开始公布发展，比“源来桑植”发展要早，知名度要高，在市场的发展探索相对成熟。“2020中国品牌区域农业形象品牌影响力指数”显示，“硒有慈利”在县市级区域品牌中排名第6。

四、区域品牌建设解困之思

（一）数据支撑，实现精准营销

在新媒体时代下，品牌营销已经拥有着传统媒体和互联网新媒体的海量数据支持，大数据的来源广泛、数量丰富、价值巨大已经成为其最重要的优势和特征,对于它的研究和应用也已经渗透到每一个产品行业和各项服务功能的各个领域。深刻认识并利用新媒体时代下大数据对品牌的应用优势，以分析用户差异、改善用户体验、挖掘价值客户为方向，更好地勾勒用户画像，进行精准营销。[2]

（二）品牌整合，形成区域公共利益

区域公共品牌营销离不开该区域内的各个特色农业产品，地理标志产品是区域品牌营销中重要的一部分。目前桑植县已经拥有的两件地理标志产品是桑植魔芋和桑植蜂蜜,地理标志的产品有桑植萝卜、桑植白茶。另外，还有桑植黑猪、桑植竹子及栗树三件地标物正在种植和培育中。每一件大型的地标，都会带动一个行业的发展。但是更重要的是将各特色农产品品牌进行整合，做到产业的协同发展，因为登记农产品地理标志一方面是为标明农产品的地域属性，同时还旨在形成区域公共利益。[3]

（三）品牌监管，树立鲜明形象

在“红色土地绿色家园——源来桑植”区域公共品牌发布会上宣告公布了首批授权企业，其中不少企业的产品是同类型的。这些授权企业都能够使用“源来桑植”这一公共品牌，但是却没有对它们的产品进行统一质量监管的体系和进行约束的行业标准。[4]同一个区域品牌下的产品如果质量不统一，将会影响品牌的观众形象，扰乱消费者对该品牌的认知。

除了同一个区域品牌内的产品要做到质量统一，品牌的良性发展还需要做到对农产品地理标志的形象保护，避免市场上的劣质产品影响品牌形象，要做到这一点需要对市场上的劣质伪造产品进行严厉打击。

（四）明晰主体，企业积极发力

企业作为区域公共品牌的受益者，作为市场主体的营销作用未能得到有效发挥。企业应当积极开展农产品品牌营销，利用新媒体拓展宣传渠道，做到多方面多维度的宣传，打造品牌形象。以与自身产品相匹配的、具有特色的宣传策略来提高区域公共品牌的影响力。

另外还要积极参与政府组织的农产品展销会、推介会，并联合网络电商平台促进农产品销售，做到线上线下共同发展。

（五）全媒体多渠道宣传

根据对张家界桑植县商务局电商股股长黎法的采访，对外“源来桑植”积极参与湖南省内外各类展会、会展，2020年、2021年两年，累计参加展会6次，“源来桑植”网络直播推广活动12次，开设“源来桑植”天猫旗舰店，开展线上店铺活动12次。现如今已在淘宝、天猫、京东还有张家界当地的社区电商平台“十里团”开设了线上店铺，实体店已在桑植县开设三家，另有两家店面正在商议中。实现“源来桑植”线上各平台销量增长，还需在拓展宣传渠道上发力，积极利用短视频、直播以及电商活动使优质产品和桑植文化走到广大百姓跟前，实现增收的最终目标。

五、区域品牌助力乡村振兴

新媒体的发展与大数据的优点充分展示了互动式大数据在全球区域品牌营销中应用的可行性。[5]结合新媒体时代下桑植县大数据的力量及其作用,桑植在充分运用互动式的整合营销传播策略后，能够以广大消费者群体为核心，从内容、平台、传播手段三个维度出发，借助大数据推送进一步增强桑植县区域品牌产品、知识文化产品、民俗文化和的综合竞争能力及其影响，从而助推乡村振兴。

（1）整合桑植本土内的特色产品、特色产业、红色文化，展现良好的投资环境以及经济发展的十足潜力，尤其注重宣传相关地标产品，作为桑植的“亮点”和“名片”传播出去，使区域内外的相关受众人群对桑植产生积极感知。

（2）“源来桑植”于多个平台开办店铺，旗下联合多家当地企业单位，有效增加就业岗位，巩固桑植脱贫攻坚成果。同时电商运营能够为当地输送电商知识，培养电商骨干，为地区特色产品构建流通渠道。

（3）在发展多层次运营推广渠道中，充分利用整合客户的网络媒体和大量的新媒体，调动和利用客户的网络媒体信息资源，进一步结合客户大数据，针对不同客户的消费习俗和行为，进行网络互动传播,实施高效的网络营销，进一步拓宽品牌受众面和“源来桑植”区域品牌的传播面，提高品牌知名度和美誉度，有效为桑植吸引投资以及实现销售增长，以期实现促进乡村产业兴旺、生活富裕等乡村振兴战略的整体目标。