老字号品牌如何借IP化营销赋能

潘美秀 杨 敏

（1.江苏海洋大学艺术设计学院，江苏 连云港 222006；2.广东工业大学艺术与设计学院，广东 广州 510062）

随着互联网和消费升级的发展，2015年，中国的IP进入爆发的元年[1]， IP泛娱乐化下的消费观念，消费主权需求已从原有的功能需求转向个性情感需求，品牌营销正转向IP情感营销，IP已成为连接粉丝和聚合流量的强势媒介，势能越来越大，备受追捧。从西方到东方，从传统到现代，中外老品牌从“故宫品牌”“大白兔”到“锐澳”等都纷纷加持IP的行业风口，通过IP跨界联名、打造IP舞台到创建IP到IP授权，老品牌抢占了话题高地并收获了大批年轻的粉丝、提升了品牌曝光度。然而，还有大部分的老字号品牌仍生存在观念保守、消费者老龄化、产品单一缺乏创新等困境中。据2018年9月商务部数据显示，“商务部数据认定的‘中华老字号’企业总计1128家，其中仅10%蓬勃发展，不少企业的经营面临着一定的困境”[2]。如何激发这些老字号品牌创新、紧跟时代步伐，为此，下文从品牌IP化营销的趋势，价值和意义，IP营销赋能的路径，自建品牌IP四个方面进行深度分析。

一、品牌IP化营销已成为商业的发展趋势

1.泛娱乐化下IP与品牌的关系

何为IP？首先，IP是无形的。IP其本质是“知识财产所有权”。它是智力成果或知识产品，是一种无形财产或者精神财富”[3]。IP折射的是价值观、人生观、世界观或哲学层面的涵义，它最终要和人们产生文化与情感上的共鸣。其次，IP是永恒的，具有一种普世价值，一个有独特人格魅力的IP具有持久的、跨时代的自主传播势能。最后，IP具有强大的穿透力、延展力。一个强大的IP能在小说、漫画、动漫、游戏、电视剧、电影、一个角色或一个产品等各种文化创意形态里。

品牌与IP的关系。品牌化是工业化时代的产物，而IP是互联网时代的产物。品牌的目标是占领用户大脑，这是科特勒《定位》的理论核心，“是识别产品并和竞争对手形成差异化的符号，通过品牌营销来传播价值”[4]；而IP的目标是连接用户心灵，品牌走脑、理性攻略，IP走心、娱乐化，两者相辅相成。另外品牌是以产品为核心，而IP是以内容为核心，IP必须持续地打造优质内容来保持与用户的粘性，内容是IP的生命力，只有二者兼备才能创造更新的营销赋能。

2.泛娱乐化下的商业模式变化

互联网加速了营销传播模式的变化，传播形式在变、消费观念在变，IP以情感连接的方式正在改变传统的观念模式。（1）在传播媒体上。传统媒体已向网络社交化、分众化、交互化转移，具有自主传播和快速传播的特点，由于视觉的碎片化和注意力稀缺，优质的内容力传播才成为王道。（2）在消费观念上。理性诉求向情感价值观念转化，“人们对商品的需求不再是商品功能价值本身，而在于消费商品符号的象征意义”[5]，人们更加注重精神体验和感受。换言之，品牌方必须以新奇的内容形式讨好消费者。（3）在营销方式上。品牌营销从过去以高频率、高成本的促销方式正在向情感沟通的方式转化，进而达到营销的目的。营销越来越强调与用户之间的交互，注重情感沟通与共鸣。IP天然自带情感的连接属性，能很好的通过内容来聚合用户主动参与互动，所付出的成本之低甚至是负成本。（4）在品牌链接力上。品牌以产品为基础，品牌是有界的；而IP是以内容为基础，内容是无界的。因此，品牌与IP之间，在位是品牌，跨界则IP。目前国内IP授权、IP跨界联名、向超级IP产业链发展，将是未来品牌IP发展的方向和目标。

中国正处在科技、商业飞速发展的巨变时代，传统品牌将面临更多的挑战，传播的碎片化、消费兴趣的娱乐化、营销的多元化，传统品牌的营销方式越来越差强人意并面临着发展的挑战，而IP的情感营销为解决老字号品牌这一困境提供了可能性，是传统营销方式无法触达的影响力、注意力、连接力之效果，从而反哺品牌，为老字号品牌在新商业时代的创新提供了赋能和机遇。

二、老字号品牌IP化营销的价值和意义

1.老字号品牌IP化是新商业时代的发展机遇

品牌IP化能有效突破老字号的传统思维，借IP营销赋能吸引更多的年轻人，驱动品牌创新、产品创新；同时通过自建IP助力老字号保持持久的生命力。因此IP营销是传统型老字号品牌必补的一课，对驱动老字号品牌传统营销向新营销转化具有重要现实意义。

2.成为老字号品牌年轻化突破口

目前国内泛二次元年轻用户已超过3亿，90后、95后、00后已成为市场消费主力，他们潮流个性、追求猎奇，是IP偶像及动漫周边等产品的忠粉，老字号若借IP萌物聚合粉丝情感，带来新的审美方式、生活方式和消费方式改换，对促进品牌年轻化具有急迫的现实意义。

3.提高老字号品牌的话题和曝光度

通过IP化营销，借品牌双方强强联合、优势互补，尤其是反差的内容话题，自动引发大众讨论传播，吸引大量粉丝关注，进而提高品牌曝光度和知名度，通过双方借渠、借优势触达更多的潜在用户群体。

4.促进老字号品牌形象的重塑

IP营销意味着突破老字号传统的营销模式，改变老品牌固化的老用户、老产品和老形象，变得更有创新性、更有趣和年轻化，让老字号融入时代发展主流视野中，对于老字号品牌的转型发展更是一次时代的机遇，具有积极的意义。

三、IP营销赋能：跨界营销的路径方法

从西方到东方、从传统到现代，IP以强势的情感能量连接东西方文化、跨越百年品牌藩篱，不断寻求行业之间的相互渗透与融合已成为新商业营销的趋势。本文是基于IP营销大视角的层面来进行研究，目前国内正处于起步和快速发展期，其路径方法也在不断探索发展，目前仍未有哪家品牌在IP营销各方面都玩转与独秀，故研究只能从多品牌案例来分析阐述。以下从IP联名营销、打造产品IP舞台、IP授权三个方面来探寻IP营销赋能的创新路径方法。

1.IP跨界营销

IP跨界营销也称为IP联名营销，指IP寻求与不同品牌或渠道的合作推出新品。品牌联名主要有以下两方面的路径，其一，联名寻求品牌双方强强联合，借渠道、借双方资源优势达到共享共赢的原则；其二，加大品牌联名跨界度，寻求差异化的品牌调性互补，以反差的内容话题，自动引发大众讨论传播，吸引大量粉丝关注，进而提高品牌曝光度和知名度，实现老品牌年轻化之路。两种方式最终都是借势IP实现1+1＞2，是传统营销传播难以达到的效力。近年老字号跨界主要联合时尚界，如化妆品、香水、潮服等时尚行业，如大白兔近年来一系列的跨界合作、六神与锐澳的联名等都被称之为跨界联名的经典案例。

（1）品牌强强联合营销

品牌强强联合是指，两个知名大品牌之间的联合营销，主要借势品牌双方的知名度和影响力来推出联名新款，达到增强话题传播性和曝光度的目的。近年来在老字号品牌领域联合营销越来越多，如中华老字号大白兔品牌，曾经典的白兔logo形象人们留下深刻的记忆，而从2015年起大白兔突围原有领域在跨界的赛道上一路狂奔，见表1。从大白兔2015年～2019年IP跨界发展看，大白兔早期跨界趋于强强联合而后期加大了跨界的差异和产品的创新性。通过不断的联名创新，完全改变了几代消费者对大白兔奶香浓郁的儿时记忆，令“大白兔”活成一个时尚潮牌，以年轻的姿态高调重回大众视野，大大提升了品牌知名度和影响力。

表1 大白兔与六神品牌联名（不完全统计）

（2）寻求差异化的品牌营销

差异化营销是指，首先寻求联营的品牌双方行业的跨度要大，同时还必须是知名品牌，通过强烈的认知反差引爆话题传播，其营销震撼程度远大于强强联合，这是注意力稀缺时代最有效的营销手段。两种方式比较，如果说大白兔的联名营销还在情理之中，那么六神与锐澳、与肯德基K-coffee，锐澳与英雄的联名款让你颠覆认知，“花露水味”的鸡尾酒、“花露水味”的音响、“花露水味”的小龙虾、“花露水味”的冰咖啡等，每一款都鲜活地充满奇葩、惊爆朋友圈。六神跨界的成功在于，与其说是六神与锐澳与K-coffee的跨界，不如说是从嗅觉记忆到猎奇味觉体验的跨越，颠覆味蕾与想象，正如六神限量款外包装犀利的文案 “喝一口六神无主，会让你怀疑人生”。就六神与锐澳的新款首轮亮相，17秒售罄5000瓶，引发了6000万次的话题增量。

图1 锐澳与六神风味联名的鸡尾酒、大白兔与气味书馆联名的香水

IP跨界营销的核心目的和意义，首先是传播，通过内容营销引爆话题、引发用户关注、提高知名度，是注意力稀缺时代最有效和低成本的营销方式。其次是驱动产品不断求变创新，实现品牌年轻化。然后是增进与消费者的沟通，改变消费者对传统品牌的刻板形象，同时消费升级不是买更高价格的产品，而是要满足消费者内心更高价值的需求。

2.打造IP舞台

“IP舞台”的概念是指“把自家品牌或产品当成IP舞台的模式”[6]。企业可把自家产品当成一个IP互动的舞台——或演绎自家品牌的故事，或不断追逐社会热点，或承载各种传统与时尚文化，或跨界合作衍生新品，进而引发消费者热情关注。“IP舞台”的模式在国际上已玩到教科级的存在，如Zippo火机是讲故事的高手、可口可乐是玩瓶专家、SWATCH手表是时尚达人、优衣库等不断刷新存在感。而“IP舞台”的营销方式目前在国内品牌的营销中还应用极少，但却是这些国际知名老品牌保持持久创新力的秘密和方法。

（1）产品成为承载故事的舞台

Zippo打火机是一个最会讲故事的品牌，讲述在一战时Zippo火机挡子弹保护了美国士兵安东尼的传奇故事。“火机身上的图案背后承载着许多历史人物、名人和事件，包括历届美国总统、梦露、杰克逊等名人，珍珠港事件、南北战争等事件”[7]，另外还不断与世界各个领域的艺术家合作，在不同国家讲不同国家文化的故事。在中国投其喜好推出“鸿运当头”“开运锦鲤”等28个吉祥语的限量版。Zippo借文化故事传播，这些故事自动引发社交话题传播，最终使一款实用性的火机被打造成具有艺术价值的收藏品，成为全球男人们的玩具。每个老字号品牌都蕴藏着经典的故事，但如何讲好精彩的品牌故事，点燃粉丝的激情，Zippo这本教科书值得借鉴。

（2）产品成为追逐热点的舞台

百年品牌可口可乐一直把自家的瓶和罐打造成为一个IP舞台。一直以关注时事热点、追逐潮流和文化作为可口可乐产品开发的策略思想。如追热点，曾在欧洲推出“反皮草”瓶；追全球奥运，推出各届奥运或世界杯“纪念款瓶罐”；追全球事件，2020年推出武汉疫情“告白武汉”瓶；为实施品牌本土化可口可乐举办“锦绣中华瓶秀我”的设计大赛，让大学生在可乐瓶身尽情表达中国元素等。可口可乐将自己打造成为青年“演绎时代和追求梦想”的舞台见图2。

图2 反皮草瓶、北京奥运瓶、中国元素瓶、学生锦绣中华瓶和漫威联名罐

（3）产品成为演绎潮流的舞台

可口可乐不仅追逐社会热点还站在时尚的风口。2018年可口可乐与化妆品牌TheFaceShop联名推出彩妆；2017年至2019年可乐罐两度再与漫威合作推出漫威系列罐，引发全球漫威迷的沸腾，掀起粉丝们的“养罐”热潮[8]。百年来，可口可乐瓶就是一个巨大的大IP舞台，一直在追逐演绎全球热点与潮流的路上，是品牌界的先锋达人，这也是百年品牌越活越年轻的秘密。在IP舞台上的另一个经典案例，2019年优衣库+KAWS联名款遭疯抢的事件轰动全球，“卷闸门”视频一度登上热搜传播。在此我们期待，优衣库UT的舞台将与更多的IP联名，“IP舞台”将成为更多商家品牌长袖善舞的舞台、演绎出更多精彩的营销案例。

3.IP授权与被授权

所谓IP授权，实质上是如何通过IP授权与被授权、构建一种跨界合作的商业模式。“授权方拥有具有商业价值的商标、品牌、形象等IP，被授权方则以合同的形式获得该IP在约定地区、产品和时间的使用权，当然，授权方会获得相应的权益金”[9]。品牌通过获得授权衍生出新品，目的是一改之前消费者对该品牌的固有印象，刷新消费者对该品牌或产品的认知，创造一个情理之中却意料之外的跨界印象。我国虽然在IP授权开发合作上迎来行业快速发展的势头，但IP授权市场目前还处于初级发展阶段，在全球范围内却早已是成熟的产业，迪士尼与好莱坞拥有全球完善的IP授权运营机制和产业链。“据License Global统计，全球授权商品的零售额超过2600亿美金，占整个全球IP市场的65%。中国这一块的业务体量仅占全球总额的3%。但从增长速度来看，中国是全球增速最快的授权市场之一”[10]，可见IP授权在中国的发展热度和趋势。

IP授权。作为授权商将自己的IP授权给其它品牌，无行业边界的限制，其实质上属IP跨界的性质。“故宫”是目前国内最大的IP授权品牌，作为一个拥有600年历史的文化符号，自身就是一个巨大的IP宝藏：人物、文物、建筑、动物等。如故宫打造的多款网红人设IP：康熙、乾隆、雍正。其中“雍正萌萌哒”的形象既传统又潮派，犹如时空穿越备受青年热捧。故宫大IP自带文化基因和知名度，其背后所延展出的动人故事所潜在的巨大商业价值正是企业看重的，因此，农夫山泉与故宫合作推出9款限量版“农夫山泉故宫瓶”引起轰动见图3（此次合作故宫为授权方，农夫山泉为被授权方）。农夫山泉通过故宫授权的强强联合，借力故宫康雍乾三代帝王的超级IP及犀利的文案“这是朕打下的江山”等，为农夫山泉品牌增添了巨大的文化张力和影响力，而双方品牌也达到了资源共享共赢的目的。此外故宫还授权与抖音、小米、百雀羚、卡地亚、茶语联名合作，成功地展现了一个历史悠久但又活力迸发的新故宫IP形象。

图3 故宫授权：农夫山泉故宫瓶

授权行业的发展，直接促进本土传统IP的商业变现和热度再造。耳熟能详的国产IP如孙悟空、黑猫警长、葫芦兄弟等也再度呈现在人们的视野中，在赋予品牌商业价值的同时又传扬了中华文化，IP授权将越来越受到企业的关注。

无论是“IP联名营销”“打造IP的舞台”或“IP授权”，虽然都具有IP的跨界属性，但营销的方式不同，“IP联名营销”更益于与年轻消费族的沟通营销；“打造IP的舞台”更有利于打造成为老字号品牌文化的传播平台或对外互动的平台；“IP授权”更将成为老字号品牌升级发展的目标。基于传统品牌转型与发展的需要，老字号应不断完善和升华品牌价值，打造和完善品牌IP人格化，打造品牌的第二生命线具有品牌战略发展的意义。

四、IP营销赋能：品牌IP自营

构建品牌IP人格化是寻求品牌升级发展之路，为品牌创建的另一条生命线，既赋予品牌形象化、人格魅力、情感连接，又助力品牌IP授权、文化衍生等具有多重战略意义。老字号都拥有岁月的积淀，拥有优秀的产品和品牌故事，有较高的品牌知名度和忠粉，其优质的资源为老品牌IP化连接粉丝奠定了良好的基础。

1.IP人格化

品牌IP人格化可以为品牌、人物、核心产品、吉祥动物或品牌文物等，关联老字号的IP形象人们首先联想到品牌的创始人或传承人。老字号早年都是由家族父辈奋力打拼而来，创始人或传承人都属品牌的核心价值，以此作为品牌logo的不在少数，如广东凉茶“徐其修”品牌等。作为老品牌IP的人格打造，必须保持品牌独特的性格，体现创始人的诚实忠厚、勇于拼搏，倡导一种工匠精神的价值观，同时又给人亲和感、高辨识度、利于互动性，并具有亚文化而不是泛文化的特点才符合今天IP的人格魅力。如故宫第一人设IP雍正见图4，“以感觉自己萌萌哒”的形象一改严肃庄严的皇帝形象赢得年轻用户的喜爱，成为故宫标志性的IP代言人。以“‘这是朕的心意’‘朕喜欢’‘朕偷溜出宫’等话题营销火遍网络”[11]。老品牌自创人格IP，目的是为品牌树立亲和的形象，同时也拉近与消费者的情感距离，通过持续的内容传播将不断增强IP的影响力，一个超级的IP具有超质的回报率。除打造人物角色外还可以以动物、植物、产品、文字等内容形式，赋予其人格化特性。互联网品牌的logo基本都是采用动物，天猫、京东狗、QQ企鹅等，事实上这些品牌IP已是天量级的大IP。

图4 故宫雍正“卖萌”IP

2.IP内容为核心文化传播

“内容力是IP角色的载体和助推器，而持续地提供差异化内容是IP生命力的关键”。IP提供给消费者的终极目的是追求价值和文化认同，在内容力方面老品牌更具有优势，多年的品牌积淀已聚合了大量忠粉，将老字号丰富的品牌故事通过IP的内容传播，让更多的年轻人解了品牌文化。IP的文化传播可借产品包装、绘本等多种载体形式，讲品牌发展的故事、讲创始人传承人的工匠精神、工匠初心、讲产品历久弥新的故事。另外在传播上，IP的魅力具有超强的带货能力，雍正通过讲段子、卖萌撒娇，文创产品火爆娱乐圈。品牌文化的输出一方面传播品牌文化，另一方面以情怀叙事引发共情共振，吸引更多年轻人。但仅仅是怀旧叙事难免让人疲劳，同时还要不断地更新话题触达粉丝互动。

3.以IP为核心实施IP产业衍生

对于文化与形象IP来说，IP产业链的建立是其实现品牌商业价值的方式。“对于具有巨大价值和影响力的品牌IP来说，在成为超级IP之后，同样可以带动全产业链的发展，这将是未来品牌IP发展的方向和目标”[12]。一个强大的IP不是一蹴而就，需要不断的IP孵化营运。一是以IP内容为核心的故事传播包括广告、漫画、动漫、电影、游戏等。二是文创品衍生，对其故事周边的潜在资源进行挖掘及文创衍生品开发，包括动漫玩具、饰品、服装、食物等，也包括音乐、图像、书籍等文化产品。衍生品开发，切勿泛化，关键要做出文化价值才具吸引力。三是发展到超强IP时即可实施IP跨界授权，将带来品牌更广泛的传播。IP的衍生、跨界力越强，IP的商业价值越持久、强大。充分发挥IP的综合势能来拓展品牌的多元化发展、增强品牌的实力和竞争力。

五、结语

综上，在IP强大势能的背后，折射出契合泛娱乐化时代年轻人的个性、情感、价值观需求的时代逻辑，是IP经济下商业模式的必然选择。在寻求品牌升级的路上，老字号应采用多元化的合作战略，鼓励营销观念改变，勇于加入新商业营销的模式，同时也采用自营IP进行文化传播、产业衍生或品牌授权等方式。IP营销能有效地促进品牌优势共享共赢、促进产品创新、低成本传播、促进品牌年轻化；而老字号自营IP，不仅赋予品牌亲和力、更促进品牌向多元化的营销模式发展，符合品牌未来发展的方向和目标。老字号品牌IP化的路还很长，需要长期坚持和积累。本文研究，以期为更多的老品牌走出困境提供可借鉴的路径方法，以实现老字号品牌新用户、新产品、新营销的升级创新，进而走向品牌IP化、年轻化、时尚化、国际化，重焕其所承载的中华文化新活力。