影响洗脑广告态度效果的因素研究*

西南大学商贸学院 王朵爱，肖雯晴

2018年世界杯期间，在线招聘APP之一的S直聘花重金在中央电视台投放了一则广告。在此广告画面中，两拨年轻人像比赛一样剑拔弩张，齐声呼喊“升职！加薪！找工作！直接！跟老板谈！找工作！上！S直聘！”S直聘本想借助世界杯的热度宣传一番，却没想到该广告播出以后，被广大网民吐槽批判，一时间，S直聘的广告被推上风口浪尖。S直聘的广告之所以被吐槽，是因为这是一则典型的洗脑广告。洗脑广告，就是利用重复的广告语和画面，朗朗上口的旋律等因素使观众在短时间内记住宣传产品或品牌，而无产品性能、使用方法介绍等实际内容的广告。说到洗脑广告，不得不提起洗脑广告的鼻祖，B品牌洗脑广告。2005年，B品牌以两个舞蹈Q版老年人形象作为主角，辅之以“今年过节不收礼，收礼还收B品牌”的广告语，并将广告语融于音乐旋律，在中央电视台反复播出。虽然由于广告内容的空洞，但这似乎并不影响B品牌的销量。截至2014年，B品牌连续16年荣获保健品单品销量第一，创造了保健品销量的神话，取得了巨大的成功。一方面，洗脑广告的确能在短时间内扩大知名度，增加流量，有些洗脑广告甚至能助推品牌取得销量上的巨大成功；另一方面，一些洗脑广告常常会导致观众产生逆反心理，引起观众的反感、吐槽，进而会影响产品的销量以及企业形象。

关于洗脑广告的两面性，许多学者已经有过论述和研究。刘鹏飞在关于对传统广告传播模式的讨论和批判及其边界的探索中提出，重复性广告能让消费者记住这个品牌和产品，但一直重复卖点或广告诉求的广告表现出了低审美甚至让人反感的趋势，以及在互联网时代，仅仅让观众记忆不足以转化为购买欲望[1]。刘中静在洗脑广告盛行的伦理学分析中从洗脑广告的伦理学争议入手，阐述了洗脑广告在打响品牌知名度方面确实有不错的效果，但是不少受众对其持否定的态度[2]。然而以往的学者在分析洗脑广告的效果时，往往没有说明效果衡量的指标，没能从认知、态度、购买意愿三个维度来进行论述。

本项目从认知、态度、购买意愿三个维度探讨洗脑广告效果，说明这三个衡量指标的关系，理清洗脑广告在认知效果方面的优势，再选取案例对比不同洗脑广告间态度效果的差异，探讨该差异形成的原因，寻求洗脑广告的适用边界，探索新时代做好一则洗脑广告的方法，以求在其适用边界内合理利用其积极性，在增加产品曝光度与知名度的同时，尽可能降低观众的反感度。

一、文献综述和研究框架

（一）广告效果理论

国内外的实证研究中，最常使用的指标是广告认知、广告态度和购买意愿。广告认知指受测者对广告内容的接触和理解情况；广告态度指受测者对广告内容的感知和投入的情感；购买意愿指受测者由于广告刺激所产生的购买意图。消费者在接触到广告后，往往先产生认知，即以自己以往的经验理解和接触广告，然后形成态度，而态度主要可以分为积极态度和消极态度两种，容易理解的是，比起消极态度，积极态度更易转化为购买欲望。（见图1）

图1 广告效果理论示意图

基于该理论，可以发现，造成洗脑广告评价两极化的原因，其实是人们对洗脑广告效果的评价维度不同：广告认知方面，人们普遍肯定洗脑广告的效果，洗脑广告能在短时间内给观众留下深刻印象，扩大商品知名度，许多学者也验证分析了这一点。然而在广告态度和购买方面，人们对洗脑广告褒贬不一，学者对其也多持否定态度。

（二）洗脑在广告认知效果方面具有的优势

张发松认为，广告能够产生催眠效果，受众更易产生角色代入感。广告催眠是指通过广告向受众提供暗示，以唤醒受众某些特殊经历和特定行为，从而达到广告传播目的的一种行为。其效果分为三个层次—活动控制、知觉控制与记忆控制。通过这三个由表及里、循序渐进的催眠层次，使得受众一步步地被广告影响，由此进入到广告所设定的角色的活动、知觉和记忆中[3]。洗脑广告具有“病毒文案+大量重复+强音效”的特点，在进入消费者视野的当下即可给受众留下强烈的第一印象，在多种感官作用下使其产生广告认知。

胡少云分析了注意力经济视角下广告行为的变化和发展。注意力经济就是企业试图以最小的成本最大限度地吸引用户的注意力，通过培养潜在的消费群体，以期获得最大的未来无形资本的一种特殊的经济模式[4]。在信息爆炸的时代，对于企业来说，消费者的注意力即为潜在的经济价值，广告越是能吸引消费者的注意力，就越有投放价值。洗脑广告以其简单粗暴的方法—大量地重复，不间断地暴露，能够短时间内抓住消费者的眼球，获得消费者的注意力。因此，注意力经济背景下洗脑广告的运用符合广告行为的变化和发展的方向。

鉴于洗脑广告在广告认知效果方面具有的优势，我们认为，对于那些处于生长期，还未取得知名度的品牌和产品，可以使用洗脑广告。但是，如何使观众获得认知后产生积极态度，进而产生购买欲望，则是需要进一步去调查研究的。

二、研究设计

（一）研究思路

由于前文已经明确了洗脑广告在广告认知效果方面具有的优势，而购买欲望效果受广告态度积极与消极的影响，因此，本研究主要探寻洗脑广告态度效果的影响因素。

（二）研究方法

为找到影响洗脑广告态度效果的因素，本研究采用案例研究方法与对比研究方法，原因在于：一方面是因为探寻影响洗脑广告效果因素是一个不断探索与试错的过程，而这种探索性活动的分析适宜采用案例研究方法。另一方面，由于对单一案例的研究容易导致分析的片面性与浅薄化，而通过对比的方法进行案例比较可以使研究更加深入，找出真正影响洗脑广告效果的具体因素。

（三）案例选择

在研究样本抽取方面，选择B品牌和S直聘的洗脑广告作为研究对象。首先，两者的洗脑广告效果展现出极大的差异，案例具有典型性；其次，两则洗脑广告投放时间都相对较长，数据具有多源性和可获得性。

（四）数据收集

本研究的数据主要包含文献资料和二手资料。文献资料即与洗脑广告效果相关的文献研究，二手资料主要包括大量的B品牌和S直聘广告的相关资料、网站以及相关出版物等。

三、案例分析及命题提出

截止目前，尚未有学者对广告效果的影响因素进行过全面研究，因为影响因素的数量实在过多，它们的相互关系又异常复杂，没有任何研究可以将他们统统罗列出来加以分析。大多数学者只能根据研究目的的不同，选择其中的一个或者几个因素进行研究[5]。因此，本文决定查阅国内洗脑广告效果影响因素的相关文献，再结合洗脑广告的实际特点，选取以下影响因素进行研究。

（一）群体年龄

李欣在分析高科技品牌广告效果影响因素时提到，不同细分市场及个体对广告的反应不同，因此有必要根据消费者的不同自然属性分别测量广告效果的差异[6]。

B品牌广告的主要目标群体大致可分为两大类：一类为中老年群体，他们的年龄多在60岁以上，这类群体偏好通过电视、广播等渠道获取信息，线下购买产品，他们更关注疾病管理和养生健康，对广告的形式并不在意。另一类为有收入的中青年群体，年龄主要在30至60岁，这类人群主要为父母长辈购买保健产品，由于工作繁忙，他们缺乏时间深入了解产品的实际功效，更加注重产品的品牌诉求点、知名度及档次，关心产品的大众认可度和国民度，并不在意广告的形式，也不追求广告的创意。

而S直聘作为一个虚拟的线上APP，其受众主要是有求职意向的年轻群体年龄在30岁以下，这类人群独立思考能力强，对于接受外界事物要经过自我认知的层层过滤。他们更加看重职场广告的有效信息，以及广告的创新性和形式的趣味性。他们对广告的包容力低，洗脑广告重复性的广告词和毫无营养的内容形式并不能让年轻群体短时间内获取有效信息，导致其反应较为冷淡甚至感到厌烦。

基于以上分析，提出以下命题：

命题1：年轻人对洗脑广告更易产生消极态度。

（二）广告舆论

邢若新，钱珺从洗脑广告的舆论影响出发，认为洗脑广告的恶评效应大大削弱了用户分享和推荐产品的意愿[7]。

B品牌广告的播出应追溯到2005年、2006年，那时互联网尚未普及，且其作为线下消费品，观众对广告的吐槽不易反馈，形成舆论。S直聘作为一款互联网求职APP，其洗脑广告投放时期处于社会化媒体时代。新媒体打破了传统媒体时间、空间的限制，加快了广告舆论传播的速度，基于网络技术与社交平台中的社会关系，广告舆论的分享传播也更加便捷[10]。基于此环境下，观众对S直聘广告的差评会在网络平台上迅速发酵，形成舆论，加深了人们对其的厌恶。

基于以上分析，提出以下命题：

命题2：社会化媒体时代，广告舆论传播迅速，容易形成恶评效应，影响人们对洗脑广告的态度。

（三）文化场景

陈方丽从文化场景构建的角度出发，认为B品牌的洗脑广告的成功之处在于其结合中国传统文化中的礼文化、孝文化来增加其消费者购买其产品的文化认同感[8]。

B品牌产品的定位为礼品，广告中构建了“送礼”的场景，结合中国传统文化中的礼文化、孝文化来增加消费者的文化认同感，“收礼只收B品牌”的口号将孝文化赋能于产品，使其成为送礼的绝佳选择。而S直聘的背景涉及了职场文化，职场本应是理性且有序的，广告中展示的激烈、充满鸡血的比赛状态，与正常的工作状态背道而驰。这种极端集体主义的鸡血，单向式的信息沟通方式，使少数观众联想到“996”工作模式以及传销组织的行为模式，让本来渴望在世界杯期间看球放松的观众产生不适。

基于以上分析，提出以下命题：

命题3：洗脑广告中文化场景的合理构建易于使消费者产生积极态度。

（四）音乐元素

翟敏,吴崇乐从音乐元素的角度出发，认为B品牌洗脑广告音乐曲调、歌词、配器及演唱等音乐特点是B品牌洗脑广告成功的因素之一[9]。

B品牌广告的广告语“今年过节不收礼，收礼只收B品牌”在其多个广告系列中均以乐曲形式表现。在研究者所研究的6个版本当中，5个版本使用4/4节拍、典型节奏型为切分节奏，音乐速度方面为中板和快板，同时再同音乐中的旋律、速度、和声等一起不断变化和延伸。这样的乐曲设置，给人以欢快活力的感觉，营造出一种年轻态的氛围，与其产品“年轻态健康品”的定位相吻合[11]。且B品牌的歌词也比较简短易懂，围绕收礼与父母这两个话题，加之朗朗上口的旋律，使其广告效果更上一层楼。

S直聘在2018世界杯投放的洗脑广告中，除去一个八拍的短暂快板管乐，并无其他乐曲表现。核心广告语“跟老板谈”，15秒内通过男声合唱团的形式以同样表现方式重复了7次，乏味且易产生侵略感。

基于以上分析，提出以下命题：

命题4：音乐元素的恰当运用能够给观众留下产品的好印象，产生积极态度。

综上所述，建立洗脑广告态度效果影响因素模型如图2。

图2 影响洗脑广告态度效果的因素模型

四、运用洗脑广告的思路与建议

通过上述分析，我们分别从时代界限、人群定位、文化场景的构建和音乐元素的加入四个方面对比讨论了S直聘和B品牌洗脑广告的不同之处，并希望能借此给商家提供合理运用洗脑广告的思路与建议。

（1）人群年龄的代际更替这一因素也在界定着洗脑广告的适用界限，有效把握所处时代的人群属性，洗脑广告的积极性才能得到有效发挥。因而，要根据人群偏好设置相应的洗脑广告，“投其所好”才是洗脑广告的出路。

（2）从传统时代到互联网时代，新媒体打破了传统媒体时间、空间的限制，加快了广告舆论传播的速度，基于网络技术与社交平台中的社会关系，广告舆论的分享传播也更加便捷。

（3）文化场景这一因素极大地影响了消费者的广告体验心理，合理的构建文化场景，使消费者有较强的代入感，是洗脑广告适用性的又一画像。

（4）音乐元素这一因素的引入补充了洗脑广告的单一乏味，增添了趣味性，从而提升了洗脑广告的受众效果，因而，洗脑广告中音乐元素的合理添加能够放大其积极性，产生倍数效应。

五、结语

洗脑广告是把双刃剑，其能够在短时间内给观众留下深刻印象，如果运用失误则有损于品牌形象和口碑。从发展观的角度来看，事物都是向前发展的，洗脑广告也并非会长盛不衰，关键在于是否适应时代的发展，运用了恰当的元素。值得注意的是，《人民日报》批评了纯粹的洗脑广告，中央电视台也减少了洗脑广告播放，纯粹的洗脑广告已经被时代抛弃，互联网时代，合理运用洗脑广告是基础，创新洗脑广告是出路，正确把握产品特性，明确产品的目标人群，做好市场定位，让洗脑广告为产品服务，为品牌服务，洗脑是只是一种广告手段，而创意才是品牌塑造的最终导向。