基于消费者接受度的再制品市场策略研究

王苗苗 何 宁 高 鹏（通讯作者） 薛 佳

（江苏理工学院商学院，江苏 常州 213001）

一、引言

随着环境和能源问题的日益突出，再制造已经被社会广泛视为循环经济的高级发展阶段，体现了显著的经济绩效和环境绩效[1]。与国外发达国家相比，尽管近几年我国再制造产业发展迅速，但受制于对再制品的传统误解以及各地政府和商家对再制品不到位的宣传，再加上再制品网络销售O2O平台的利用率，我国消费者对再制品的偏好远低于国外消费者，这成为制约再制造发展的重要因素。另一方面，再制品的市场进入会给新产品及其制造商带来一定的竞争威胁，进一步对新产品形成了制约[2-4]。Atasu等[5]、Mitra与Webster[6]探讨了不同再制造运作模式下新产品与再制品进行差异化价格竞争问题；Wang等[7]的研究则扩展到了再制造整个生命周期，既考虑了两类产品在销售端的价格竞争，也关注了两者在废旧品回收端的竞争；Adem等[8]基于库诺德数量博弈模型，假设新产品的质量和再制品在质量方面的关联性，探讨两者竞争对社会福利的影响。从以上文献梳理可以看出，现有研究大多针对于再制品和新产品同时存在市场的情景，针对质量竞争下再制品市场进入决策的研究并不多见。基于此，本文研究消费者再制品偏好对于再制造商市场进入策略的影响，分析库诺德博弈下各种市场状态形成的条件以及产品质量的变化规律，进一步探讨消费者剩余和社会总福利的影响。

二、问题描述、重要假设及变量

三、消费者选择决策及需求函数推导

四、数量和质量竞争下的博弈模型和求解结果

求解过程发现可分化为UM和UT两种情景，求解结果和条件列示于表1的第2列和第3列。具体过程略。

求解结果和条件列示于表1的第2列和第3列。具体过程略。

表1 三种市场的成立条件及均衡绩效表

五、结果分析

该结论表明，在数量和价格决策的情景下，再制造商的市场进入策略受到消费者对再制品的接受度以及再制造成本之间比率θ/α（又称价值成本比）的影响。价值成本比较高时，再制造商有充分的动机销售再制品。价值成本比较低时，消费者对再制品接受度低且制造过程需要耗费大量的成本，再制品无法进入市场，新产品垄断地位得到巩固。值得一提的是价值成本比适中的行业，此时再制造有一定价值，但企业有一定动力但并不坚定，需要在政府政策的推动下才会开展再制造的生产和销售。我们把这种市场称为竞争威胁状态（UT）。

结论2： （1） UM市场下，*s与θ和α不相关；（2） UT市场下，*s与θ正相关，与α负相关；（3） UT市场下，*s与θ负相关，与α正相关。

该结论表明，在完全垄断市场（UM），再制造价值成本比不会对新产品质量产生任何影响。在UT市场下，再制品尽管未真正进入市场，但对新产品构成潜在威胁。此时价值成本比的增大将促进新产品制造商充分利用质量武器来保持差异化优势，从而提升产品质量。当而当市场处于竞争状态（UC）时，再制品价值成本比的提高会降低新产品市场地位，削减新产品制造商的利润及研发资金投入。

该结论说明，在UT市场，消费者再制品接受度的增大会驱使新产品呈现出“高质高价”的态势以保持对高端用户的品牌吸引。随着在UC市场，面对再制品的挤兑作用，制造商会同时降低价格及减少研发投资以节约成本，导致新产品向“劣质低价”方向发展。消费者再制品接受度对再制品价格的作用取决于再制造成本。若成本较低，随着接受度提高，再制造商可提价以获取高额利润；若成本较高，再制造商则会降价以保证再制品的市场需求。

该命题表明，在U市场下，新产品制造商为了阻止再制品进入而采取的高质+高价措施是否能带来正向的经济收益存在不确定性。当再制品经济性较低（即消费者接受度低于成本系数）时，经济收益得到提升；反之则下降。这说明，对于新产品制造商而言，采用高质量吸引消费者带来的额外收益不一定能弥补失去低端消费者的损失。而在UC状态下，再制品进入市场，再制品接受度提高将导致价格和产品需求的同时下降，严重影响新产品制造商利润。即使其减少研发投入也无法抵消损失。

六、数值仿真

本部分采用数值仿真分析消费者剩余及社会总福利消费者剩余即为所有消费者购买产品的净效用累积。根据消费者效用公式，得到UC市场下消费者剩余公式为：

结果如图1、图2所示。

图1 θ、α对消费者剩余的影响

图2 θ、α对社会总福利的影响

图1表明，购买再制品的消费者剩余CSR（虚线）始终随消费者偏好θ的增大而上升，并且无论θ为何值，再制造成本α越低，再制品消费者剩余CSR必然越大。原因显而易见，再制造价值成本比的提高不仅有利于提升单个消费者净效用，而且有利于吸引更多的再制品消费者。从全体消费者CS总（实线）的角度，尽管消费者偏好θ的增大绝大多数请款下有利于提升总消费者剩余，但提升的速度明显低于CSR，甚至当低再制造成本（α=0.2）并且θ较大时，出现总消费者剩余下降的极端情况。也就是说，当市场消费者的再制造偏好较大时，再制造成本越小，总消费者剩余反而也越小。这说明，在质量决策和数量决策的双重效应下，消费者再制品偏好的增强所产生的挤兑效应将同时降低产品质量并削减购买新产品的消费者数量，新产品消费者剩余CSN（点划线）会显著下降，并且下降趋势在低再制造成本下尤为明显。因此，从总消费者剩余的角度出发，提升消费者再制品偏好的同时保持适当乃至较高的再制造成本系数是最佳选择。

接着，从社会整体效应的角度来分析质量决策下的社会总福利受消费者再制品偏好以及再制品成本的影响。社会总福利为总消费者剩余与供应链总经济利润之和。即：

仿真结果结果由图2。当再制造成本较适中（α=0.5）或者较高（α=0.8）时，社会福利随消费者再制品偏好的增大而提升，但α=0.8时的提升速度要明显高于α=0.5。而再制造成本较低（α=0.2）时，消费者再制品偏好的增大甚至会引起社会福利的降低。原因很明显，再制造经济性的提高不仅会对新产品消费者剩余产生负面影响，更会显著减小新产品制造商的利润。因此，在消费者再制品偏好较高的市场中，保持适当偏高的再制造成本同样最有利于社会总福利的最大化。

七、结论

本文从制造企业的角度探讨了消费者对再制品的接受度以及再制造成本对再制品的市场进入策略，并基于产品质量及数量博弈，对再制品进入前后所引起的环境、经济、社会绩效进行详细分析。研究表明：（1） 随着再制造价值成本比的提高，市场会依次经过新产品完全垄断（UM）、再制品潜在威胁（UT）、再制品竞争（UC）三种状态。（2） UT市场下，随着再制品接受度提高以及再制造成本系数的下降，新产品质量提升，同时将引起新产品价格的提高以及数量的下降。（3） UC市场下，消费者再制品接受度的提升会给再制造商带来额外的经济利润。当成本系数较高时，再制品接受度的提升将降低再制品价格，同时导致产品质量以及新产品价格的下降，影响新产品利润。因此，从社会效应最大化的角度，提升消费者再制品接受度的同时降低再制造过程的成本是较为理想的途径。（4） 在质量决策和数量决策的双重效应下，消费者再制品偏好的增强一定有利于提升再制品消费者剩余，但可能会造成新产品消费者剩余的下降，特别是在再制造成本系数较低的情况下。社会福利随再制品偏好的变化规律类似于总消费者剩余。