经济生活中网络表情符号的运用研究

吴超云，卢长宝

(1.福建信息职业技术学院 商贸管理学院，福建 福州 350003；2.福州大学 经济与管理学院，福建 福州 350108)

即时信息凭借便利性和低成本，已成为交流的一种通用方式，并被用来接收和给予建议。(1)参见Huang A H，Yen D C and Zhang X，“Exploring the potential effects of emoticons，”Information &Management，vol.45，no.7，2008.正如Walthier(瓦尔蒂尔)和D'Addario(达达里奥)所指出的那样，在即时信息中，也即，在虚拟的CMC(以计算机为中介的沟通Computer-Mediated-Communication，简称CMC)交流空间中，视觉化的网络表情符号已经日益流行并壮大起来。(2)参见Walthier J B and D'Addario K P，“The impacts of emoticons on message interpretation in computer-mediated communication，” Social Science Computer Review，vol.19，no.3，2001.在2015年牛津词典公布的年度词汇中，“破涕为笑”这一表情符号逆袭了“共享经济、暗网、广告拦截器”等热词成功当选为“年度词汇”，开创了首次由符号打败文字的里程碑，理由是该符号最能代表当年社会精神特征及人们所关注的事物。值得注意的是，表情符号除了被大量使用在虚拟的CMC交流空间中，也越来越多被用于其他实用领域如市场领域和健康领域，以及作为科学研究的刺激物出现等等。(3)参见Rodrigues D, Prada M and Rui G, et al,“Lisbon Emoji and Emoticon Database (LEED): Norms for emoji and emoticons in seven evaluative dimensions,”Behavior Research Methods,vol.8,2017.表情符号的使用为什么会如此广泛？表情符号的出现是否可以真实地传达信息发送者的情感？信息接收者对表情符号是如何进行解读的？这些都是有待探讨的话题。为此，本文对当前国内外关于表情符号的研究进行了梳理，并对网络表情符号在经济生活中的运用进行探究。

一、网络表情符号的内涵

(一)表情符号的概念

目前，学术界关于网络表情符号的定义尚未达成共识，不同学科领域的概念表达不尽相同，但对其用于网络交流的本质认识基本一致。在术语方面，一般会用英文“Emoticon”或“Emoji”来指称网络表情符号。事实上，这两个英文单词之间存在一定的差异。其中，“Emoticon”是由“emotion(情绪)”和“icon(图标)”两个单词派生而来，通常是指用ASCll码创造的面部表情符号，例如微笑符号“:-)”等。而“Emoji”指的是“颜文字”(日语为えもじ)。相较于ASCII字符，此类面部表情符号更加丰富多样，且它们都是纵向的，不用旋转90度去观察，更便于理解。此外，除了人类面部表情符号外，它还有动物的表情符号如熊猫，植物的如玫瑰花，以及其他活动的手势符号和具体物件等。(4)参见Ganster T, Eimler S C and Krämer N C,“Same same but different!? The differential influence of smilies and emoticons on person perception,” Cyberpsychology Behavior & Social Networking,vol.15，no.4，2012.总体来看，正如Rodrigues(罗德里格斯)等指出的那样，相较于emoji符号，大部分emoticon的美学感、熟悉感、清晰度和激励程度都较低，因此参加者更愿意赋予emoji以意义。(5)参见Rodrigues D, Prada M and Rui G, et al,“Lisbon Emoji and Emoticon Database (LEED): Norms for emoji and emoticons in seven evaluative dimensions,” Behavior Research Methods,vol.8,2017.值得关注的是，在emoticon和emoji等术语出现之前，“pictograph(象形文字)”也曾被用来指称表情符号。结合现有解释来看，网络表情符号是指借助互联网和计算机技术，将字符、文字和图片等组合起来的具备表情达意功能的图像符号，是网络交际的辅助手段。

(二)网络表情符号的研究现状

网络表情符号有很多称谓。文献回顾显示，存在“颜文字、Emoji表情、网络表情符号、表情符号、网络表情、表情包”等多种说法。文献检索过程显示，2016年是表情符号研究的重要转折点。从这一年开始，国内外研究表情符号的相关文献数量明显增多。当前，有关表情符号的探讨主要集中在语言学、符号学、传播学和社会心理学等领域。

语言学领域的研究者认为，按照言语行为理论来说，网络表情符号应属于表情语，是用来展示心理情感及面部表情的键盘字符的组合，(6)参见Crystal D, Language and the Internet，Cambridge：Cambridge University Press, 2001，p.16.本质上是辅助CMC交流的一种手段，其作用可对应于面对面交流中的态势语。(7)参见余光武、秦云：《语言学视角下的网络表情符号初探》，《中国社会科学院研究生院学报》2011年第1期。聚焦于符号学领域的学者认为，由于人们赋予表情符号特定的意义，才使表情符号能够在共同的意义空间里进行传递。张洁(2017)指出，表情符号“:-)”在网络中虽具有表示微笑的意思，但把它拆开来看，它只是由一个冒号、一个连字符和半个括号三个抽象的标点符号组成。在很大程度上，即使是把它们合在一起看，本质上也没有什么意义。(8)参见张洁：《以符号学角度分析网络表情符号》，《北方文学》2017年第35期。因此，“:-)”在CMC交流中具备微笑含义的原因是因为人们赋予了它这个特定的意义。传播学领域的研究者多数认为，使用网络表情符号会增加信息交流者的社会临场感，从而使CMC交流看起来更像现实的人际交流。社会临场感又称社会存在，反映的是在媒介沟通中一种身临其境的感觉，包括在虚拟环境中感觉到的真实程度。(9)参见安芹、贾晓明：《即时文字网络心理咨询的社会临场感研究》，《中国临床心理学杂志》2016年第1期。社会心理学领域的研究者认为，即使是在虚拟的网络空间，交流仍然是以语言为核心媒介的一种人际互动方式；而情绪依旧是人的心理活动中动力机制的关键构成要素，对语言的加工具有重要的调节作用。李琳和李晓君指出，在网络平台的社交需求中，人们会有意识地利用表情符号的趣味性和可玩性，释放自己的个性，并形成和主流文化相对应的“亚文化”，从而实现自己内在性的认同。(10)参见李琳、李晓君：《从表情符号的流行看“亚文化”的传播及意义》，《传媒》2017年第4期。鉴于这一事实，很多独特的表情符号也应运而生，并成为很多人的商机，成为商业推广、圈粉引流的工具。(11)参见胡远珍：《网络社交中表情符号的表达与象征意义分析》，《湖北大学学报》, 2017年第6期。表情符号已成为营销方式的新介质，商业价值日益凸显。正如伍静所指出的，在表情包里植入广告已成为新型的营销推广模式。(12)参见伍静：《新媒体时代表情包发展的传播学解析》，《出版广角》，2016年第15期。

二、网络表情符号在经济生活中的运用

意义需要借助符号才能表达。(13)参见赵毅衡：《符号学：原理与推演》，南京：南京大学出版社，2016年，第47页。作为符号的一种，表情符号也具备象征或隐喻的作用。在解读时，不仅需看它“象形”哪种表情，而且要关注它“隐喻”何种内涵。综合国内的相关调查来看，表情符号凭借自身的象征意义，在经济生活中的运用与心理需求、使用场合、人群和价值取向高度相关。

(一)承载社交认同的需要

即使是在虚拟的网络空间，交流仍然是以语言为核心媒介的一种人际互动方式；而情绪依旧是人的心理活动中动力机制的关键构成要素，对语言的加工具有重要的调节作用。在基于社交软件的CMC交流中，表情符号的视觉传达效果比文字更具优势。一般而言，在文字交流中，双方容易对彼此的语气、态度产生解读偏差。而表情符号则不然，它的视觉化传达会使得沟通效果事半功倍。表情符号可以作为辅助交际手段，能够帮助人们更好地开展沟通与交流，其功能类似于面对面交流的态势语，与文字一起使用，会明显提高信息解读的准确度和可接受度，能够起到传达表情、表达情绪及陈述情节的作用，从而影响信息发送者和接收者的情绪，有助于发送者和接收者在脑海中更生动形象地呈现CMC交流的场景，增加了信息交流者的社会临场感，从而使CMC交流看起来更像现实的人际交流。(14)参见赵爽英、尧望：《表情·情绪·情节：网络表情符号的发展与演变》，《新闻界》 2013年第20期。不仅如此，表情符号的下载、保存和发送都比文字简便，因而有效提升了沟通效率。

Fischer(费歇尔)、Manstead(曼斯特德)和Zaalberg(扎尔贝格)的研究表明，社会交往中的个人追求自身目标并用情感服务于这些目标。在这个过程中，人们会产生“印象管理、亲社会和权力”等三种社会动机。(15)参见Fischer A H, Manstead A S R and Zaalberg R，“Social influences on the emotion process，”European Review of Social Psychology，vol.1，no.14，2003.而这些动机也为解释人们之所以使用表情符号提供了理论依据。第一，根据具身认知理论(Embodied cognition theory)，表情符号能够满足信息发送者的社会动机主要是因为生理体验与心理状态之间有着强烈的联系。(16)参见丁峻、陈巍：《具身认知之根：从镜像神经元到具身模仿论》，《华中师范大学学报》2009年第1期。第二，根据具身语言认知理论，语言理解植根于人的感知和动作系统，关注语言理解的感觉运动基础并看重经验的作用。(17)参见曲方炳、殷融、钟元等：《语言理解中的动作知觉：基于具身认知的视角》，《心理科学进展》2012年第6期。因此，人们一般会在对话开始和结束时发送“友好”的表情符号，其目的就是出于印象动机，并借此调动接收者的愉悦情绪，构建友好的谈话氛围，以便顺利完成对话的目标。代涛涛等通过实证研究发现，在CMC交流中，无论是在社交还是在工作导向的情境中，使用网络表情符号对“热情感知”存在显著影响，而对“能力感知”的影响则不显著。这意味着在感知网络表情符号时，人们更多关注热情信息，说明热情在刻板印象的两个维度中是占有优先地位的。(18)参见代涛涛、佐斌、郭敏仪：《网络表情符号使用对热情和能力感知的影响：社会临场感的中介作用》，《中国临床心理学杂志》2018年第3期。事实上，这也是人们基于印象动机和亲社会动机而使用表情符号的真正原因——提升热情感知，调动双方积极情绪。第三，根据信息加工理论，亲社会动机有助于个体突破自身局限，提高对他人需求的敏感度，增强换位思考和视角融合的能力，继而推动内部动机对创造力的正向影响。(19)参见Grant A M and Berry J W，“The necessity of others is the mother of invention: Intrinsic and prosocial motivations, perspective taking, and creativity，” Academy of Management Journal, vol.54，no.1，2011.因此，表情符号也是研究情感处理的关键实验素材。Moore(摩尔)等在一项心理学实验中选择了9个表情符号，让被试者选择最能够反映当前情感状态的表情符号，从而用表情符号建立了能够反映交互情感的指示器。(20)参见Moore A and Steiner C M,“ Conlan O. Design and development of an empirical smiley-based affective instrument, ”January 2013.一些研究发现，表情符号与特定刺激产生的情感有关。(21)参见Jaeger S R，Vidal L and Kam K, et al，“Can emoji be used as a direct method to measure emotional associations to food names? Preliminary investigations with consumers in USA and China,” Food Quality & Preference，vol.56，2017.例如，表情符号作为评估当前情绪状态的锚点，可以是幸福感(22)参见Fane J， Macdougall C and Jovanovic J， et al，“Exploring the use of emoji as a visual research method for eliciting young children’s voices in childhood research，” Early Child Development & Care, vol.188，no.3，2016.和疼痛感(23)参见Chambers C T and Craig K D，“ An intrusive impact of anchors in children's faces pain scales，”Pain, vol.78，no.1，1998.。再如，新奇的、带有积极表情的目标词更有可能被错误地归类为“熟悉”。(24)参见Han D H, Yoo H J and Kim B N，et al，“Brain activity of adolescents with high functioning autism in response to emotional words and facial emoticons，”Plos One，vol.9，no.3，2014.对于CMC交流而言，表情符号是特殊的存在，起到了类似面对面交流态势语的作用它以图形符号去表示脸部含义，能够弥补CMC交流缺乏态度语的缺憾。(25)参见Duan J, Xia X and Swol L M V，“Emoticons' influence on advice taking，”Computers in Human Behavior，vol.79，2018.

(二)根据使用场合构建差异化的社会临场感

图1 网民最常使用的微博表情符号

第二，在QQ用户私人聊天中，表情符号的使用频率非常高。其中，“呲牙”最受喜爱，一年被用了303亿次，且连续五年位居榜首。紧随其后的表情符号是“微笑”“偷笑”等。具体如图2所示。

图2 私人聊天中常用的表情符号

表1 不同表情符号适用场合示例

Skovholt(史考夫荷特)指出，在真实工作场所中，出现在电子邮件里的表情符号主要不是用来反映发送者的情绪，而是以它作为语境化线索，提供关于话语解释的信息。(37)参见Skovholt K, Gronning A and Kankaanranta A,“The Communicative Functions of Emoticons in Workplace E-Mails,” Journal of Computer-mediated Communication, vol.19，no.4，2014.综合来看，表情符号可以用在书面的组织人际关系交互中，并具有以下三种交际功能。第一，当它随签名出现时，是积极态度的信号，体现了发送者的脸部表情。第二，当它随话语出现时，如果想要表达的意思是幽默，那么它们是诙谐或者讽刺的标志。第三，当它跟随在表达性言语行为后(如谢谢)，它们是模糊语，起到了增强作用；而跟随在请求、更正、拒绝和抱怨这类言语后，它们是软化剂，能够软化语言行为。第四，与没有表情符号的信息相比，读者对包含表情符号的信息感知会更积极，表情符号可以起到与非语言行为相同的功能，尤其是可以补充和增强语言信息，但是它们不能与语言信息所传达的含义相抵触。值得注意的是，在工作场合中不宜过多地使用表情符号，过度使用表情符号可能是情绪不稳定和个体感情缺乏控制的信号。(38)参见Wolf A,“Emotional expression online: Gender differences in emoticon use,”Cyberpsychology & Behavior, vol.3，no.5，2000.

(三)蕴含人口统计因素特点

性别、年龄及性格等人口统计因素都会影响表情符号的使用习惯。

第三，在性格方面，结合Big Five模型来看，具备外倾性、宜人性和情绪稳定性的人，在使用表情符号上更积极。而具备开放性和较强责任心特质的人使用总数则先上升后下降。总体而言，性别和年龄在解释表情符号使用习惯差异上的得分是大五人格性格特质得分的八倍。因此，性别和年龄是造成表情符号使用习惯不同最重要的两个因素。关于不同性别、年龄和性格的网民，其表情符号使用习惯如表2所示。

表2 表情符号使用习惯示例

(四)构建生动形象的政治舆论传播场

在传统的传播方式中，政府政治思想的表述不仅宏观、抽象而且正式，对广大民众而言，存在一定的解读难度和生疏感。在政治信息中恰当地使用表情符号，不仅能够具体生动地描述政治信息，而且还能够帮助新媒体受众在碎片化阅读之时快速明白信息的含义，有利于政务信息的传播。例如，由中央纪委监察部网站推出的落实中央八项规定精神成果主题表情包，共青团中央官方微博发布的宣传党课知识的表情符号，均受到了广大民众的喜爱、转发和下载，这些表情包既丰富了民众的政治知识，也提升了政策贯彻落实的效果。因此，越来越多的热点事件或热门人物被新媒体受众创作成各式各样事物或人物的表情符号。表情符号政治话语的通俗化和大众化，增加了政府的亲和力，拉近了民众与政府的距离，扩大了政务信息传播的覆盖面，搭建了生动形象的政治舆论传播场。

事实上，表情符号也是基层民众发声的重要手段，反映了民众的公共态度。在各种规定禁忌的情况下，缺乏话语权的基层民众更有可能用戏谑化词语去表达意见，而表情符号的隐喻特征能够帮助他们更加自由地发表言论并且降低可能产生的风险。因此，表情符号成为基层民众发声的重要手段。(46)参见胡远珍：《网络社交中表情符号的表达与象征意义分析》，《湖北大学学报》2017年第6期。不仅如此，越来越多的热点事件或热门人物被创作成各式各样的表情符号。而在这些表情符号流行后又衍生出新的热点。在互联网时代，从热点事件到表情符号的风靡流行，可能只是一个表情包的距离。实际上，民众借助表情符号的使用，打通了以图像抗争精英话语的“软”通道。黄发良、冯时等的研究指出，低活跃度用户参与讨论的事件不仅具有社会影响力，而且他们的言论更情绪化。(47)参见黄发良、冯时、王大玲等：《基于多特征融合的微博主题情感挖掘》，《计算机学报》2017年第40期。

通过调查统计发现，在微博上发布的笑容类表情符号占比最高，其次是调侃类的，再次是关于“爱”的，而占比最低的是痛苦类的，大概在10%左右。由此可见，代表正能量的表情符号在微博上整体呈现出上升态势，因此民众的公共态度总体而言是比较积极的，具体占比见图3所示。(48)参见张明：2016年12月15日，《2016微博表情大数据盘点》，http://www.sohu.com/a/121638983_116235, 2020年12月30日。此外，通过Thompsen(汤普森)和Foulger(福尔杰)关于表情符号对网络论战的感知检验可以发现，表情符号不仅修饰了人们对于网络论战的感知，而且让读者感觉到信息相对没有那么严肃。也就是说，表情符号是一种防止意外事件爆发的有效策略。(49)参见Thompsen P A and Foulger D A,“ Effects of pictographs and quoting on flaming in electronic mail,”Computers in Human Behavior, vol.12，no.2，1996.

图3 不同类型的微博表情百分比

(五)成为营销方式新介质

表情符号已成为营销方式的新介质，一方面，表情符号的使用模式可能对企业理解和链接消费者网上行为和决策有帮助，将有助于企业开发合适的互联网营销策略和广告客户。很多公司希望能通过消费者表情符号的数据去观测他们的互联网活动，如消费者的购物、旅游和政治倾向。另一方面，在表情包里植入广告已成为新型的营销推广模式。在这一趋势中，社交软件正成为表情符号孵化和发行的聚合平台。由于社交软件拥有大量的用户群体和较高的用户黏性，可以有效地刺激用户消费，因此许多平台在社交软件上投放了大量的表情符号。与此同时，生动有趣的表情符号不仅提高了社交软件的使用率，也带动了社交软件的周边产品——游戏、餐饮、文具及服饰等实现了盈利。

事实上，表情符号已被广泛运用到方方面面，例如，在促进旅游业等产业发展方面，日本的“熊本熊表情包系列”就推动了整个熊本县旅游经济的进步；在日常营销推广方面，Siegel(西格尔)等调查了在食品包装上增加表情符号是否会影响孩子对食物的选择。他们在有297名学生的自助餐厅里，将带有绿色笑脸的情感符号放在健康食物旁边，然后从收银台收集购买数据并进行分析，结果显示，情感符号的出现既增加了白牛奶和蔬菜的采购量，还不影响总牛奶销量。(50)参见Siegel R M, Anneken A and Duffy C, et al,“ Emoticon use Increases Plain Milk and Vegetable Purchase in a School Cafeteria without Adversely Affecting Total Milk Purchase,”Clinical Therapeutics, vol.37，no.9，2015.综上可以认定，在提高学生购买食物上，情感符号提供了一种实际且低成本的做法；在互联网学习环境中，Tung(汤)和Deng(邓)研究发现表情符号的使用对孩子学习积极性产生影响。(51)参见Tung F W and Deng Y S,“ Increasing social presence of social actors in e-learning environments: Effects of dynamic and static emoticons on children,”Displays, vol.28，no.4，2007.

三、结论与对策建议

本文对当前国内外关于表情符号的研究进行梳理，并借助社会动机理论、具身认知理论和礼貌理论去解释网络表情符号的发送动机。前人关于表情符号的研究中很少从这个角度入手，因此，本研究弥补了相关研究领域的不足。研究发现表情符号被广泛地应用在日常工作沟通场景、政府政务信息传播和商业营销推广等经济生活领域。基于以上研究，本文提出以下四条对策建议：

(一)出台相关条例以规范表情符号的使用

当前，表情符号制作和传播的准入门槛较低，缺少系统规范表情符号制作者和传播平台提供者的具体条例，多数使用者的法律意识也较为薄弱。表情符号是网络亚文化的一种表现形式，难以避免地存在质量参差不齐的情况，甚至，有网络低俗文化借助表情符号，悄然融入民众的社交生活中，潜移默化地影响着价值观导向的发展。因此，政府有必要出台条例规范表情符号的制作和使用，监督和打击制作与传播低俗文化的表情符号的行为。同时，政府相关部门应当制作和发布质量高且有趣的表情包，既能够提供民众更多的选择，降低不良表情包的使用频率，也能够通过表情包有效地传达政府政务信息，提升政府的亲和力。

(二)注重理性思考以端正对待表情符号的态度

在“泛娱乐化”的网络文化氛围中，新媒体受众沉浸在使用表情符号的短暂愉悦感之中，甚至存在没有发送表情符号，就不能好好交流的情况。一方面，娱乐化心态在一定程度上会稀释表情符号使用者严肃思考的能力，使人们的看法趋向于贫乏和肤浅，最终导致网络交流和文化出现“浅平化”的特点；另一方面，在虚拟的网络交流空间中，无论是社会事件还是时政热点，人人都有话语权，都可以通过内涵丰富的“表情符号”一吐为快，社会的主流价值观容易被稀释，尤其很容易对青少年的世界观造成负面影响。因此，理性思考和适度娱乐才是对待表情符号的正确态度。

(三)调动社会力量参与表情符号使用的监督管理

充分调动民众、企业和学校等社会力量参与表情符号使用的监督管理是打击低质量表情符号，净化网络文化环境的有效途径。赋予新媒体受众举报质量低下表情包的权利，鼓励对表情符号的制作和传播提供可行性建议的行为，不仅能够提升政府相关政策措施的宣传和落地实施效果，降低部分违规发布和传播不良表情符号的行为，而且也可以树立新媒体受众主人翁意识，自发自觉地抵制不良表情符号的传播，用更加理性的态度对待表情符号的使用和传播。

(四)加强研究追踪以揭示表情符号在商业领域的作用机制

无论是消费者生产的还是企业生产的表情符号，其蕴含的商业价值均日益凸显。不过，正如Li(李)所指出的，有关表情符号在商业领域中应用的研究相当匮乏。在商业领域中，应该谨慎使用表情符号，以免适得其反。例如，达美乐(Domino)披萨在推特中使用表情符号推广外卖得到了客户的好评，但高盛(Goldman Sachs)在2015年的公司年报中使用表情符号却受到客户的批评。(52)参见Li X, Chan K W and Kim S, et al,“ Service with Emoticons: How Customers Interpret Employee Use of Emoticons in Online Service Encounters,”Journal of Consumer Research, vol.45，no.5，2019.以上截然不同的客户判断是否和客户在服务过程中感知到的关系类型或品牌印象有关尚不得而知，但加强这种研究势必会对提升互联网服务、销售和沟通起到重要的作用。由此可见，有必要进一步追踪研究表情符号在商业领域的规律及作用机制。