直播电商现状、问题及优化策略研究

宋欣妹

（山东师范大学商学院，山东 济南 250358）

在数字经济的驱动下，各产业蓬勃发展，迎来出区块链产业、人工智能、电商直播等数字化产业新业态。2020年，突如其来的新冠疫情在一定程度上打击了实体经济的发展，“宅经济”增长迅速，“直播”逐渐渗入到人们的日常生活中，“直播电商”迅速占领了消费市场。面对“宅经济”带来的机遇，各大直播平台加快数字化转型，推进场景购物模式，争做消费者首选的购物方式。

一、直播电商营销模式的发展现状

直播电商指的是商家通过直播的形式，给观众推荐商品，激发其潜在的购买欲望，最终实现交易的电商渠道。中国最早的直播电商可以追溯到2016年，到今天为止，中国直播电商营销模式已经经过了5年多的打磨与发展，走过了初创期、快速发展期，未来还会继续走向成熟期。相较于传统电商通过图片、文字展示商品的形式，直播电商则是用视频直播、主播讲解的形式全方位的展示商品，形式更多样化，与消费者之间互动性更强。自2020年起，多地政府从政策方面为直播电商提供了好的发展引导，并且提供了一定的人力、物力、财力的支持。随着国民经济的快速发展，直播电商为助推一二三产业的发展起到重要的作用。

目前，我国电商直播领域主要有非上市公司（抖音、快手、小红书等）、上市公司（淘宝、京东等）和传统巨头（电信旗下红豆角）等三大阵营。这三大阵营的良性竞争很好地促进了直播电商的全方位发展，满足了消费者需求，技术、产品与服务的要求，拉近了供应链与消费者之间的距离，使得直播电商近几年发展势头迅猛，业绩显著提高。表1以非上市公司、上市公司、传统巨头三大阵营的直播平台为例，对比分析三大直播平台的异同点。

表1 三大直播平台异同点对比分析

二、直播电商营销模式下消费者特征和行为机理分析

根据艾瑞数据网《2021年直播购物中消费者年龄数据统计分析报告》显示，49%的消费者在24岁以下，31%的消费者年龄分布在25岁～30岁。由此可见，直播电商购物平台的受众多为年轻人，这种购物模式相较于实体店购物更受年轻人的偏爱。另一方面，根据艾瑞数据网《2020年中国直播电商用户平均每周购买次数调查分析报告》显示，37.5%的电商直播用户平均每周在直播平台上购买商品1～4次，41.7%的用户平均一周的购买次数在5～8次，只有0.8%的用户在直播平台上购买商品的次数达到16次及以上。这说明直播电商购物已经渗入人们的日常生活中，这种线上购买方式不但可以使商品可视化，还为人们提供了便利。从数据分析报告上看，多数直播电商用户的购买次数较为合理，能够根据自己的实际需求购买商品，做到理性消费。

根据不同的消费者选择直播购物的原因调查结果，可以看出，59.60%的消费者更看重商品的性价比；56.00%的消费者是由于直播带货的可视性，主播展示的商品不再是几张图片，消费者可以清楚地看到商品的模型，并且十分喜欢；22.70%的消费者则表示自己原本没有想要购买的商品，但是由于直播间气氛的渲染，以及主播积极地与消费者互动，从而产生了购买欲望；也有12.90%的消费者是由于明星效应来购买商品，这类消费者所占比例不大，大多为追星的在校生。具体的原因分布如图1所示。

图1 消费者选择直播购物的原因分布

从消费者购物层面来讲，消费者的行为可以分为以下两种模式：需求—动机—行为模式、SOR模式（即刺激—有机体—反应模式）。需求—动机—行为模式是指消费者有购买商品的需求，并且对于将要购买商品的种类有清晰的认知，从而做出购买决策；SOR模式是指消费者本没有购买商品的需求，是由于直播间商品的价格优惠等促销策略而产生的冲动或是由于看到大量消费者购买从而产生的从众心理，因而做出的购买决策。两种模式的路径分析如图2、图3所示。

图2 需求—动机—行为模式

图3 刺激—有机体—反应模式

三、直播电商存在的问题

1.商品质量难以保证

在直播电商营销模式下，产品质量堪忧的问题层出不穷。直播带货的营销模式确实为我们提供了更多样的产品类型以及更优惠的价格，但这些商品的质量却无法得到保证，三无产品、假冒商品充斥着直播市场。不少消费者反映在直播平台上买到的商品无生产日期、无生产地等问题，还有的商品甚至存在过期、变质、假冒品牌的现象。像这样质量翻车的现象不只发生在自身流量较少的网红直播间内，在很多头部主播直播间内这样的问题也是层出不穷的。这些商家和主播只一味追求自身利益，而损害了广大消费者的利益，败坏了市场风气，扰乱了市场秩序，同时也直接影响消费者对直播电商营销模式的信任度。

2.消费者维权渠道受限

由于发展过快，直播电商营销模式的机制并不健全，相关法律法规未及时完善，所以售后保障问题突出，消费者维权渠道受限。2020年3月31日，中国消费者协会发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》指出：直播电商存在投诉流程复杂繁琐、售后服务差等问题。不少消费者反映，当发现购买的商品存在质量问题时，试图通过拨打服务热线、联系厂家、直播间留言以及询问主播、商家等方式维权，但由于主播、商家、平台互相推诿责任，没有人愿意承担商品责任，使得维权变得难上加难，最终投诉无门的消费者只能自认倒霉。网络直播带货在一定程度上确实为消费者提供了更便捷的消费途径，但也绝不能试图将本应该承担的责任躲在互联网的背后，挑战国家法律的底线。无论是平台还是商家都应该明确各自的责任领域，将每个商品所对应的责任分工精确到人，提高产品的售后服务质量。

3.直播数据存在造假现象

由于近年来直播带货的蓬勃发展，使得直播间有大量的粉丝、观众前来围观。有些商家为追求商业利益，不惜进行数据造假，它们通过购买刷单服务或使用刷单软件，更改直播间观看人数、销售金额和售后评价，过分夸大商品的人气和销量，借此吸引大量消费者围观。从直播带货的黑色生产链来看，数据造假几乎遍布每个环节，这往往会给消费者造成较大的误导。2020年3月31日，中国消费者协会在京发布《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，有37.3%的消费者在直播购物中遇到过数据造假的问题，这个数字远远大于其他的购物方式。然而，在很长的一段时间里，很多平台对刷单、数据造假的行为是一种默许态度，毕竟直播间围观人数的多少也直接与它们自身的利益相关，平台整体数据好看对它们来说也有很大的好处。如若不对直播数据造假现象加以制止，那么整个直播电商的行业都将陷入癫疯的病态，变成资本市场的角逐，市场上的不良风气将会蔓延开来。

4.主播素质参差不齐

据中国演出行业协会网络表演（直播）分会发布的《2020年中国网络表演（直播）行业发展报告》显示，2020年度我国网络表演（直播）行业主播账号累计超1.3亿，其中日均新增主播峰值为4.3万人。由此可见，直播带货行业门槛较低，且能够带来巨大的收益，吸引了大量“淘金者”，都想要来分一杯羹，使得直播电商市场上鱼龙混杂，因此也存在着主播素质良莠不齐的现象。有些主播能够坚守住自己的道德原则，真正在为粉丝谋福利，他们把一些性价比较高的商品通过直播的形式推销给粉丝，让更多的人受益。但也有些主播欠缺专业知识，无法对产品进行专业的介绍，仅停留在一些描述性用语的使用上。还有些主播对推荐的产品根本不了解，甚至未曾使用过，他们仅仅为了获取更大的利益，对消费者的权益保护概不负责。这些问题都会导致用户交易存在风险，相关平台应该重视主播素质的管控并加强对主播群体的规范，避免此类现象再次发生。

四、直播电商的优化策略

1.提升产品质量，拒绝虚假营销

直播带货作为一种新型的数字经济销售模式，确实为人们带来了很多便利，但是直播带货营销模式仅仅只是借助直播的形式，其本质上仍然以卖出商品盈利为目的。它与传统购物营销模式相比，商品质量问题更加严峻。确实如此，在直播间，商品以次充好、主播虚假宣传等问题层出不穷。要想在直播电商行业走的长远，就决不能只看到眼前的利益，利用消费者对平台的信任来谋取暴利。针对这一现象，可以从以下三个方面入手。

其一，消费者自身需要提高防范意识，理性消费。直播间有时为了追求更大的利益，会采用一些营销策略，以“秒杀”、“数量有限”等方式形成饥饿营销战略，刺激消费者下单的冲动。因此，消费者应该明确自己的购买需求，不要盲目地信任某一平台或是主播，理性消费。消费者可以通过观看直播在线人数以及售后评价来辨别直播间宣传的真伪性，做出理性判断，尽量避免踩雷事件的发生。其二，平台、产家、商家三方需做好审核监督工作。产家、商家在进行商品售卖时，应该做好商品质量检查工作，明确责任到每一条生产链的员工。只有产家、商家加强自身监管，才能真正将商品质量问题扼杀在摇篮中。同时，直播带货平台应该提高行业门槛，加强产品质量审核工作，严格查处虚假宣传现象，配合有关部门的检查监督，不给劣质产品可乘之机。其三，相关法律部门加强执法，严厉打击侵犯消费者权益的行为。政府部门应该加强普法力度，完善消费者权益保护的法律法规，加大侵害消费者合法权的监督力度，不能让不法分子存在漏网之鱼。

2.完善售后服务，拓宽消费者维权渠道

消费者遇到直播购物合法权益受到侵害的现象，主要通过与平台客服沟通协商、向市场监管部门投诉等途径来维护自己的合法权益。但由于维权成本高、解决纠纷时间长，很多消费者不愿意将大量的时间、精力浪费在这一两次的购物翻车上，他们往往会自认倒霉而放弃维权。针对这一现象，平台及商家应该明确好各自的责任分工，完善售后服务机制，将消费者的权益保护放在首要位置。

除此之外，还需要拓宽消费者的维权渠道，可以从以下两方面入手：其一，建立消费者维权一体化平台。在该平台上，消费者可以办理投诉、反馈等业务，涵盖了消费者维权的全链条，有效地避免了消费者控告无门的现象，拉近了消费者与生产厂家的距离，同时，对于商家、厂家、平台、主播也起到了很好的监管效果。其二，建立线上网购纠纷的法律申诉。由于消费者普遍反映，线下办理网购法庭受理需要花费较长的时间，且办理成本较高，在一定程度上阻碍了消费者维权的积极性，因此，通过建立线上网购纠纷的法律申诉，大大地减少了消费者两头跑的时间成本，提高了办理案件的质量和效率。

3.杜绝虚构直播数据行为，形成良性运营

针对直播数据存在造假这一现象，尽管有关直播带货行为的法律法规尚未完善，但相关政策条例已经出台。因此，在直播带货中，无论是商家、主播，还是平台，都应该以身作则，避免直播数据造假现象的发生。从政府监管角度来说。各政府部门可以通过引入大数据、云计算、区块链等先进技术对直播观看人数、交易数据进行实时的监测，真正实现线上线下无缝隙的监管。从各大销售主体的角度来说，应该明确主体责任。主播不得通过数据造假来提升自身人气，平台不得违背行业从业准则，同时应该加强员工的行业培训，避免出现直播数据造假等违反法律法规的现象发生。商家作为商品的提供者，要想将品牌做大，就必须加强对自身的监管力度，只有主动拥抱监管，踏实做好业务，才能走得长远，形成良性运营，受到大众的认可与支持。

4.设置主播从业标准，正向引导消费

直播内容的设计源于平台公司和主播，因此，在一定程度上，主播对消费者的购买决策有很大的影响。知名头部主播的一场直播可以使销售额在短短几个小时内达到上亿元，也正是因为直播带货营销中主播收益可观，才使得各行各业的人都想要试水直播带货行业。针对主播素质良莠不齐的现象，可以通过明确主播从业标准，加强对主播的监管与约束来引导正向消费。主播自身应该对推销的产品有一定的了解，在确保没有质量问题的情况下介绍给消费者。主播应以产品的功能、特点等为核心展开详细介绍，而不是通过夸大产品的功能来带动现场氛围，借此来煽动消费者购买的积极性。因此，平台应该设立主播从业标准及奖惩制度，对于虚假宣传、误导消费者的行为予以严惩，绝不助长不良之风。