北京植物园文创产业发展策略

王傲雪

北京植物园，北京 100084

引言

文化创意产业作为文化、科技和经济深度融合的产物，凭借其独特的产业价值取向、广泛的覆盖领域和快速的成长方式在全球蓬勃发展。文化创意产业起源于欧美国家，随后日本、韩国等遭受金融危机的国家利用文化创意产业发展刺激内需，重振经济。中国文化创意产业始于1978年，北京市则在2005年明确提出要将文化创意产业作为首都经济未来发展的重要支柱之一。2016年6月1日，北京植物园开始着手组建文研室，配备专门人员与专项资金，全方位开展文创产业发展工作，深入挖掘园中各类资源，结合现代工艺，开发具有植物园特色的文创产品，致力于打造独具北京植物园特色的高质量文创品牌。

一 北京植物园文创产业发展现状

（一）资源现状

北京植物园位于西山卧佛寺附近，1956年经国务院批准建立，规划面积400公顷，是以收集、展示和保存植物资源为主，集科学研究、科学普及、游览休憩、植物种质资源保护和新优植物开发等功能为一体的大型综合性植物园，园内引种栽培植物10000余种（含品种）近150万株，由植物展览区、名胜古迹区、科研区和自然保护区组成。

植物展示区划分为观赏植物区、树木园和温室区三部分。观赏植物区由月季园、桃花园、牡丹园、芍药园、丁香园、海棠栒子园、木兰园、集秀园（竹园）、宿根花卉园和梅园等专类园组成，其中月季园是我国目前规模最大的月季专类园，栽培近千种月季品种；桃花园是世界上收集桃花品种最多专类园；热带植物展览温室被评为北京20世纪90年代十大建筑之一。名胜古迹区由卧佛寺、樱桃沟、曹雪芹纪念馆、梁启超墓地、隆教寺遗址等组成。卧佛寺始建于唐代，是国家重点文物保护单位，内有元代铜铸释迦牟尼卧像；曹雪芹纪念馆展示了曹雪芹生平及其在西山著书《红楼梦》的场景。园内丰富的园林资源和多元的历史文化资源为北京植物园文创产业发展奠定了良好的基础。

（二）产品研发现状

近年来，北京植物园基于园内资源优势，从特色植物和名胜典故两方面入手，进行文创产品的研发，累计推出七大类型文创产品，包括日用品如日历、马克杯，文化用品如笔记本、书签，书籍及出版物如红楼诗帖，饰品如耳环、手链，工艺品如冰箱贴、香囊，食品如“能吃的”盲盒、桃花棒棒糖，服饰如T恤衫、帽子，品类丰富，耳目一新，深受游客欢迎。

秉承“一园一品一特色”的理念，北京植物园将各专类园中的特色植物元素植入时尚新潮的当代工艺品中，形成压花类、装饰类、香囊类、美容类、衣物类、茶具类、扇类、蜡染类、木雕类、非遗类等10类共19种以植物为制作元素的文创产品（见封底图3-5），其中经过烘干处理，保持着原有颜色的植物真花耳环、寓意美好生活的“柿柿”如意茶叶罐以及美味的桃花朵朵爆米花“盲盒”等特色产品，深受广大游客的喜爱。通过开发植物资源，挖掘它们背后的文化故事，充分将植物与时尚生活相结合，使植物园的形象更加鲜活而亲切，也为植物园文化创意品牌的塑造打下了良好的群众基础。

图3 蔷薇真花耳环

图4 好吃的盲盒

图5 “柿柿”如意茶叶罐

除以植物为元素的自研文创产品外，北京植物园与曹雪芹学会等组织和公司深入合作，以“红楼梦精雅生活方式”以及“曹雪芹西山故里：《红楼梦》开始的地方”为两大主线，充分利用园内资源为特色文创产品搭建创作、宣传与销售平台。2018至2021年，累计上市《红楼梦》相关文创产品46件，代表作品（见封底图 6-10）有《红楼梦日历（2021）》、刘姥姥和板儿酱菜、《红楼梦》蒙古王府藏本、四时雅事文件夹和《红楼诗帖·四时花事》等。其中《红楼梦日历（2021）》最受游客青睐，作为系列产品，2021年的《红楼梦》日历以乾隆初（与曹雪芹生活、《红楼梦》创作时间前后）之《帝京岁时纪胜》为主线，贯穿《红楼梦》相关记载，点缀以其他方志、笔记、生活艺术种种，编列风俗、物候、饮馔、文事、风物、杂戏、典制等条目，反映彼时京师民众生活之方方面面。通过日历，游客可以回想历史，亲近红楼梦中的精雅生活。

图6 红楼梦日历

图7 《红楼梦》蒙古王府藏

图8 刘姥姥和板儿酱菜

图9 四时雅事文件夹

图10 《红楼诗帖·四时花事》

（三）营收状况

位于园内的北京植物文创旗舰店是北京植物园自研文创产品的主要销售渠道，也是北京植物园内，规模最大产品最丰富的综合类文创经营场所，旗舰店采用现代与传统结合的装修风格和博物馆级别的展陈设施，带给游客耳目一新之感，店内经营着两百余种与植物相关的文创商品，深受游客欢迎，在北京市公园管理中心组织的文创大赛中北京植物文创旗舰店荣获“魅力文创店”称号。2019—2021年，销售额最高的是“能吃的”盲盒，累计销售2725盒，累计销售额79025元，其次是“柿柿”如意茶叶罐和蔷薇真花耳环，分别累计销售617套和276对，累计销售额分别是55530元和35328元。

此外，曹雪芹学会在植物园内三家自营店，分别凹晶馆、凸碧馆和芹圃学坊，凹晶馆和凸碧馆以茶饮和文创产品为主，芹圃学坊以曹雪芹《红楼梦》研究图书为主题，是目前国内唯一一家红楼梦主题书店。2019—2021年，其中销售额最高的是2021红楼梦日历，累计销售1498本，销售额146804元，其次是消寒图套装和红楼诗帖（描红版），销量分别1872本和410本，累计销售额分别为71136元和27880元。

二 北京植物园文创产业发展存在的问题

（一）缺乏品牌特色

目前北京植物园自研文创产品共计10类19种，其中代表性特色产品仅占31.58%，其他为普通文创产品占68.42%，有的产品只是对实物进行按比例的简单复制，有的只是将实物的平面图案进行直接印制，有的产品与旅游纪念品并无差异，代表性产品较少，并不能真正体现植物园特色。好的文创产品是品牌最生动的“形象代言人”，是打造品牌的基础，北京植物园文创产业目前尚未形成完整的品牌概念，缺少品牌IP，主要原因在于缺乏独创类产品，植物园风格不突出，首都文化底蕴未得到充分彰显，难以在消费者心中留下深刻印象，不利于品牌的树立与发展。

（二）销售渠道单一

北京植物园文创产品当前的主要销售渠道依旧以传统的现场销售为主，门店包括园内文创旗舰店和曹雪芹学会自营店等4个实体店铺。由于现场销售受制于游客数量，受疫情影响，2020年初开始，北京植物园根据疫情发展情况随时调整了客流上限，客源显著减少，导致销售额随之减少，收入下降，尽管2021年上半年客源虽有所回升，但与2019年相比相去甚远。总体而言，单一的销售渠道不利于产值创造，不利于文创品牌的宣传、推广与延续，随着互联网和电商平台的发展，还需探索建立“线上+线下”整体销售策略与销售渠道。

（三）技术力量薄弱

北京植物园作为国有事业单位，是集植物科学研究、植物知识普及、游览观赏休憩、种质资源保存、新优植物推广等功能为一体的大型综合性植物园，其在职能限定、机构设置、人事编制、人才引进、资金分配、财务制度等方面，一定程度上受到制约，目前园内虽设立了专门的文创机构，配备了相关人员，具备强有力的科研支撑力量，但从事文创工作的人员较少，且多为兼职，缺乏文创领域专业技术人才和领军人物，导致在品牌树立、产品研发、宣传推广等方面心有余而力不足。

三 北京植物园文创产业发展策略

（一）打造独具特色的自主文创品牌

品牌的塑造就是形象的建立，塑造文化创意品牌是文化创意产业发展的必经之路在品牌塑造过程中应更加重视把握自身定位。北京植物园除植物种质资源保护、科学研究、休闲游憩等功能之外，兼具植物科普、文化传承以及陶冶人们尊重自然、热爱自然的情操等重要功能，特色文创品牌作为实现上述功能定位的重要载体，是人们了解园林文化和历史故事的最直观和有效的途径，是实现北京植物园社会效益、文化效益和经济效益的根本保障。因此，要充分利用北京植物园植物和历史人文资源，结合现代工艺技术，研发兼具植物特色和首都历史文化特色的文创产品，打造独具特色的自主文创品牌。

（二）研发具有市场竞争力的文创产品

要深入调研市场需求，充分利用大数据对消费者进行分类，针对不同年龄、不同性别、不同消费层次的消费群体，设计不同种类、不同价位、不同功能的文化创意产品，缩小范围，细分市场，以人为本，要有敏锐性的设计策略，设计有针对性的文创产品；要继续深挖园内园林与历史人文资源，丰富产品种类，利用压花、雕刻、绘画、陶艺、手工等现代工艺新技术，开发出植物资源类、农业新技术类、特色昆虫类、植物装饰类、北京名胜类等具有北京植物园特色和首都文化特色的多品类文创产品；要不断提升产品创意，注重产品设计与流行文化、实用产品、市场需求的融合，避免出现华而不实、简单复刻、生搬硬套等不符合植物园文创品牌价值的产品。

（三）创建全方位多维度的销售推广渠道

品牌知名度是提高销量的重要途径，要做好北京植物园文创品牌和文创产品的宣传维护，充分利用线上线下资源，通过微博、微信公众号，抖音、微视等视频号，官网、园内宣传栏等途径增加植物园及其文创产品的曝光量，争取创建“北植IP”热点，让人们看到身边的一草一木都能联想到植物园内的一园一景，逐渐从追着游客走转变为吸引顾客来，打造属于自己的潮流趋势。同时要扩展销售渠道，不拘泥于单一的实体门店销售模式，尽快创建多渠道的销售平台，如电商销售、网站销售、微信小程序，使广大消费者足不出户也能够购买到自己心仪的文创产品，能够直接从互联网上“把植物园带回家”。

（四）探索易实现可持续的开发运营模式

文创产品开发主要有两种模式：一种是自主研发，另一种是创意招标。国外一些运作成熟的文创品牌，大都采用“自主+招标”的混合模式，而国内由于缺少资金并缺少创意设计及市场化运作人才，多是以艺术授权的形式委托给设计厂商来研发生产，只有北京故宫博物院、上海博物馆等少数几家博物馆拥有自己的创意设计团队。北京植物园想发展高质量的文化创意产业也应学会“两条腿”走路，一方面培养自己的创意团队，将国内文创大匠请进植物园，通过师徒传带，培养专业技术人才，自主研发创意产品，更精准地诠释品牌的内在含义；另一方面也要善用社会化资源，借助外部力量，与成熟的有经验的文创公司合作研发，充分利用北京、国家文创平台，向优秀的文创团队学习先进经验，加强信息交流与互动。与此同时，要完善工作机制，加大资金投入，建立反馈机制，提高工作效率，重视知识产权保护，逐步实现北京植物园文创产业发展目标。

四 结语

文化创意产业是以文化为基础，以创意设计为核心，承载着文化价值和经济价值的双重属性，随着中国社会经济的发展，人们的生活水平在不断提高，消费理念也在不断转变，文化创意产业消费市场潜力巨大，发展前景广阔，但与此同时，人们对文创产品的需求也更趋向于特色化、个性化与多元化。在此背景下，北京植物园应牢牢把握住自身的资源优势，认清自身在品牌特色、销售渠道、技术力量等方面的短板，扬长避短，精准定位，通过树立独具特色的自主文创品牌、研发具有市场竞争力的文创产品、创建全方位多维度的销售推广渠道、探索易实现可持续的开发运营模式，创造北京植物园文创产业发展新的机遇，尽快走向高质量可持续发展之路。