珀莱雅国产“美妆第一股”的成长之路

廖敏

关键词：珀莱雅;国产;“美妆第一股”;成长环境;发展建议

中图分类号：F713.5        文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2022）06-0088-03

引言

珀萊雅化妆品股份有限公司（以下简称“珀莱雅”）将“深度之美源自深海”作为产品理念，以知性、优雅、魅力、时尚作为品牌特性，致力于为亚洲广大消费者提供全面、深入、有效的护肤方案，开创了富有先导性的海洋护肤美学。珀莱雅凭借其品牌形象鲜明、市场定位精准、营销策略到位、产品品质优异等特色保持着又稳又快的增长趋势，迅速成为国内化妆品行业领先的企业之一。公司立足国内，放眼国际，与众多国际大品牌激烈竞争，最终成功打造“珀莱雅”“优资莱”“韩雅”等各热销品牌，在国内化妆品市场上奠定了本土化妆品品牌的领军地位。众多外资品牌将主要市场定位于国内化妆品中高端市场，且历时久、经验丰富，已经有一定规模，面对这样的境况，本土品牌与之竞争胜算不高。而珀莱雅将市场定位于普通大众，将产品定位于中端护肤系列。珀莱雅从最开始品牌少且单一，产品领域有局限，发展到后期顺应市场变化开始转变为多品牌、多产品。珀莱雅积极拓展多渠道矩阵，及时捕捉市场最新趋势，区别于其他国际品牌，深耕国内市场，不断调整营销策略，强化品牌形象，并发力抗衰、高端彩妆等细分领域，层层突围，走出了一条独特的道路，成为国内护肤品行业的“领头羊”，成为国产“美妆第一股”。

一、公司简介及其环境分析

（一）公司简介

珀莱雅是中国化妆品市场上名列前茅的致力于发展本土品牌的企业，它将成为中国领先的国际型护肤化妆品品牌作为企业品牌愿景。珀莱雅坚信海洋不仅是生命之水，更是美丽的源泉，一直坚持探索海洋深处的秘密，试图将深海的物质能量转换成能为人类护肤焕颜的能量，同时结合亚洲消费者的肤质、肤色等特性为其提供更适合的护肤产品。珀莱雅公司定位于亚洲大众护肤、美妆的中高端市场，目前将中国三四线城市以及乡镇的消费者作为主要客户群，大力开发国内化妆品市场，它将产品的前期研发、制作过程以及后期的营销融为一体，节省了不必要的开支，将更多的资金用于产品的研发投入和渠道开发上。2017年珀莱雅成为国内首家美妆上市公司，上市之后的几年内凭借漂亮的业绩快速的在国内护肤品市场占据一席之地。珀莱雅上市后立即改变了战略，制定了“生态、国际、年轻、平台”的四化发展目标，以及走“多品牌、多渠道、多品类、多模式”的营销道路。珀莱雅采取了差异化的品牌策略，现拥有除“珀莱雅”以外的“韩雅”“悠雅”“优资莱”等多个热销品牌，囊括多个系列、多款产品，覆盖护肤品、彩妆、洗护、香薰等化妆品领域，能够满足不同年龄、偏好的消费者多层次需求[1]。

（二）珀莱雅成为国产“美妆第一股”的环境分析

2017年10月25日，珀莱雅首次公开发行股票招股意向书，正式进军A股市场[2]。珀莱雅上市之后，经营持续飘红，作为日化行业的后起之秀，相对于老品牌具有明显的优势，珀莱雅到底是如何成功打造成国产“美妆第一股”的呢，本文将从内外部环境对其进行分析。

1.珀莱雅的竞争优势分析。一是品牌优势。珀莱雅将品牌建设融入了其业务发展中，大量投入广告宣传，大大提高了品牌知名度。并且珀莱雅的品牌矩阵排列很规范，将“珀莱雅”定位为主要品牌，定位于海洋科技护肤的研究，同时开发其他品牌分别定位于不同需求的客户群体，比如“优资莱”“韩雅”“彩棠”“YNM”等，形成了品牌的差异化发展。品牌和产品的覆盖面广，能够满足不同需求的消费者。珀莱雅旗下主要产品包括：化妆水乳霜、洗面奶、精华、防晒霜等，形成了多品类的销售模式。珀莱雅将主要精力放在三、四线城市及乡镇市场，区别于国际化品牌的市场路线，形成了珀莱雅独特的“多品牌”“多品类”的品牌营销策略。珀莱雅一直坚持发展新的彩妆品牌和护肤品牌，其品牌的数量、排列与国际品牌相比毫不逊色。二是渠道优势。电商渠道随着互联网的发展已经成为中国消费市场的主要渠道，而珀莱雅很好抓住了这个机会，大力发展电商线上渠道。珀莱雅还抓住了随着互联网发展爆发的电商红利期，线上渠道是其增加营收的重要销售渠道，它将主要精力从原有实体日化专营店、单品牌店渠道转向电商渠道，实现了线上线下协同发展。珀莱雅很有先见之明，敏锐地抓住了市场风向的变动，早在2012年设立了专门负责线上销售渠道的机构“美丽谷”，用于开拓和维系网络客户，同时还与京东、淘宝等大型购物平台合作，建立起线上营销渠道网络，近两年还与抖音等直播平台开始合作，并且珀莱雅是首个通过抖音卖货的国产化妆品品牌，率先在直播行业占据了一定的品牌优势。珀莱雅为了持续推动电商渠道的发展，非常重视线上销售人员的质量，大量引进了专业的电商运营管理人才，这些人才不仅具有互联网营销的经验，且整体年轻化，对年轻消费者市场更具有针对性。三是自主研发优势。珀莱雅在技术方非常重视，高度提倡自主研发，专门组织建立了一个研发团队，用于新产品的研制，包括对产品前期的市场调研、预测分析，制作产品中的产品原材料的选择、包装的设计、设计理念、针对的客户群体，还有后期的产品改进、用户反馈等等整个流程。这个研发团队人才济济，珀莱雅聘请了各行各业的专业人士组成这支团队，包括但不限于医学、化学、香料、包装设计等专业，力求从根本上保证产品品质，充分发挥其公司的研发优势。他们不但为公司产品的研制提供了技术支持，也为后续公司的可持续发展战略增强了信心和动力。四是管理团队经验丰富。珀莱雅拥有一个非常专业的经营管理团队，曾担任众多著名品牌代理经销商的公司创始人侯军呈不得不说在化妆品渠道经销方面极具经验，长期的化妆品经销商经营经验，为珀莱雅在三、四线城市的日化品渠道展开奠定了基础。

2.珀莱雅的竞争劣势分析。珀莱雅在最初虽然重视产品的研发投入，但融资渠道过于单一，在产品设计、营销方式及消费者体验等方面的投入仍不及跨国企业，在市场研究、品牌创意等方面投放的人力、财力与国际知名品牌尚还存在一定差距。化妆品行业存在产品同质化严重的普遍现象，并且时尚潮流的更替非常迅速，加之消费者偏好容易变动，市场上护肤、彩妆品牌众多，消费者选择面广且消费者更换品牌和产品的成本很低，这表示珀莱雅有可能面临消费者对品牌和产品的忠诚度不够、客户黏性不高的问题。如何在较短时间内让新品牌、新产品被消费者所接受并保持重复或持续购买是珀莱雅需要解决的问题。

3.珀莱雅的核心竞争力。化妆品行业的竞争力就是品牌[3]。品牌效应广泛存在于国内化妆品市场，要想在国内化妆品市场上立足，前提就是先成为一家有品牌且品牌有足够影响力的企业。侯军呈在珀莱雅IPO线上投资者交流会上说化妆品企业的核心竞争力就是其品牌影响力。而品牌打造和差异化品牌策略就是珀莱雅的核心竞争力。珀莱雅的现有品牌目前市场占有率较高，品牌知名度在不断提升，珀莱雅天猫旗舰店的粉丝已经突破了1 000万，这说明其品牌认可度得到很大提升。

4.珀莱雅的竞争对手。珀莱雅在国内市场上主要竞争对手是同样走本土品牌路线的企业，如这两年发展起来的完美日记、花西子，以及老牌企业百雀羚、自然堂、丸美等，这些企业的目标市场和珀莱雅一样，定位于国内中端化妆品市场，该市场人口基数大、化妆品需求旺盛，产品定位也和珀莱雅相差无几。其中，上海上美公司旗下韩束品牌热销的一叶子面膜市场占有率较高，佰草集作为国内化妆品市场较早出现并小有成就的品牌无形中在对珀莱雅施压。而在渠道竞争方面，各大商场购物中心也是珀莱雅面临的巨大营销挑战。

（三）企业外部环境分析

1.经济环境。改革开放以来，我国化妆品行业一直保持着每年两位数的复合增长率的速度发展，如今我国已成为全球第二大化妆品消费市场[4]。经济全球化的推动和我国社会主义市场经济的发展带动了人民消费水平和能力，使得化妆品消费需求迅速增长，给珀莱雅创造了一个良好的经济市场环境。但同时也应看到物流上也有缺陷，尚有一些地方交通不便利，面临产品运输问题。而原材料价格上涨、劳动力成本增高对化妆品行业的影响，也会对珀莱雅形成经济阻碍。

2.政治环境。政府态度对化妆品行业的影响也非常大，政府对本土化妆品品牌的鼓励、推行对其有利的政策，都為珀莱雅的发展提供了良好的政治环境。比如2006年取消了护肤护发用品的消费税、上调高档护肤品消费税，这使珀莱雅的产品价格更具可塑性、更有竞争力。

3.社会环境。人们安全环保意识的加强为珀莱雅提供了契机，珀莱雅以自然和海洋的概念为主，满足了大部分消费者对安全、健康的需求。随着生活水平的提高，人民更追求高品质的生活，日化产品结构逐渐转向个性化消费，消费者更重视产品的品质和效果而不是价格，珀莱雅多品牌、多品类的差异化品牌策略满足了消费者的个性化需求。

4.行业环境。随着化妆人基数的增加以及消费水平的提高，国内化妆品市场将不断扩大，而中国化妆品市场较分散、以国外品牌为主，对于本土化妆品品牌来说机会和挑战并存。并且化妆品行业的未来趋势也给珀莱雅提供了契机，“90后”“00后”将成为化妆品消费主体，他们有个性也有较强的消费力，但同时也让企业对产品难以定位，珀莱雅走品牌差异化路线，针对不同年龄段有不同的品牌和产品，在国内护肤品市场上具有很大潜力。

二、对珀莱雅公司未来发展的建议

面对市场竞争增大、推广成本高昂、经营管理不善、新品推广受挫等未知的风险，珀莱雅公司也需要做出一些应对措施。

（一）对品牌持续升级

化妆品行业竞争激烈，众多内外资品牌各显身手，都企图占据有利的地位，面对这样的环境，珀莱雅在未来的发展中仍需在品牌建设和维护方面持续投入财力和人力，持续升级品牌形象、扩大品牌效应。国内化妆品市场上国内外品牌众多，新生品牌不断出现，为保持消费者对品牌的忠诚度，促进其重复购买，珀莱雅仍然需要定期对品牌进行升级换代，不但要对现有日化专营店、单品牌店、百货商超进行升级，而且要对线上渠道营造的品牌形象进行更新，以提升品牌形象。

（二）不断巩固产品形象

产品是根据产品自身所定位的消费者群体特征进行生产设计的，不能离开产品的消费客体而单独评定一个产品，这样难免会以偏概全。而对于珀莱雅来说，不同系列的产品针对的消费群体不同，因此要对产品进行持续更新升级以满足消费需求。同时，产品要有自己的新意和特色，产品应该围绕自身形象去进行变化来吸引新顾客、保留老顾客，珀莱雅的产品形象近年来不断突出自然、海洋概念，因此可以在其他的新品推出之时在形象上不断挖掘出与海洋、天然相关的概念，并且作为本土品牌，珀莱雅还可以在产品中更多融入中国元素来强化消费者心中的产品形象认知。

（三）积极开拓年轻消费者市场

中国美妆市场的前景无线，发展空间很大，而“90后”“00后”的年轻消费者将成为化妆品的消费主体，这些年轻消费者有较强的经济购买能力和强烈的购买欲望，市场潜力无限，但他们更追求个性、喜欢尝鲜，并且注重产品功效，面临国内化妆品市场上琳琅满目的品牌和产品，这些年轻消费者选择众多，如何把握住这一市场，使他们选择并愿意再次购买是珀莱雅值得深耕的问题。

结语

珀莱雅追求卓越，不断创新，凭借高品质、高科技的优势，广受消费者的喜爱，更获得了国家的高度认可。珀莱雅已经成了中国本土品牌的代表性企业，正在向国际化企业迈进。珀莱雅在产品的原材料选择、工厂的配备、专业人员的培养方面其实并不输于国际大牌，但是由于这些外资品牌较早地入驻中国化妆品市场且占据了有利地位，在消费者心里形成了根深蒂固的思想，认为“老牌”“大牌”才是好的，还包括一些从众跟风的消费者，导致本土品牌开拓市场较难。因此，以珀莱雅为代表的这些本土品牌应当要更注重提升品牌软文化和软实力，这需要企业长期持续高水平的产品和品牌创新。作为国产美妆的龙头企业，珀莱雅凭借其自身特色成为国产“美妆第一股”，展示出的不仅是一个本土企业的实力，更是中国本土企业和品牌的信心。珀莱雅的成功是本土化妆品品牌发展壮大的缩影[5]。以珀莱雅为代表的本土品牌在激烈的市场竞争下迅猛发展，逐渐获得了消费者的喜爱和信任。市场是残忍的，但也是公平的，只有不断进步、持续创新、真正了解消费者需求的企业方能屹立不倒。

参考文献：

[1]  张婷.珀莱雅IPO：业绩增长现疲态资产负债率畸高[J].股市动态分析，2016，（21）：34-35.

[2]  珀莱雅将成国产“美妆第一股”[J].日用化学品科学，2017，（11）：45.

[3]  王佩.我国化妆品企业竞争力的提升[J].市场研究，2015，（11）：36-38.

[4]  陈少军.产业升级，本土品牌如何提升竞争力[N].中国医药报，2020-06-11（003）.

[5]  赵丽芳.珀莱雅：本土品牌的责任坚持[J].WTO经济导刊，2014，（4）：47-50.

3910500589293