基于中国互联网经济的轻奢品牌营销策略研究*——以蔻驰为例

文/刘长泽 包德清（中国地质大学[武汉]珠宝学院）

“轻奢”概念兴起于美国，英文表达为“accessible luxury”，属于奢侈品金字塔模型中的最低层级[1]。与Louis Vuitton、Hermes和Catier等来自欧洲的传统顶级奢侈品不同，轻奢意味着一定程度上拥有与奢侈品同样高的产品品质，而价格则较为“平易近人”。在数字化营销方面，Coach作为轻奢品牌的“领头羊”非常注重与国内的电子商务和社交媒体平台合作。2020年的“双十一”电商节，Coach成为天猫奢品当晚首个过亿的品牌，成交额同比2019年增长超650%，位居箱包品牌第一名[2]。因此，本文试图从营销策略的角度，以蔻驰中国为例探讨轻奢品牌如何利用数字化平台与中国的年轻消费者建立联系，希望为奢侈品牌的互联网营销策略提供有意义和实用的见解。

一、消费升级促进“轻奢”发展

过去十年里，中国的经济高速发展，由投资主导逐步转向消费主导。城镇居民人均可支配收入同比增速保持在7%以上。消费能力的提高与购买渠道的便利化以及品牌营销的深入化，共同促进了消费者对中高端品牌的认知与认同，提升了消费者对中高端产品的消费意愿。根据CBNData与天猫国际联合发布的《2017天猫国际年度消费趋势报告》显示[3]，2015年至2017年间，中高档消费档次的客单价虽然提高了，但消费人群的规模却明显扩大。超过30%的天猫国际消费者提升了消费档次，其中有20.7%的消费者从低档提升至中档。在消费升级的趋势下，消费者对产品和服务的需求持续增高，个性化诉求与自我表达意愿也随之提升。因此，未来的消费可能呈现出高端化、体验化和多元化的趋势。与传统顶级奢侈品拥有同样的“基因”，同时又具有更高性价比的轻奢品牌可谓前景广阔。

二、互联网经济下的奢侈品牌价值创造

（一）消费者信息渠道发生改变

根据麦肯锡《中国奢侈品报告2019》的调研显示[5]，该报告中受访的一千名中国消费者中几乎所有人都会从品牌官方渠道获取信息。但除此之外，电子商务平台，无论是第三方还是品牌自有平台，在消费者收集品牌信息的过程中都起到了独一无二的作用。其中45%的受访者表示电商平台是他们更偏爱的信息渠道，因为他们可以在上面收集产品的真实信息，浏览买家评论和分享心得体验。

（二）通过互联网创造价值的方式

根据Muntinga, Moorman和Smit提供的COBRA模型[6]，社交媒体的用户与品牌间的互动可以通过三个连续的层次来考察:即消费、贡献和创造，如表1。

表1 COBRA（消费者线上品牌相关活动）模型的三个层次

Vigneron和Johnson认为奢侈品牌和普通品牌的区别在于它可以为消费者提供额外的感知价值，分别是炫耀性价值、独特性价值、社会地位价值、享乐价值与品质价值[7]。应用该价值理论框架，结合COBRA模型提供的三个层次，奢侈品牌可以通过不同的方式在互联网上创造价值，如表2。

表2 奢侈品通过互联网创造价值的方式

三、互联网经济下的奢侈品牌营销策略研究

（一）重视与国内互联网平台合作

在数字经济的快速发展以及消费升级的背景下，消费者越来越倾向于在线上完成购买并与品牌进行互动。奢侈品牌应该通过深化与消费者的线上交流来强化品牌力量。作为首批入驻天猫奢品的品牌，Coach在2020年“双十一”电商大促中交出了一份亮眼的“成绩单”，成为天猫奢品当晚首个过亿的品牌，成交总额同比去年增长超650%，一举摘得箱包品牌桂冠。2021年7月，COACH与抖音超品大赏合作，通过短视频与直播的方式为新品造势。该活动中抖音结合COACH的时尚特性，前期通过舞蹈和话题互动为短视频引流，爆发期则通过直播带货，以及明星空降等方式推动了成交最大化。

（二）通过互联网进行品牌建设

1.精心策划的高质量视觉内容

高质量的视觉内容在奢侈品牌的互联网营销中起着至关重要的作用，它可以促进消费者对品牌信息进行储存和处理[8]。品牌通过提供更多有用的信息和响应性服务来提升产品的品质价值和享乐价值。2016年10月，Coach在微信公众号平台上发布的一篇含有短片的推文，以“因包容，我们无所不能”的主题讲述了六位追梦女性的故事。视频中她们从事着不同的行业，经历着不同的人生，却因为在追梦路上有Coach的陪伴而“闪闪发光”。“陪伴”说明了Coach包的耐久性，即品质价值。“包容”一词一语双关，将产品升华至情感层次，展现了追梦女性经历世事后仍然包容一切的魅力，引起了消费者内心强烈的共鸣，即享乐价值。该推文一经发出获得了超过10万的阅读量。

2.与国内名人合作

奢侈品牌可以通过与设计师、明星和模特等拥有较高社会地位的人合作来提升产品的享乐价值和社会地位价值[9]。新浪微博作为Web2.0的代表产品，已经发展成如今“热点+社交”的运营模式。作为一个专门与粉丝互动的平台，品牌在微博上与名人间的合作会受到更多的关注。Coach在中国也采用了类似的策略来发展和维持与消费者之间的亲密度。2020年8月，Coach宣布演员杨紫成为女士产品的代言人，并为她拍摄了2020秋冬系列广告形象片。双方合作的消息发布后，6小时内Coach官方微博的转发量就达到70万，获赞18.2万。随后，凭借双方共同的影响力创造了多个阅读量过亿的“超话”，均得到颇为广泛的关注。

3.传递正能量

通过适当的方式履行社会责任，有助于塑造良好的品牌形象，提高消费者的购买意愿[10]。Coach在宣布杨紫成为其代言人的同时，还发布了她参与拍摄的“家人”主题公益广告。杨紫以公益大使的身份同Coach一起为广告中出镜的小女孩提供帮助。此外，2020年初，新冠肺炎首次袭击武汉时，Coach立即捐赠了100万元人民币，速度之快令网友感动。随后，蔻驰继续发挥品牌力量牵动慈善事业，发售了“Dream It Real”特别款T恤衫，并将其销售所得的全部利润用以资助湖北地区部分高校的学生。

（三）积极与消费者互动

1.鼓励消费者二次创作

在这个阶段，品牌需要通过不同类型的活动与粉丝建立情感联系，刺激粉丝对品牌相关信息进行再创造，以供他人继续消费和贡献。例如牛年春节期间，Coach推出了“蔻响新年，牛转新运”的抽奖活动。该活动中粉丝通过转发该微博再写上牛年寄语，就有机会获得限定红包。母亲节时，Coach深挖品牌与母爱的连接点，将“Coach”与“导师”的词汇本义创意植入品牌营销。在微博借助话题“My First Coach”一语双关，鼓励粉丝上传与母亲的合照并诉说对她的感恩与祝福，就有机会赢取Coach人气手腕包。加上周冬雨、袁姗姗和包贝尔等明星助阵炒热话题，该热点不断地在微博发酵，阅读量超5000万，讨论次数4.8万，原创人数1.5万，收获了非常不错的营销效果。这一类活动将品牌与人的情感捆绑在一起，重点营销奢侈品的情感价值，所以往往一经发起，就引起很大的反响。

2.提供私人定制服务

利用定制体验的过程来满足顾客的情感需求，可以有效地提升产品的享乐价值和独特性价值。因此，Coach在官网上设立了专门的模块为消费者提供私人定制服务，客人可以通过软件在指定的包款上自行设计颜色与配饰，完成一个只属于自己的Coach包。品牌则可以进一步将定制的产品作为自我嘉奖或赠礼的方式进行情感诉求的包装，让顾客心甘情愿地购买，觉得自己花的钱物有所值。

3.建立线上会员制度

对于更加注重奢侈品的独特性价值和炫耀性价值的消费者，会员制度这种特殊的营销方式远比大众营销更有效。因此，Coach的微信公众号不仅有推文，还提供客户服务和微信商店。消费者可以通过关注该账号，在会员中心管理个人信息、会员卡以及购物积分等专属优惠。成为品牌会员后，用户可以使用特殊权限对新品进行预览，比他人更早掌握新品资讯。此外，Coach还为会员提供皮具护理、生日礼遇和VIP专享活动等个性化服务，并附上了Coach小程序的链接。小程序的功能主要是作为微信平台的商店供消费者浏览和购买产品，以及提供线下门店的位置和在线客服。

四、结论

本文以Coach为案例展示了奢侈品牌在中国互联网中的一些有效做法。首先，在消费升级背景下，轻奢的品牌定位帮助Coach吸引了更多的中国消费者。其次，互联网一定程度上为Coach创造了它需要的品牌价值。因为重视与各大平台合作，使Coach拥有了更多机会和渠道来加强与年轻消费者之间的关系。通过上传高质量的视觉内容、请名人代言以及积极参加公益活动等树立了正面的品牌形象。通过与粉丝进行更多的日常互动，推出定制化服务和会员专属服务等营销策略，提高了消费者的购买意愿和品牌忠诚度。