主题式商业综合体项目评估分析

2022-03-22张颢鹏李剑玲通讯作者

全国流通经济 2022年1期

张颢鹏李剑玲（通讯作者）

（北京联合大学商务学院，北京 100025）

一、引言

2021年，国务院发布《关于优化生育政策促进人口长期均衡发展的决定》，决定实施三孩生育政策及其配套支持措施，这将开启我国人口发展新阶段[1]。儿童消费市场不仅规模迅速扩大，其性质也从保障基本生活消费、追求享乐性消费，发展到强调亲子家庭消费的新阶段。儿童主题式商业综合体应运而生。哪些因素影响商业地产项目成败呢？项目选址、业态定位、规划设计、招商策略和运营管理等都是决定商业地产成功与否的重要因素。其中，业态定位与规划对商业综合体成败尤为重要。

二、文献回顾

1.商业地产演进

我国的商业地产依次升级：商业街、大型超市、百货商场、奥特莱斯（大型工厂尾货店）、购物中心、城市综合体（HOPSCA）、商业综合体。其中，商业综合体是以商业功能为主，核心物业是购物中心，同时还涵盖了写字楼、酒店等物业，这些是以商业为核心价值而存在的档次对应的物业。商业综合体在整合娱乐购物、餐饮旅游、住宅酒店等资源的基础上，实现了各类业态组合的积极运转，取得了良好的经济与社会效益。商业综合体正朝着主题式体验式方向发展，慢慢出现了商务型、文体型、汽车型、景观型、乐园型等主题式商业综合体。目前主题定位型综合体主要集中在教育类、零售仓储类和家装类，其中教育类的主题综合体是目前运营效益、市场接受度最为良好的一类[2-8]。儿童商业综合体慢慢兴起，主营亲子消费，覆盖母婴童“衣食住行、玩购健教”，致力于为家庭客群提供一站式亲子生活体验。

2.业态规划与定位

现有大型地产商的儿童主题商业仅是将其作为企业已有业务的补充，诸多儿童地产针对的客群仅仅只是儿童消费，忽略父母客群购物体验。因此，若要盘活商业地产，主题式发展是方向，业态定位与规划必不可少。

主题性表达可以在以下区块落位：一是主题定位对目标客户需求的直接反馈；二是主题的载体就是商场的主力店；三是建筑的视觉形象是对主题定位的外在表现和强化。主力店的合理规划与设计可以树立购物中心整体品质和市场形象，吸引客流，延长客户滞留时间。对应定位和主要业态，确定主力店、次主力店和辅助店，使之成为有系统和层次兼具特色的购物中心，各业态和品牌之间应能产生连带消费[9-11]。

三、项目调研评估分析

1.方法选择

本文的目的是研究儿童乐园商业综合体的建设与运营，着力点在于选址、需求调查、业态定位与规划，所以选择纵向情景单案例研究方法[12]。用市场调研和技术经济评价等方法对儿童商业综合体进行选址、定位、业态规划和项目可行性等方面进行估计，以期对儿童乐园商业综合体的建设与运营提供参考价值。

2.案例选取

业态定位与规划与商业综合体区位相关，其主要参考该地域内消费者数量、居民结构特征、地域城市化程度、区域人流量、消费水平、地块旁公共配套设施等方面，并对各方面有一些基本要求，如10万平方米到22万平方米商业综合体大概需要区域内25万人口的支撑。商业综合体选择在市中心、副中心地段、新开发经济区、区域中心内时，其主题定位各不相同，业态组合也不相同，一般是依次递减的。人口有着向中心城市聚集的趋势，郑州高新区有31.9万常住人口，且人口平均年龄排名靠后，仅小学就有23所。所以，本文选择位于中心城市之一郑州市高新区的L儿童乐园主题式商业综合体为例。

L儿童主题式商业综合体取得两块商业用地的共同占地面积共计为3.6万平方米（36018平方米），经营商铺建筑占地2.41万平方米。政府对该土地拍卖底价每公顷635万元（每亩419万元），按溢价20%估算，每公顷762万元人民币。总规划面积18万平方米（180090平方米），即7.36万平方米公寓（5层至26层）+1万平方米车位及公共空闲区域+（1期1.61万平方米经营用地×4+ 2期3.21万平方米经营用地）。

3.数据收集与分析

（1）业态需求问卷调查

为了解区域内居民对商业综合体商业业态需求，收集区域内居民基本信息、商业现状及趋势、主消费群体、消费层次、消费倾向、业态偏好等信息，在郑州高新区各购物中心和商业综合体门口发放并回收100份有效问卷。

家庭收入分析如图1所示。

图1 家庭收入

如图1所示，家庭收入在5000元～8000元范围内的家庭占比37%，8000元～10000元内的家庭占比33%，10000元～15000元的家庭占比13%，1.5万以上的家庭占比8%，年消费在4万元～6万元的人占比47%。这说明此次受调查者的平均收入水平较高，较适合主题式商业综合体的开发。

商业综合体受欢迎程度分析如图2所示。

图2 商业综合体受欢迎程度

根据调查，去商业综合体或购物中心的平均频次为每月7.2次，频次较高；70%的受访者去商业综合体是冲着购物环境去的，70%的受访者冲着一站式购物取得，两个因素都很重要；受访者中有35%的人是带孩子去的，30%的人是和朋友去的；72%的受访者选择了在购物中心停留3小时以内。

商业综合体业态需求分析如图3所示。

图3 商业综合体业态需求

如图3所示，受访者对餐饮、影剧院、超市、儿童教育与体验等业态需求很大，超市、影剧院、KTV、健身房等主力店倍受欢迎。大部分人选择了儿童教育与体验主题，可能与高新区的人口年龄分布、初中及以下学校众多、父母对孩子教育重视度、父母带孩子的压力有关。其余各业态的消费需求较为均衡，分别对应不同的细分消费群体，为主题式商业综合体提供了发展土壤。

（2）各业态现金流量估算

①租金估算

统计了郑州、武汉和合肥近三年各4个商业综合体的租金价格，得出二线城市的租金水平每平米方每天普遍在5元～27元，其中二线城市中心区域租金在每平方米每月600元～800元，次级商圈租金水平在每平方米每月150元～350元。本项目处于次级商圈，但由于定位新颖、在高新区是第一个，所以按每月每平方米200元估算（高于周边）。据调查了解了区域消费者需求特点，将其业态分为：儿童教育与体验、餐饮、孕婴幼零售、生活服务（超市、健身、银行、美容美发等）、休闲娱乐（影院、KTV、SPA等）、潮流科技（小米、华为、平衡车等体验店）、成人服装及配饰、公寓8类，各类业态租金估计如表1所示。

表1 业态租金估计结果（单位：元）

②投资估算

L儿童乐园需要取得两块商业用地共计约为3.6万平方米（36018平方米），商业建筑占地约2.41万平方米，原属于空地，土地成本不涉及拆迁补偿款。政府拍卖土地底价每公顷635万元（每亩419万元），按溢价百分之三百估算，每公顷1905万元人民币。投资估算表包含10项，总计102861.8万元。总规划面积18万平方米（180090平方米），即 7.36万平方米公寓（5层至26层）+1万平方米车位及公共空闲区域 +1.61×4（1期）+ 3.21万平方米主要经营用地（2期），如表2所示。

表2 童趣乐园投资估算

预计总投资90794.7万元，其中，拟申请银行贷款30000万元，企业自有资金投资60794.7万元。贷款期3年，贷款利率按6.78%计算（基准上调10%）。第一年贷款20000万元，第二年贷款10000万元。第一年年末应付利息1356万元，第二年付利息2034万元，第三年年末付利息2034万元。

③各业态现金流量估算

假设：业态1和业态5只租不卖，其余业态（自持出租∶出售或售后返租）=（1∶1），业态8全部出售；1期、2期同时进行建设，并同时租售；业态1至业态7出租面积分别占总经营面积的比例为5∶4∶3∶3∶3∶1∶1；大型主力店单价较低但总量大回收资金快，签约一般为5年～15年，但此处为简化问题假设所有店铺1年1付租金；企业所得税为25%；商铺售价1.3万元/平方米，物业费每平方米每月3元； 3年后租金以5%增长率增长37年，折现率10%；主题装修更新调整系数0.2，如表3所示。

表3 各业态现金流量（单位：万元）

（3）净现值大于零，项目可行

据各类业态现金流量估算，公寓总面积最大导致现值最大，体现高层建筑的现金流贡献好处，但公寓单位面积现值最低，可适当缩减面积，好处是其对回收成本帮助大。出售一定比例的商铺对资金回收益处大。生活服务和休闲娱乐业态的品牌一般较大，议价能力较强，但其兼具引流作用和体验效果。餐饮和成人服饰类业态单位面积现值贡献很大，在不影响主题定位情况下其用地面积可适当扩大。另外，本项目商业综合体另一个大的作用是提升童趣乐园附近的住宅价值。生活服务用地面积可适当缩小，但要节制。因为主题定位和业态规划的缘故，儿童主题业态现值贡献靠前。由于商铺的平衡定价策略对儿童主题类业态的影响较弱，同时儿童主题不仅吸引固定人流，而且其对商业综合体的现金流量贡献能力表现也不错，同时加强了主题定位，仍可适当增加其面积和数量占比。

四、项目规划分析

业态定位与规划不是为了特色而特色，而是对许多商业地产失败案例的反思，是现实生存与发展的需求。区域中心内的主题式商业综合体业态定位与规划是依据居民消费需求和业态对项目的利润贡献同时决定的。业态定位指在在需求调查和项目规划及运行时确认或调整特色主题和各分主题，业态规划指的是在某主题下进行业态的细分选择规划。业态定位与规划就是要根据特色主题确定招徕哪些主力店、次主力店、辅助店等，并考虑细分档次和层级的品牌配合，并保证这些店都是围绕该主题进行招商设计与规划的，同时避免各层次店铺过分竞争即严重同质化而导致的整体效益下降，如图4所示。

图4 业态定位与规划

1.业态定位

商业地产行业一般认为，特色类业态起引流作用而对项目的现金流入贡献相对较小，但不尽然，例如儿童乐园式商业综合体，其对项目现金流入贡献令人满意，与消费意愿和业态定位与规划有关。所以，具体的业态定位与规划一定要结合实际消费需求和现金流量估算来对主题加以确定。主题定位可以是商业综合体的核心竞争力。

例如根据郑州高新区的区域人口结构、社会经济状况等方面，非常适合开发一个以儿童教育主题为主体特色的商业综合体，且在考虑业态现金流量和服务社区等的情况下，配以亲子购物分主题和亲子娱乐分主题，并要在建筑设计中鲜明地体现出来。在政府“放开三孩”、应试教育改革、人口向中心城市迁移和提升新一线城市发展水平的政策背景趋势下，儿童乐园式商业综合体作为主题式商业综合体的当下及未来的鲜明代表具有巨大生命力，其具有的教育、童趣、亲子、休闲和一站式家庭消费等特点还有利于改善中心城市都市面貌。

2.业态规划

商业综合体物业管理需要统一招商、统一管理、信息化管理。在规划时，要认真考虑主力店收集消费客群的能力，不同业态对不同消费者吸引力不同。主力店应是知名品牌、与儿童主题相关联，特点是占地面积较大、引流，提升商业地产价值。前期主力店招商需要避免同质化竞争，在主力店招商合作时，时刻注意主题或业态的定位，对儿童教育、休闲娱乐和生活服务类主力店要慎重选择与配置，尤其注意对儿童主题细分业态品牌形象及实力要有一定要求。

主力店、次主力店、辅助店之间的配比要视现金流、招商可行性和经营状况综合确定。餐饮和成人高端服饰类业态对租金承受力较强，现金流单位面积贡献大，可适当增加其数量和规划面积，其中，餐饮品种多样，现金流贡献大，越细越全越好。虽然生活服务类业态单位面积利润贡献较小，但其具有总量大、稳定、引流、提升档次的特点。休闲娱乐和生活服务类业态起到强烈地引入人流和增强商业地产品牌影响力的作用，同时可增加消费者在商业综合体中的停留时间，增加项目整体现金流量，对此类业态的配置是必须的。公寓、办公、酒店等业态也起到提升档次、快速回笼资金、增强城市功能等作用，所以此类业态配置同样不可忽视。

3.风险分析

儿童商业综合体项目必须保障儿童安全，所以从建筑设计开始就应有针对之处，母婴哺乳室、厕所设施、防护栏、装修材料环保性能、卫生保障、消防、应急儿童医护室等方面均应体现，这是爱护儿童的基本点。对于儿童教育业态，首先要规避政策风险，坚决反对学科教育类培训，禁止学科培训班入场，要甄别受欢迎的语言类培训和受管制的学科类语言培训，强化文体、职业体验、亲子娱乐等业态。手工类、职业体验类业态等尤其体现了家长与儿童的互动性。招商和物业管理部门要加强对入场儿童教育培训类为主业态的主题宣传，要求各类业态体现出对儿童爱的教育，处处体现出爱他人、爱自己的美德教育，积极引进儿童德教业态。儿童商业综合体不仅是一个商业场所，也是一个儿童德智体美教育场所，让祖国未来花朵全面发展，践行少年强则中国强的教育理念，让家长放心，让家庭欢心。