基于4R理论对科普短视频的营销模式探究

冯乃峣

摘 要：随着移动互联网技术的发展，科普产业中已出现科普从业者通过短视频营销科普产品的行为。文章将从 4R 营销理论角度出发，探究科普从业者把短视频作为推广科普产品的载体，进而获得流量变现营销模式，同时分析这种营销模式存在的具体问题，并提出相应的优化策略。

关键词：4R理论;科普营销;短视频营销;内容营销

中图分类号：F713.36 文献标识码：A 文章编号：1005-6432（2022）03-0133-02

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.03.133

1 引言

2016年，习近平总书记在“科技三会”中指出，科技创新、科学普及是实现创新发展的两翼，要把科学普及放在与科技创新同等重要的位置。在“互联网+”的时代背景加持下，以短视频作为传播媒介进行科学传播的机构和自媒体纷纷在各大短视频平台建立账号进行科普传播。同时，由于短视频自身具备的易传播性以及短周期性，使其能够在短时间内积累起广泛的用户群体。这些创作机构和创作者通过各自擅长的学科领域进行科普传播，进一步吸纳市场中被细化的目标受众，为他们营销科普类产品提供了巨大的优势。

2 研究综述

科普短视频是专指以普及科学技术知识、倡导科学方法、传播科学思想、弘扬科学精神为主要的内容，时长为30秒至20分钟的小电影、动画片、纪录短片等视频作品。而短视频营销则是借助短视频及其平台挖掘用户群体，并发布相关内容，进而激发用户需求，从而开辟出一条传播、销售产品的新渠道。科普短视频营销则是将科学普及作为内容主体，借由短视频作为传播载体进行的营销行为。

以知名科普自媒体创作者“无穷小亮的科普日常”为例，他于2019年11月14日在抖音平台上传科普视频。视频内容主要是分享其科普生活中的点滴，以及帮助网络用户鉴别网络热门生物。其账号下的商品橱窗中上架科普书籍13种，价格区间在18～156元不等，线上总共成交金额6.2万元。将短视频作为媒介载体进行营销活动，成为机构和自媒体销售科普类产品的一种新的营销方式。

3 基于4R理论的科普短视频营销

4R营销理论是由美国学者唐·舒尔茨在4C营销理论的基础上提出的新营销理论。4R分别指代Relevance（关联）、Reaction（反应）、Relationship（关系）和Reward（回报）。该营销理论认为，随着市场的发展，企业和品牌主想要持续保持竞争力，不仅仅只是满足用户的需求，还要积极主动地创造需求。而短视频营销的一大特点在于其表现形式非常丰富，一定程度上促进用户的快速积累。同时，时长短、更新频率高的特性也极大程度上贴合了当下用户的观看习惯，更有助于增强用户黏性。因此，笔者结合4R营销理论和短视频营销的特点，分析科普短视频的营销模式。

3.1 建立与用户之间的关联

艾略特·艾登伯格在其《4R营销》一书中对4R理论做过进一步的阐释，他认为4R理论是以关系营销为核心，重在建立用户忠诚。要做到这一点，第一步便是要与用户建立关联，形成企业与用户之间互需互助的关系。科普内容涵盖广泛，受众面广，具备大量的潜在用户;短视频本身“精短、直观、便捷”的视听传播形态令其具备低创作门槛、短制作周期、高曝光的特性，易于快速获取用户关注。两者相互结合，成为建立与用户之间关联的前置条件。

截至目前，北京化工大学科普实验中心建立的账号“戴博士实验室”通过传播化学相关知识，在快手收获892.6万粉丝;科普自媒体账号“无穷小亮的科普日常”通過传播动、植物相关知识，在抖音收获粉丝1494.5万;科普自媒体账号“严伯钧”通过传播物理相关知识，在抖音收获粉丝340.8万。通过“点赞、评论、转发”等方式，这些创作机构和创作自媒体通过短视频平台与用户形成了稳定的分享互动机制，搭建起彼此沟通交流的通道。

3.2 站在用户的角度洞悉市场反应，做到精准营销

4R理论认为，在相互渗透、相互影响的市场当中，对企业来说更重要的是在于如何能够及时地倾听到顾客诉求，并及时做出反应来满足。现如今，越来越多的企业开始将注意力放到社群营销，这其实就是在专门建立一种能够更快获得用户需求反馈的反应通道。随着我国国力的逐渐强盛，大众关注的重点已经不再局限于对吃、穿、住这样一种物质保障的需求，而是更需要满足精神世界。不同学科的科普从业者通过自身内容的独特性以及趣味性正很好地迎合当下用户主体的观看习惯，令其吸引了大批粉丝。通过短视频向用户简明扼要、生动有趣的阐述科学原理、传播知识，挖掘出大量潜在用户的消费需求。

短视频平台中的“点赞、评论、转发”功能，能够实时地被科普从业者获得，通过对这些数据的分析，可以更好地了解用户偏好、收集用户反馈。“无穷小亮的科普日常”在第一个上传的视频中说道，他将在抖音平台分享科普生活中的点滴。随着视频的陆续发布，收到的用户评论逐渐增多，作者已逐渐将短视频内容的定位从“我准备给你科普什么”转变为“你想知道什么，我来告诉你”。从用户的诉求出发，并将诉求内容的出处即科普书籍附链上架，不论是线上售卖还是线下签售，都获得极佳的销售量。

3.3 重视与用户的互动关系，建立长期关系

在以用户为导向的当今市场环境下，增强用户黏性，提升用户忠诚度，与用户保持长期稳定的互动关系，是能否成功占据市场的关键之一。在这种情况下，就需要需求关系双方中的一方自愿或主动地调整自己的行为以满足另一方，从而实现相互适应。

“无穷小亮的科普日常”将抖音平台中用户上传的奇特生物收集起来，逐一为用户进行科普和纠正，作者为了迎合用户对热门生物的求知欲，从单一科普昆虫的方向转变为网络热门生物，内容涵盖动物、植物、昆虫等多个方向，更是发掘出一种网络热传的神秘生物“水猴子”。通过戏谑的讲述风格，解密了每一种“水猴子”的事实真相。通过这样的方式与用户互动，营造共同话题，极大地增强了用户黏性以及忠诚度。同时，后期针对目标群体单独开设“家庭盆栽推荐”板块，亦引发了用户的兴趣，创造了新的需求。

3.4 流量变现，与用户实现双赢

能否带来获利，是企业进行市场营销行为的真正价值所在。但在4R理论中，则更强调企业与用户双方共同获“利”，从而实现共赢的目标。科普从业者在短视频平台进行内容创作初期，多以纯粹的分享为主。当与用户逐步建立起联系、忠诚度以后，再逐渐引入科普产品，实现流量变现。而这个过程，就是先让用户获得知识的“利”，再让企业获得收入的“利”。

哔哩哔哩知名UP主“回形针PaperClip”将自身定位为“给成年人看的知识视频”，通过“数据可视化”的形式普及科学知识收获大量粉丝。之后成立“回形针事务所”，专门针对广告产品进行“科学化定制”，将产品与科普融合。通过这种方式，“回形针PaperClip”实现了盈利，进而继续制作更优质的内容。

4 科普短视频营销存在的问题

4.1 用户需求难明，无法做到精准营销

驱动用户产生购买决策的根本，在于辨析用户的真实需求。而用户要把购买意愿转化为购买行为，多是通过对该产品的多维了解，包括产品本身的质量信息、品牌美誉度、服务质量、价格水平等。但如果不能把握用户的需求动机，便不能很好地将产品通过营销行为展现到用户眼前，即无法做到精准营销，也就很难使用户将购买意愿转化为购买行为。

比如抖音平台的科普自媒体账号“严伯钧”，他的商品橱窗中一共陈列24件商品，其中不仅包含了与其内容相关的科普书籍，还有其他企业通过他的平台进行售卖的多品类商品，商品单价从34元到4499元不等，但总的成交金额只有9.7万元，相比于其340多万的粉丝数量，这样的流量转化率不可谓不低。

4.2 缺乏专门从事科普短视频营销的专业人员

科普短视频的碎片化特点让科学知识的普及与传播变得更加高效，但也正是因其“碎片化”的特点，如何平衡短视频时长与内容的准确性、完整性和趣味性，成为创作科普短视频内容的一大难点。而要解决这一难点，不仅要求创作者具备大量的科学知识储备，同时还要兼具短视频创作技法，根据与用户的互动反馈及时调整营销策略。这就意味着要运维一个科普短视频账号，就需要搭建一支专业的团队，每个人分管不同部分，从而实现营销效果的整体提升。而对于独立的创作者来说，因其时间精力有限，势必会在其中进行取舍，而不能实现更好的营销效果。

5 科普短视频营销的优化策略

5.1 善于利用大数据对用户行为及需求进行分析，从而实现精准营销

新经济时代，大数据技术的加持让企业的营销行为从过去的被动式、粗放型的营销转变为针对用户真实需求的精准营销。依托大数据对用户的需求信息分析、类型划分确定来目标用户，可以有效地让科普从业者以更低的费效比实行对产品的营销行为。大到科普内容的品类、短视频的呈现风格，小到短视频的投放时间、标题拟定，利用大数据赋能的科普短视频营销活动，将更有利于建立起科普产品与用户之间的关联，从而达到营销目的。

5.2 整合行业资源，打造专业运维团队

基于科普短视频是一种门槛较低的视频制作形式，任何熟知短视频平台使用规则的人都可以成为创作者，进行科普短视频创作行为。这就使得创作者层次良莠不齐，让科普内容的权威性和可信度难以保证，以致很难产生大量忠实用户。因此，从事科普短视频创作的创作机构和创作者，尤其是对准备走市场化运作的创作机构和创作者来说，在内容创作之初，就更要注重对账号的运维管理，打造专业团队，以便在未来更好的执行营销活动。同时，想要在众多同质化严重的内容当中脱颖而出，则根据不同短视频平台的用户类型，针对实施生产不同类型风格的科普短视频，并匹配相应的营销策略，以实现营销效果最大化。

6 结论

借助4R营销理论模型进行科普短视频营销，为科普从业者带来了新的机遇與挑战，科普从业者应当利用多种手段了解自己的用户群体以及同业者的信息，并基于此深挖行业空白和短板、用户的真实想法和需求，以实现商业互推。

参考文献：

[1]赵林欢.我国科普微视频研究[D].湖南：湖南大学，2015.

[2]陈梦月.基于4R理论的“幸福西饼”品牌关系营销策略研究[D].吉林：长春工业大学，2019.

[3]金娜，晏家月.“移动短视频+电商”营销模式探究[J].中国市场，2020（36）：122，128.

[4]邹雨函.基于4R理论的农产品短视频营销模式探究[J].河北企业，2020（2）：113-114.

[5]郭秀云，郑梦凡，白悦彤.移动短视频营销对消费者心理与行为的影响研究[J].经济研究导刊，2019（21）：57-59.

[6]向立学.论大数据技术在精准营销中的应用[J].技术与市场，2021，28（2）：184-185.

[7]王艳丽，钟琦.科普短视频发展问题与对策建议[EB/OL].[2021-01-18].https：//www.crsp.org.cn/plus/view.php？aid=3195.

3444501908279