长沙网红文化旅游文创产品设计分析

◇袁 苗 林海燕

近年来，由于互联网的发展，网红文化应运而生。由21世纪经济报道、21财经客户端、21世纪创新资本研究院、腾讯云联合发布的第二届《中国潮经济·2021网红城市百强榜》中，长沙排名全国第九。长沙作为国内新晋的网红城市，凭借城市文化底蕴、经济实力等，成为年轻人假期的旅游首选地之一。长沙于2021年6月出台的《长沙市创建区域性国际消费中心城市暨长沙市消费升级三年行动方案（2021—2023年）》，从升级消费载体、培育市场主体、丰富消费业态、活跃消费市场、优化消费生态五个方面提出了17条具体的消费升级工作措施。可借此契机新增更多网红门店，持续做大网红品牌，力推网红经济发展，持续打响长沙“网红城市”品牌。随着旅游行业的发展，旅游市场的规模越来越大。在如此盛行网红文化的时代背景下，城市想要脱颖而出就不能只是依靠大众认可和熟知的景点，而是需要独特而具有时代感的文创产品来助推城市旅游发展。

一、网红文化与长沙旅游文创产品概述

（一）网红文化概述

“网红”即“网络红人”，最开始出现时指的是在互联网平台通过自身某种行为、特质或者事件引发网民关注集聚围观的人[1]。从社会学的角度来说，这是一种新的社会文化现象，是一种扎堆涌现的群体现象和趋势[2]。随着移动互联网的发展，“网红”一词的内涵越来越丰富和多元，形成具有品牌化传播效益的一种大众流行文化——网红文化[3]。任何打上网红标签的事物都意味着时下流行的趋势与大众追捧的高热度[4]。由于人们对网红文化的接受度越来越高，不少时下流行的产品、美食、商店甚至城市都能被称为网红。“网红城市”是一个新兴词汇。随着各种移动短视频平台的爆火，城市相关的短视频关注度也持续上升，使得一批城市被人们从互联网上熟知，如重庆、西安、成都等，这些城市被称为网红城市。长沙作为新兴网红城市在有着深厚历史文化底蕴的基础上添加了吃喝玩乐的特性，贴近了当代年轻人的喜好，让人们在享受城市文化的同时，还能领略特色风情和趣味。

（二）长沙文化创意产业发展概述

湖湘文化是中华民族文化中独具地域特色的重要一脉。湖南是文化资源大省，商代青铜礼器四羊方尊、世界考古奇迹马王堆汉墓、走马楼三国吴简、千年学府岳麓书院等，都展现了湖南深厚的文化底蕴。而长沙作为湖南的省会城市，三千年城名、城址不变，可谓历史悠久，文化底蕴深厚。近年来，长沙更是被评为中国（大陆）国际形象最佳城市、东亚文化之都、世界媒体艺术之都，连续14年荣评“中国最具幸福感城市”。长沙如今靠着网红文化和网红打卡地成功出圈，跻身成为全国前十的网红城市。

关于文创产品，目前学界还没有统一的定义，联合国教科文组织将其定义为具有传达意见、符号和生活方式的消费物品。湖南文化创意有限公司董事长璩毅将湖南文创产业比作湖南文旅市场发展的眼睛、翅膀与大脑。通过文创这双眼睛，湖南旅游市场能够窥探和发现消费者的关注热点，进而打造消费者喜爱的文旅产品。随着传播媒介日益丰富多样，传统的度假旅游路线、生态旅游路线已经不能满足游客的体验需求。而文创产业的助力，为湖南文旅腾飞插上了翅膀，使之迎来了新发展。另外，创意作为大脑中枢，为旅游市场提供了软件支撑，为湖南文旅发展提供了全新的思维与方向。在“旅游+文化”的组合模式中，文创类产品业态已然成为文化与旅游结合最直接、最有延展性、最富有生命力的一种模式。旅游业与文化创意的互动，本质上是文化创意对旅游业价值链的渗透、辐射和延伸，促使旅游业价值链增值。

二、长沙网红旅游文创产品开发现状

（一）长沙网红旅游文创市场设计现状实地考察

笔者将长沙网红旅游景区分为两大类，分别是：网红景区类、网红品牌类。通过实地调研发现，这些网红打卡地旅游文创产品有以下情况：第一，产品设计形式上比较趋同。品类上大部分为明信片、冰箱贴、书签、钥匙扣。第二，年轻游客购买文创产品大部分是为了留作纪念或者赠予亲友，在文创产品不能满足游客对趣味性的追求时，游客只能选择小巧美观的产品（冰箱贴、书签）或者实惠有纪念意义的产品（明信片），产品无功无过，但是并未给长沙经济带来更大的促进。第三，产品与游客之间缺乏情感互动。游客购买的只是简单艺术处理加工到各种载体上的地标建筑或美食形象。第四，未购买文创产品的游客表示此类文创不够有创意，与自身也没关系，所以无法激发购买欲望。第五，网红品牌其实目标消费人群很清晰，主要是年轻人，因此网红品牌会在门店上下功夫做出品牌特色来，也会做得适合拍照和打卡。年轻人拍出好看的照片后，发布在社交平台，就会吸引新的游客，以此循环。第六，网红品牌会加强自身与城市的捆绑，达到吸引游客的目的，而文创产品中与城市关联的产品不多，更多是自身品牌的文创产品。第七，网红品牌更加注重文创产品的开发与设计，产品更美观、新颖，游客消费更多。

（二）长沙网红旅游文创设计问卷调查结果

调研采样157份，网红文化与文创产品受众多为年轻群体，因此参与调研的大多是年龄在18—30岁来长沙旅游的年轻人，以在校学生与上班族居多。年轻人觉得长沙是个“网红打卡城市”“美食之都”“潮流现代之都”。大部分游客对文创产品有需求，但是比较看重产品是否有趣、特别、具有当地特色、具有纪念意义、美观等。部分游客认为长沙文创产品没亮点，对长沙旅游文创产品设计上的建议是希望能增加设计互动、支持DIY、突出特色、采用本土文化元素。到网红城市长沙旅游，一半是景点，一半是逛吃购。来长沙旅游，就是为了体验长沙的生活。除了吃喝玩乐满足游客外，文创产品的新颖有趣，可以进一步宣传长沙时尚的特点。长沙旅游文创产品忽略了产品与游客的关联性，忽略了年轻游客的心理需求。不难发现长沙旅游文化产品，主要是美食、土特产等，文化创意产业还在探索期。

纪念性旅游文创产品的品类众多却无城市特色。依据相关资料及调研发现，上述网红景区、品牌、街区内的文创店，大多售卖的都是小型的文创产品，如冰箱贴、书签、明信片、钥匙扣。这类文创产品售价一般都在五十元以内，也相对小巧，方便游客携带，深受游客欢迎。但是在内容的设计上，这类文创产品只是简单地将地标建筑或者地标美食形象，做了艺术化的处理，然后在不同载体上展示出来。另外，游客喜欢去的董顺桃臭豆腐博物馆与茶颜悦色游园会售卖的都是与自身品牌有关的文创产品，博物馆售卖的也主要是展现地域历史的文创产品，潮宗街、轩辕殿巷主要是一些个人插画师做的文创产品，内容上鲜少有与长沙有关的。真正与游客关联性强、关注游客需求的旅游文创产品数量较少。

如今，越来越多的城市步入了网红城市行列，长沙如何脱颖而出？如何在吃喝玩乐的过程中给游客带来新的体验？每个城市都有自己的特质，才会吸引游客。在游玩过程中提升游客的情感体验，能使游客对旅游城市的认同度提高，进而使其乐于主动地去宣传、分享旅游体验。现在市面上的旅游文创产品在内容上基本都是中规中矩的地标建筑、美食的图片。旅游文创产品设计要注重消费者的消费体验。文创产品与网红文化消费对象多为年轻人，他们容易对新事物、新形态产生兴趣，因此设计者要结合产品的造型、功能，从用户体验出发进行设计，使产品具有较强的时尚性、艺术性、趣味性、文化性。

三、长沙网红旅游文创产品中存在的问题

长沙作为新一代的网红城市，吸引了全国各地的游客前来游玩，在休闲吃喝上已经相当成熟和繁荣了。如果想继续保持网红城市的热度，提升自身知名度，开发游客喜爱的文创产品是非常重要的。通过深入调查，笔者发现长沙网红文化旅游文创市场仍然存在一些问题，大致表现为以下三个方面。

（一）差异化程度小，雷同现象严重

各区旅游纪念品雷同，文创产品之间差异不大，特色、吸引力、创新设计不足。很多旅游纪念品相差无几，品类杂乱，无设计特色自然缺少辨识度，对游客亦构不成足够吸引。从表层看，这是因为旅游纪念品缺乏创新所致，从深层看是缺乏对内涵文化的挖掘，同时对于这块土壤的培养显得急功近利。长沙是一个非常网红非常潮的城市，但是文创这一部分并没有给其增光添彩，相反显得没有新意，没有发挥出旅游文创产品的宣传效果。

（二）地方文化特征不突出，创新少

长沙作为新一代的网红城市，网络上的热点话题众多，每年可以吸引各地游客来长沙旅行，而文创产品可以起到推动作用。但目前的很多文创产品并不能为游客传递文化信息，也不能体现长沙的文化特征、人文情怀，只是一件游客可以随心购买的产品。这些产品上的长沙城市文化特征不突出，导致游客在长沙所能购买的旅游文创产品与其他城市的没有本质区别。对此，可以通过多元融合设计，使旅游文创产品兼具趣味性与个性。

（三）忽略网红文化消费市场及消费者需求

受时代环境的影响，生活在互联网高速发展环境下的这一代年轻人，是网红文化消费的主要人群。但是，笔者通过实地调研发现，长沙作为网红城市，大多文创店并没有针对这类消费者做设计。网红文化消费人群存在猎奇、个性、从众的心理需求特征，这是长沙旅游文创产品设计工作者必须关注的。

四、长沙网红旅游文创产品设计开发策略

（一）满足游客消费心理，关注游客自我表达

调研结果显示，大部分年轻游客来长沙旅游，都是因为微信朋友圈有很多朋友来了或是在其他社交媒体上看到长沙旅游的相关信息。可以尝试围绕某个长沙的网络热点话题，与长沙的网红打卡地结合来设计文创产品。开发设计文创产品，不能仅限于产品本身，围绕景区中有趣、有用、有文化内涵的特色之处来做文章，聚焦不同消费群体的不同诉求，要么是刚需，要么是痛点，要么是高频的诉求，以此设计出识别度高、形象鲜明、有正向价值观、高颜值的时尚表达。在短视频、移动互联网时代，人人都可以是网红，大众也会有着渴望关注、与众不同的心理。网红文化让大众跟风效仿的同时，使本来独特的东西转向大众化，也就不能满足大众心理需求了。因此，网红城市的旅游文创需要满足游客对网红文化的期待，及时更新，凸显游客自身体验、感受，才会做到与众不同、独一无二。

（二）兼顾当代审美需求，完善旅游文创体系，开展系列创意设计

文创产品不能只有对文化的继承或表达，还应有符合当前时代的创新。因此，旅游文创产品在展现长沙网红城市文化魅力的同时，还应兼顾当代审美需求，吸纳现代美学元素。另外，对地域特色明显的文化元素进行运用，将一个创意运用到多个载体上，利用具有独特风格的创意形象来宣传景区，使景区深入人心，激发旅游者的消费欲望。注重创新是核心，商业化是重点。不同的景区文创产品应有不同的形态，以展现文化的多样性。

五、结语

通过对网红城市长沙旅游文创市场的发展过程及现状进行分析，发现长沙作为网红城市，其旅游文创产品市场发展并不成熟，许多景区的文创产品存在互相模仿的问题。长沙打造网红城市的最终目的是传播文化、吸引人流、带动经济、发展城市。文创产品是很好的文化传播媒介，对城市发展也有着积极的作用，但是文创产品的创作出发点不应该只是为了盈利，应该赋予每件产品更多的文化内涵或人文情怀，让其成为游客的精神寄托和记忆载体。