基于代言真实性的企业家代言策略探究

胡天静

(长沙理工大学，湖南 长沙 410014)

近年来，企业家开始从幕后走向前台，出现在各种广告代言、公关活动中，成为自身企业的品牌代言人。[1]当我们提到格力会想到董明珠，提到小米会想到雷军，提到苹果会想到乔布斯，“台前”的互动交流似乎已成为企业家重要的工作内容。在信息杂糅，纷繁复杂的商业环境下，真实性逐渐成为降低消费者疑虑的解药，是代言中重要的内在因素，也是品牌的核心要素。[2]我们认为，当企业家为企业自身背书时，更能激发消费者的真实性感知。之前的研究大都是从说服理论、信源模型、匹配理论来研究企业家代言效果，[3]用钦佩感理论或企业家进取精神作为企业家代言的内在作用机制。本文将从真实性角度，提出代言真实性这一概念，揭示影响企业家代言效果的因素，深化企业家代言的理论研究，并为企业家代言提出可行性建议，以期进一步增强企业家代言效果。

一、代言真实性

从旅游学延伸到营销学，真实性是近几十年国内外研究的热点。对真实性的研究涉及各类有形产品及各类服务体验，是为企业建立起核心竞争力的新营销手段。在营销学领域中，真实性起先集中在产品本身的真实，更多的是通过质量承诺、原产地、权威认证、顾客导向来传递真实性给消费者。随即，对其讨论逐渐转移到品牌真实性上，品牌真实性是指品牌在与消费者的互动中，通过品牌传承、品牌社群、品牌参与、社会责任来激起消费者的真实性感知。近年来，国内外学者在品牌延伸领域中也开始引入真实性这一概念。这里的延伸真实性是指延伸产品继承原品牌的符号属性和象征意义的程度。[4]在研究广告有效性时，Becker等学者也提出广告真实性这一概念，认为广告真实性是关于某些执行元素或维度是真实的广告，会影响消费者品牌态度和购买意愿，这里的广告真实性也是基于广告本身元素所产生的。[2]由此，真实性由原来的产品或者品牌的感知开始转移到对企业营销活动真实性的感知。本文借鉴品牌延伸真实性和广告真实性，提出代言真实性这一概念，将其定义为企业所选择的代言人形象与品牌相匹配，实际代言行为与品牌承诺相一致，继承和传递品牌本质，使消费者感知到该品牌是名副其实的、真诚的、可靠的。基于广告真实性文献研究，可以引申出代言真实性的影响因素包括代言人特征、消费者特征、产品类型、代言内容、代言方式、媒介载体以及诸要素之间的匹配性等。不同特征、类型、方式都会产生不一样的代言效果。通过代言行为可以进一步影响消费者对广告的态度、对公司品牌的态度、购买意愿、公司的财务绩效、人力资源配置以及企业家个人品牌等。因此，分析影响企业家的真实性因素就显得尤为重要。

二、影响企业家代言真实性的因素

企业家代言与传统的明星代言不同。基于信源模型，学者认为明星代言是通过其外貌形象上的吸引力来吸引消费者，进而使消费者产生较好的品牌态度或购买意愿。企业家则是通过自身的能力、性格魅力等，基于专业性和可信度使消费者产生钦佩感、尊重以及真实性感知。国内外学者研究发现，企业家代言的效果会明显优于明星代言效果。[5]笔者从国内外广告真实性的文献中，提炼出影响企业家代言真实性的因素，主要从以下几个方面分析：

1.代言人特征

2020年习近平总书记在企业家座谈会上发表重要讲话，指出企业家要在爱国、创新、诚信、社会责任等方面不断提高自己，激发市场主体活力，弘扬企业家精神，推动企业发挥更大作用实现更大发展。企业家的能力、精神、社会责任感等，不仅会影响消费者对代言真实性的感知，也会影响品牌态度、购买意愿，甚至会影响整个行业的业绩。基于刻板印象内容模型，企业家在能力和温情(诚实、社会责任感等)方面都能给消费者留下好的印象。国外一般注重企业家的能力、诚信、可信、魅力、个性、道德、创新；国内一些学者注重企业家的品质、魅力、家国情怀以及与产品的关联度等，二者并无太大差别，只是国内受儒家思想影响会更关注道德层面以及家国情怀。企业家作为公司天然的代言人，本身就具有得天独厚的匹配性，能更好的激发消费者的代言真实性感知。代言人的性别、年龄也会影响代言真实性，男性代言人会给人一种更加专业理性的刻板印象，女性代言人会给人一种温情的刻板印象。

2.代言的内容和方式

代言的程度以及代言采用的是理性诉求还是感性诉求，代言广告中的所有元素是否与产品相匹配，都会影响到代言真实性。有研究表明，如果代言人参与代言的程度深，曝光次数多，则会提高代言效果。在广告词的选用中感性诉求比理性诉求更能引起消费者的共鸣，但最终还是取决于代言产品质量和公司品牌形象等核心要素。定位大师劳拉·里斯在谈到企业家代言行为时认为明星企业家运营公司，会给公司带来很多有利的宣传，但是一旦退休或者有负面消息时，会给企业带来一定的损失。在权衡利弊之下，他还是认为每个公司应该让他们的董事长或者CEO与公司一样有名，即采用积极的深度代言方式。

3.消费者特征

消费者会有一定的权力距离感知，这也是国内消费者与国外消费者不同的一点。对于企业家，国内消费者更容易产生钦佩、尊重等积极的心理情绪，更有利于从企业家代言行为中感知到真实性。随着生活水平的不断提高，信息的透明度也不断提高，加之产品从种类到质量都是参差不齐，消费者更注重这一产品是不是真实的。在购买产品时不仅仅是满足简单的日常所需，更注重产品所蕴含的象征价值，以此来表达自己的价值需求。由此，不管是时代发展变化还是消费者自身变化，内部因素和外部环境都使得消费者更加关注真实性这一概念，从而影响代言真实性感知。

4.代言产品类型

产品可以划分为很多类型，比如享乐型产品与功能型产品、体验型产品与搜寻型产品、耐用品等，当代言人与代言产品相匹配时，可以激发消费者代言真实性感知。国内外学者就曾提出耐用品或者功能型产品更适合企业家代言，享乐产品适合明星代言。当产品涉入度低时，采用明星代言的效果比较好；当产品涉入度高时，或者说产品的风险程度和技术复杂度高时，采用企业家代言更好。因此，不可盲目采用企业家代言，应合理分配人力资源。

5.媒介载体以及公司规模

媒介载体为企业代言的载体，媒介的类型也会影响代言可信度和真实性感知，消费者对于新媒体的感知可能会优于旧媒体的感知。先前的媒介大都是电视、报纸，如今的媒介有抖音、快手、手机网络、微博等，具有更强的互动性，也更频繁的出现在消费者的视野当中。在现实中可以看到有的企业家会在电视广告、微博、平面广告，甚至抖音快手上进行代言宣传，取得了一定的代言成效。

此外，公司规模的大小也会影响代言真实性感知。公司规模越大，消费者越会相信该公司的能力，相信产品的质量，更能让消费者信任该公司。也有学者提出，如果是小公司，企业家代言这一行为也可以看成是公司的新型营销手段，也会较好的提高公司竞争力。

三、基于代言真实性的企业家代言策略

1．明确企业家适合代言的条件

选择企业家代言应满足以下条件：(1)代言产品是耐用品，或者涉入度高的产品。研究表明只有代言这种产品时，企业家的代言效果是优于明星代言效果的；如果代言的产品是享乐型产品，此时选择明星代言反而更能产生积极的代言效果。同时也只有在耐用品或者涉入度高的产品时，消费者更加注重真实性，更在乎真假与否，企业家代言会很大程度上刺激消费者的代言真实性。(2)企业家自身具有一定的可信度。代言人本身应该是有一定的可信度的，如果没有达到这一点，倒不如把资金和人力用在公司建设和产品生产上。(3)企业家个人形象与产品的品牌特征相匹配。虽说企业家是公司天然的代言人，如果个人形象与产品形象不匹配也是无法达到代言效果的。例如，美国著名的家政女皇玛莎·斯图尔特，作为公司代言人其展现的形象是优雅、智慧、得体、能干，这与她公司的女性形象、公司形象是相匹配的。但是如果她是一个中年发福、语言表达不顺畅、做事马虎的形象，那这种代言便会使企业家代言效果大打折扣，甚至会起到反作用。

2．加强企业家真实性的体现

为了提高代言效果，也是为了防止出现企业家犯错而伤害代言品牌的问题，企业家不应把自己过分包装成道德楷模或者民族英雄，最好以真实的自我面目示人。要想建立企业家真实性，应注重以下两个特征：(1)稀缺性。指名人被消费者视为罕见的程度，即名人具有独特的特征，这些特征不容易被复制，使名人有别于其他明星。企业家作为稀缺性较高的名人类型，本身就具有一定的独特性，在原有的基础上，企业家更应勇于展示自己的爱好，提高自身的才能，要有自己的观点和态度，不要人云亦云；(2)稳定性。是指名人的行为具有一惯性，其身体特征、原则、精神等都是稳定的。企业家应注重自身的行为规范，培养良好的道德修养以及自我反省批判的能力等。

3．树立良好的企业家形象

企业家应加强印象管理，注重自身的形象、言语、行为等，树立良好的品牌形象，培养自己的独特魅力。以往的企业家形象构建只注重提高知名度和曝光率，近年来国内外学者研究发现，应通过提高企业家自身的能力和美德来树立企业家形象，从而使得消费者产生钦佩感，提高企业家自身的可信度。例如，企业家可以通过经营决策，发布会宣讲等增强消费者对企业家能力的感知，也可通过捐款等慈善活动来增强消费者对企业家的美德感知。有研究发现，相较于捐财物，捐时间更能激起道德身份自我重要性高的消费者去购买产品。

4．塑造企业家个人品牌

企业家不断走向前台增加媒体关注度，提高社会影响力，产生一定的经济价值和品牌价值，逐渐形成企业家个人品牌。[6-7]企业家的独特性，使得企业家的个人品牌具有足够的区分度和核心竞争力，一旦和公司品牌相联系，企业家就成了公司的人格化载体。例如，潘石屹在树立标新立异、勇于探险、挑战极限、追求完美的个人品牌时，消费者也会通过意义转移将企业家个人品牌特质转移到公司品牌上，从而带来好的财务绩效影响。[8]但王石的“捐款门”事件让消费者觉得王石的个人品牌出现了道德瑕疵，导致公司股价下跌，影响了公司绩效。可见在塑造企业家个人品牌时，企业家在公众场合要严格注意自己的言行举止。

5．选择合适的代言内容

企业家在代言内容上，除了满足基本的匹配原则，还应从代言真实性的四个角度考虑：(1)保留品牌精华。代言内容应突出品牌的核心价值，从而创造在消费者心中独特难忘有别于其他企业的品牌形象。(2)尊重品牌遗产。在与时俱进的同时，仍应保留优秀的品牌遗产，不忘初心，增强代言效果。(3)展示现实情节。在代言内容的设计上应该贴合实际，即使是天马行空的设计也应该有其内在逻辑。但是也有学者提出过分真实可能会降低公司绩效，在内容的设计上，在有逻辑的前提下尽量贴合实际即可，也可适当考虑娱乐性。(4)展示可信的代言信息。代言的最大成就是可信，要采用现实、不夸张的策略来推广品牌，从而增加消费者的品牌信任。

6．进行多形式、多媒介的代言宣传

企业家代言，不仅仅局限在传统的电视广告、平面代言或者报纸上，也开始在微博、公关活动、互联网新媒体(抖音、快手等)上进行。相比于传统媒体，新媒体更具有互动性、时代性以及普及性，给消费者带来一种亲切感，不再觉得企业家是遥不可及的，而是切切实实参与到消费者平凡生活里的，从而激发消费者的真实性感知，提高消费者的信任度和满意度。[9]传统媒体相较于新媒体更具有权威性、专业性，因此企业家在选择代言媒介时可以适当考虑新旧媒体的结合使用。同时，研究表明，采用高参与度的深层代言，在消费者认知水平高时，无论是对享乐型产品还是功能型产品，都会影响消费者的品牌态度。