消费者网络生鲜农产品购买意愿研究

高子秋

摘 要：文章基于江苏苏北、苏中、苏南532份调查数据，引入并融合霍华德-谢思模式、利益-风险分析模型与技术接受模型，运用结构方程模型与单因素方差分析的方法，探讨了影响消费者网络生鲜购买意愿的主要因素。在此基础上，针对网络生鲜电商平台提出了相应的营销建议。

关键词：网络生鲜农产品;霍华德-谢思模式;感知风险;感知利益;购买意愿

中图分类号：F323.7 文献标识码：A 文章编号：1005-6432（2022）04-0128-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.04.128

1 引言

2013年以来生鲜电商市场的交易金额持续增长，直至2019年上半年便完成交易额 2563亿元，但与电商渗透率10%以上的服装、数码产品相比，生鲜电商市场渗透率不足3%。如何提升生鲜农产品销售的市场份额，打造高效的生鲜农产品电商营销模式成为众多电商企业关注的重点。市场经营者普遍对消费者特征充满兴趣，当前市场营销也越来越依赖对消费者心理的把握（郑全全，1985）[1]。消费者到底需要怎样的产品和服务？什么样的宣传和广告才是他们所感兴趣的？无论是定价还是整合营销，电商企业都需要根据消费者的需求进行战略定位。

在农产品电子商务消费者购买意愿研究中，可将影响消费者农产品网络购买意愿的因素划分为消费者的个人因素、产品因素以及平台因素（冯亚中等，2018）[2]。也有学者认为，需要从消费者的感知因素及心理因素出发构建生鲜农产品电子商务的消费意愿分析框架（何德华等，2014）[3]，包括对生鲜农产品质量安全、价格、包装物流的预期，对网站信息丰富度的感知，对网购生鲜风险的感知等。产品因素主要包含生鲜农产品的质量、配送时效、价格、物流体系等（刘景景等，2016）[4]。关于网络平台特征影响消费者生鲜网购意愿的研究领域，学者集中讨论了在线评论、网站购物导向、网站服务质量、平台口碑等因素（卢宝周等，2015;Stouthuysen K，et al，2018）[5-6]。在对以上研究成果进行梳理之后发现，当前在同一研究模型下同时纳入消费者因素、平台因素以及产品因素的研究较多，但是多数研究在选取变量时存在随机性，且仅论证了变量之间的线性关系，缺乏相应理论的支撑。因此本研究在对经典模型理解的基础上，整合了霍华德-谢思模式、利益-风险分析模型以及技术接受模型，在同一模型内纳入平台因素、产品因素以及消费者因素，对这三类因素之间的逻辑关系进行剖析，并揭示影响消费者网络生鲜购买意愿的关键因素。

2 理论模型构建

霍华德-谢思模型从外部因素、刺激因素、内部因素以及反应因素四个因素出发考虑了消费者的购买决策行为，是对以往多种消费者购买决策模式的融通（高海霞，2004）[7]。外部因素主要不是来自产品本身，而是与消费者特征紧密相关，例如消费者的文化水平、财力、性格、时间压力等。内在因素是Howard-Sheth模型中最重要的组成因素，它描述了个体在刺激因素和外在因素的同时影响下的内在心理活动，内在因素由感知结构和学习结构构成。感知结构指消费者对企业提供的产品或服务所具有的价值的主观认知，学习结构是消费者通过学习和了解产品之后形成产品的选择，这种学习是由经验和练习所产生的。网络生鲜购买不同于一般的线下生鲜购买，除了需要花费时间进行信息的搜寻、对比相似产品、寻找目标产品之外，还需要消费者本身具备相应的搜索技能，如果消费者认为网购生鲜农产品不是一件难事，那么他们更有可能做出线上购买的决策。目前已有的霍华德-谢思模式对于内部因素还没有一个准确的定义，本研究在大量文献阅读的基础上，引入技术接受模型对内部因素进行补充。技术接受模型中的感知有用性描述了消费者网购生鲜农产品感知到的提高生活或工作效率的水平，而感知易用性描述了消费者在使用网络平台购买生鲜的难易程度，一定程度上代表了感知结构和学习结构。这两类因素无论是从产品角度还是网站平臺角度都表现为网络生鲜购买能够给自己生活带来的利得，因此在本研究中用感知利益来进行总结，其中感知有用性可被视作“感知产品利益”，而感知易用性可被视作“感知平台利益”。

在消费者行为学研究中，社会交换理论认为消费者在做出决策时通常采用效用最大化原则来进行权衡，即利益大于风险，也有不少学者认同选择是感知收益与感知风险权衡的结果，因此诞生了利益-风险分析模型。该模型认为消费者的感知风险和感知利益会受到外部变量的影响，且协同外部变量会对购买意愿产生影响（Ueland et al，2012）[8]，但目前该模型对于外部变量还没有准确的定义。因此本研究在霍华德-谢思模式的基础上，结合利益-风险分析模型，确定了基于感知风险和感知利益的消费者网络生鲜农产品购买意愿的概念模型。

3 研究方法

3.1 研究样本与数据收集

本次调研始于2019年7月，主要按照分层设计的原则，选取了苏北（连云港市）、苏中（扬州市、泰州市）和苏南（无锡市）部分代表性城市为调查地点。调查经由受过专业培训的调查员于各地的学校、企事业单位以及商业写字楼附近，通过随机抽样、问卷调查的形式进行调查。事后使用Harman因子法检验，结果显示第一个析出因子主成分为27.452%，小于40%，不存在严重的共同方法偏差。

3.2 描述性统计与相关分析

532份有效问卷中被调查对象女性与男性人数相当。在年龄分布上，被调查者多数为18～40岁，占被调查对象的83.4%。被调查对象受教育程度较高，大多数人都拥有高等教育水平，大学本科学历的被调查对象居多，占到全部被调查对象的32.4%。在职业分布上，被调查者的职业主要包括学生、机关及事业单位工作人员、企业职员、个体从业人员等，且分布较为均匀。被调查者网购生鲜农产品单笔最大金额大多数都在250元以下，其中多数人单笔消费不会超过150元。根据艾瑞咨询发布的《中国生鲜电商行业消费洞察报告》显示，整体生鲜网购用户与京东生鲜用户集中在26～35 岁，受教育程度高的年轻用户是生鲜网购的主力军，主要以大学本科学历的消费者为主[9]。另外101～200元是消费者单次网购生鲜金额的集中段。对比本次研究收集的数据，本调研样本较为合理。

3.3 信度与效度检验

在本研究中，信度分析主要采用Cronbachs α系数来衡量所得结果的一致性。结果显示，总体量表的Cronbachs α系数为0.778，量表中各变量的Cronbachs α系数介于0.796～0.828，超过0.7的判断标准，表明量表题项设计较为合理，具有较好的内部一致性和信度水平。总体KMO为0.887，Bartlett球形检验的近似卡方值为7039.788，显著性概率为0.000，累计解释方差70.401%，达到50%的基本要求。所有潜变量的AVE值均大于0.5，CR值均大于0.7，因此可以认为本研究问卷量表具有良好的收敛效度。本研究潜变量之间的相关系数小于0.8，且相关系数绝对值小于对角线AVE平方根，表示本研究问卷量表具有较好的区别效度。

4 数据分析

4.1 拟合效果检验

绝对适配度拟合效果的结果显示：卡方自由度之比为1.838，GFI为0.917，RMR为0.050，RMSEA为0.040;增值适配度拟合效果的结果显示：NFI为0.901，IFI为0.952，TLI为0.946，CFI为0.952。因此，综合以上两类评价指标结果可以得出，本研究的调查数据与模型拟合度较好。

4.2 购买意愿的影响因素

本研究首先对感知风险和感知利益分别构造二阶潜变量，感知有用性和感知易用性与感知利益之间的因子载荷分别为0.803和0.590，从验证性因子角度出发，两者之间因子载荷差距过大，无法形成二阶潜变量。而代表感知风险的功能风险、社会风险和物流风险的因子载荷分别为0.710、0.697、0.782，CR值为0.774，AVE值为0.534，可以形成二阶潜变量。因此在本研究中，将感知风险设为二阶潜变量，感知利益则由感知有用性和感知易用性构成一阶潜变量，重新进行结果方程模型检验。本研究主要变量间的影响关系可见表1。

4.3 感知风险与感知利益的中介效应检验

由于本研究中涉及三个中介变量，所以文章在三因子平行中介模型的基础上进行中介效应的检验。本研究采用的是Preacher and Hayes（2004）提出的中介检验方法，该方法近年来在国内外的相关研究中得到了非常广泛的应用。本研究自变量主要由产品实质刺激、产品符号刺激、社会环境刺激三个变量构成，因此基于这三个自变量分别构造出三个中介模型。以产品实质刺激为例，产品实质刺激为自变量X，感知风险、感知有用性与感知易用性分别为中介变量Me1、Me2和Me3，消费者网络生鲜购买意愿为因变量Y建立回归方程。回归方程设置如下：

本研究基于Process Bootstrap程序，文章将样本量设定为2000，选择具有偏差校正的非参数百分位法，置信区间的置信度为95%获取总效应、间接效应和直接效应三方面的偏差矫正法95%置信区间（Bias-Corrected 95% CI）和百分位法95%置信区间（Percentile 99% CI），中介效应的检验结果如表2所示。

中介检验结果显示，产品实质刺激到购买意愿的总效应偏差矫正法95%置信区间和百分位法95%置信区间均不包含0，表示总效应显著存在。间接效应偏差矫正法95%置信区间和百分位法95%置信区间均不包含0，以感知产品利益和感知平台利益为中介的产品实质刺激到购买意愿的间接效应显著存在。但是直接效应的检验结果显示产品实质刺激到购买意愿的直接效应偏差矫正法95%置信区间和百分位法95%置信区间均包含0，同时直接效应的Z值为1.451，小于1.96，直接效应不显著，因此感知风险与感知利益在产品实质刺激作用于购买意愿的路径中起到完全中介作用。同样的本研究对产品符号刺激及社会环境刺激对购买意愿的中介效应进行检验，结果显示感知风险和感知利益的直接效应不存在，即感知风险和感知利益起到完全中介效應的作用。

4.4 基于消费者个体特征的单因素方差分析

本研究对一般统计学特征是否对消费者网络生鲜购买决策过程产生影响进行检验，研究结果显示性别与职业对于各变量不存在显著影响，年龄对于感知利益、社会环境刺激、产品实质刺激有显著影响，主要表现为18～30岁的人在这三类因素上的感知比其他年龄段的人更加积极，这个年龄段的消费者更加肯定网络生鲜的品质和利益，也更加认同身边密切群体的推荐及建议。可支配收入水平在501～2000元的群体更易受到周围群体的影响，这类群体更易受身边亲友及同事的影响。受教育程度越高的消费者感知到产品实质刺激、社会环境刺激、感知产品利益、感知平台利益的水平相较于受教育水平低的群体更加积极，尤其是本科以及硕士以上学历的受调查者在这几个维度上表现的水平高于其他群体。这可以理解为在高校，学生群体更加乐于通过电商渠道购买生鲜农产品，学生群体更加关注产品的品质，也容易受到身边同学的影响，更加能够感受到产品以及平台带给自己的好处和便利。

5 结论及建议

5.1 结论

（1）产品实质刺激与社会环境刺激能够正向影响消费者网购生鲜意愿，而产品符号刺激对于购买意愿的影响不显著。其中产品实质刺激对购买意愿的影响程度大于社会环境刺激，表明消费者在购买生鲜农产品时最看重的是产品本身的品质，其次才是受到身边密切群体的影响。而当前各种媒介的宣传推广似乎无法刺激消费者做出购买决策，主要是由于当前多数商家会故意美化商品评价，造成消费者长期处于优化过的商品信息环境当中，久而久之消费者对网络媒介的宣传失去敏感度。另外，当前网络信息失真失信，信息可信度不足，造成消费者对各类宣传推广的不信任。

（2）三类刺激因素均对感知利益构成正向影响效果，产品实质刺激影响程度最大，产品符号刺激与社会环境刺激的影响程度相当，说明消费者对于网络生鲜农产品的利益认知主要来源于产品本身。伴随着身边密切接触的群体的推荐及各类媒介的宣传推广，消费者更能够认同网络生鲜的品质及网站平台的便捷易用性。产品实质刺激与社会环境刺激都能很好地削减消费者的风险感知，而产品符号刺激对购买意愿的影响不显著。

（3）感知利益能够正向提升购买意愿，感知风险负向削弱购买意愿。感知风险会负向影响购买意愿，但感知利益可以在很大程度上分散风险感知而促进消费意愿。感知利益和感知风险在三类刺激因素与购买意愿的作用路径中起到完全中介作用。

（4）在消费者细分领域中，18～30岁的消费者在消费决策的各个维度上都表现得比其他年龄段的消费者更加积极，受教育程度越高的个体也越能感知到网络生鲜农产品的优势。

5.2 营销建议

（1）严格把控网络生鲜农产品质量及服务，弱化消费者感知风险。根据生鲜农产品的特性不断完善冷链物流技术，配送模式可升级为同城配送，保障送货时效和产品品质，减少在物流运输过程中的折损率和消费者的等待时间。电商企业可采用专业采购团队，严格按照国家标准及消费者需求进行货物采购，加强人员培训以提高服务意识。优化供应链模式合理定价，可适当采用红包代金券模式刺激消费。

（2）聚焦熟人经济与社群效应。现下无论是纸媒还是网络推广，其广告效应越来越差，消费者对于产品的宣传推广越来越漠视，而社会环境尤其是周边密切接触的群体会对消费者的购买决策产生较大的影响，熟人经济成为一个快速建立信任感的新渠道。因此电商企業应把握住熟人经济与社群效应，将之应用于地推的宣传推广阶段，用已有用户拉动更多的新人用户。

（3）以提升感知利益为主导，优化平台设计。在保障产品品质基础上输出高质量信息内容，凸显生鲜农产品的优势所在，例如合理的定价、优质的服务。网页设计也要以便捷和可操作为准则，简化操作流程。搭载大数据和人工智能技术，记载消费者消费习惯，优先推荐消费者常购产品，方便选购下单。

（4）细分顾客市场，挖掘潜在顾客。目前较为稳定的顾客主要以18～30岁左右受教育程度较高的用户为主，而中老年人市场还未打开，受限于该类人群信息涉入程度及网络密切程度较低，因此电商平台可针对不同年龄段的用户群体设置不同的操作界面，首次登录时提供相应文字及视频指导便于中老年顾客学习操作。客服咨询置于首页，保障专人客服长时间在线。线上线下也需融合发展，让消费者既能享受网络的便捷消费，又能获得线下门店的现实体验，诱导其尝试平台下单。

参考文献：

[1] 郑全全.个性和消费者行为[J].应用心理学，1985（4）：28-31.

[2] 冯亚中，苏荔，陈岩.生鲜电商消费者购买意愿的影响因素研究[J].物流工程与管理，2018，40（12）：66-68.

[3]何德华，韩晓宇，李优柱.生鲜农产品电子商务消费者购买意愿研究[J].西北农林科技大学学报（社会科学版），2014，14（4）：85-91.

[4]刘景景，王晓睿，袁航.消费者生鲜农产品网购行为研究[J].农产品质量与安全，2016（5）：73-78.

[5]卢宝周，张涛，王雪琪，等.社会化商务平台中在线购买决策影响因素分析[J].经济问题探索，2015（6）：46-54.

[6]STOUTHUYSEN K，TEUNIS I，REUSEN E，ET AL.Initial trust and intentions to buy：the effect of vendor-specific guarantees，customer reviews and the role of online shopping experience [J].Electronic Commerce Research & Applications，2018（27）：23-38.

[7]高海霞.感知风险在消费者购买决策中的应用研究[J].商业研究，2004（1）：90-92.

[8]UELAND，H GUNNLAUGSDOTTIR，F HOLM，ET AL.State of the art in benefit–risk analysis：consumer perception[J].Food and Chemical Toxicology，2012.

[9]艾瑞咨询.2020年中国生鲜电商行业研究报告[EB/OL].http：//www.199it.com/archives/1082439.html.

[基金项目]江苏省研究生科研与实践创新计划项目“基于消费者决策的生鲜农产品电子商务模式优化升级研究”（项目编号：KYCX20_1969）。

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