网红直播带货的问题及对策探析

汤洋

摘要：疫情背景下的网红直播带货迅速发展，作为互联网经济的体现和传统电视导购服务基础上的沿袭，网红直播带货有着独特的商业模式，同时也存在问题：商品质量与直播者形象特征相关联、推送机制存在流量弊端、直播间消费主义的盛行等。为此，探索确定基本行业规范、补充规范由各方商讨、平台负起监督责任和提供消费者反馈渠道，利用大数据和云计算完善推送机制，加强引导直播者和消费者消费观符合社会主义核心价值观等路径具有重要意义，同时加深理解网红直播带货在国家经济新形势下的价值趋势。

关键词：网红直播带货;商业模式;出现问题;解决对策;价值趋势

一、网红直播的内涵及商业模式

（一）网红直播的内涵

网红直播带货是指具有一定影响力的网络红人在互联网平台上，以直播技术为媒介，通过持续的言语和行为输出中，一方面拉近观众距离，一方面向观众进行了商品内外展示及问答咨询的导购式服务直播。

它随着电子商务化、平台化的更新而不断发展起来，到2020年疫情席卷全球的情况下，各行业实体经济均受重创，然而平台下的各种网络直播带货却是井喷式发展，疫情期间某网红因直播带货里的发生事件频上热搜，直播三小时：1600w+观看、30万包洗脸巾、15万瓶红地球粉底液全数秒光，期间各行业商家、主播见机而上，纷纷涌入渴望分一杯羹。网红直播带货具有明显的变现渠道是互联网商业模式的一种体现，在对其兴起的原因、商业模式分析的基础上，更应该对它存在的问题进行思考，尝试提出解决方法针对如何合理引导这些问题至良好的商业规范和道德规范道路上去。

（二）网红直播带货的商业模式

简单来说，是以定义为出发点，直播间内拥有着一定的场景化营销，主播的言行与问答能够加强直播社交性，对产品的仔细说明等行为，推动直播获得了较高的流量，而后消费者对主播建立起信任的基础上结合自己的选择转化成对产品的实际购买力。

1. 商品的可获知性

直播间的销售商品都能拆解，基本的包装和内在形态经由主播全方位的向消费者展示，较于原来在平台上只有寥寥数字和图片的介绍，直播展示出来的产品更为客观，消费者对于产品也能有基本的了解。

2. 网红直播中的的场景化营销加导购式服务

除了单纯介绍商品的直播，现在还直播类型可以围绕特定场景作为背景，有环境、有氛围、有体验，对于消费者不了解的地方迅速能进行答疑。在此之下顺势的产品和服务直接激发消费者情感共鸣以触达购买欲望。

3. 网红直播具有的社交性

网红直播的一大特性莫过于直播时直播者与消费者的、消费者与消费者的实时互动与交流，价格是否公道、实用性强不强、宣传是否与实物一致等，当有着一定数量讨论程度时能加深消费者对于商品的了解度和形成围绕直播者的意见群体。

二、网红直播带货兴起的原因

在移动互联网日渐发展、全国人均收入上升、自媒体用户规模迅速扩张景下，消费者个体意识增强，可用收入增加都为网红直播带货奠定了坚实的基础。

（一）互联网技术的广泛运用

当下4G网络、智能个人终端、无线网络的普及至5G的出现带来了更快、更稳定的传输速度为网红直播提供了合适的技术土壤，作为互联网经济的衍生品，网红直播带货与“互联网+”能够极大调动了消费者的购买欲望。

（二）各平台下网络自媒体用户规模的快速扩张

自媒体形式的不断丰富能够汇集大量的热点和信息，对于现存许多不同的文化圈和媒体形式使各类自媒体遍地开花，投资商纷纷参与进来后逐渐形成具有相对专门化、平台化、整合化的商业模式，拥有一定粉丝的自媒体用户作为个体网红逐渐向背后有团队甚至公司进行特征化包装与推广过渡，与品牌商家合作形成產业链，努力实现职业直播者在线上直播吸引流量，线下“多渠道”流量转化。

（三）消费者个体意识多元化

与以前物资匮乏、拿票换取物资的年代截然不同，现市面上的供求关系大多属于供大于求，产品无数，只待消费者去精挑细选的状况，使得消费者购买产品时要求对产品的内外信息有着更多的了解，不仅要求质量，同时能够满足消费者其他的心理需求以体现个人价值观的多元化。

三、网红直播带货所出现的问题

（一）直播者个人形象与产品质量进行挂钩

网红直播带货现象的野蛮生长中，我们同样需要正视其背后所隐藏的诸多问题。作为互联网中的新兴服务行业，网红直播带货是以吸引消费者为目的，这使得直播者在直播过程中会通过本身的独有的言语和行为迅速给消费者留下个人特征面貌，但存在一定数量的消费者会将直播者形象与产品质量进行相应关联度连接，仅凭互联网上的寥寥几面，判断直播者可能的完整个性特征和产品质量。并不能说是直播者刻意欺骗消费者，只是即使是平台中大型的头部主播，对于所售商品的存在的质量问题仍旧不是全面了解状态，如某些网红直播间售卖商品不粘锅粘锅、燕窝检测为糖水、羊毛衫不含羊毛等啼笑皆非却令人深思的直播翻车事件出现。

（二）直播推送的智能匹配机制尚不完善

当下网红直播带货产业化、多平台化发展虽便于提高内容传播效率，可实际的直播平台在推送机制上仍旧存在原有的弊端，还是根据点赞数、在线观看量决定直播是否推送至首页，此种做法方便了头部主播能够更大的聚集人气，可对于那些本身观看量不高的直播无疑是致命打击，两极分化严重同样使消费者无法获得个性化直播内容的观看。

（三）消费主义的推崇

网红直播带货作为一种开放的互联网经济模式，本身的开放性也令直播者更具个性化特征，直播过程中对于消费者包含着较强诱导性，形式主要以本身对产品的体验描述和消费者的信任，消费者身临其境的心流体验，某网红直播间使用煽动性语言或该商品明明备货量充足却故意说“件数不多，欲购从速”，造成哄抢行为，极易产生虚假购买情况，一定程度上是对消费主义的推崇。

四、网红直播带货问题的解决对策

（一）完善行业规范条例

1. 结合国家与各行业联合从宏观规范制定着手

针对网红直播带货出现亟待解决的质量与个人形象相关联的问题，对策上优先考虑结合国家与各行业联合从宏观规范制定着手。直播带货应秉持诚实守信、公平交易精神原则的前提下对条例标准制订，而商品质量的规定除了符合基本的质量法外，也要考虑对商品体验度的确定，要求从平台、直播者、消费者、商家角度征集建议，考虑到市场参与者利益诉求和价值追求。

2. 销售商品内容的直播需与平台签订质量协议

协议包括对于所销商品是否符合国家产品质量法确认及直播过程中直播者对产品的正确介绍，不允许虚假夸大产品特性，明确需要承担的责任和义务。以国家建立以信用为中心的监管体系进行保障，对含有虚假宣传、质量不符等不当行为的直播带货间，实施计分制，分低至一定程度先是警告、然后惩罚，无信用分时，直播者将进入全国的直播信用黑名单。平台定期会对网红带货直播间进行信用评估，上传数据，由各大平台设立监管协会共同制定监管条款，完善社会参与渠道，消费者同样可以进行监管，对于商品享有完全售后服务，切实保护直播间的消费者权利。

（二）完善直播带货推荐机制

1. 从技术角度出发

结合人工智能算法与互联网记忆，平台对直播用户经常性购买、收藏、搜索的商品，直播区据此进行类比推送，并记录消费者点击后操作，数据来源除平台自身实际数据库，还可以跟各平台数据联结后再利用算法深层次分析，不仅提升推送准确度，还可小范围推送跨类别提高推送广度，深度挖掘消费者需求。

2. 及时反馈意见

直播搜索条允许多关键词标签，更好匹配直播，对于搜索未得到结果及时点击客服反馈，在出现对应直播关键词时发送消息给消费者，还可以根据关键词设立相关社群，方便交流、分享直播。在直播平台基础页面介绍上可综合文字、图片、短视频介绍，使消费者迅速直接了解直播间内容，找到符合自身选择的直播。

（三）树立正确消费观

网红直播带货作为一种新兴经济模式，本意是在平台的帮助下，利用互動社交性，取得直播者与消费者的共赢，自身的个性化特征和引导性都会影响消费者的情感价值和消费意向，当消费者将直播者设定为购买的意见领袖时，也应使直播者在引导消费者购买产品时有着符合社会可持续发展的消费责任观念，要求“量入为出，理性消费”，可采用数量限购手段，便于帮助消费者保留余钱消费更有用的东西，从而减少一定浪费，平台及直播者提醒消费者购买时的自身主见，不人云亦云，直播者本身一定要做好领头羊工作，为消费者细心甄选货品，树立良好商业道德。放长目光，不单纯以利益作为带货出发点，努力提形象价值的自我塑造空间，延长直播生命周期。

（四）网红直播带货在国家经济新形势下的价值趋势

当网红直播带货作为“大众创业、万众创新”的新形式之一，以其内容形式多元化，创造了更多岗位，疫情期间为例，能卖出百万产品的不止明星和网红，也有一个个普通人以他们的力量开辟出来的各种消费和就业市场。融合“互联网+”，紧跟时代响应下的供给侧结构改革政策，能将网红直播带货作为一个连接点，优化上下产业链、供应链的完整性。巨大的内需规模和需求结构的加快转型升级，也是我国经济持续发展的持久动力，国家更应对新兴行业予以重视并大力支持，以明确的法律条款规定保证基本稳定。行业的成长与平台的合作密不可分，整合起来方便管理，处理流程有规章，具有完整产业链的网红直播是虚拟行业与实体企业的通道，消费者有机会获得物美价廉的产品，也打开了产品的销路。网红作为网络界面的各种“焦点，应深知自身的价值观表现有着怎样的意义，努力提升自我素质，正确引导关注群体下的个性化是被提倡的。对于网红直播时的各种问题不掉以轻心，集思广益，更好服务消费者，在新经济不断发展态势下，打造网红直播带货健康向上发展的良好局面。

参考文献：

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（作者单位：徐州工程学院）

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