数字化时代我国体育营销研究文献综述

丁金艳 李 争 樊炳有

苏州大学体育学院,江苏 苏州 215021

一个成功的企业必然是懂得创新的企业，因循守旧、不懂与时俱进，必然会处于落后状态，只有大胆创新勇于探索，具备超前眼界与创新思维，才能比别人走得快，走得远，才能使企业取得更大的成功,这是著名经济、管理学家德鲁克的经典名言。从20世纪90年代初开始，“体育营销”受到我国学者的重视与研究，受1988年汉城奥运会我国运动员发挥失常的影响，体育行政部门研究制定了旨在全面提高我国运动员在奥运赛场成绩的“奥运争光计划”，并以足球的职业化改革为突破口，解决当时所面临的经费问题。我国体育职业化开始于20世纪初，到20世纪末，我国已有大大小小几十个项目组建了职业化俱乐部，这些项目的职业化发展壮大了体育市场，体育产业的潜力正在释放，体育市场的扩大促进我国体育产业得到进一步发展。我国体育产业的有序发展步伐伴随着1995年《体育产业发展纲要》的出台，该纲要的出台为我国体育产业的市场化发展提供了政策依据与方向指引。自此，我国为促进体育产业发展，不断优化产业发展环境，为其提供政策支持，近年来，各种促进体育消费与体育产业发展的文件纲要等颁布和实行，为体育产业的发展扫清了制度障碍，伴随而来的是体育产业的蓬勃发展，尤其是疫情期间，体育健身休闲业，体育用品业得到一定程度的兴盛，体育领域释放出新的消费潜能。新兴体育市场急需新时代背景下体育营销理念和业内经营与管理人才。伴随着中国特色社会主义市场经济体制的完善与发展，国家通过宏观调控的方式调动起大量闲散的民间资本与社会资源愈来愈多地向体育服务产业、体育营销行业输入，同时，伴随着数字时代的到来，居民体育消费需求激增，为体育行政部门、社会体育组织和体育从业者带来了额外收入。以“体育”“体育营销”“体育营销理论与策略”进行主题词检索、篇名检索并进行数据分析，检索了2000-2020年的“体育营销”研究的进展情况，体育营销策略及研究热点等问题。

1 国内体育营销研究的整体情况分析

1.1 国内体育营销研究的总体趋势分析

在中国知网(CNKI网络版)上将“体育”作为主题词进行检索，截至2020年9月以前共有文献716650条，把“体育营销”作为主题检索，找到2617条与体育营销相关的文献，体育营销相关文献约占体育相关文献的0.37%。接着把“2000-2020”近20年作为时间界限进行相关搜索，发现有2614条记录。可以得出该时间段内有关体育营销的研究文章年均发文量为130.7条，总体发展从2008年后呈现下降的趋势。（见图1）

图1 2000年—2020年“体育营销”主题检索研究

通过上述图可以得出，曲线从2005年前后开始陡增，2009年后逐渐下降，据此推测出现这一情况的原因很大程度上是由于我国2008年第二十九届奥运会的圆满落幕，这也是体育营销行业开始大展宏图的起始之年。此前，前奥委会主席萨马兰奇对2008年北京奥运会的评价相当高，认为它为运动健儿们提供了一个展示自己优秀技能的大舞台，也为那些希望借助奥运会来提高品牌美誉度和影响力的企业提供了发展契机。在奥运申办期间，北京奥申委关于是否赞成申办奥运会进行民意调查，结果表明大部分人都持赞同意见，人们可以看到奥运举办背后所带来的隐含价值，而不是去盲目反对，认为是浪费国家财力、人力资源等。北京奥组委以民众的这种支持和热情为诉求，成功地进行了一次国家级的市场营销活动。北京奥运会的成功举以充足的组织经费和安全可靠的技术平台为物质保障，为不少中外营销企业提供了进行大范围的市场营销提供了平台。企业通过赞助北京奥运会这场世界顶尖级的IP在实现产品销量剧增的同时也提高了自身形象和产品、品牌的国际影响力。

为了使研究的准确性得以提高，再以“体育营销”为题名进行更精确的搜索，找到文献1,074条，时间跨度为1997年5月-2020年8月。为了本论文研究的方便性，以2000-2020为时间界限，近20年以“体育营销”为篇名研究总数为1072条。

图2 2000—2020“体育营销”篇名检索研究

1.2 国内体育营销的相关研究分析

为了拓宽分析国内体育营销的研究视野，基于上述检索结果再以“体育营销”为主题进行分类检索，主要研究与体育营销相关的领域。从结果来看，和体育营销类似的研究视域接近40个，相对集中在奥运营销、世界杯营销、营销策略研究三个领域，而学界对体育营销模式、体育整合营销传播、体育赛事营销、体育赞助等的研究较少。（见图3）根据上述体育营销研究的领域分布状况分析，在2000-2020年期间以体育营销为主题研究在国内体育营销学中呈现出研究领域出现扩大、细分的趋势；总体研究领域狭窄，只在奥运会营销、世界杯营销和营销策略研究这三个领域，重复研究情况较多，研究概念有待规范化等问题。

图3 2000—2020年体育营销研究视域

2 国内体育营销的研究进展

2.1 研究的兴起

进行营销的目的就是要善于发现目标消费者的需求，并使其得到满足，这是现代营销学之父菲利普·科特勒在《营销管理》一书中对营销行业的目的做出的简单扼要的论断。指出了所有的营销方式都要先基于客户的需求，从其实际消费者的所需出发，解决其内心疑虑，满足其需求进而完成营销任务。每一次的成功营销既能为企业创造效益，又能为自己积累丰富的营销经验和良好的客户资源。《广告时代》是20世纪70年代的著名杂志，其中体育营销栏目（Sports Marketing）1978年版最早提出体育营销的最初有关概念。美国在20世纪90年代初期提出“体育营销”的说法：体育营销是借助于官方和民间体育活动进行的企业营销活动,企业品牌的塑造主要是通过提升企业社会影响力和形象。体育营销涉及到以体育为主要载体的无形和有形体育产品营销，无形产品指随经济发展起来的为满足个性化需求的体育公共服务等，另外一种主要是指以体育用品、体育基础设施等为代表的体育有形产品，此外还包括其他行业以体育为媒介进行的非体育产品的市场营销。早在1928年荷兰阿姆斯特丹奥运会上，可口可乐公司就进行了“奥运赞助”营销活动，至今已有近百年历史。从这段百年体坛赞助营销的历史可以看出可口可乐公司背后的成功营销之道，可口可乐公司至今仍非常重视借助体育进行营销，充分利用奥运这个巨大营销舞台进行产品的销售以及深层次的品牌形象塑造和提升，并使其得到全方位的发展。

2.2 关于体育营销内涵的研究

学界对体育营销概念都没有明确的界定。学者们从各自不同的角度去解释体育营销，众说纷纭，这里作简要的梳理。消费观念随着经济实力的提升得到改变，大众的消费观念按照消费实力的不同划分为不同的水平，逐渐趋于多元化，针对企业而言，是否能够找到大家共同认可的绝对价值至关重要。体育营销概念得以成立因为体育具有的超越年龄、种族、国界的神奇特征，体育被全世界热爱与接受，成为世界进行沟通与融合的重要媒介。1984年的奥运会资金来源不同于以往奥运会，采用民间赞助的方式，引入“体育营销”的新概念，韩日联合举办的世界杯充分开发“体育营销”的概念，企业从大型体育活动的运营、权利商务到媒体互动等各个角度发挥体育的沟通优势。

朱小明等人提出的体育营销定义：作为一种销售手段，体育营销是借助于体育活动来进行产品和平台的销售与推广。体育营销可以帮助青年人进行很好的沟通，帮助目标受众与品牌、产品建立起更加密切的联系。白嘉黎认为，消费者因为自己感兴趣的体育赛事从而才会关注了解到该体育赛事被赞助的品牌商，这是个很好的与消费者建立联系的工具。笔者认为体育营销是各大中小型企业以体育活动为中心，融合企业品牌精神、文化，为体育活动主办方提供产品、技术或者资金等方面的支持，结合线上线下多种渠道进行整合营销，以获取提升企业品牌影响力以及知名度，宣扬企业文化等多种社会与经济效益的一种市场营销战略。经过数据库搜索可以发现我国针对体育营销概念方面的文章很少，基本都是沿用外国学者的研究成果，这就造成了我国学界、业界对体育营销的理解片面，对体育营销不能进行全方位的理解，单纯的把体育营销作为一种进行销售的手段，而忽视了体育营销和企业之间的精神与文化联系与沟通，因此，不能充分地发挥体育营销的真正价值。接下来的对我国体育营销研究热点的研究分析与总结可以更充分地体现这一点。

3 国内体育营销研究热点问题分析

3.1 奥运营销

奥运营销重在借助奥运这个平台进行品牌传播、体育用品营销、体育企业精神文化传播从而进行更好营销，给企业、品牌带来综合性的多元化的收益。作为体育营销研究的热点问题，奥运营销的研究数量之多，主要以2005年至2020年期间举办的历届奥运会中的各大品牌的奥运营销为研究重点，尤其自2008年北京奥运以后，我国学者对奥运营销的研究聚焦在奥运营销的概念、特点、策略以及对企业的影响、启示等方面，也有对奥运营销新配置、发展趋势的展望。奥运会是奥林匹克事业的一个巅峰之作，奥林匹克事业根据宪章，通过体育让全球的青年进行交流，促进人类和平的。对于奥运营销的理解，关键之道的体育价值研究院院长张庆认为奥运营销不等于奥运会营销。大众容易把奥运会和奥林匹克运动弄混淆，事实上这两个概念是不能划等号。关于奥运营销的相关研究主要体现在新配置以及发展趋势上。据新浪《中国广告》负责人介绍, 以视频营销为主要阵地的奥运营销在2012年伦敦奥运会上依然大有作为，以新浪微博等为代表的新兴社交媒体平台也正在茁壮成长，且为最重要的营销平台之一。随着2020东京奥运的临近，社会化的奥运营销将是商家重点关注的问题，周瑞华对如何打赢2020东京奥运营销战,提出五个趋势：趋势一：技术的应用改变了民众参与奥运会的方式；趋势二：奥运主题长效营销；趋势三:流媒体化；趋势四：全民参与直播，奥运进行全景传播；趋势五：埋伏营销，非赞助商的逆袭。尊重消费者主体价值，以消费者需求为导向，善于发挥自身特长，结合市场规律，整合领域内优势资源，借助于奥运会这个营销大舞台，进行产品和品牌精神价值营销，实现营销价值的最大化。以上可以看出，我国学者们在奥运营销领域内研究主要围绕奥运会营销，并没有充分地利用好奥运营销这一手段，奥运会所传达出来的奥运精神以及体育精神与赞助商的内部企业精神与文化契合度并不是很高，而且研究面较窄，近几年有新意和价值的研究不多；企业在奥运整合营销方面仍然缺乏现实经验借鉴，这些都将是我国企业借助奥运营销有效提高品牌价值以及真正发展成长起来的困难所在。

3.2 世界杯营销

世界级大赛打造世界级品牌，各竞技项目的单项世界杯与奥运会一样都是创造世界级品牌的良机，也是一个个巨大的商机，其中尤以足球世界杯为冠。作为世界第一大运动——足球的背后蕴藏着无限的商机。与奥运会相比，世界杯的名人效应比广告影响力将更强，商业价值更高。于是，国内外各大企业为了搭载世界杯的东风，其营销方式可谓层出不穷，颇有百家争鸣的意味，其商品也是与人们日常息息相关几乎涵盖了衣食住行的。获得赞助权益是企业进行世界杯营销的前提，如何通过后期的营销和推广充分发挥赞助的效果更为重要。媒体无疑是企业释放世界杯赞助权益能量的最主要平台。数字化时代的来临，经济与科技得到进一步迅速发展，经济全球化发展程度加深，各国经济联系紧密，相互影响和促进，中国企业在新一轮的国际产业转型升级中以我国政府“一带一路”政策为指引，把营销目标瞄准世界杯，开辟大型体育赛事营销新赛场，不断提升我国“智”造能力，通过在国外投资建厂，实行公司的跨国经营，为我国企业赛事营销的核心竞争力注入新能量。

3.3 体育营销策略研究

营销策略对营销结果具有决定性影响，体育营销策略的研究一直是国内学者、专家的研究热点。通过检索得知我国体育营销策略研究主要分为“体验经济时代体育营销策略研究”“企业赞助大中型体育赛事的整合营销研究”“体育营销品牌形象塑造与传播创新的探究”。也有部分文章从消费者角度考虑体育营销市场的发展前景及营销策略，但主要是针对职业体育俱乐部而进行的研究，相对于我国这样一个拥有4.2亿余体育人口群众体育大国来说意义和价值不大。我国学者针对体育营销策略的研究几乎可以说是面面俱到，但是也缺乏一定的前瞻性与预见性。随着市场营销形势的不断变化，我国企业要想在体育营销中获得稳定的经济与社会效益就得十分重视与运用好体育营销，不能片面理解体育营销。这也就要求企业得不断与时俱进，不但要积极汲取国内外优秀案例，而且要注重自身的创新和实现自身体育营销的差异性，不能针对某个体育赛事趋之若鹜。针对各种大型体育赛事的体育赞助，企业或者品牌的体育营销要学会善于发掘与发扬企业或品牌的体育文化与体育精神，不能盲目进行体育赞助或营销，充分开发与利用赛事周边热点事件和资源，提高品牌与其的关联性，努力建设与弘扬企业文化与体育精神，逐步在广大消费者心目中树立起正面积极的稳固的形象。

4 体育营销传播研究前沿

体育整合营销作为体育营销顺应时代发展的新策略，是体育营销发展的产物，他不同与传统的体育营销形式，最显著的特征就是综合运用多种营销手段。体育用品等体育类产品的营销借助于线下门店直销、促销活动以及公共关系等综合运用多种渠道和方式进行销售；体育无形商品例如体育服务等则借助体育广告、体育媒介等进行线下综合营销，达到线上传播营销与线下门店销售促销等联动的目的，增强消费者体验，激发消费者对体育产品的购买需求，促进体育产品的多渠道销售。传统的体育营销方式已经不能满足人们的新消费需求，不具备竞争优势，体育整合营销的提出是时代发展的产物。体育整合营销传播根植于新媒体、互联网的普及，体育营销策略和方法得以不断转型升级，体育营销尤其是赛事营销逐渐加大对整合体育营销手段的运用，企业越来越擅长综合运用体育营销新手段层出不穷，已然形成了全方位、立体化的营销模式。李明慧构建了大型体育赛事整合营销传播模式，提出步骤化流程的企业营销传播阶段，并建议建立完善的消费者资料库，提高文化创新能力，并充分利用新媒体扩大传播效果，充分利用各种即时通讯和社交软件增强和消费者的互动、沟通，吸引年轻人参与到传播活动中来。借助体育营销，整合与运用各种互补性的营销传播渠道和方式，长久、统一并持续地向目标受众传达统一营销理念，发挥各种传播手段与沟通方式的协同效应，不断提升品牌价值，进而形成品牌效应。