大学生酒店类网络团购满意度影响因素研究

娄源婷

关键词：网络团购;满意度;酒店;大学生

中图分类号：G645        文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2022）06-0061-03

引言

随着技术的进步以及新型电子商务的快速发展，网络团购已经逐步变成人们的主要消费方式。网络团购的规模逐渐扩大，并由单一数量模式向精细化管理转变。在各种类别的团购销售模式中，酒店团购以其低价和便利的特点对消费者产生了相当大的吸引力，贡献尤为突出。众多旅行网及电子商务网甚至是酒店官方网站纷纷开展酒店团购业务，市场竞争逐渐激烈。随着酒店团购平台的增加，一些平台缺乏法律意识，以及对影响消费者团购的因素不够了解，团购市场出现了很多内在的问题，如团购平台欠缺诚信、团购信息缺乏真实性等，消费者的信任感出现危机。研究网络团购满意度的影响因素，能够增进对顾客网络团购这一消费行为背后的心理分析，更好地满足消费者需求，提升顾客满意，让顾客可以进行复购，为相关企业取得更好的效益铺路。团购平台是连接用户和企业的桥梁，对用户的消费行为进行剖析，可以为行业的规范建设提供宝贵的意见。在保障消费者的权益的同时，又提高了行业的服务质量。

大学生是酒店团购的消费群体的中坚力量，对团购市场的发展趋势有着至关重要的影响。因此，本研究将对大学生酒店团购满意度的影响因素进行分析，为酒店及相关网络平台提升服务水平和竞争力提供相关建议及对策，完善网络团购市场的发展。

一、文献综述

（一）网络团购

Kauffman（2001）将网络团购定义为对某一个商品具有购买意愿的消费者，通过网络和他们的讨价议价能力向商家进行低价购买[1]。胡田（2012）认为，网络团购的定义是将具有相同需求和购买意愿的顾客团结起来共同向商家购买某一件商品从而得到低价的优惠，商家也得以提升销售量，并且共同维护双方利益的消费模式[2]。

（二）酒店网络团购

酒店网络团购发展至今时间较短，对于其定义，业界及学术界的学者意见不一，尚不明确。目前的酒店网络团购主要依靠团购平台、酒店代理预订网站以及酒店官方平台进行，本研究从酒店的角度结合网络团购的定义将酒店网络团购定义为：酒店通过与团购平台的合作，将团购产品（客房或其他组合产品）发布在团购平台上，以低价和折扣吸引一定数量的消费者在线购买，从而实现大规模销售。

（三）顾客满意度

Cardozo在1965年第一次引出了顾客满意这个概念，他认为顾客对其购买产品的期望度会对其满意度产生影响，而顾客会因为满意而再次进行购买[3]。乔均等学者通过对国内购物网站的实证研究，得出消费者满意度是消费者消费后对这种产品或者服务的一种点评[4]。

（四）顾客满意度影响因素

Szymanski & Hise（2000）首次提出了电子商务顾客满意度的概念，并研究出便捷性、商品内容、网站内容结构、支付的安全性等，是顾客满意度的主要影响方面，其中便捷性对顾客满意度的影响最大，其次是网站的内容结构[5]。王石、林生认为，网站设计、服务、产品价格、物流配送、品牌、形象、产品质量、售后等因素会对网络消费者的满意度产生影响[6]。张亚军、张金隆、陈江涛对美团、大众点评网、58团购等多个团购网站的用户进行问卷调查，进而分析服务质量、顾客信任等对顾客忠诚的影响[7]。

二、研究假设

本研究基于前面的文献分析，将团购平台的设计、团购信息可靠性、在线支付、商品营销、团购凭证属性、酒店服务水平、团购平台的服务水平、酒店环境及质量这8个因素作为可能影响大学生酒店网络团购满意度的因素，并对8个影响因素确定了39个测量指标，同时假设满意度对顾客的持续购买会产生正向影响。具体假设如下：

H1：团购平台的设计与酒店网络团购的顾客满意度显著相关。

H2：在线支付与酒店网络团购的顾客满意度显著相关。

H3：团购信息的可靠性与酒店网络团购的顾客满意度显著相关。

H4：商品营销与酒店网络团购的顾客满意度显著相关。

H5：团购凭证属性与酒店网络团购的顾客满意度显著相关。

H6：酒店环境质量与酒店网络团购的顾客满意度显著相关。

H7：酒店服务水平与酒店网络团购的顾客满意度显著相关。

H8：团购平台的服务水平与酒店网络团购的顾客满意度显著相关。

H9：酒店网络团购顾客满意度对持续购买行为呈显著正相关。

三、实证分析

本次研究以问卷调查的方式进行，受访对象均为有过酒店类网络团购经历的在校大学生。问卷设计为五级里克特量表，进行满意度测量。共线上发放247份问卷，收到有效问卷235份，有效率达95%。

使用SPSS21.0软件进行统计分析，各变量的α系数都达到了0.70以上，属于高信度水平，说明问卷设置的量表一致性较好，总量表的α系数为0.975，可以看出问卷的整体信度水平很高。当KMO值>0.9（极好）时比较适合来进行因子分析。KMO值为0.955，Bartlett球形检验的卡方值为7 481.223，自由度为780，Sig<0.01，说明酒店网络团购满意度影响因素的39个指标非常适合做因子分析。用主成分分析法提取39个测量指标的公因子。通过最大方差旋转法对因子进行旋转，旋转后得到5个公因子，每一项的载荷值都大于0.5，说明该问卷是有效的。

5个因子具体如下：

因子1：归纳为整体服务（FW）。包括团购平台客服人员的态度、酒店对待团购与非团购是否平等、团购平台客服人员的专业性、房间质量、团购的消费评价服务、酒店对客户权益的保護、酒店服务人员态度及专业水平、支付成功后电子凭证发放的及时性、酒店品牌在酒店行业中的表现、酒店对顾客投诉的处理、团购平台的品牌效应、是否提供早餐及停车服务、酒店预约的便捷性、酒店整体装修、入住酒店后的隐性消费情况、团购平台对顾客投诉的处理。

因子2：归纳为商品营销（SP）。包括消费奖励、商品价格优惠程度、商品的广告宣传力度、商品信息的更新速度、每单商品的团购时限、团购凭证的有效时限、团购信息描述得详细程度、顾客个人信息的保密性。

因子3：归纳为在线支付（ZF）。包括支付的便利性、购买流程的便利性、支付方式的多样性、团购平台退款的及时性、支付的安全性、感官效果。

因子4：归纳为酒店质量（JD）。包括酒店位置、周边交通、周边购物、餐饮、娱乐性配套设施、网络设施等。

因子5：归纳为团购属性（TG）。包括团购信息的真实性、团购凭证使用的限制性、团购凭证使用的便利性。

运用相关性分析，来检验五大因子和持续购买与顾客满意度之间的相关性。分析结果显示，在0.01的显著性水平上，顾客满意度（CS）与整体服务、商品营销、在线支付、酒店质量、团购属性以及顾客的持续购买行为（GM）都存在显著的正相关关系。顾客满意度与持续购买行为的相关性系数为0.726，相关程度最高，说明在顾客满意度高的情况下，顾客会进行多次复购;顾客满意度与商品营销的相关性系数为0.609，相关程度最低。假设H1、假设H2、假设H3、假设H4、假设H5、假设H6、假设H7、假设H8和假设H9均得到支持。

使用多元线性回归分析方法，VIF均小于10，说明5个因子之间不存在多重共线性问题，即5个因子对顾客满意度的回归效果表现显著。因此，可以得出5个因子对顾客满意度的回归方程为：

总体满意度=0.103×整体服务+0.086×商品营销+0.081×在线支付+0.077×酒店质量+0.043×团购属性

其中，整体服务>商品营销>在线支付>酒店质量>团购属性，以上是各因素对顾客满意度影响从大到小的顺序如下页表1所示。

四、结论与建议

（一）结论

研究结果表明，整体服务、商品营销、在线支付、酒店质量和团购属性这五大因子均对大学生酒店类网络团购的满意度产生了不同程度的正向影响，且以上因子按影响程度高低排列依次是整体服务>商品营销>在线支付>酒店质量>团购属性，其中整体服务的好坏对顾客满意度的影响程度最大，团购属性的影响程度最小，假设H1、假设H2、假设H3、假设H4、假设H5、假设H6、假设H7、假设H8均成立。酒店类网络团购中线下的酒店服务对顾客满意度的影响更为明显。因此，酒店企业要着重提升服务质量，在顾客进店消费时公平对待团购顾客、热情满足顾客的合理需求。同时团购平台也应做好顾客咨询与投诉处理工作、与酒店及时沟通维护顾客的合法权益。同时，大学生酒店网络团购满意度对持续购买呈正相关影响，相关系数高达0.726，假设H9成立，说明顾客满意度高，会再次购买的可能性较大。因此，团购平台和酒店都应该采取措施，提升顾客的满意度，促使顾客再次购买。

（二）建议

本研究的结论对于酒店网络团购中的相关主体决策来说，具有一定的启示意义。

1.酒店方面。一是诚信经营，遵守行业道德规范。酒店在营销方面首先关注的应该是产品，即提供优质的团购产品，减少团购券的使用限制并确保团购产品与团购信息所描述一致，不附加隐形消费，公平对待团购顾客。二是创新策略，提升营销推广水平。酒店应该结合自身的需求开展相关的团购活动，避免仅仅靠降价来吸引客流的策略，积极进行其他方面的创新，在保持价格优惠的基础上适时推出专项的团购产品与促销活动，满足顾客的个性化需求。三是服务至上，加大服务能力的培训和投入。未来酒店团购模式将会更加着重考虑消费者在实际入住时的体验。酒店更应该以更加全面质量管理的标准，要求员工更加热情和平等地对待所有顾客，提升服务人员的素质和专业性，保证服务质量。四是树立品牌，提升顾客的满意度。品牌对于一个企业来说是最无价的资产，消费者只有在对该品牌建立足够的信任度时才会进行持续购买，而要得到消费者的信任，就需要尽可能提升用户的满意度，提高顾客的忠诚度。五是完善布局，挑选优质平台合作。比较立体的产业布局可以方便消费者对商品进行查找，通过各种渠道来完善酒店的品牌宣传。酒店应与品牌网站平台合作，保证服务质量，促进网络团购项目长期健康的发展。六是精准营销，深度挖掘顾客群体。在大数据时代，酒店应借助科技搜集分析顾客资料，细化顾客群体特征与比例，在此基础上推荐相应的团购产品，并做好顾客市场调查以便改进，增加蓄客能力。

2.团购平台方面。其一，研究优化页面设计，提升用户体验。顾客在网络团购中是自助购买的，网站平台的建设情况会直接影响用户的购买过程。团购平台要不断美化界面，强化检索功能，稳定服务器运行，给消费者带来优质购买体验。其二，提高支付效率，保证支付安全。团购平台要不断完善自身的支付系统，提高支付的便捷性和流畅性。要保证浏览访问和交易支付的安全，保证消费者的个人信息安全。其三，加强技术创新，提高服务质量。团购平台要更重视消费者的售后服务，以均衡消费的虚拟性，通过技术创新来完善服务，保障顾客权益。其四，严格合作程序，打造品牌效应。团购平台不应为了扩大规模而盲目与酒店合作，而是要选择信誉高、服务好的酒店商家，做好口碑，锦上添花。

参考文献：

[1]  Kauffman R .J.，and Wang B.New Buyer Arrival under Dynamic Pricing Market Microstructure：The Case of Group-Buying Discounts on The Internet[J].Journal of Management Information System，2001，（2）：157-188.

[2]  胡田.国内酒店业引入网络团购模式的意义及发展路径研究[J].科技与管理，2012，（1）：133.

[3]  Cardozo R.N.An experimental study of customer effort，expectation，and satisfaction[J].Journal of Marketing Research（JMR），1965，（3）.

[4]  乔均，康玉兰.国内B2C网站购物顾客满意度影响因素研究——基于京东商城的实证分析[J].南京财经大学学报，2015，（5）：87-94.

[5]  David M.Szymanski，Richard T.Hise.E-satisfaction An lnitial Exanunation[J].JoumaI of Retailing，2000，（3）：309-322.

[6]  王石，林生.移动电子商务顾客满意度影响因素分析[J].商业经济研究，2017，（16）：69-72.

[7]  张亚军，张金隆，陈江涛.团购网站顾客忠诚影响因素的实证研究[J].软科学，2015，（9）：107-112.

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